۸٫ارزش ویژه برند

^**۲۷۲/۰

^**۴۵۷/۰

^**۴۰۶/۰

^**۶۵۴/۰

^**۴۸۴/۰

^**۶۲۰/۰

^**۶۳۵/۰

-

فصل پنجم
جمع ­بندی، نتیجه ­گیری و ارائه­ پیشنهادات
فصل پنجم: جمع ­بندی، نتیجه ­گیری و ارائه­ پیشنهادات
۵-۱ مقدمه
اگر دانش را به زنجیری از حلقه­های دانشی تشبیه کنیم، پویایی آن در گرو اضافه شدن حلقه­های جدید دانشی و همچنین جلای حلقه­های دانشی پیشین است. در این پژوهش نیز تلاش بر این است که حتی اگر نتایج آن چنان نباشد ­که یک حلقه­ی دانشی نامیده شود، حداقل جلادهنده­ی حلقه­های دانشی پیشین باشد.
در این فصل در راستای اتصال پژوهش­های پیشین با پژوهش­های آتی، ابتدا نتایج آزمون فرضیه ­ها تحلیل می­ شود و سپس نتیجه ­گیری به­عمل می ­آید.
در پایان فعالیت پژوهشی، با توجه به فرضیات آزمون ­­شده و رد یا قبول فرضیات، پژوهشگر باید نتیجه­ کار را ارائه نماید. نتایج حاصل از فرضیات نیز مبنایی برای پیشنهادات پایانی پژوهش می­باشد. بنابراین یکی از قسمت­ های مهم پژوهش که در واقع می ­تواند راهی برای تبدیل نظریات به عمل برای موفقیت در آینده باشد، نتیجه ­گیری­های صحیح و پیشنهادات مربوط و مناسب در هر پژوهش است. در این فصل سعی شده است با بهره گرفتن از یافته­ ها و نتایجی که در طی فرایند پژوهش به­دست آمده، پیشنهادات و توصیه­های جدید، امکان پذیر و سودمند در ارتباط با موضوع پژوهش به خریداران و مدیران این شرکت ارائه شود. همچنین پیشنهاداتی به محققان و پژوهشگران برای تحقیقات در آینده ارائه شده و محدودیت­های پیش­رو در انجام این تحقیق نیز به اختصار بیان شده است. امید است نتایج و پیشنهادات بیان شده در این تحقیق به مدیران شرکت بیسکویت اصفهان فرخنده در بهبود کیفیت، خدمت­رسانی و جلب­نظر هر چه بیشتر مصرف­ کنندگان و افزایش ارزش ویژه برند کمک کند.

