استراتژی های رهبری هزینه ، استراتژی تمرکز مجدد بر محصول بازار و استراتژی کاهش در شرایط رکود اقتصادی از اولویت یکسانی برخوردارند.

۱-۶-سؤال‏های پژوهش

• • معیارهای موثر بر بقای شرکت های کوچک و متوسط در شرایط رکود اقتصادی چه می باشد؟

• • شرکت های کوچک و متوسط فعال در شهرک های صنعتی استان مازندران از کدامیک از استراتژی های بازاریابی در مواجه با رکود اقتصادی استفاده می کنند؟

• • بر اساس دیدگاه خبرگان کدامیک از این استراتژی ها اولویت داشته و در شرایط رکود موثرتر است؟

۱-۷-حدود پژوهش

۱-۷-۱-قلمرو مکانی پژوهش در شرکت های کوچک و متوسط شهرک های صنعتی استان مازندران انجام می شود.
۱-۷-۲-قلمرو زمانی قلمرو زمانی تحقیق، سه ماه چهارم ۱۳۹۳و ۶ ماه اول سال۱۳۹۴(۲۰۱۵) می باشد.
۱-۷-۳-قلمرو موضوعی پژوهش در رابطه با شناسایی و اولویت بندی استراتژی های بازاریابی شرکت های کوچک و متوسط به منظور بقای آنها در شرایط رکود اقتصادی می باشد.

۱-۸-تعریف واژگان کلیدی

برای درک بهتر با موضوع تحقیق، در این تحقیق تعدادی از واژگان اصلی به کار گرفته شده تعریف مفهومی و تعریف عملیاتی از آن ارائه می شود.

۱-۸-۱-رکود اقتصادی^[۱۸]
کشورها از نظر اقتصادی با یکی از چرخه های تجاری رو به رو هستند. این چرخه ها شامل رکود، رونق، بحران و بهبود می باشد که هر کدام از این حالت ها شرایط ویژه مربوط به خودشان را دارند. رکود به مرحله ای گفته می شود که تولید ناخالص داخلی واقعی بالفعل کمتر از تولید ناخالص ملی واقعی بالقوه است و تولید ناخالص ملی واقعی بالفعل دارای سیر نزولی است. همزمان با ایجاد رکود فعالیتهای اقتصادی نیز وارد یک دوره نزولی می شوند که از مهمترین آنها می توان کاهش نرخ اشتغال و افزایش بیکاری، کاهش سرمایه گذاری و کاهش سود مشارکتی و کاهش تمایل به فعالیتهای تولیدی و صنعتی نام برد(حسینی و همکاران، ۱۳۹۰).
۱-۸-۲-استراتژی بازاریابی^[۱۹]

۱-۸-۲-۱-استراتژی بازاریابی

استراتژی بازاریابی مجموعه ای از تصمیمات و فعالیت های به هم پیوسته است که از طریق آن، واحد تجاری استراتژیک انتظار دارد به هدف های بازاریابی خود برسد و ارزش های مورد انتظار مشتریانش را برآورده سازد. اموری که سازمان می خواهد بر حسب سهم بازار، مقدار فروش، مبلغ فروش، و از این قبیل محقق سازد، هدف بازاریابی نام دارند و اینکه جهت و چگونگی حرکت به سمت این هدف ها چیست استراتژی بازاریابی نامیده می شود، بنابراین استراتژی بازاریابی، روش های تحقق هدف های بازاریابی هستند(رضوانی، ۱۳۸۹).

