پهن داخلی

چرخش داخلی

نیم وتری

خیاطه

º۲۰ تا º۳۰

نیم غشایی

راست داخلی

رکبی

چرخش خارجی

دو سر رانی

º۳۰ تا º۴۰

علائم بالینی

شروع علائم بالینی معمولا به آرامی و بی سر وصداست. تا مدت ها با وجود علائم رادیوگرافی، بیمار بدون علائم بالینی است.تعداد کمی از بیماران شروع ناگهانی علائم را دارند.
درد : اولین و مهمترین علامت درد متناوب مفصل که معمولا با فعالیت بروز می کند است. بین شدت درد و علائم رادیولوژی ارتباطی وجود ندارد. در انتهای روز و انتهای هفته درد بدتر و شدیدتر می شود. شدت درد در زنها بیشتر است. در افراد خیلی مسن و جوان شدت درد کمتر می باشد. با وجود علائم روحی روانی مثل افسردگی و اضطراب درد بیشتر می شود. تقریبا تمامی بیماران بعد از فعالیت درد دارند. علت درد هنگام فعالیت، فشار مکانیکی استئوفیت بر کپسول و رباط ها است و علت درد بعد از استراحت و درد شبانه، افزایش فشار داخل استخوان زیر غضروف به علت انسداد جریان خون وریدی است. سایر علل درد در استئوآرتریت، سینویت التهابی، بورسیت یا تنوسینویت ثانویه مجاور مفصل، دردهای عضلانی ناشی از ضعف عضلات مجاور ، درد انتشاری از مفصل ران به زانو و فیبرومالژیا^[۱۹] است(دایپ ، ۱۹۹۸).
تخریب مفصل : در استئوآرتریت پیشرفته، تخریب غضروف، استخوان و نسج نرم مجاور دیده می شود و سبب تغییر شکل، مثل ژنوواروم^[۲۰] (زانوی پرانتزی) که به دلیل تخریب قسمت داخلی زانو، شلی یا ناپایداری رباطی است می شود(پهلوان حسینی ، ۱۳۸۱).
تورم و التهاب نسج نرم : علاوه بر رشد غضروف و استخوان در کناره های مفصل، تورم نسج نرم به علت سینویت و تجمع مایع مفصل هم عامل برجسته شدن مفصل می باشد. گرمی مفصل علامت التهاب آن است و حملات تشدید علائم و درد به مدت چند روز یا چند هفته نیز به علت التهاب مفصل است.گاهی تجمع بیش از حد مایع مفصلی بدون گرمی دیده می شود(دایپ ، ۱۹۹۸).
از دست رفتن کارایی و ناتوان شدن بیمار : علت اصلی آن درد است اما کم شدن قدرت عضلات و کاهش حرکات مفصل هم از عوامل دیگر است (هارت^[۲۱] ، ۱۹۹۵).
خشکی مفصل : در اکثر بیماران وجود دارد و به صورت اشکال در حرکت دادن مفصل بعد از مدتی استراحت بروز می کند و باوجودی که شدید است برای چند دقیقه بیشتر طول نمی کشد. در برخی موارد مدت بیشتری حداکثر تا نیم ساعت طول می کشد. علت تجمع هیالورونات^[۲۲] درون و اطراف کپسول و سینویوم است(پهلوان حسینی ، ۱۳۸۱).

کریپتاسیون^[۲۳] : صدای خشن قابل سمع یا لمس در حرکات فعال مفصل، خصوصا در پاتلا که با همراه درد است از بهترین علائم بالینی تشخیص استئوآرتریت است که حتی قبل از بروز علائم رادیولوژی وجود دارد (باک والتر^[۲۴]، ۲۰۰۵). علت آن سایش سطوح نامنظم مفصلی و استئوفیت های کنار مفصل است. تشکیل حباب های گاز درون مایع مفصلی را نیز بایستی در نظر داشت(دایپ ، ۱۹۹۸).
احساس ناپایداری : بصورت خالی شدن مفصل یا ترس از آن است. لزوما همراه با تخریب شدید مفصل یا رباط ها نیست و به علت ضعف عضلات مجاور مفصل است(پهلوان حسینی ، ۱۳۸۱).
قفل شدن زانو : به علت گیر کردن سینویوم هیپرتروفی، جابجایی مینیسک پاره شده یا قطعه کنده شده استخوانی غضروفی است(باک والتر ، ۲۰۰۵).
کاهش حرکات مفصل : اغلب همراه با شدید شدن درد در انتهای حرکات مفصل است. به نظر می رسد به دلیل تماس استئوفیت ها با مپسول ضخیم شده و تغییر شکل مفصل است که مانع حرکت آزاد مفصل می شود(پهلوان حسینی ، ۱۳۸۱).
لاغری عضله چهارسر رانی : به علت درد و کاهش حرکات مفصلی طول عضله کشیده، تدریجا عضله چهارسر ضعیف و لاغر می شود که از علائم دیررس است(باک والتر ، ۲۰۰۵).

