در نتیجه امروزه اهمیت بازاریابی رابطه مند مخصوصاً در صنایع خدماتی بیش از پیش احساس
می شود. برخی از نویسندگان بر روابط مثبت میان وفاداری مشتریان و عملکرد کسب و کار تأکید می کنند. وفاداری مشتریان نه تنها ارزش کسب و کار را افزایش می دهد بلکه باعث می شود تا هزینه های کسب و کار پایین نگه داشته شود، یعنی پایین تر از زمانی که به دنبال جذب مشتریان جدید هستیم. وفاداری مشتریان به نام تجاری، می تواند باعث افزایش سهم بازار شرکت شود و سهم بازار رابطه نزدیکی با نرخ بازگشت سرمایه و سودآوری شرکت دارد. تبلیغات دهان به دهان مثبت از سوی مشتریان، ایجاد موانع اساسی برای ورود رقبا، توانمند ساختن شرکت در پاسخ به تهدیدات رقابتی، ایجاد فروش و درآمد بیشتر و کاهش حساسیت مشتریان به تلاش های بازاریابی رقبا، از جمله مزایای وفاداری مشتریان می باشد.

بروز رفتارهایی مثل خرید مجدد، مراجعه مجدد و تبلیغت دهان به دهان از جمله رفتارهای حمایتی مشتری وفادار، پس از استفاده از خدمات یا محصولات یک سازمان است که در این تحقیق به عنوان تمایلات رفتاری مشتری در نظر گرفته شده است. آیا مشتریان تمایل به مراجعه مجدد دارند؟ یا با توجه به گزینه های موجود جهت ارائه خدمات، تمایل دارند که به سازمان های رقیب مراجعه کنند؟ آیا علیرغم تبلیغات سایر رقبا به سازمان وفادار خواهند ماند؟ آیا حاضرند که به نفع سازمان تبلیغ کرده و استفاده از خدمات آن را به دوستان و آشنایان خود پیشنهاد دهند در حالیکه شاید منافع ناچیزی در قبال این کار نصیبشان شود؟
بنابراین در این تحقیق منظور از تمایلات رفتاری مشتریان، به نوعی رفتار پس از خرید آنان می باشد که با دو متغیر مراجعه مجدد و تبلیغات دهان به دهان اندازه گیری خواهد شد. برای بررسی عوامل موثر بر آن، به بررسی رابطه میان کیفیت خدمات، هویت برند، ارزش ادراک شده، رضایت مشتری پرداخته خواهد شد.
2-5-1- وفاداری مشتری
وفاداری می تواند به عنوان میزانی که مشتری به یک چیز نگرش مثبت دارد و میزان پایبندی او و قصد ادامه خرید او در آینده تعریف شود.( رنجبران، 1388) لارسون و سولانا^[304](2004)معتقدند:” وفاداری ایجاد تعهد در مشتری برای انجام مامله با سازمان خاص و خرید کالاها و خدمات به طور مکرر است.”
آكر وفاداري به برند را به عنوان موقعيتي تعريف مي كند كه نشان مي دهد چقدر احتمال دارد يك مشتري به برند ديگري روي آورد، به خصوص هنگامي كه آن برند تغييري در قيمت يا ساير جنبه هاي كالا ايجاد ميكند.
جامع ترین تعریف از وفاداری توسط اولیور^[305] (1997) ارائه شده است. وی وفاداری را به عنوان"حفظ تعهد عميق مشتري به خريد مجدد يا انتخاب مجدد محصول يا خدمات از يك برند و انجام آن به طور مستمر در آينده تعریف کرد، البته با قبول اين وضعيت كه تأثيرات موقعيتي و تلاشهاي بازاريابي، به صورت بالقوه ميتواند باعث تغيير در رفتار مشتري شود.”
در حیطه خدمات، وفاداری به شکلی گسترده به عنوان «رفتارهای مشاهده شده» تعریف شده است. (بلومر و دیگران^[306]، 1999). این موضوع را تاکر در این جمله خلاصه کرده است که: «نبایستی تنها به آن چه شخص فکر می کند و آن چه در سیستم عصبی فرد می گذرد توجه کرد، رفتار فرد بیان کاملی از وفاداری به نام تجاری است.»( کاروانا، 2002).
سیندر^[307](1986) متقد است که مفهوم وفاداری به خدمت لزوماً با اشکال دیگر وفاداری( مثل وفاداری به فروشگاه یا وفاداری به تأمین کننده) تطبیق پیدا نمی کند. وی عنوان می کند که وفاداری به خدمت معیارهای سخت گیرانه تری نسبت به سایر اقسام وفاداری دارد. یک مشتری وفادار به خدمت
می بایست هم به برند و هم سازمان ارائه کننده خدمت وفادار باشد. بنابراین وفاداری می تواند متوجه خدمت یا ارائه دهنده آن نیز باشد و همین امر بر پیچیدگی وفاداری به خدمت می افزاید. برخی از محققان بر این باورند که ارائه کنندگان خدمت قادرند با مشتریان خود قراردادهای وفاداری قوی تری نسبت به تأمین کنندگان کالا ایجاد نمایند.( زیپیل و گیلموره^[308]، 1987)
جارویس و مایو^[309](1986) معتقدند: وفاداری به خدمت پدیده ای است که در بین مشتریانی که رفتارهای خرید تکراری از خود نشان می دهند دیده می شود و نگرش مثبت و قوی نسبت به شرکت ایجاد می کند.
لی و کانینگهام^[310](1994) بر این باورند که وفاداری به خدمت نیت مشتری برای خرید مجدد از تأمین کننده خدمت بر مبنای تجارب گذشته و انتظارات آتی می باشد. و بکمن^[311](1998) بیان می کند که وفاداری به خدمت با سطح مشارکت و بهره گیری مشتری از تأمین کننده خدمت و وابستگی روانشناختی او به تأمین کننده ارتباط دارد.
بلومر و دیگران (1998) وفاداری نسبت به بانک(به عنوان سازمان خدماتی) را اینگونه تعریف می کنند: پاسخ رفتاری توأم با تعصب( یعنی غیرتصادفی) یا ملاقات مجددی که از طریق برخی واحدهای
تصمیم گیری نسبت به یک بانک، خارج از فضای سایر بانک ها در طی زمان ابراز می شود که تابعی از فرآیندهای روانشناسی(تصمیم گیری و ارزیابانه) بوده و منتج به تعهدات نسبت به مارک تجاری
می شود. از نظر آنان بخش حیاتی در تعریف وفاداری به بانک عبارتست از ایجاد تعهد نسبت به بانک. از نظر آنان با الزام یک فرد نسبت به انتخاب بانک خودش در نتیجه ی تصمیم گیری صریح و وسیع، همانند فرآیندهای ارزیابانه، موجب می شود که فرد به بانک متعهد شده و بنابراین به بانک وفادار
می شود.
گریفین^[312](1995) خصوصیات یک مشتری وفادار را به این شرح بیان می کند.

