۷۴
یا تقاضا تغییر دهند، از رهبر بازار در تعیین قیمتهای خود تبعیت میکنند.
۲-۵-۴-۵-۵- روش های قیمت گذاری کالاهای جدید
خط مشیهای مربوط به قیمت گذاری کالا معمولا با حرکت کالا در طول دوره عمر آن تغییر میکند. خط مشی قیمت گذاری کالا در مرحله معرفی از اهمیت خاصی برخوردار است. در اینجا باید بین قیمت گذاری کالاهایی که ابداعی هستند و در عین حال از حق امتیاز خاصی هستند و قیمت گذاری کالاهایی که به تقلید از کالاهای موجود تولید میشوند، تفاوت قائل شد.
قیمت گذاری غیرنفوذی
بسیاری از عرضه کنندگان که برای اولین بار ماشین آلات راهسازی را روانه بازار میکنند، به منظور آنکه از لایه های مختلف بازار درآمد خوبی کسب کنند، در ابتدا قیمت دستگاه خود را در حد بالایی تعین میکنند برای قیمت گذاری غیرنفوذی شرایط خاصی لازم است. اول اینکه کیفیت ماشین آلات راهسازی و تصویر ذهنی آن باید قیمت بالای دستگاه را مورد پشتیبانی قرار دهد.

قیمت گذاری نفوذی
عرضه کنندگانی هم هستند که به جای تعیین قیمت بالا و لایه برداری از قسمتهای کوچک بازار اما سودآور، رویه دیگری را پیش میگیرند. این شرکتها برای نفوذ سریع و عمیق در بازار، قیمت فروش را درآغاز کار در حد بسیار پایینی تعیین میکنند. این شیوه قیمت گذاری سبب می شود نظر تعداد زیادی از خریداران جلب شود وظرف مدت زمان نسبتا کوتاهی شرکت سهم قابل ملاحظهای از بازار را از آن خود سازند. برای اعمال خط مشی قیمت گذاری نفوذی نیز شرایطی خاص لازم است. بازار باید نسبت به قیمت فروش کشش بالایی داشته باشد، به طوریکه تعیین قیمت پایین منجر به رشد بیشتر تقاضای بازار شود. همچنین هزینه های تولید و توزیع، با افزایش حجم فروش باید کاهش یابند وقیمت فروش پایین باید به جلوگیری از نفوذ رقبا نیز کمک کند.
۲-۵-۴-۵-۶- روش های قیمت گذاری ترکیب کالا
منطق قیمت گذاری زمانی که یک کالا بخشی از یک ترکیب کالاست باید تغییر کند. شرکت در
۷۵
چنین حالتی به دنبال مجموعهای از قیمتهاست که سودآوری او را در کل ترکیب کالا به حداکثر برساند. قیمت گذاری در این موارد کار دشواری است، چرا که کالاهای مختلف از لحاظ تقاضا و هزینه از درون به هم وابستگی دارند وبا وضعیت رقابتی متفاوتی رو به رو هستند.
قیمت گذاری انتخابی
بسیاری از شرکتها از شیوه قیمت گذاری انتخابی استفاده میکنند. در این روش قیمت کالا تابع اقلام و لوازم اضافی همراه کالای اصلی است. مشتری در انتخاب این اقلام ولوازم اضافی اختیار وآزادی عمل کامل دارد.
قیمت گذاری کالای اجباری
استفاده از بعضی از کالاها مستلزم استفاده از کالاهای فرعی است، یا اینکه این کالاها اجبارا برای استفاده باید در کنار کالاهای دیگر مورد استفاده قرار گیرند. عرضه کنندگان کالاهای اصلی گاه قیمت این کالاها را در سطح نازلی تعیین میکنند، اما سودآوری اصلی آنها از محل تعیین قیمتهای بالا برای اقلام مصرفی به دست میآید.. بعضی از عرضه کنندگان هرچند قیمت ماشین آلات راهسازی خود را در حد پایینی نگاه می دارند، اما سود اصلی آنان در فروش لوازم جانبی دستگاه می باشد.