عوارض

افزایش ناگهانی و خودبخودی درد شدید، احتمال بروز نکروز استخوان کندیل داخلی فمور را مطرح می کند. سایر عوارض شکستگی ناشی از فشار مکرر (استرس) در پروکسیمال تیبیا، ناپایداری شدید مفصل و زاویه دار شدن مفصل است(دایپ ، ۱۹۹۸). پیدایش همارتروز، حملات نقرس کاذب، عفونت ثانوی مفصل و صدمه به عصب پوپلیتال خارجی ممکن است دیده شود(پهلوان حسینی ، ۱۳۸۱).

مدیریت ارتباط با مشتری قادر است فاصله بین مشتریان و سازمان را کاهش دهد و با وفاداری مشتری، خدمت برتر، گرد آوری بهتر اطلاعات و آموزش سازمانی، موجب موفقیت سازمانی گردد( نگوین^[۱۲۵] و همکاران، ۲۰۰۷) .
“زارا لی (۲۰۰۹) معتقد است هدف اصلی مدیریت ارتباط با مشتری به بیان ساده عبارت است از درک و رفتار بهتر با مشتریان به منظور افزایش وفاداری و منافع” (الهی ، حمدان و حسن زاده، ۱۳۸۸).
اندرسون^[۱۲۶]( ۲۰۰۶) بر این مهم اشاره کرد که سیستم های مدیریت ارتباط با مشتری به سازمان ها در حداکثر کردن توانایی شان در عملکرد متقابل با مشتریان شان کمک می کنند. این نه تنها منجر به بهبود کیفیت می گردد، بلکه سرعت پاسخگویی به نیازهای مشتریان را افزایش می دهد (جوانمرد و سلطان زاده ، ۱۳۸۸)، “آندرسون^[۱۲۷] و ناروس^[۱۲۸](۱۹۹۰) بر این باورند که امروزه در مفهوم جدید، ارتباطات به عنوان گفتگوی متعامل بین شرکت و مشتریانش است که در مراحل قبل از خرید، حین خرید، مصرف و بعد از خرید رخ می دهد"( جوانمرد و سلطان زاده ، ۱۳۸۸).
ارتباطات در بازاریابی رابطه مند ابزاری جهت ارائه اطلاعات می باشد، اطلاعاتی که بتوان به آن اعتماد کرد، ارائه اطلاعات هنگام بروز مشکل، ارائه اطلاعات در مورد مشکلات کیفیت و انجام تعهدات (دوبیسی^[۱۲۹] و واه^[۱۳۰] ، ۲۰۰۵).
ارتباطات به عنوان فرایند مبادله و تسهیم اطلاعات معتبر و به موقع به صورت رسمی یا غیر رسمی بین طرفین یک رابطه تعریف شده است(سین^[۱۳۱] و همکاران، ۲۰۰۲).
“آندرسون^[۱۳۲] و ناروس^[۱۳۳](۱۹۹۰) بر این باورند که امروزه در مفهوم جدید، ارتباطات به عنوان گفتگوی متعامل بین شرکت و مشتریانش است که در مراحل قبل از خرید، حین خرید، مصرف و بعد از خرید رخ می دهد"(رنجبریان و براری، ۱۳۸۸)
اعتماد:
اگر مشتریان نتوانند به یک سازمان برای انجام آنچه که آنها می خواهند اعتماد کنند، مشتریان از سازمان ابراز نارضایتی می کنند( ون لاواردن^[۱۳۴] ، ون دیر ویل^[۱۳۵]، بال^[۱۳۶] و میلن^[۱۳۷]، ۲۰۰۳ ).