۱-۸-۲-۲-استراتژی های بازاریابی در شرایط رکود اقتصادی

۱-۸-۲-۲-۱-استراتژی تمرکز مجدد بر محصول- بازار^[۲۰]
به میزان درک مدیران از عرضه محصولات جدید و ورود به بازارهای جدید اشاره دارد که شرکت های بحران زده به عنوان اقداماتی برای بهبود عملکرد تجاری و احیای خود به آن پرداخته اند .اسلاتر و لاوت^[۲۱](۱۹۹۹) معتقدند که راهبرد تمرکز مجدد محصول بازار شامل اضافه یا حذف کردن خطوط تولید محصول، اضافه یا حذف کردن مشتریان، تغییر در آمیخته فروش، خارج شدن کامل از یک بخش بازار و ورود به یک بخش جدید محصول بازار می شود. زمانیکه رکود عمیق تر می شود، نیاز به تغییر در موضع راهبردی شرکت های بحران زده ازطریق تمرکز مجدد محصول بازار افزایش می یابد(رحمان سرشت و همکاران، ۱۳۹۲). مجموعه اقداماتی که شرکت در جهت عرضه محصولات جدید و ورود به بازارهای جدید طی چند ساله گذشته به عنوان اقداماتی برای بهبود عملکرد مالی انجام داده است(کو، ۲۰۰۴؛ چودری، ۲۰۰۲).
راهبرد تغییر در عرضه محصول^[۲۲]: مجموعه اقداماتی ک شرکت در راستای تغییرات در خطوط که با هدف تولید درآمد مطلوب و بهبود عملکرد مالی انجام داده است(انیل و همکاران،۲۰۰۴).
راهبرد تغییر در بازار^[۲۳]: مجموعه اقداماتی که شرکت در جهت تغییرات در بازار و با هدف تولید درآمد مطلوب در طول دوران افول انجام داده است(بارکرو بار، ۲۰۰۲).
۱-۸-۲-۲-۲-استراتژی رهبری هزینه^[۲۴]
در این استراتژی سازمان محصولات یا خدمات استانداردی را با حداقل قیمت؛ در مقایسه با رقبا؛ تولید و عرضه می کند. استراتژی رهبری هزینه با بهره گرفتن از مواردی مانند صرفه جویی در مقیاس، منحنی های یادگیری، افزایش بهره ری منابع و نظایر آن موجب کاهش بهای تمام شده می شود(مرادی, ۱۳۹۰).مجموعه اقداماتی در داخل شرکت برای کاهش هزینه عملیاتی با هدف کسب بهره وری در طول رکود انجام شده(بالگوبین و پندیت، ۲۰۰۱).

۱-۸-۲-۲-۳-استراتژی کاهش^[۲۵]

این استراتژی در شرایطی دنبال می شوند که: کاهش خطوط تولید، بازارها یا وظایف برای سازمان مطلوب یا ضروری باشد. سازمان با تمرکز بر افزایش پیشرفت برخی فعالیت ها و وظایف، اقدام به کاهش و حتی حذف بخش هایی که دارای جریانات نقدی منفی هستند می نماید(رضوانی ، ۱۳۸۹).

۱-۸-۳-شرکتهای کوچک ومتوسط^[۲۶]

تعریف واحد و ثابتی برای شرکتهای کوچک ومتوسط وجود ندارد و تعاریف موجود از کشوری به کشور دیگر تغییر می کند(شاه طهماسبی و همکاران، ۱۳۹۱). البته معیارهایی برای تعریف شرکتهای کوچک و متوسط وجود دارد که مهمترین آنها عبارتند از: تعداد کارکنان، میزان دارایی های بکار رفته، نسبت فروش به سرمایه در گردش، ارزش دارایی، گردش پول، میزان فروش می باشد(ونگ و اسپینوال^[۲۷]،۲۰۰۴). اما رایج ترین معیار تعداد کارکنان می باشد (شاه طهماسبی وهمکاران،۱۳۹۱). در ایران تعاریف گوناگونی از شرکتهای کوچک ومتوسط در سازمانهای مختلف وجود دارد، بر اساس تعریف وزارت صنایع و معادن و وزارت جهاد کشاورزی، بنگاه‌های کوچک و متوسط، واحدهای صنعتی و خدماتی (شهری و روستایی) هستند که کمتر از ۵۰ نفر کارگر دارند(یونیدو^[۲۸]، ۱۳۸۳ ). همچنین وزارت صنایع و بانک مرکزی اندازه بنگاهها با تعدا کارکنان کمتر از ۵۰ نفر را صنایع کوچک و از ۵۰ تا ۱۵۰ نفر را صنایع متوسط و از ۱۵۰ نفر به بالا را بنگاههای بزرگ صنعتی می نامند(بیدختی، ۱۳۹۰).