۲-۵-۴-۵-۷- روش های تعدیل قیمت فروش
عرضه کنندگان ماشین آلات راهسازی معمولاً با توجه به تفاوتهایی که بین خریداران وجود دارد و تحولاتی که در اوضاع و احوال پیش میآید نسبت به تعدیل قیمت فروش پایه خوداقدام میکنند. در این قسمت خط مشیهای قیمت گذاری تخفیفی، قیمت گذاری تبعیضی، قیمت گذاری روانی، قیمت گذاری جغرافیایی مورد بررسی قرار میگیرند.
قیمت گذاری تبعیضی
عرضه کنندگان اغلب بسته به تفاوتهای موجود بین شرکتهای پیمانکاری، ماشین آلات راهسازی و مناطق مختلف جغرافیایی، قیمت های پایه خود را تعدیل می کند. در قیمت گذاری تبعیضی یک
۷۶
شرکت، ماشین آلات راهسازی خود را، نه لزوما به دلیل تفاوتی که در قیمت تمام شده وجود دارد، با دو یا چند قیمت فروش عرضه میکند. قیمت گذاری تبعیضی به اشکال مختلفی از قبیل: قیمت گذاری بر مبنای مشتری، قیمت گذاری مکانی و قیمت گذاری زمانی صورت میپذیرد.
برای اینکه قیمت گذاری تبعیضی با موفقیت همراه باشد، شرایط خاصی لازم است. اولا بازار باید قابل قسمت بندی باشد و میزان تقاضا در قسمتهای مختلف آن نیز باید با هم فرق داشته باشد و خریداران قسمتی از بازار که ماشین آلات راهسازی را با قیمت نسبتا ارزانتری می خرند نباید درصدد فروش آن به اعضای قسمتی برآیند که قیمت بالاتری برای خرید دستگاه پرداخت میکنند. ثانیا رقبا نباید قادرباشند قیمتهای خود را در قسمتی از بازار که ماشین آلات راهسازی را با قیمت بالاتری میخرند، بشکنند. به علاوه هزینه های مربوط به قسمت بندی و نظارت بر بازار نباید از اضافه درآمد ناشی از اختلاف قیمت فروش تجاوز کند. رویه مورد عمل نیز نباید موجب رنجش خریداران شود یا اینکه شهرت و اعتبار شرکت را مخدوش کند. وسرانجام اینکه، قیمتگذاری تبعیضی باید قانونی باشد.
قیمت گذاری روانی
در این شیوه، فروشندگان بیشتر روان شناسی قیمت و نه جنبه های اقتصادی آن را در نظر میگیرند. خریداران ماشین آلات راهسازی هم وقتی به کالاهای خاصی مینگرند در ذهن خود قیمت مرجعی دارند که ممکن است با توجه به قیمتهای جاری، قیمتهای گذشته یا حال و هوا و یا موقعیت خرید شکل گرفته باشد. عرضه کنندگان هم برای قیمت گذاری ماشین آلات راهسازی خود از همین قیمتهای مرجع استفاده میکنند.
قیمت گذاری جغرافیایی
قیمت گذاری جغرافیایی مستلزم آن است که شرکت درباره نحوه تعیین قیمت ماشین آلات راهسازی خود برای خریداران در مناطق مختلف کشور تصمیم گیری کند. اینجا مسئله آن است که آیا شرکت باید قیمت ماشین آلات راهسازی خود را برای خریدارانی که به فاصله دورتر از او قرار گرفتهاند به منظور پوشش هزینه های حمل و نقل بالاتر ببرد و مخاطره از دست دادن آنها را بپذیرد، یا اینکه قیمت دستگاه را برای این دسته از خریداران به امید آن که آنها بیشتر خرید کنند پایین آورد. از انواع قیمت گذاری جغرافیایی میتوان به قیمت گذاری خوب مبدا، قیمت گذاری یکسان،
۷۷
قیمت گذاری منطقهای، قیمت گذاری مبنا و قیمت گذاری بدون هزینه حمل اشاره کرد.