برخی از جنبه های اعتماد این است که سازمان به تعهدات خود عمل نماید و در زمان مقرر به آنچه متعهد شده است عمل نماید.
“دور^[۱۳۸] و همکاران(۱۹۸۷) معتقدند اعتماد یکی از مهمترین بنیان های بازاریابی رابطه مند می باشد. دوایر و همکاران اعتماد را به عنوان اعتقاد یک طرف رابطه به قابل اتکا بودن گفته ها و تعهدات طرف دیگر تعریف می کنند” (رنجبریان و براری، ۱۳۸۸).
“مورگان^[۱۳۹] وهانت^[۱۴۰]، (۱۹۹۴) بر این باورند که شکل گیری اعتماد در رابطه متضمن داشتن سطحی از اطمینان به راستی و درستی قول و وعده های طرف مقابل توسط هر یک از طرفین می باشد. آنها همچنین علت تأکید بر اعتماد به عنوان یک متغیر بازاریابی رابطه مند را در ضرورت آن برای شکل گیری مبادلات رابطه ای می دانند” (رنجبریان و براری، ۱۳۸۸).
“به زعم راناویرا ^[۱۴۱]و فرابو^[۱۴۲]( ۲۰۰۳) اعتماد یکی از ساختارهای مهم در تجزیه و تحلیل های روابط مبادلاتی است. به عنوان نمونه در روابط تعهد- اعتماد در ادبیات بازاریابی، اعتماد مفهومی تر و باعث به وجود آمدن اطمینان در روابط می باشد که باعث اتکا و افزایش تعاملات بین طرفین می باشد “(به نقل از الهی، حمدان و حسن زاده ،۱۳۸۸ ).
در حقیقت، در سطوح فردی اعتماد وجود دارد و این اعتماد در سطوح سازمانی نیز وجود دارد. زمانی که سازمان ها، کارکنان و مشتریان خود را در اولویت قرار می دهند، کارکنان و مشتریان به سازمان اعتماد کرده، وفادار شده و سود آوری افزایش و موفقیت آنها استمرار می یابد(گیلانی نیا و موسوی، ۱۳۸۹).
اعتماد در هر دوره ای از تاریخ کسب و کار، یکی از مفاهیم زیر بنایی برای انجام معاملات و مبادلات بوده است. امروزه با قوت گرفتن مفاهیمی چون ارتباطات بلند مدت با شرکای تجاری، مشتریان و رقبا، جامعه اطلاعاتی و اقتصاد مبتنی بر خدمات، این مفهوم از اهمیت بیشتری برخوردار شده است.
ارائه تعریف دقیق از اعتماد مشکل است .
طبق تعریف واژه نامه انگلیسی آکسفورد، اعتماد یعنی ” توانایی اتکا و میزان راحتی پذیرش صفتی از یک شخص یا یک چیز و یا درستی یک عبارت می باشد “.
اختلاف نظر در تعریف اعتماد و نیز چند گانگی آن می تواند ناشی از دو دلیل باشد :
اول، اینکه اعتماد مفهومی انتزاعی بوده و گاهی اوقات با مفاهیمی چون معتبر بودن ، قابل اتکا بودن، راحتی مترادف گرفته می شود.
دوم، این که اعتماد مفهومی چند وجهی بوده و دارای ابعاد مختلف حسی و رفتاری می باشد.
با این حال مراجع مختلفی سعی در تعریف اعتماد در حوزه علوم تجاری داشته اند که گزیده هایی از آن در جدول شماره ۱ مشاهده می گردد.
جدول شماره ۲-۳- برخی از تعاریف اعتماد در حوزه علوم تجاری

“ونگ^[۱۵۰] و همکاران( ۲۰۰۳) بر این مهم تأکید دارند هنگامی که اعتماد به صورت یکی از ابعاد پذیرش فناوری به کار گرفته شود، می تواند در تمایل استفاده از محصول و یا در کلیه مبادلات اطلاعات و وجوه نقد دخالت داشته باشد “( جوانمرد و سلطان زاده، ۱۳۸۸).

۴-۳-۵ حق برخورداری از حاکمیت قانون
اصل حاکمیت قانون یکی ازاصول مهم حقوقی است که براساس آن انجام کلیه امورسیاسی، اداری و قضایی و اتخاذ هر گونه تصمیم از طرف مقامات و مسئولان باید طبق قانون باشد. اقدامات وتصمیمات خودسرانه ممنوع و مردود است.^[۱۴۱]
تضمین حقوق وآزاد ی های شهروندان و استقرار امنیت برای آنان، در گرو تنظیم اقتدار هیئت حاکمه از طریق وضع قوانینی است که حدود و اختیارات آنان را به نحو منطقی مشخص کند.

