۱-۸ تعریف واژه ها و اصطلاحات فنی و تخصصی
۱-۸-۱ تصویر برند (مفهومی) : تصویر ذهنی را به عنوان ادراکات مصرف کنندگان از شخصیت برند بر می‌شمرد اما شخصیت نام تجاری را ماحصل ارتباطات شرکت با مشتریان می‌شمارد. بنابراین تصویر برند، تصویر ذهنی یا برداشت از برند و یا یک محصول یا خدمات نشاندار هست و شامل معانی نمادین هست که مصرف کنندگان با ویژگیهای خاص یک محصول یا خدمت تداعی میکنند(آپریا و بک، ۲۰۰۴ ). زمانی که متمایزسازی محصولات یا خدمات بر پایه ویژگیهای کیفی ملموس آنها مشکل باشد یا حتی وقتی که کالاها و خدمات عرضه شده مشابه هستند، خریداران نسبت به تصویر ذهنی شرکت یا برند کالای تولیدی عکس العمل متفاوتی نشان می‌دهند. (پلامر، ۱۹۸۵).
۱-۸-۲ تصویر برند (عملیاتی): تصویر برند عبارت است از تصویری که توسط تجربیات و پیا مهای برند، ایجاد شده و از طریق پردازش اطلاعات ادراک میگردد. هدف پژوهش حاضر، بررسی و مقایسه تصویر ذهنی شهروندان کرمانشاهی نسبت به برند بانک مسکن می‌باشد. تصویر برند، همان درک مشتری از برند است. تصویر برند از دو جهت اهمیت دارد. یکی این که تصویر برند در فرایند تصمیم گیری مشتری جهت انتخاب یا عدم انتخاب یک برند شرکت می‌کند و دیگر این که تصویر برند بر رفتار خرید بعدی مشتری اثرگذار می‌باشد. ویژگیهای یک محصول، فواید و نتایج مصرف یک برند و شخصیت برند سه عنصر کلیدی تصویر برند می‌باشند. در این تحقیق متغیر تصویر برند به عنوان متغیر وابسته در نظر گرفته شده است و تاثیر عوامل مختلف را بر روی آن بررسی می‌کنیم و در نهاین برای بهبود تصویر برند بانک مسکن و ذهنیت مشتریان نسبت به آن راهکارهایی را ارائه می‌دهیم.
۱-۸-۳ کیفیت خدمات (مفهومی) :کیفیت خدمات به عنوان یک عامل مهم موفقیت در سازمانهای خدماتی مطرح می باشد. این مفهوم بسیار به مفهوم رضایت مشتریان نزدیک بوده و در واقع می توان گفت که این دو مفهوم به سختی در هم تنیده شده اند.از آنجا که رضایت مشتریان از شاخصه‌های مهم بازاریابی سازمانهاست، کیفیت خدمات بسیار مورد توجه محققان واقع شده است (بولتون و کانا، ۲۰۰۰).
تعریف‌های متعددی از واژه کیفیت خدمات شده است. معمولترین تعریف اینگونه است : « خدماتی که نیازها یا انتظارات مشتری را برطرف می‌کند». همچنین، کیفیت خدمات می‌تواند به عنوان تفاوت بین انتظارات مشتریان از خدمات ادراک شده تعریف می‌شود. اگر انتظارات بیشتر از عملکرد باشد، کیفیت درک شده کمتر از کیفیت رضایت بخش باشد، نارضایتی رخ می‌دهد (لوئیس و میشل، ۱۹۹۰).
۱-۸-۴ کیفیت خدمات (عملیاتی) : در تحقیق حاضر، این عامل به عنوان یکی از فاکتورهایی است که تاثیر آنرا بر تصویر برند خواهیم سنجید و نوع رابطه آن را بررسی مکی کنیم. کیفیت خدمات در این تحقیق از نوع متغیرهای مستقل محسوب می‌شود که برای اندازه گیری آن از ابزار پرسشنامه و نظر مشتریان بانک استفاده خواهیم کرد.
بانکها به عنوان یک سازمان خدماتی از موضوعات گفته شده در تعریف مفهومی، مستثنا نیستند. همواره یکی از مهمترین خواسته‌های مراجعان بانکها به عنوان مشتری از بانکها کیفیت در خدمات ارائه شده است. در حال حاضر بسیاری ازخدمات ارائه شده ازسوی بانکها در واقع خدمات الکترونیکی هستند که این امر موجب اهمیت چنین خدماتی در مطالعات و تحقیقات شده است. چنین اهمیتی به گونه ای است که امروزه بحثهای مربوط به خدمات الکترونیکی ارائه شده از جذابیت رو به رشدی در مطالعات دانشگاهی و عملی برخوردار شده است.
