شکل ۲- ۳۵: ارزش ویژه برند خدمات و رفتار خرید مشتریان حسینی و همکاران (۱۳۹۰)
کیا (۱۳۹۱)، در مطالعه خود به این نتایج دست یافت که ارزش ویژه بر مبنای مشتری از ۴ بخش تشکیل یافته است:تداعی توانایی شرکت، آگاهی از برند، ادراک از کیفیت، تداعی برند. این ۴ مولفه با هم برابر نیستند ولی در یک سطح می باشند. تداعی توانایی شرکت در سطح اول، ادراک از کیفیت در سطح دوم، تداعی برند نیز بیانگر ترکیب سطوح و ارتباط بین مصرف کنندگان و برند مورد نظر است که شامل تمایل به خرید و توصیه آن به دیگران است، به این دلیل تداعی برند در بالاترین سطح از هرم می باشد.
پاتاکو وجوزه(۲۰۱۰)، به تاثیر فعالیت های مختلف ورزشی بر ارزش برند باشگاه های فوتبال پرداختند و نتیجه گرفتند که فعالیت های مختلف ورزشی تاثیر مثبتی بر ارزش ویژه برند دارد. همچنین روابط احساسی با برند قویترین فاکتور در تشریح ارزش ویژه برند می باشد(۱۵۰).
گرنت، حیره و دیکسون (۲۰۱۱)، به بررسی ایجاد و توسعه برند در تیم های ورزشی تازه تاسیس پرداختند و به این نتیجه رسیدند که مدیران این تیم ها اکثرا عوامل تجربه گروهی، تاریخچه و گذشته، سنت ها و امکانات فیزیکی را با اهمیت می دانشتند ولی در استفاده و کاربرد این مکانیزم ها در استراتژی های بازاریابی خود ضعیف عمل می کردند(۱۵۱).
فرجی (۱۳۹۱) در رساله خود به تعیین معیارهای ارزش گذاری نام تجاری باشگاه های لیگ برتر فوتبال ایران پرداخت که نتایج نشان می دهد معیارهای ثبات، روند سود، گسترش جغرافیایی، پشتیبانی، رهبری، حراست و حفاظت و بازار در ارزش ویژه برند باشگاه ها تاثیر گذار است و در حیطه های عنوان شده تیم استقلال بهترین وضعیت را داشته است(۱۵۲).
برندهای شخصی
رسولی، ساعتچیان و الهی (۱۳۹۰)، به بررسی ابعاد صحه گذاری ورزشکاران و به طور اختصاصی حسین رضازاده و تاثیر آن بر قصد خرید مشتریان کالاهایی که وی با برند شخصی خود از آن ها حمایت کرده بود، پرداختند. بین تمامی مولفه های ابعاد صحه گذاری ورزشکار (توان ستاره بودن، منبع جذابیت، شخصیت دوست داشتنی، صداقت حرفه ای و تیپ شخصیتی) با قصد خرید مشتریان همبستگی وجود داشت.و از میان ابعاد صحه گذاری ارائه شده، تنها عوامل منبع جذابیت و صداقت حرفه­ای ورزشکار، قابلیت پیشگویی میزان قصد خرید مشتریان را نشان دادند. با توجه به نتایج به دست آمده حسین رضا زاده را ورزشکار مناسبی جهت استفاده در تبلیغات مختلف بازرگانی عنوان نمودند(۶۷).
ساسنبرگ،ورین و مورگان (۲۰۱۱)، به این نتیجه رسیدند که تصویر برند ورزشکار بر نگرش (آگاهی، جذب شدن،وابسته شدن و وفاداری) و رفتار(تماشای بازی، خرید کالا، حمایت و تبلیغ دهانی) مشتریان تاثیر می گذارد(۶۷).