۴-۴ حقوق شاکی در قوانین موضوعه
هرچند حقوق شاکی در قوانین موضوعه به تفصیل بیان نگردیده است اما چه در قوانین اصلی و چه در قوانین عادی و حتی آیین نامه ها و مصوبات دولتی و هیأت وزیران گاهاً بدان پرداخته شده است اما اجمال و ابهام فراوان من حیث المجموع در سیاهه ی قوانین موضوعه وجود دارد. با این حال ذکر حقوق شاکی به تفکیک در این مبحث خالی از فایده نخواهد بود که در ادامه حقوق شاکی را به طور خلاصه با اشاراتی گذرا در قانون اساسی و قانون مجازات اسلامی مصوب ۱۳۹۲، سپس به شیوه ی مقایسه ای دو قانون کیفری مصوب ۱۳۷۸ و آیین دادرسی کیفری مصوب ۱۳۹۲ به شرح ذیل آورده می شود :
۴-۴-۱ حقوق شاکی در آیین دادرسی کیفری مصوب ۱۳۷۸
شاکی خصوصی حق دارد ضرر و زیان ناشی از جرم را مطالبه کند و مدارک و دلایل مربوط را تحویل مرجع تعقیب داده تا پیوست پرونده کیفری شود.
هرگاه دادگاه متهم را مجرم تشخیص دهد مکلف است ضمن صدور حکم جزایی حکم ضرر و زیان مدعی خصوصی را نیز طبق دلایل و مدارک صادر کند.
قضات و ضابطان دادگستری نمی توانند به بهانه اینکه متهم مخفی شده یا معین نیست یا دسترسی به او مشکل است تحقیقات خود را متوقف سازند.
شاکی حق دارد در صورت ذی نفع بودن قاضی در پرونده یا وجود قرابت بین متهم و قاضی یا خودش با قاضی از او بخواهد که رسیدگی را متوقف و به قاضی بی طرف دیگری واگذار کند.
شکایت شاکی از جهات قانونی برای شروع به تحقیقات است. اما صرف شکایت شاکی بدون وجود دلایل کافی مجوزی برای دستگیری و بازداشت دیگری نمی شود.
شکایت برای شروع به رسیدگی کافی است و قاضی نمی تواند از انجام آن خودداری کند.
اگر شاکی نتواند متهم را معین کند قاضی مکلف به رسیدگی است. قضات ذی ربط و ضابطان دادگستری موظفند همه وقت شکایت کتبی یا شفاهی را بپذیرند.
اگر شاکی محجور باشد(صغیر، غیررشید، مجنون) و به سرپرست قانونی او دسترسی نباشد و تعیین قیم نیز موجب از دست رفتن فرصت شود مقام قضایی خود امر جزایی را تعقیب می کند و اقدامات لازم را برای جلوگیری از فرار متهم به عمل می آورد.
شاکی حق دارد هنگام تحقیقات، گواهان خود را معرفی و دلایل اثبات ادعایش را اظهار کند.اصولاً شاکی حق دارد از صورتجلسه تحقیقات مقدماتی رونوشت بگیرد. شاکی می تواند ضرر و زیان خود را با ارائه دلیل قبل از صدور حکم با تقدیم درخواست تامین خواسته تضمین کند.شاکی حق دارد هنگام معاینه محل یا تحقیقات محلی حاضر شود. اموال مسروقه یا اشیایی که به واسطه ارتکاب جرم به دست آمده یا هر نوع مالی که در جریان تحقیقات توقیف شده باید به کسی که مال از او سرقت رفته یا اخذ شده به دستور قاضی بازگردانده شود.
کشف و تعقیب جرم و انجام تحقیقات و بازداشت متهم باید مطابق مقررات قانون باشد.
قبل از اثبات بزهکاری و صدور حکم قطعی هیچ کس مجرم تلقی نمی شود و در پناه اصل برائت مبری از ارتکاب جرم است مگر آنکه خلاف آن ثابت شود.
با فوت متهم ورثه و بستگان او هیچ گونه مسوولیتی در قبال اعمال او ندارد مگر درخصوص ضرر و زیان وارده به دیگران که در این حالت چنانچه ورثه اموال به جا مانده از او را بپذیرند (ترکه) مسئولیت مالی دارند. (مانند دیه صدمات وارده به شاکی.)
هرگاه متهم قبل از صدور حکم قطعی به جنون مبتلا شود تا زمان درمان و بهبودی کامل تعقیب نمی شود.
برای ارتکاب یک عمل نمی توان دو مرتبه شخص را محاکمه کرد. در جرائم قابل گذشت (مثل ترک انفاق، فحاشی و…) با گذشت شاکی دیگر نمی توان متهم را تعقیب کرد.
بازداشت متهم بیش از ۲۴ ساعت و بدون تفهیم اتهام ممنوع است. ضابطان دادگستری حداکثر ۲۴ ساعت می توانند متهم را تحت نظر نگهداری کنند و در اولین فرصت باید مراتب را به اطلاع مقام قضایی برسانند و این ۲۴ ساعت هم فقط در جرائم مشهود قابلیت اعمال دارد.
تفتیش منزل، محل کسب و کار و جلب اشخاص در جرائم غیرمشهود توسط ضابطان دادگستری ممنوع است و باید با اجازه مقام قضایی باشد.
تحقیق در جرائم منافی عفت توسط ضابطان دادگستری ممنوع است مگر اینکه جرم مشهود باشد.
اگر متهم در زمان ارتکاب جرم مجنون باشد پس از کسب نظر پزشک قانونی و در صورت ضرورت به مراکز درمانی منتقل می شود.
نمی توان به بهانه کشف جرم با تفتیش و بازرسی منازل به حقوق اشخاص ساکن در آن لطمه وارد کرد. بازرسی در مواردی به عمل می آید که دلایل کافی برای کشف جرم یا متهم و آلات داده است جرم در آن محل وجود داشته باشد.