۱-۸-۵ مزیت‌های کارکردی (مفهومی) : این مزیت‌ها در برگیرنده نیازها در راستای رفع مشکلات مرتبط با مصرف محصول یا خدمت اند. به عبارت دیگر، این مزیت‌ها، به مزیت‌های درونی حاصل از مصرف محصولات و خدمات اشاره دارند و اکثراً با صفات مرتبط با محصول یا خدمت مرتبط اند و نیز بیشتر به نیازهای رده پایین در سلسله نیازهای مازلو مربوط می‌شوند (کلر، ۲۰۰۸).
۱-۸-۶ مزیت‌های کارکردی و غیر کارکردی (عملیاتی) : ویژگیهای غیر مرتبط با محصول (خارجی)، آن دسته از ویژگی‌هایی هستند که تأثیر مستقیمی بر عملکرد محصول نداشته، اما از نظر تصمیم گیری خرید از اهمیت برخوردارند(آکر، ۲۰۰۰). این ویژگی‌ها قابل تقسیم در پنج طبقه قیمت، تصور از مصرف کننده، تصور از مصرف، شخصیت برند و تصور از تجارب هستند. مزیت‌ها، عبارتند از آنچه که مشتریان گمان می کنند که برند به آنها ارائه خواهد داد در واقع مزیت، نحوه حل مشکل مشت ری برای مشتری را تشریح می کند. به طور کلی مزیت‌های برند قابل تقسیم بندی به سه طبقه مزیت‌های : کارکردی، مزیت‌های تجربی، و مزیت‌های سمبلیک است.
۱-۹ بیان متغیرها در قالب یک مدل مفهومی‌تحقیق
با توجه به اهداف تحقیق در بررسی عوامل تاثیر گذار بر تصویر برند بانک مسکن، برای تحقیق حاضر با بهره گرفتن از ادبیات تحقیق و پیشینه تحقیقات انجام شده، ۴ متغیر اصلی به عنوان متغیرهای مستقل در نظر گرفته شده اند که تاثیر آنها را بر متغیر وابسته تحقیق یعنی تصویر برند خواهیم سنجید. برای شناسایی متغیرهای تحقیق از تحقیقات متعددی استفاده کرده ایم که شاخص ترین آنها تحقیق دیواندری و همکاران (۱۳۸۸) ، هلگسن و دیگران[۲] (۲۰۱۱) ، رحیم‌نیا و فاطمی (۱۳۹۱) مهرانی و دیگران (۱۳۹۱) است و در پیشینه نیز به آن اشاره کرده ایم. در جدول زیر تقسیم بندی متغیرها ارائه شده است :
جدول ۱-۱ : متغیرهای مستقل و وابسته
| نوع متغیر | عنوان متغیر |
| مستقل | کیفیت خدمات، مزیت‌های کارکردی، ارتباط موثر با مشتری، تنوع خدمات |
| وابسته | تصویر برند بانک مسکن |
در شکل زیر نیز رابطه بین متغیرهای تحقیق را که قصد آزمون آنها را در فرایند تحقیق داریم؛ در قالب مدل مفهومی‌ترسیم شده است:
کیفیت خدمات
تنوع خدمات
ارتباط موفق با مشتری
مزیت‌های کارکردی
تصویر برند
بانک مسکن
شکل ۱-۱ : مدل مفهومی تحقیق (برگرفته از هلگسن و دیگران ۲۰۱۱ )
فصل دوم
ادبیات نظری و پیشینه تحقیق
۲-۱ مقدمه
در صنعت رقابتی بانکداری، تصویر بانک به عنوان ابزاری برای ایجاد مزیت رقابتی پایدار و متمایزسازی بانک از رقبا و همچنین عاملی برای حفظ مشتریان فعلی و جذب مشتریان جدید شناخته می‌شود. هدف از انجام این تحقیق شناسایی عوامل تشکیل دهنده ی تصویر بانک به عنوان ابزاری استراتژیک و بررسی تاثیر خصوصی سازی بر این عوامل می‌باشد.
