۳- سیستم برنامه ریزی
۴- سیستم کنترل
۵- سیستم مدیریت منابع انسانی
برای هر یک از این سیستم ها ، نویسندگان پیشنهاداتی را ارائه می کنند که چگونه این سیستم ها را می توان طراحی مجدد کرد تا بازارگرایی در سازمان توسعه یابد . نویسندگان برای تایید این فرضیه که پیکر بندی های بازارگراتر سیستم های مدیریتی ، با سطوح بالاتر عملکرد مرتبط هستند ، شواهد تجربی ارائه می کنند اما این داده های تجربی لزوما نشان دهندۀ رابطه بین اقدامات پیشنهاد شده با تحول سازمانی موفق نیستند . ابزار اندازه گیری طراحی شده در این مقاله را می توان جهت تشخیص درجه فعلی مدیریت بازارگرا استفاده کرد و همچنین می توان از این ابزار برای ارزیابی اثر اقدامات مدیریتی برای افزایش بازارگرایی استفاده کرد . در اثر بعدی آنها بر اساس اطلاعات حاصله از مصاحبه های به عمل آمده با ۵۰ نفر از مدیران ، سیستم های اطلاعاتی ، سیستم های حسابداری ، سیستم های پاداش و سیستم های مدیریت منابع انسانی به عنوان عوامل اصلی تمایز ساختار سازمانی مشتری محور شناسایی شده اند .

۲-۲۵- رویکرد رفتار مدیریت هریس^[۱۸۹] و کارمندان
پس از یک دوره اولیۀ ترجیح تعریف کوهلی و جاورسکی از بازارگرایی ، هریس و همکاران ، بر نقش تغییر فرهنگی در پیاده سازی بازارگرایی متمرکز شدند . با بهره گرفتن از سازمان های خرده فروشی به عنوان زمینه تجربی تحقیقات نتایج ارزشمندی در بارۀ موانع موجود بر سر راه پیاده سازی بازارگرایی حاصل گردید . پس از این تحقیقات ، نتایج آن با مطالعات تجربی دیگری که بر روی فرایند بازارگراتر شدن انجام گرفت ، تکمیل شد . در این تحقیقات ، رفتار مدیریت به عنوان یک عامل بسیار حائز اهمیت در فرایند پیاده سازی شناسایی شد . رفتار های سیاسی ، رسمی شده و پر تضاد ، به عنوان رفتار هایی که دارای اثر منفی بر روی بازارگرایی می باشند شناخته شد ، حال آنکه ارتباطات عمودی ، اثر مثبتی بر روی بازارگرایی داشت . طبق نتایج این تحقیقات ، سبک های رهبری مشارکتی و حمایتی برای پیاده سازی بازارگرایی مساعد^[۱۹۰] هستند و لازم است که از سبک رهبری دستوری اجتناب شود . هر دو گروه توصیه ها به کمک داده های میدانی مورد تایید قرار گرفته اند . از همه جالب توجه تر این که تحقیقی تکمیلی روشن ساخت که چرا مدیران ارشد ، مدیران میانی و کارکنان سازمان تحول فرهنگی به سوی بازارگرایی را خدشه دار کرده و چگونه این کار را انجام می دهند . این تحقیق چهار دلیل را برای مقاومت در برابر تحول فرهنگ برای بازارگرایی و همچنین پنج استراتژی مختلف ( از چاپلوسی گرفته تا تعارض مستقیم ) را که مدیران ارشد و کارکنان برای تخریب و کار شکنی در راه تغییر فرهنگی برای بازارگرا تر شدن انجام می دهند آشکار ساخت .
۲-۲۶- رویکرد دگرگونی فرهنگی کندی^[۱۹۱] ، کولزی^[۱۹۲] و آرنولد^[۱۹۳]
کندی وهمکاران(۲۰۰۳) یافته های خود را براساس مطالعات تطبیقی دو دانشگاه که یکی به دنبال مشتری گرا شدن و دیگری مشتری گرا شده بود ، منتشر کردند . با مقایسه کردن درجات بالا و پایین موفقیت ، نویسندگان سه محور کلی را برای موفقیت پیاده سازی استخراج نمودند .