بازرسی و تفتیش در روز به عمل می آید و هنگام شب در صورتی انجام می گیرد که ضروری باشد. تشخیص این امر با قاضی است که باید با دلایل و ذکر آن در پرونده صورت گیرد نه ضابطان دادگستری.
اوراق و نوشته ها و سایر اشیای متعلق به متهم فقط آنچه مربوط به جرم است، قابل بررسی است.
احضار متهم درصورت وجود دلایل کافی، صرفاً با احضارنامه به عمل می آید نه با تلفن یا سایر وسایل.
اصولاً نمی توان قبل از احضار متهم او را جلب کرد.
جلب متهم در روز به عمل می آید به استثنای موارد فوری.
متهم بلافاصله پس از جلب یا حداکثر ۲۴ ساعت پس از آن باید توسط قاضی تفهیم اتهام شود.
پس از اخذ مشخصات متهم اولین سوال از او تفهیم اتهام و دلایل مربوط به آن است.
پرسش ها از متهم باید مفید و مربوط به اتهام باشد نه کلی یا تلقینی.
رعایت موازین شرعی در تحقیق از متهمان زن ضروری است.
متهم حق دارد خودش پاسخ پرسش ها را بنویسد.
سکوت و عدم پاسخ به پرسش های بازجویان یا مقام قضایی حق متهم است.
داشتن وکیل و دسترسی به وکیل به انتخاب متهم از حقوق اولیه اوست.
اظهار یا اقرار یک متهم دلیل بر توجه اتهام نسبت به دیگری نیست و صرف اقرار متهم نسبت به شخص ثالث مجوز احضار، جلب یا تفهیم اتهام نیست.
قرار تامین صرفاً برای حضور به موقع متهم و در دسترس بودن اوست نه مجازات او.
تحقیق یا شکنجه متهم به هر نحو ممنوع بوده و اقاریر به دست آمده از طریق شکنجه فاقد ارزش شرعی و قضایی است.
بازداشت قانونی متهم صرفاً در زندان صورت می گیرد نه در کلانتری ها یا سایر اماکن.
اگر تحقیق از متهم پس از بازداشت او ضرورت داشته باشد صرفاً در زندان و با رعایت تشریفات مربوط و به دستور قاضی صورت می گیرد نه در اماکن دیگری، قرار دادن متهم در اختیار ضابطان جهت تکمیل تحقیقات در کلانتری ها و… فاقد مجوز قانونی است.
خواستن متهم از کفیل یا وثیقه گذار جز در مواردی که برای انجام تحقیقات ضروری است، غیرقانونی است.
کلیه تصمیمات به ویژه قرارها باید به متهم ابلاغ و تفهیم شود.
اگر تصمیم مقام قضایی قابل اعتراض است، این موضوع باید به متهم تفهیم شود.
خانواده متهم باید از سرنوشت او مطلع شود. متهم یا وکیل او حق دارد از گواهان خود یا طرف مقابل پرسش های لازم را به عمل آورد.^[۱۴۲].
تدوین و تصویب قانون اساسی نقطه عطف در تاریخ یک ملت و کشور به حساب می آید؛ زیرا در وجود قانون اساسی این کافی نیست که تنها به بررسی رژیم های اساسی و نهاد های حاکم در دولت بپردازد بلکه حقوق و آزادی های عموم ملت و شهروندان را نیز شامل باشد اهمیت حقوق بشردرقانون اساسی به میزانی است که در ماده ۱۶ اعلامیه حقوق بشر فرانسه آمده است: « هرجامعه ای که درآن تضمین حقوق افراد تامین نشده باشد واصل تفکیک قوا حاکم نشده باشد، قانون اساسی وجود ندارد.» اصل وجود قانون اساسی در این اعلامیه منوط و مشروط به تضمین حقوق فردی و آزادی های عمومی شده است.
و همین طور « منشوربزرگ» انگلستان که درسال ۱۲۱۵م به امضاء رسید و بعدا به یکی ازیادداشت های مهم حقوق بشر تبدیل گردید که درقسمت ازآن آمده است: « حتی فرمانروا بالا تر از قانون نمی باشد» این عبارت بر حمایت و تامین حقوق بشرتاکید دارد. در شأن و منزلت حقوق بشرهمین بس که پس ازختم جنگ حهانی دوم (۱۹۴۵) اعلامیه جهانی حقوق بشر با الهام از اعلامیه های حقوق انگلستان و اعلامیه حقوق بشر و شهروند فرانسه، نظریه دانشمندان توسط سازمان ملل متحد تهیه و تصویب گردید. این از مهمترین و نخستین اقدام جامعه جهانی در حمایت از حقوق بشر شمرده می شود. پس ازآن محتویات و مندرجات اعلامیه جهانی حقوق بشر، وارد قوانین کشورهای مختلف گردید و جنبه جهانی و بین المللی به خود گرفت. در افغانستان نیز برای اولین بار یک سلسله از حقوق و آزادی های اساسی بشری در تاریخ کشور ما به دنبال تصمیم به رعایت منشورملل متحد وحمایت از معاهدات بین الملل بشر، در قانون اساسی ۱۳۸۲ درج گردید و دولت مستقل دارای حاکمیت و قلمرو واحد پی ریزی شد. ماده ۶ قانون اساسی جدید، مراجع دولتی افغانستان را ملزم به رعایت از حقوق بشر و حفظ کرامت انسانی می نماید.^[۱۴۳]
۴-۴-۲حقوق شاکی درآیین دادرسی کیفری مصوب۱۳۹۲
آیین دادرسی کیفری مصوب۱۳۹۲ موادی را به حقوق شاکی اختصاص داده است که در ذیل به تفکیک، ابواب مذکور در قانون آ.د.ک مصوب ۱۳۹۲ قید می گردد.
ماده ۱۳- تعقیب امر کیفری که طبق قانون شروع شده است و همچنین اجرای مجازات موقوف نمی شود، مگر در موارد زیر:
الف- فوت متهم یا محکومٌ علیه؛
ب- گذشت شاکی یا مدعی خصوصی در جرایم قابل گذشت؛