۱-۸-۴-روش فرایند تحلیل شبکه ای فازی

تصمیم گیری چند معیاره به عنوان یک علم دارای مفاهیم و روش های خاص خود است و به تصمیم گیرنده در شناسایی، توصیف، ارزیابی گزینه ها کمک نموده تا آنها را رتبه بندی، گروه بندی و یا انتخاب نماید (چانگ و همکاران^[۲۹]،۲۰۰۷). فرایند تحلیل شبکه ای نیز یکی از فنون تصیم گیری چند معیاره است.

۱-۹-تعریف مفهومی معیارها

۱-۹-۱-وفاداری مشتری

خریداران ممکن است مشتری ثابت یک مغازه یا محصول باشند. وفاداری، ایجاد تعهد در مشـتری بـرای انجـام معاملـه بـا سـازمان خـاص و خریـد کالاهـا و خدمات به طور مکرر تعریف میشود، اما تعریف جامعی نیـزاز وفـاداری وجـود دارد، در این دیدگاه وفاداری به تعهدی قوی برای خرید مجدد یک محصول یـا یـک خدمت برتردر آینده اطلاق میشود، به صورتیکه همان مارک یا محصول باوجود آثـار و تلاشهای بازاریابی بالقوه رقبا، خریداری شود(رشیدی و رحمانی، ۱۳۹۲).

۱-۹-۲-قابلیت قیمت گذاری

در قالب محدودترین تعریف، قیمت عبارت است از مقدار پول مطالبه شده بابت محصول یا خدمت. در واقع ارزشی که مشتری حاضر است از دست دهد تا بتواند مزایای برخورداری یا استفاده از یک کالا یا خدمت را بدست آورد. به منظور تعیین قیمت شرکت باید چندین عامل داخلی و خارجی، از جمله استراتژی کلی بازاربابی و استراتژی آمیخته بازاریابی خود، ماهیت بازار و تقاضا و استراتژی های رقبا و قیمت های رقبا را مدنظر قرار دهد. قیمت گذاری می تواند در کمک به شرکت برای دستیابی به اهدافش در بسیاری از سطوح، نقش عمده ای داشته باشد. شرکت می تواند قیمت هایی را تعیین کند که مشتریان جدید را جذب کرده یا به شیوه ای سود بخش مشتریان فعلی را حفظ کند. شرکت می تواند قیمت ها را پایین بگیرد و بدین صورت از ایجاد رقابت در بازار جلوگیری کند، یا در جهت ایجاد موازنه در بازار قیمت هایی هم سطح با قیمت رقبا برگزیند می تواند قیمت تعیین کند که منجر به حفظ وفاداری مشتری شود. موقعیت های زیادی ممکن است منجر شود تا شرکت کاهش قیمت ها را مدنظر قرار دهد. یک نمونه از این پیشامدها افزایش موجودی انبار است، نمونه ای دیگر افت تقاضا است در این شرایط شرکت ممکن است به منظور بهبود فروش و سهم بازار خود، قیمت هایش را به صورت تهاجمی کاهش دهد (سعدی و اردستانی، ۱۳۹۱).