نخست این که برای نهادینه کردن مشتری گرایی در وجه اعضای سازمان ، آن ها باید زنجیره ای پیوسته از تعهد مدیریتی را از سوی مذیریت ارشد تا مدیران بخش ها ، تجربه و لمس نمایند .
انطباق پذیری و اتخاذ مشتری گرایی با کاهش ابهام در مورد تعهد مدیریت به مشتری گرایی ، تشویق و ترغیب می شود . دوم این که الزامات و نیازها بخوبی تعریف شده ی مشتریان و بازخورد عملکرد که برمبنای واقعیت ها باشد ، افراد و واحدها را قادر می سازد تا در تلاشی هماهنگ برای ارائه ارزش بهتر برای مشتریان با هم متحد شوند . سوم اینکه ، جمع آوری انتشار و استفاده از هوشمندی بازار (در مورد مشتریان داخلی و مشتریان خارجی) موجب می شود که مشتری گرایی خود باعث تقویت خود شود . اگر چه کندی و همکاران به صراحت از سه مرحلۀ تشخیص میزان بازارگرایی ، اقدامات مدیریتی و ارزیابی ثانویه در دگرگونی سازمان مورد نظر سخنی نگفته اند ، با این حال از توضیحاتشان آشکار است که داده های مشتریان که مبتنی بر حقایق باشد ، نقش مهمی را در مراحل تشخیص و ارزیابی ایفا می کنند و در همین حین ، رهبری و تلاش های بهبود بین بخشی در تلاش های تغییری زمان نقشی کلیدی دارند .
۲-۲۷- بازاریابی گرایی و بازارگرایی
به نظر می رسد به سه دلیل عمده ، واژه ی «بازارگرایی» نسبت به واژه ی «بازاریابی گرایی» ارجح است :
۱) همان طور که شاپیرو^[۱۹۴] (۱۹۹۸) بیان می کند بازارگرایی تنها وظیفه واحد بازاریابی نیست بلکه همه واحد های سازمان در ایجاد هوشمندی بازار ، اشاعه و پاسخ گویی سریع به آن مشارکت دارند . بنابراین ، استفاده از واژه ی بازاریابی گرایی هم محدود کننده است و هم گمراه کننده .
۲) استفاده از واژۀ بازارگرایی ، این دیدگاه را که در سازمان واحد بازاریابی از بقیه واحد ها مهمتر است منتفی می کند . این عبارت ، مفهوم بازارگرایی^[۱۹۵] را از حوزه عمل واحد بازاریابی خارج می کند و آن را به همه قسمت های سازمان تسری می دهد .
۳) واژۀ بازارگرایی بر توجه به بازارها تأکید می کند که به معنای شناخت نیاز های مشتریان و عوامل اثر گذار بر آن است
در اواخر دهۀ ۱۹۸۰ دیدگاه های سیستماتیک برای فهم بهتر این که بازارگرایی چیست و ساختار آن کدام است توسعه یافت . کوهلی و جاورسکی (۱۹۹۰) اولین محققینی بودند که در مورد این موضوع نتایج تحقیق اکتشافی خود را منتشر کردند . در همان سال نارور و اسلاتر نیز نتایج اولین کار تجربی خود که معیاری برای سنجش بازارگرایی و رابطه اش با عملکرد شرکت ارائه می داد را منتشر کردند .