رسانه

مزایا

معایب

تلویزیون

پوشش انبوه – سطح دسترسی بالا- تاثیرات دیداری و شینداری و حرکتی- هزینه های اندک به ازاء هر مراجعه مشتری- موفق در جلب توجه- مؤثر در ایجاد تصویر ذهنی مطلوب.

محدودیت انتخاب- طول عمرمحدود هر پیام- هزینه ی خالص بالا- هزینه های تولید بالا- وجود بسیاری از عوامل کاهنده توجه و از بین برنده ی تمرکز.

منبع : (کلر، ۱۳۸۹: ۳۵۲)
بنابر اظهارات یکی از مدیران ارشد بازاریابی «هیچ شیوه ی ارتباطی نمی تواند در تأثیرگذاری بر حجم انبوه مخاطبان همچون پخش آگهی های تبلیغاتی تلویزیون در ساعات پربیننده مؤثر واقع شود. سایر رسانه ها نمی توانند چنین تأثیرات چشم گیر و فریبنده ای در اطلاع رسانی و سرگرم ساختن مشتری داشته باشد» (عطیه بطحایی(کلر، ۱۳۸۹: ۳۵۱-۳۶۱) .از تلویزیون بعنوان یک رسانه تبلیغاتی ایده آل یاد شده است بدلیل توانائی اش در ترکیب تصویر، صدا و حرکت( Blech and Blech ,2004:351).
ب- رادیو: رادیو به عنوان یک رسانه تبلیغاتی، زنده می ماند و رشد می کند. بخاطر اینکه پیام های ارتباطی ویژه ای را برای مشتریان بالقوه بازاریابی به ارمغان می آورد( Blech and Blech ,2004:377)حتی با وجود روی کار آمدن تلویزیون و گرایش بسیاری از شنوندگان رادیو و تلویزیون، رادیو کماکان در تمام دنیا مورد استفاده قرار می گیرد و از اهمیت و اعتبار آن کاسته نشده است. در کشورمان نیز رادیو به عنوان یکی از رسانه های انبوه و در عین حال تلفیقی، کماکان به عنوان ابزار تبلیغی مؤثر در مورد برخی کالاها مورد استفاده قرار می گیرد. تعداد شبکه های رادیویی به ویژه در سالهای اخیر، مخاطبان فراوان را به سوی این وسیله ارتباطی واخواند است به گونه ای که می توان گفت در بسیاری از مواقع تبلیغ در رادیو بسیار پر مخاطب است. (محمدیان،۱۳۸۹: ۲۳۱) شاید بتوان مزیت اصلی رادیو را در انعطاف پذیری آن دانست، ایستگاه های رادیویی اغلب به مؤثرترین شیوه به مشتری های هدف خود تمرکز می کنند، پخش و تهیه ی آگهی های تبلیغاتی رادیویی به نسبت ارزان قیمت است و ارزیابی واکنش های مخاطبان به تبلیغات رادیویی ساده تر و سریع تر از تبلیغات تلویزیونی است. رادیو یکی از مؤثرترین رسانه ها به ویژه در ساعات اولیه صبحگاهی است و می تواند به بهترین شکل به عنوان عامل تقویت کننده و مکمل آگهی های تبلیغاتی تلویزیونی مورد استفاده قرار گیرد(کلر، ۱۳۸۹: ۳۶۰-۳۶۱) سایر معایب و مزایا رادیو در جدول۹-۲ آمده است جدول ۹-۲: نقش موثر رادیو در افزایش ارزش ویژه برند

رسانه

مزایا

معایب

رادیو

پوشش رسانه ای در سطح ملی- هزینه ی اندک- انعطاف پذیری- امکان استفاده و تکرار دوباره- هزینه های اندک در تولید- بخش بندی مناسب مخاطب

محدودیت تأثیرات- وجود بسیاری از عوامل از بین برنده ی تمرکز مخاطب- محدودیت در جلب توجه مخاطب- تأثیر زودگذرپیام

منبع : (کلر، ۱۳۸۹: ۳۵۲)
۲-رسانه های چاپی^[۱۰۰] :
مجلات و روزنامه ها برای بیش از ۲ قرن برای سالهای زیادی بعنوان عمده ترین رسانه های تبلیغاتی در دسترس بازاریابی بوده اند. با رشد رسانه های پخش انبوه (جمعی) بخصوص TV عادات خواندن رو به افول گذاشت و بیشتر مشتریان تمایل پیدا کردند به TV نه فقط بعنوان تبلیغ اصلی تفریحی شان بلکه برای کسب اطلاعات و اخبار ولی علی رغم رقابت رسانه های جمعی، مجلات و روزنامه ها به عنوان مهمترین رسانه ارتباطی بین بازاریابان و مشتریان باقی می مانند. ( Blech and Blech ,2004:392) رسانه های چاپی، تفاوت چشم گیری با رسانه های مانند رادیو و تلویزیون دارند بدلیل حق انتخاب مشتری که باعث می شود اطلاعات جزئی تری را در مورد محصول در اختیار مشتری قرار دهد . با این حال ماهیت ایستای تصاویر در رسانه های چاپی موجب دشواری پویائی در ارائه یا نمایش محصول می شود و به عنوان یک ابزار رسانه ای نسبتاً منفعل معرفی می شوند. اگرچه تبلیغات چاپی غالباً با هدف برقراری ارتباط با مشتری و ارائه اطلاعات در زمینه ی محصول مورد استفاده قرار می گیرند. با این حال می توانند با ارائه و ایجاد تصاویر ذهنی مناسب از استفاده کنندگان و موقعیت های استفاده، به شیوه های اثربخش نقش بازی کنند. (کلر، ۱۳۸۹: ۳۶۲) .
الف- مجلات: در بیش از چند دهه گذشته مجلات بطور سریعی برای تأمین نیازهای تفریحی، اطلاعاتی و آموزشی طیف وسیعی از خواندگان هم مشتریان و هم بازارهای تجاری رشد کرده اند . مجلات یکی از تخصصی ترین رسانه های تبلیغاتی است و برای مخاطب خاصی هدف گذاری شده اند( Blech and Blech ,2004:393). مجلات در ترسیم تصویر ذهنی در استفاده کنندگان و شرایط استفاده مؤثر است و به شدت مخاطب را سرگرم و متوجه خود می سازد و تهیه ی تبلیغات ساده تر و با میزان پیچیدگی کمتر برای استفاده در مجلات مناسب تر است. (کلر، ۱۳۸۹: ۳۶۲) . سایر معایب و مزایای مجلات در جدول ۱۰-۲ آمده است:
جدول ۱۰-۲: نقش موثر مجلات در افزایش ارزش ویژه برند