در صنعت بانکداری امروزه، پیدا کردن و به کارگرفتن استراتژی موثر، برای بانکها به صورت امری ضروری در آمده است. امروزه بانکها محصولاتی یکسان با قیمت‌های مشابه را ارائه میکنند. حتی اگر بانکی بتواند کیفیت محصولات و خدمات خود را افزایش دهد این کار نمیتواند مزیت رقابتی پایداری را برای بانک ایجاد نماید. ایونا (۲۰۰۲) بیان می‌کند که متمایز سازی محصولات در محیطی رقابتی نظیر بانکداری غیر ممکن می‌باشد. بنابر این بانکها بایستی به دنبال ابزاری موثر جهت متمایز کردن خود از سایر رقبا باشند ابزاری که بتواند باعث جذب و نگهداری مشتریان شود. روش های زیادی برای انجام این کار وجود دارد؛ اما از بین این روشها، تنها آنهایی که به راحتی توسط رقبا قابل تقلید نیستند، در بلندمدت، قابل نگهداری می‌باشند. یکی از ابزارهایی که به حفظ مشتریان فعلی و جذب مشتریان جدید کمک می‌کند تصویر بانک می‌باشد. تصویری که توسط مشتریان از بانک ایجاد شده، می‌تواند به عنوان یک مزیت رقابتی برای متمایزسازی بانک از رقبا مورد استفاده قرار گیرد. چرا که، زمان زیادی طول می‌کشد تا رقبا بتوانند تصویری نظیر تصویر بانک را برای خود ایجاد نمایند. مشتریان بانک‌هایی با تصویر قوی و مطلوب را ترجیح می‌دهند و تمایل دارند این بانکها را به سایرین نیز پیشنهاد دهند. بنابر این داشتن تصویر قوی نه تنها برای ایجاد مشتریان وفادار و حفظ آنها بلکه در جذب مشتریان جدید نیز موثر می‌باشد.
تصویر عامل مهمی‌است که بانک را قادر به ایجاد، تقویت و نگهداری مزیت رقابتی می‌کند. بانکها بایستی قادر به ایجاد و مدیریت تصویر خود جهت ایجاد تفاوت و تمایز بین خود و سایر رقبا باشند. داشتن تصویر ایده آل نه تنها به بانک برای تعیین جایگاه در بازار کمک می‌کند بلکه از برند بانک در مقابل رقبا محافظت می‌کند.
بنابراین با درک اهمیت تصویر برند در بازار خدمات بانکی و نقش آن در ایجاد مزیت رقابتی و کسب رضایت مشتریان، در این فصل به شکل مبسوط به ادبیات تحقیق شامل مبانی نطری و پیشینه تحقیق در مورد برند، تصویر برند و مباحث مرتبط خواهیم پرداخت. در بخش‌های ابتدایی فصل به تعاریف برند خواهیم پرداخت. سپس در بخش‌های بعد به موضوع تصویر برند خواهیم پرداخت ودر بخش پایانی این فصل نیز در دو قسمت به بررسی تحقیقات صورت گرفته در زمینه تصویر برند می‌پردازیم.
۲-۲ تعریف برند
در میان چندین هزار محصولی که در طول تاریخ و به ویژه در عصر صنعتی اختراع، ابداع و ایجاد شده تعداد محدودی توانسته‌اند نه تنها در بازار داخلی بلکه در عرصه‌های جهانی نیز نفوذ یافته و حضوری پایدار بیابند. علاوه بر فاکتورهایی چون کیفیت، قیمت و خدمات بعد از فروش، ارزش اعتباری و اجتماعی خاص و غیر سرمایه‌ای و غیر سخت‌افزاری اینگونه کالا و خدمات موجب گردیده که اصطلاحا آنها را «برند» بنامند. بطور خلاصه برند دارایی نامشهود (نهفته)یک محصول یا یک خدمت می‌باشد که شامل پارامترهای زیادی از جمله نام، اصطلاح، علائم، نماد، آرم، طرح، سابقه ذهنی مشتریان و مصرف‌کنندگان، ماندگاری در بازار، اصالت (کپی صرف نبودن)، و داشتن اعتماد و اعتبار ماندگار نزد مشتریان می‌باشد. برند مختص سازه و کالا نمی‌باشد بلکه خدمات از نوع بانک، بیمه، مقوله مدیریت و سیستم‌های پولی و نرم‌افزاری را نیز دربر می‌گیرد (بنائیان، ۱۳۹۰).
محصولی را می‌توان برند نامید که از ارزش اعتباری و اجتماعی بالا برخوردار باشد و با رعایت اصول متنوعی که منجر به رضایت مستمر مشتریان می‌شود، اعتماد بازار مصرف را به خود جلب کرده باشد.
کیفیت و ثبات کیفی، قیمت مناسب و نوسان پایین آن، دسترسی آسان به خدمات بعد از فروش، عدم نگرش سودآوری صرف مالکین در عرضه عمومی‌محصول و به طور کلی توانمندی و صداقت حرفه‌ای دست‌اندرکاران می‌تواند محصولی را به یک برند تبدیل نماید.
به طور کلی با بررسی نظریه‌های برند در ادبیات بازاریابی، ۹ دیدگاه مختلف در رابطه با برند شناسایی شده است (الهیاری، ۱۳۸۸).
جدول ۲-۱ : دیدگاه‌های مختلف در تعاریف برند
| برند به عنوان یک محافظ کننده حقوقی و قانونی |