۲-۲۸- عوامل محیطی تعدیل کننده رابطۀ بین بازارگرایی و عملکرد شرکت
آیا رابطه بین بازارگرایی و عملکرد شرکت توسط عوامل محیطی تعدیل می شود ؟ به عبارت دیگر آیا رابطه بین این دو می تواند تحت تاثیر محیط تجاری شرکتی تقویت یا تضعیف شود ؟ این سوالات بر مبنای این فرض مطرح می شود که عوامل محیطی بر اثر بخشی متغیر های سازمانی اثر گذارند . در حقیقت مطالعات زیادی رابطه بین عوامل محیطی مختلف و تأثیر تعدیل کننده آن ها بر متغیر های سازمانی را مورد بحث و بررسی قرار داده اند . این مطالعات ، چندین متغیر محیطی که بر بازارگرایی اثر گذارند را مشخص کرده اند . این متغیر ها عبارتند از : تلاطم بازار ، شدت رقابت، تلاطم ^[۱۹۶]تکنولوژیک وقدرت خریدار . به عبارت دیگر بازارگرایی ممکن است تحت شرایط محیطی خاصی ، تأثیر کمی بر عملکرد شرکت داشته باشد و تحت شرایط محیطی دیگری تأثیر بیشتری داشته باشد .
کهلی و جاورسکی استدلال کردند که بازارگرایی بسته به ماهیت عرضه و تفاضای بازار ممکن است مطلوب و یا نامطلوب باشد . به عنوان مثال اگر تقاضای بازار برای محصولات یا خدمات شرکتی زیاد باشد این شرکت می تواند بازارگرا^[۱۹۷] نباشد .این دو دانشمند در نتیجۀ مصاحبه های گسترده ای که با مدیران داشتند نتیجه گرفتند که تلاطم بازار و شدت رقابت می تواند رابطه بین بازارگرایی و عملکرد شرکت را تقویت نماید . در صورتی که تلاطم فناورانه می تواند این رابطه را تضعیف کند . سپس آنها پیشنهاد کردند که شرکت ها باید هزینه ها و فواید بازارگرا بودن را محاسبه کنند . هر چند که تحقیقات بعدی آنها آشکار ساخت رابطه بین بازارگرایی و عملکرد شرکت در محیط های مختلف قوی و محکم است .
اسلاتر و نارور دلیل محکمی مبنی بر نقش تعدیل کنندۀ محیط رقابتی در رابطه بین بازارگرایی و عملکرد شرکت نیافتند . نتایج تحقیقات آنها نشان داد که تلاطم بتزتر فقط بر نرخ بازده دارایی ها و تغییرات فناورانه فقط بر موفقیت محصول جدید اثرگذار است . اگر رشد بازار بر اساس رشد فروش سنجیده شود می تواند این رابطه را تعدیل نماید . از این رو استیلر و نارور با این ایده که سازمان ها باید سطح بازارگرایی خود را با شرایط محیطی تنظیم کنند ، مخالفت کردند . به بیان دیگر آنها اعتقاد داشتند صرف نظر از شرایط محیطی ای که یک شرکت در آن فعالیت می کند ، همه شرکت ها باید بازارگرا باشند.
۲-۲۹- بازارگرایی در برابر مشتری گرایی
نارور در ۱۹۹۰ هر دو گرایش مشتری گرایی و رقیب گرایی ^[۱۹۸]را صریحا به عنوان بخشی از کلیت جامع بازارگرایی توصیف می کند . در مقابل آن کوهلی (۱۹۹۰) ، تنها به اطلاعات مشتری می پردازد . تیم های پژوهشی در این دو تحقیق مهم ، عدم تفاهم کلی محققان بسیاری را در رابطه با بازارگرایی و مشتری گرایی در تحقیقات مشابه را منعکس کردند . این تناقض ها مشکلاتی را در پیکره بندی بازارگرایی به عنوان بدنه ای یکپارچه از دانش به وجود آورده است . برخی نشانه ها موجودند که بازارگرایی باید به صورت گسترده تر تعریف شود . برای مثال با بهره گرفتن از منظر ظریف مشتری محور در بازارگرایی ، گرول در ۲۰۰۱ دریافت که بازارگرایی یک گرایش مؤثر بعد از بحران نیست . مطالعات گرول ۲۰۰۱ به وسیلۀ بررسی توازن میان ابعاد مختلف بازارگرایی ، به نیاز کوچک سازی تأثیر یک سهام دار تنها ( مشتری ) پرداخت . پیچیدگی ذاتی و نهفته استراتژی کسب و کار در واقعیت ، کسب اطلاعات در مورد همۀ نیرو های خارجی در بازار را ضروری ساخته است . و این در حالی است که گرایش رقبا و گرایش به مشتری همیشه هماهنگ و سازگار نخواهد بود .