رسانه

مزایا

معایب

مجلات

قابلیت بالا در بخش بندی مخاطب- برخورداری از سطح بالای محتوای اطلاعاتی- تاثیرگذاری بر گروه های متعدد مخاطب- امکان تولید و طراحی دوباره طرح آگهی- دوام

محدودیت تأثیرات – عدم انعطاف پذیری- طولانی بودن فاصله ی زمانی سفارش تا نمایش آگهی

منبع : (کلر، ۱۳۸۹: ۳۵۲)

• خدمت مشتری‌گرا: همیشه موقعیت مشتری را در نظر می‌گیرد و مطابق با خواسته‌های مشتری است.

• انگیزه پیشرفت: کارآفرینی عالی، جرات رویاپردازی، بهبود مستمر، به چالش کشیدن استانداردهای کارآمد و رسیدن به اهداف شخصی و سازمانی.

• نوآوری: توانایی ایجاد مفاهیم جدید در خلق شغل و طراحی و کاربرد نوآوری در انجام وظایف شغلی (Chiung-ju Liang et al, 2013).

• عملکرد شغلی: عملکرد شغلی، به عنوان ارزش سازمانی رفتارهای شغلی کارمند در زمان‌ها و موقعیت‌های شغلی مختلف تعریف می‌شود. مقصود از ارزش سازمانی، برآوردی است که سازمان از فعالیت‌ها و خدمات کارکنان خود دارد (Borman et al, 2001).

 شکل ۲- ۲: مدل مفهومی پژوهش برگرفته از Chiung-ju Liang et al (2013)

فصل سوم
روش پژوهش

۳٫۱٫ مقدمه
بکارگیری روش علمی در پژوهش، تنها راه دستیابی به دستاوردهای قابل قبول و علمی است، لذا برای انجام یک پژوهش معتبر به روش‌شناسی (Methodology) نیاز هست. بعضی روش‌شناسی را موضوعی نظری می‌دانند که با منطق و فلسفه پیوسته است و بعضی دیگر روش‌شناسی را از فلسفه جدا دانسته، و آن را یک رشته علمی می‌دانند. بررسی و تحلیل نقادانه شیوه‌های خاص شناخت و نظریه در حوزه‌های علمی، وظیفه شاخه‌ای از “فلسفه علم” است که “روش‌شناسی” خوانده می‌شود. روش‌ها و ابزارهایی که در مراحل گوناگون یک پژوهش می‌توانند بکار روند، هر یک دارای نقاط قوت و ضعف مختص خود هستند. بنابراین پژوهشگر باید این هوشیاری را داشته باشد که با بررسی گزینه‌های پیش روی خود، روشی را انتخاب کند که در راستای هدف و مساله پژوهش باشد.

در این فصل به موضوعاتی از قبیل روش پژوهش مورد استفاده، جامعه آماری، ابزار گردآوری داده‌ها، روایی و پایایی ابزار اندازه ­گیری و در نهایت به آزمون­های آماری مورد استفاده جهت تجزیه‌و‌تحلیل داده‌های پژوهش پرداخته می­ شود.
۳٫۲٫ روش پژوهش
دستیابی به هدف‌های علم یا شناخت علمی میسر نخواهد بود، مگر زمانیکه با روش‌شناسی درست صورت پذیرد. به عبارت دیگر پژوهش از حیث روش است که اعتبار می‌یابد نه موضوع. منظور از روش پژوهش مجموعه‌ای از قواعد، ابزار و راه‌های معتبر (قابل اطمینان) و نظام‌یافته برای بررسی واقعیت‌ها، کشف مجهولات و دستیابی به راه حل مشکلات است (خاکی، ۱۳۹۰). به طور کلی روش‌های پژوهش در علوم رفتاری را می‌توان با توجه به دو ملاک تقسیم‌بندی نمود:

• هدف پژوهش

• نحوه گردآوری داده‌ها

۳٫۲٫۱٫ روش پژوهش براساس هدف

پژوهش‌های علمی بر اساس هدف پژوهش به سه دسته تقسیم می‌شوند: پژوهش‌های بنیادی^[۷۰]، پژوهش‌های کاربردی^[۷۱] و پژوهش‌های توسعه‌ای^[۷۲].