ارتقا برند باشگاهی به سطح بین المللی
ریچله، لوپز و دسبوردز (۲۰۰۸)، به بررسی راه کارهای بین المللی کردن برند تیم های ورزشی پرداختند. نتایج ۴ استراتژی را مشخص ساخت(۱۵۳):
جدول ۲- ۱۰: راه کارهای بین المللی کردن برند تیم های ورزشی ریچله ۲۰۰۸

جمع بندی:
بررسی پژوهش های مختلف در حیطه برندسازی و مدیریت برند باشگاه ورزشی نشان دهنده ضعف بزرگ و بالقوه ورزش و به خصوص فوتبال ایران به عنوان پرطرفدارترین ورزش کشور می باشد. با وجود اینکه نتایج تحقیقات بسیاری مانند معماری (۱۳۸۶)، محمد کاظمی (۱۳۸۷)، الهی (۱۳۸۷) و رمضانی (۱۳۸۷) .به لزوم ایجاد واحد بازاریابی و به کارگیری متخصصان این علم اذعان کرده اند، همچنان پس از ۱۲ دوره برگزاری لیگ حرفه ای فوتبال هیچکدام از باشگاه ها به این موضوع توجهی ننموده اند. نتایج تحقیقات مختلف ماهونی (۲۰۰۲)، وون و کیتامورا (۲۰۰۶)، فلاحی (۱۳۸۷)، معصومی (۱۳۸۷)، ساعتچیان و علیزاده (۱۳۸۸)، دهقان (۱۳۸۸)، ساعت چیان، الهی و ناظمی (۱۳۹۰) انگیزه ها و نیازهای هواداران را مورد بررسی قرار داده است که به خصوص در پژوهش هایی که در داخل کشور انجام شده است نزدیک بودن نتایج نیازمندی های اصلی هواداران باشگاه های فوتبال ایران را نمایش می دهد که اکثرا شامل علاقه به تیم، پیروزی نیابتی، اجتماعی شدن، گریز و … می باشد. از آنجا که توجه به انگیزه های هواداران و سعی در برطرف نمودن آن ها مضامین اصلی برند سازی را متبادر می کنند و هدف اصلی مدیریت برند یعنی وفاداری به برند باشگاه را تامین می نماید، لذا می توان در طراحی مدلی برای مدیریت استراـزیک برند از آن ها بهره برد. از طرف دیگر تداعی های برند که جز اصلی در برندسازی ورزشی می باشد و در پژوهش های سید جوادین و شمس (۱۳۸۶)، سجادی، خبیری و علیزاده گلریزی (۱۳۹۰)، احسانی و جوانی (۱۳۹۱) و تاریوردی (۱۳۹۱) به اهمیت آن ها اشاره گردیده است تا حدود زیادی با انگیزه های هواداران همخوانی دارد. این تداعیات اکثرا در سه بعد ارزش ها، منافع و نگرش ها مورد بررسی قرار گرفته گادل و تام (۲۰۰۲)، راس (۲۰۰۳)، بوئر، سوئر و اشمیت (۲۰۰۴)، راس و همکاران (۲۰۰۶)، کایناک و همکاران (۲۰۰۸) و ریچله (۲۰۱۱) و با توجه به جامعه آماری و کشوری که این پژوهش ها در آن ها صورت گرفته، تعداد عوامل تداعیات تفاوت اندکی نموده است. در مطالعات محدود انجام شده مدیریت استراتژیک برند به ویژه در داخل کشور، فقدان الگو یا مدلی جامع که فرایند برندسازی و مدیریت آن را برای باشگاه های لیگ برتر فوتبال نشان دهد، احساس می گردد که این موضوع هم به عنوان خلا پژوهشی و هم به عنوان نبود راهکاری عملی و مناسب منطبق با فرهنگ و شرایط موجود در ورزش ایران شناسایی گردید و هدف اصلی این پژوهش قرار گرفت.

فصل سوم
روش شناسی پژوهش
این فصل به روش‌شناسی پژوهش اختصاص دارد. روش‌شناسی را فرایند چگونگی گردآوری اطلاعات و شواهد و تبدیل آن‌ها به یافته‌ها به منظور دستیابی به دانش دانسته‌اند. لذا مفاهیمی که در روش‌شناسی مطرح می‌گردند، باید دربرگیرنده این فرایند و مفاهیم آن باشند. به همین جهت در روش‌شناسی به مفاهیمی چون نوع پژوهش و فرایند اجرای آن، جامعه، نمونه و روش نمونه‌گیری، ابزار و نحوه جمع‌ آوری داده‌های مورد نیاز و روش تجزیه وتحلیل داده‌ها پرداخته می‌شود، که این موارد رئوس مطالب این فصل را تشکیل داده است.
روش پژوهش
روش پژوهش در این تحقیق، کیفی بود. پژوهش کیفی برای درک و تبیین پدیده‌های اجتماعی از داده‌های حاصله از مصاحبه‌ها، مستندات، مشاهده‌ها و … استفاده می‌کند(۱۵۴).
به منظور اجرای این پژوهش، در مرحله اول (مطالعه تطبیقی)، پژوهش حاضرتطبیقی بود که به صورت کتابخانه ای به اجرا در آمد و به توصیف و تحلیلِ پژوهش های مرتبط با مدیریت برند در ورزش و به ویژه در ورزش فوتبال پرداخت. تحلیل های انجام شده توسط محقق در مرحله اول منجر به ارتقای دانش و نیز تدوین راهنمای مصاحبه ها برای مرحله دوم شد.
در مرحله دوم (مصاحبه های کیفی)، برای ساخت الگوی پیشنهادی پژوهش از روش نظریه برخاسته از داده‌ها (گرندد تئوری^[۱۲۵]) استفاده شد. روش تحقیق نظریه برخاسته از داده ها یک شیوه پژوهش کیفی است که بوسیله آن، با بهره گرفتن از یک دسته داده ­ها، نظریه­ای تکوین می یابد(۱۵۴).
روند کلی اجرای پژوهش
پنج مرحله اساس ولی نه لزوماً پی‌ در پی را می‌توان در مسیر پردازش گرانددتئوری تشخیص داد. این مراحل عبارتند از:
انتخاب شرکت‌کنندگان
جمع‌ آوری داده‌ها