۱-۹-۳-سهم بازار

سهم بازار شرکت عبارت است از تقاضا برای شرکت تقسیم بر نیاز کل بازار.
سهم بازار مطلق: عبارتست از سهم بازار یک مؤسسه از کل بازار یعنی تقسیم بر تعداد فروش محصولات شرکت بر تعداد کل فروش محصولات مشابه داخلی و خارجی در بازار مورد نظر.
سهم بازار نسبی: عبارتست از سهم بازار مؤسسه نسبت به بزرگترین رقیب خود در بازار که اصطلاحاً رهبر نامیده می شود(روستا و همکاران، ۱۳۸۹).

۱-۹-۴-مدیریت نقدینگی

مدیریت دارائیهای جاری/ مدیریت وجه نقد
استراتژی های مدیریت وجوه نقد بر اساس دو محور است:
۱-تهیه و تامین وجه نقد برای پرداخت های شرکت
۲-به حداقل رساندن وجوه راکد شرکت
در مدیریت وجوه نقد تهیه بودجه نقدی یکی از عوامل مهم در مدیریت وجوه نقد است. همچنین از تکنیک هایی برای تسریع در وصول جریانات نقد ورودی و کند کردن جریان نقد خروجی استفاده می کنند. در این سیاست گذار ی، شرکت ها تلاش می کنند به گونه ای عمل کنند تا چک هایی که شرکت صادر کرده است از حساب بانک برداشت شود. و سعی می کنند چک های دریافتی هر چه سریعتر از حساب بانک طرف حساب برداشت شود. ازجمله روش های کند کردن سرعت جرانات نقدی خروجی: خرید مواد اولیه به صورت نسیه، استفاده از حساب بانکی با مانده صفر و سیستم کنترل پرداختها می باشد(تهرانی، ۱۳۹۱).

۱-۹-۵-کاهش هزینه ها

کاستن از هزینه های اصلی(چگونگی خرید و فروش؛ عملیات بازارشناسی، تولید، بازاریابی، تبلیغات و خدمات پس از فروش) عملیات پشتیبانی( ایجاد بنیان های لازم، برنامه ریزی و مدیریت منابع انسانی، ایجاد فنون و روش های پیشرفته و به کار گیری سامانه های تدارکاتی خطاناپذیر) به طوری که به کیفیت محصولات تولید شده لطمه ای وارد نشود می تواند یک تولید کننده را در قیاس با تولیدکنندگان دیگر در موقعیت های بهتری قرار دهد. اگر حاشیه سودی که در اثر پیشگامی در کاهش هزینه ها عاید می شود بیش از مقدار سودی باشد که بطور معمول نصیب سایر تولیدگنندگان در صنعت زیربط می شود هدف این راهبرد تحقق یافته است(رحمان سرشت، ۱۳۸۴).

۱-۱۰-تعریف مفهومی زیر معیارها

۱-۱۰-۱-کیفیت

ویژگی و مشخصات فراگیر کالا یا خدمت که بر توانایی و استعداد آن کالا یا خدمت در برآورده ساختن نیازهای ضمنی اظهار شده تاثیر می گذارد(روستا و همکاران،۱۳۸۹).

۱-۱۰-۲-صرفه جویی در مقیاس

صرفه‌ به مقیاس یا مزیت مقیاس^[۳۰]:  مفهومی در اقتصاد خرد است که به کسب مزیت کاهش هزینه در اثر افزایش حجم تولید اشاره دارد. صرفه‌ به مقیاس به معنای آن است که با افزایش حجم تولید، هزینه متوسط تولید هر واحد کالا کاهش می‌یابد. دلایل متعددی برای این مسئله وجود دارد که شامل مواردی همچون: کسب تخفیف در خرید به دلیل حجم بالای خرید، افزایش تجربه و یادگیری کارکنان، کسب منابع مالی بیشتر، سرشکن شدن هزینه‌های بازاریابی در بازارهای وسیع تر و بهبود فناوری تولید است. این امر باعث می شود که شرکت های تثبیت شده قادر به عرضه محصولات با قیمت کمتر نسبت به قیمت شرکت های تازه وارد باشند(مرادی، ۱۳۹۰).