• پژوهش‌های بنیادی

پژوهشی است که به کشف ماهیت اشیا، پدیده‌ها و روابط بین متغیرها، اصول، قوانین و ساخت یا آزمایش تئوری‌ها و نظریه‌ها پرداخته و به توسعه مرزهای دانش رشته علمی کمک می کند. هدف اساسی این نوع پژوهش‌ها آزمون نظریه‌ها، تبیین روابط بین پدیده‌ها و افزودن به مجموعه دانش موجود در یک زمینه خاص است (طبیبی و همکاران، ۱۳۸۸).

• پژوهش‌های کاربردی

تلاشی برای یافتن پاسخی برای حل یک معضل و مشکل علمی است که در دنیای واقعی وجود دارد. این پژوهش از نتایج پژوهش‌های بنیادی به منظور بهبود و به کمال رساندن رفتارها، روش‌ها، ابزارها، وسایل، تولیدات، ساختارها و الگوهای مورد استفاده جوامع انسانی استفاده می کند (طبیبی و همکاران، ۱۳۸۸). هدف پژوهش‌های کاربردی توسعه دانش کاربردی در یک زمینه خاص است (سرمد و همکاران، ۱۳۹۰).

• پژوهش‌های توسعه‌ای

پژوهشی است که در اصل به نوآوری در روش‌ها و دستگاه‌ها، محصولات یا به اصلاح و بهبود آن‌ها منجر می‌شود (طبیبی، ۱۳۸۸). هدف اساسی این نوع پژوهش‌ها تدوین یا تهیه برنامه‌ها، طرح‌ها و امثال آن است، به طوری که ابتدا موقعیت نامعین خاصی مشخص شده و براساس یافته‌های پژوهشی، طرح یا برنامه ویژه آن تدوین و تولید می‌شود (سرمد و همکاران، ۱۳۹۰).

۳٫۲٫۲ روش پژوهش بر اساس ماهیت روش

پژوهش‌های علمی را براساس چگونگی بدست آوردن داده‌های مورد نیاز (روش) می‌توان به دسته‌ه ای زیر تقسیم کرد:
پژوهش توصیفی (غیرآزمایشی) و پژوهش آزمایشی

• پژوهش توصیفی (غیرآزمایشی)

شامل مجموعه روش‌هایی است که هدف آن‌ها توصیف کردن شرایط یا پدیده‌های مورد بررسی است. اجرای پژوهش توصیفی می‌تواند صرفا برای شناخت بیشتر شرایط موجود یا یاری دادن به فرایند تصمیم‌گیری باشد. پژوهش توصیفی را می‌توان به دسته‌ه ای زیر تقسیم کرد:
پژوهش پیمایشی، پژوهش همبستگی، اقدام‌پژوهی، بررسی موردی و پژوهش پس‌رویدادی.

• پژوهش پیمایشی. برای بررسی توزیع ویژگی‌های یک جامعه آماری، روش پژوهش پیمایشی به کار می‌رود. پژوهش پیمایشی را بر حسب حجم جامعه مورد مطالعه می‌توان به پژوهش پیمایشی در مقیاس کوچک یا در مقیاس بزرگ نام نهاد.

• پژوهش آزمایشی

به منظور برقراری رابطه علت- معلولی میان دو یا چند متغیر از طرح‌های آزمایشی استفاده می‌شود. ویژگی‌های این نوع پژوهش آن است که:

• متغیرهای مستقل دستکاری می‌شود؛ ۲) سایر متغیرها به جز متغیر وابسته ثابت نگه داشته شده و کنترل می‌شود؛ ۳) تاثیر متغیر(های) مستقل بر متغیر وابسته مشاهده می‌شود (سرمد و همکاران، ۱۳۹۰).

در مجموع، چنانچه طبقه‌بندی پژوهش‌ها بر حسب هدف را مد نظر قرار دهیم، پژوهش حاضر به این علت که قصد کاربرد نتایجش در حل مسائل موجود در شرکت‌های بیمه و نیز ارائه پیشنهادهایی جهت بهبود وضعیت این شرکت‌ها را دارد، در گروه پژوهش‌های کاربردی به حساب می‌آید. چنانچه طبقه‌بندی انواع پژوهش‌ها بر اساس روش مدنظر قرار گیرد، این پژوهش به این علت که به توصیف وضعیت جامعه مورد پژوهش خود از طریق پیمایش میدانی می‌پردازد در زمره پژوهش‌های توصیفی – پیمایشی قرار می‌گیرد و از آن‌رو که ارتباط بین دو متغیر مستقل و متغیر وابسته را مورد بررسی قرار می‌دهد، در گروه پژوهش‌های همبستگی است. همچنین مبتنی بر معادلات ساختاری است.