یک شرکت اگر تنها بر استراتژی های مشتری گرایانه تطبیق^[۱۹۹] و واکنشی متمرکز شود ، می تواند به بیماری نزدیک بینی دچار شود . ارزش تعریف گسترده تر از بازار به وسیله ارتباط قوی عملکرد و گرایش رقبا نمایان می شود . دی (۱۹۸۸) نیز تعادل میان چشم انداز های رقیب و مشتری را به صورت تمرکزی بر مفروضات رقیب پیشنهاد می کند و عنوان می دارد رقبایی که فعالیت بازاریابی مناسب انجام می دهند ممکن است فرصت هایی را برای متمایز شدن پنهان کرده باشند .
بر عکس ، یک تمرکز یک جانبه روی مشتری ممکن است باعث نادیده انگاشتن فرصت ها برای کارایی بهتر فرایند های کسب و کار گردد ( مانند کارایی فناورانه و تولید ) . بنابراین درک آخرین نیاز های مشتری در پاسخ گویی به فشار های رقابتی برای کارا بودن هزینه ها مهم است . این مساله یک نتیجه قانع کننده در مورد این که بازارگرایی باید اطلاعات رقیب و مشتری را با هم شامل شود ، فراهم می آورد . یقینا به نظر می رسد بیشتر محققان تمایز میان گرایش مشتری و بازار را تشخیص دهند .
۲-۳۰- بازارگرایی در برابر بازاریابی خارجی
محققان بازاریابی داخلی را از چند منظر مورد بررسی قرار داده اند . برخی بازاریابی داخلی را در جهت ارتقا و توسعۀ روابط میان مشتریان داخلی و تامین کنندگان می دانند . از این طریق آگاه سازی کارکنان به روش های مشابه به آگاه سازی مشتریان منجر می شود . چشم انداز سوم در خصوص بازاریابی داخلی ، توسعه استنباط مشتریان عمومی در همه سطوح درون شرکت می باشد . این چشم انداز های بازاریابی داخلی آگاهی ما را از توسعه بازارگرایی افزایش می دهد . برای مثال کندویت^[۲۰۰] در ۲۰۰۱ فهمید که مشتری گرایی^[۲۰۱] داخلی و یا یک فرهنگ در جایی که به هم به کار گماشته ، هم تامین کننده است و هم مشتری برای پرسنل دیگر سازمان ، برای توسعه بازارگرایی مهم است . اما به طور معمول بازارگرایی در میان اطلاعات مشتری خارجی ، در همه سطوح درون شرکت و عوامل آن به جستجو می پردازد . بر عکس ، بازاریابی داخلی با مشتری های داخلی به عنوان راهی برای رسیدن به مشتریان خارجی مطلوب سر و کار دارد.
۲-۳۱- مدل مفهومی پژوهش
ادبیات سرمایه فکری ، روش های اندازه گیری و تاثیرات سرمایه فکری بر بازارگرایی و بروز کردن آن تمرکز کرده است
محقق در این پژوهش با مطالعه پژوهش های انجام شده و با بهره برداری از نظریات و نتایج علمی و تحقیقاتی بنیتس و نارور و اسلیتر و سایر اندیشمندان و دانشمندان علم مدیریت موفق به تشکیل مدل مفهومی زیر گردید .
سرمایه رابطه ای
سرمایه ساختاری
سرمایه انسانی
شکل۲- ۱۱- مدل مفهومی پژوهش
۲-۳۲- سابقه مطالعات انجام شده
جدول۲-۲-سابقه مطالعات انجام شده