تخفیفهای مقداری
تخفیف مقداری به آن دسته از مشتریان صنعتی داده میشود که حجم زیادی از کالا را خریداری میکنند. در اینجا تخفیفهای خرید عمده، از قیمت ارائه شده در فهرست قیمتها کسر میشود. تخفیفهای مقداری جنبه منطقی دارند زیرا هزینه فروش، هزینه حمل موجودیها و حمل و نقل را کاهش میدهند. تخفیفهای مقداری به دو صورت داده میشوند. یا به هر سفارشی (نه برمبنای حجم انبوه) این تخفیف داده میشود و یا به مجموعهای از سفارشها در طی دوره بلند مدت تری از زمان که معمولا یک سال است تخفیف مقداری (برمبنای حجم انبوه) منظورخواهد شد. هدف از تخفیفهای مقداری تشویق مشتریان به خرید مقادیر بیشتر و حفظ وفاداری آنان است و تصمیم در مورد میزان تخفیف مقداری به تجزیه و تحلیل تقاضا، هزینه ها ورقابت بستگی خواهد داشت. عرضه کنندگان ماشین آلات راهسازی از این شیوه قیمت گذاری بیشتر در ارائه لوازم مصرفی دستگاه استفاده می کنند.
تخفیفهای نقدی
در بازار ماشین آلات راهسازی مرسوم است به مشتریانی که وجه کالای خود را فوری و بی درنگ پرداخت میکنند، تخفیفات نقدی داده شود. این تخفیف میتواند برمبنای بهای ناخالص فاکتور داده شود (یعنی قیمت پایه به علاوه مالیات داخلی به علاوه مالیات فروش) که شامل خریدارانی می شود که در طول یک دوره توافق شده از تاریخ تنظیم فاکتور فروش آن را پرداخت می کنند. البته بعضی اوقات، خریداران از تخفیف نقدی استفاده میکنند ولی پرداخت خود را براساس شرایط توافق شده انجام نمیدهند.
۲-۶- ماهیت رفتار مصرف کننده
افراد فرضیه های ذهنی و سبک زندگی خود را بر پایه عوامل تاثیر گذار درونی^[۹۲] (ادراک، یادگیری، حافظه، انگیزش و…) وعوامل تاثیرگذار برونی ^[۹۳] (فرهنگ، عوامل جمعیت شناختی، گروه های مرجع و..) شکل میدهند. این مدلهای ذهنی و سبکهای زندگی باعث خلق نیازها و تمایلاتی میشوند که بسیاری از آنها برای ارضا شدن، نیازمند تصمیمات صحیح مصرف کننده هستند.
۲-۶-۱- عوامل تاثیرگذار بیرونی
۲-۶-۱-۱- فرهنگ
می توان چنین استدلال کرد که پیدایش یک دهکده جهانی واقعی میتواند مسئله تفاوتهای فرهنگی را موضوعی بی ربط جلوه دهد و در بلند مدت یک فرهنگ واحد و همگرا در سطح جهان رواج یابد، یعنی دنیا به صورت یک کوره بزرگ ذوب در میآید که همه فرهنگها در آن ریخته می شود و تفاوتها از بین می رود.
آیا این استدلال درست است؟ آیا فرهنگهای ملی فرهنگ های ملی روز به روز همسانتر میشوند؟ این دیدگاه شاید از بعضی جنبه ها درست به نظر آِید، اما فرهنگ ملی کماکان به صورت یک نیروی بالقوه توانمند توجیه کننده بخش بزرگی از رفتار سازمانی است (رابینز، ۱۳۸۵، ۷۶).