• • به صورت مکرر برای استفاده از کالا و خدمات مورد نظر مراجعه می کند.

• • از کالاها و خدمات مورد نظر به صورت فراگیر ( گستره خدمات) استفاده می کند.

• • در جلب توجه دیگران و ارجاع آنها برای استفاده از کالاها و خدمات مورد نظر اهتمام
    می ورزد.

• • در استفاده از کالاها و خدمات رقبا از حساسیت کمی برخوردار است.( قاسمی، 1383)

ویند^[313] (1982) مشتریان وفادار را به 5 طبقه تقسیم می کند:

1. 1. مشتریان وفادار کنونی که در استفاده از کالا یا خدمات وفادارند و این کار را ادامه می دهند.

1. 1. مشتریان کنونی که امکان دارد به محصول با نام و نشان تجاری جدید روی آورند.

1. 1. مشتریان موردی که اگر نوع ایجاد انگیزه درست باشد بر میزان مصرف خود از محصولاتی با نام و نشان تجاری مشخص می افزایند.

1. 1. مشتریان موردی که اگر شرکت رقیب بتواند آن ها را به شیوه ای درست تحریک کند، از میزان مصرف محصولی با نام و نشان تجاری خاص می کاهند.

1. 1. افرادی که در گروه استفاده کنندگان از محصول قرار نمی گیرند، ولی امکان دارد به صورت مشتری درآیند.

وی بیان می کند که طبقه دیگری هم وجود دارد که نمی توان آنها را به عنوان مشتری تلقی کرد زیرا آنها محصولی استفاده نمی کنند و هیچ گاه به صورت یک مشتری در نحواهند آمد. مشتریان کنونی و آینده، گروه های 1 تا 5 اهمیت دارند و باید بین وفاداری آن ها به محصولات بدون نام و نشان تجاری مشخص و به یک عرضه کننده خاص، تفاوت قائل شد و آن ها را از یکدیگر متمایز کرد.( ویند، 1982)
2-5-1-1- انواع وفاداری
بنا بر نظر راولی و داوز^[314]، 4 نوع وفاداری را می توان بر اساس میزان خرید و آزادی در انتخاب مشتری متصور شد: وفاداری سالم، وفاداری ناسالم، وفاداری پنهان و عدم وفاداری.
وفاداری سالم: تحقق رابطه ای قوی بین سازمان و فرد به نحوی است که حداکثر صداقت و اعتماد در آن وجود داشته باشد. در این نوع وفاداری، هر دو طرف رابطه از وجود این رابطه راضی هستند. این حالت موقعیتی است که مشتری وابستگی زیادی به عرضه کننده داشته باشد و نرخ خرید مجدد او نیز زیاد باشد که مطلوب ترین حالت می باشد.
وفاداری ناسالم: در وفاداری ناسالم علی رغم مراجعه فرد به سازمان و تداوم رابطه آن ها، ارتباط مستحکمی بین آنها برقرار نیست و فرد کاملاً راضی به نظر نمی رسد و دائماً بین دو یا چند ارائه دهنده در حال جابه جایی می باشد. در توجیه این دوگانگی، می توان گفت که در دنیای رقابتی نقص کالا یا خدمات به شدت از رضایت مشتری می کاهد. در چنین بازاری که کالاها و خدمات دارای جایگزین های فراوانند کمترین انتظار یک مشتری بی نقص بودن آنهاست، بدیهی است که با برآورده شدن این مهم حداقل خواسته وی اجابت شده و مشتری به حداقل رضایتمندی می رسد. نقطه مقابل دنیای رقابتی که وفاداری ناسالم در آن رخ می دهد، بازار انحصاری است. در این بازار عرضه کنندگان محدودی با ویژگی های تقریباً یکسان وجود دارند که این موضوع از قدرت انتخاب مشتری می کاهد. در چنین بازاری انتظار دریافت کالا و خدمات بدون نقص دیگر انتظار کمی نیست و لذا برآورده شدن آن موجب به دست آمدن رضایتمندی نسبتاً بالایی در مشتری می شود، ولی اگر این انتظار برآورده نشود، مشتری علی رغم نارضایتی خود به ناچار به این وضعیت ادامه می دهد. بهترین مثال برای این امر، خدمات دولتی است. در شکل شماره2-41 انواع وفاداری و شرایط به وجود آمدن آنها نشان داده شده است.( راولی و داوز، 2000)
پایین
بالا
پایین
میزان خرید