فرهنگ مفهومی یکپارچه و پیچیده است ودر برگیرنده دانش، اعتقادات، هنر، قوانین، اخلاقیات، آداب و سنن وبسیاری دیگر از عادات و قابلیت‌های کسب شده توسط افرادیک جامعه می باشد.جنبه های مختلف فرهنگ عبارتند از:
فرهنگ یک مفهوم جامع است. این مفهوم شامل تقریبا هر چیزی است که بر فرآیندهای فکری و رفتاری افراد تاثیر میگذارد. با وجود آنکه فرهنگ، مشخص کننده ماهیت و تناوب محرکهای بیولوژیکی نظیر گرسنگی و غرایز جنسی نیست، اما بر آنها تاثیر میگذارد. فر
هنگ نه تنها بر ترجیحات ما بلکه بر شیوه های تصمیم گیری و حتی نحوه درک و برداشت ما از محیط اطراف نیز اثرگذار است.
فرهنگ اکتسابی است فرهنگ، تنها دربرگیرنده پاسخهای موروثی و یا از پیش تعریف شده نیست. در بسیاری از رفتارهای انسانی یادگیری بسیار موثرتر از تاثیرات غریزی است و به همین دلیل فرهنگها بر شکل گیری دامنه وسیعی از رفتارها تاثیرگذار هستند.
پیچیدگی جوامع مدرن به نحوی است که فرهنگ به ندرت میتواند جزئیات از پیش تعیین شدهای را برای بروز رفتارهای مناسب دراختیار ما قرار دهد.در بسیاری از جوامع صنعتی، فرهنگ صرفا چارچوب های تفکر و عملکرد افراد را مشخص میکند.
ماهیت تاثیرات فرهنگی به نحوی است که ما به ندرت از آنها مطلع هستیم. در یک فرهنگ، فرد به شیوهای مشابه با سایر اعضا میاندیشد و رفتار میکند.
۷۹
۲-۶-۱-۲- موقعیت اجتماعی و سیستم طبقات اجتماعی
واژه های طبقه اجتماعی^[۹۴] و موقعیت اجتماعی^[۹۵] تاحدودی مترادف هستند و به معنی موقعیت یک فرد نسبت به سایرین در یک یا چند بعد ارزشمند درجامعه شناخته میشوند. موقعیت اجتماعی نتیجه ویژگیهایی است که فرد دارا میباشد و سایر افراد جامعه علاقه مند به داشتن آنها هستند، مثل سطح تحصیلات، شغل، میزان داراییها، سطح حقوق، موقعیت اجتماعی والدین ویا پیش زمینه های قومی واجتماعی، همه میتوانند عواملی باشند که بر روی موقعیت اجتماعی فرد تاثیر بگذارند.
افرادی که موقعیتهای اجتماعی مختلفی دارند، نیازها و الگوهای مصرف متفاوت از یکدیگر دارند. بر این اساس سیستم طبقه اجتماعی^[۹۶] میتواند به عنوان تقسیم بندی سلسله مراتبی از جامعه به گروه های نسبتاً متمایز و ناهمگون باتوجه به نگرشها، ارزشها و سبک زندگی افراد مطرح شوند.
ابعاد مختلف وجهه و موقعیت اجتماعی فرد، با هم ارتباط دارند. مثلا موقعیت اجتماعی والدین فرد میتواند بر روی سطح تحصیلات او تاثیرگذار باشد و آن هم به نوبه خود بر شغل درآمد و سبک زندگی که وی اتخاذ مینماید، تاثیر بگذارد. جامعه شناسان به این مسئله میزان شفافیت موقعیت اجتماعی^[۹۷] میگویند. به هر میزان که فرد درتمامی ابعاد موقعیت اجتماعی، در سطوح نزدیک به هم قرار داشته باشد، درواقع این ابعاد، سازگاری بیشتری با هم داشته و میزان شفافیت موقعیت اجتماعی او بیشتر خواهد شد (هاوکینز و دیگران، ۱۳۸۵، ۱۰۲).
۲-۶-۱-۳- گروه های مرجع