۵-۲ خلاصه­ی پژوهش
در پژوهش حاضر به بررسی تأثیر فعالیت‌های ترویجی بر ارزش ویژه برند(مطالعه موردی: شرکت بیسکوییت اصفهان فرخنده) پرداخته شد. جامعه­ آماری پژوهش کلیه­ مشتریان شرکت بیسکویت اصفهان فرخنده در شهر اصفهان بودند. حجم نمونه ۴۰۰ نفر مشتری بود. نمونه گیری از نوع تصادفی ساده بود و پرسشنامه بین مشتریان نمونه به همین روش توزیع شد.
هدف از این پژوهش یافتن تأثیر احتمالی عناصر آمیخته ترویجی بازاریابی (متغیرهای مستقل) بر ارزش ویژه برند (متغیر وابسته)، از طریق تأثیر بر ابعاد ارزش ویژه برند (متغیرهای وابسته/مستقل) می­باشد.
۵-۳ مقایسه نتایج با پیشینه­ی پژوهش
همان­گونه که از نتایج ارائه شده استنباط می­ شود، براساس مدل آکر چهار بعد وفاداری به برند، آگاهی از برند، کیفیت ادراک شده و تداعی برند بر ارزش ویژه برند مؤثر هستند در صورتی که این پژوهش فرضیه آگاهی از برند بر ارزش ویژه برند رد می­ کند و فقط تأثیر وفاداری به برند، کیفیت ادراک شده و تداعی برند را می­پذیرد.
با وجود اینکه شاید در نگاه اول چنین نتیجه­ای به دلیل عدم تطابق با مدل اصلی اندکی غیر معقول به نظر بیاید، لیکن با مطالعه و جستجو در نتایج پژوهش­های پیشین و مقایسه نتایج آنها با نتایج این پژوهش می­توان به این نکته پی برد که این مدل هنگامی که در صنعت­های مختلف مورد آزمون قرار می­گیرد. برخی از ابعاد مورد پذیرش قرار نگرفته و از دیدگاه اثرگذاری از مدل حذف می­شوند.
برای مثال پژوهشی با عنوان تأثیر عناصر آمیخته ترویجی بر ارزش ویژه برند و ابعاد آن در صنایع شکلات­سازی برند آیدین، عنبر شاهی و همکاران (۱۳۹۱)، حاکی از تأثیر قوی ابعاد ارزش ویژه برند به جز آگاهی از برند بر روی ارزش ویژه برند و نیز تأثیر قابل توجه ابعاد آمیخته ترویجی به جز تبلیغات بر ابعاد و خود ارزش ویژه برند می­باشد.
در بررسی عوامل تأثیرگذار بر ارزش ویژه نام و نشان تجاری از دیدگاه مصرف­ کنندگان و با بهره گرفتن از مدل آکر، توسط محمدیان و شفیع­ها (۱۳۸۷) فقط عامل وفاداری به برند به صورت مستقیم بر ارزش ویژه نام و نشان تجاری تأثیر دارد.
به عنوان مثالی دیگر، در بررسی ارتباط میان فعالیت­های بازاریابی و عوامل ایجاد ارزش ویژه برند با بهره گرفتن از مدل تعمیم­یافته آکر که توسط راحیل شمس (۱۳۸۷) انجام شده، تأثیرات مثبت ابعاد ارزش ویژه برند بر روی ارزش ویژه برند و تأثیرات قوی عناصر آمیخته بازاریابی بر این ابعاد به دست آمده است
همچنین، در مطالعه ارزش ویژه برند کفش ورزشی صرفاً تأثیر وفاداری به برند تائید شده و تأثیر سایر ابعاد مانند آگاهی، تداعی و کیفیت ادراک شده، رد شده است. (سیدجوادین، ۱۳۸۶) و پژوهش حاضر از بعد وفاداری به برند با این پژوهش همخوانی داشته است.
از سوی دیگر نتایج این پژوهش با نتایج پژوهش رونگ هوانگ و امین ساریگولو (۲۰۱۱) در مورد بررسی رابطه بین آگاهی از نام تجاری و ارزش ویژه برند نیز از دید تائید تأثیر آگاهی برند بر ارزش ویژه برند همخوانی ندارد.
پژوهش دیگری به بررسی ایجاد ابعاد زیربنائی ارزش ویژه برند و نحوه اثرگذاری آنها بر عملکرد صنعت مهمانداری علی­الخصوص هتل­های لوکس و رستوران­های زنجیره­ای توسط کیم و کیم (۲۰۰۵)، پرداخت که نتایج مقاله مذکور حاکی از آن است که وفاداری برند، کیفیت ادراک شده و تصویر برند عوامل بنیادی و اساسی ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری­اند، که با نتایج پژوهش حاضر هم­راستا می­باشد.
نتایج این پژوهش با نتایج پژوهش کایامان و اراسلی، (۲۰۰۷)، در مطالعه ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری در صنعت هتلداری از دید تائید تمام ابعاد معرفی شده آکر بر ارزش ویژه برند هم­راستا می­باشد.
بدین ترتیب در این پژوهش نیز که مدل آکر در صنعت بیسکویت­سازی مورد آزمایش قرار گرفته است، صرفاً تأثیر سه عامل وفاداری به برند، کیفیت ادراک شده و تداعی از برند تائید می­ شود و این نتیجه از دید تطابق با نتایج سایر پژوهشگران کاملاً مناسب و معقول می­باشد.
۵-۴ نتیجه ­گیری کلی
این پژوهش نگاهی تازه به پدیده­ آشنای ارزش ویژه برند که امروزه توجه روزافزونی را از سوی پژوهشگران دانشگاهی، مدیران و مفسران بازاریابی به خود جلب کرده است، داشته است. این علاقه و تمایل به خوبی و با نشانه­هایی مثل پیدایش­ مقالات مطبوعاتی و کنفرانس­ها پیرامون ابعاد مختلف ارزش ویژه برند قابل مشاهده است. بنابراین با توجه به اهمیت ارزش ویژه برند، این پژوهش در این راستا انجام شده است.
پژوهش حاضر در تلاش است تا با شناخت ارزش ویژه برند و ابعاد آن، مسیر دستیابی به یک سیستم برندسازی مطمئن را از طریق معرفی عوامل تأثیرگذار بر آن هموار سازد و از این طریق اقدام به راهنمایی و یاری مدیران کسب و کار در جهت پیاده‌سازی هر چه هماهنگ‌تر فعالیت‌های بازاریابی بنماید و راهکاری مؤثر برای مدیران و تصمیم‌گیران شرکتها به منظور توجه بر مفاهیمی چون برند، مدیریت آن و ارزش ویژه نام تجاری در جهت تعمیق دید بازاریابی مدیران شرکتها فراهم آورد.
نتایج به­ دست آمده از این پژوهش حاکی از تأثیر قوی ابعاد ارزش ویژه برند به جز آگاهی از برند بر روی ارزش ویژه برند و نیز تأثیر قابل توجه ابعاد آمیخته ترویجی از جمله تبلیغات و فعالیت­های پیشبرد فروش به جز فعالیت­های روابط عمومی بر ارزش ویژه برند می­باشد. بنابراین لزوم برنامه­ ریزی مناسب جهت بالا بردن اثر مثبت این متغیرها بر ارزش ویژه در مصرف­ کنندگان این برند ضروری می­باشد. با توجه به اینکه تحلیل­های مربوط به فرضیات این پژوهش با بهره گرفتن از نرم­افزار لیزرل انجام شده است، در صورتی­که ضرایب مدل در حالت T-VALUE برای هر مسیر از ۹۶/۱ بزرگتر باشد، می­توان آن را به جامعه تعمیم داد و از آن به عنوان الگوی برای سایر برندها نیز استفاده نمود.
۵-۵ پیشنهادها
با توجه به نتایج به دست آمده از این پژوهش و تجربه به دست آمده از طریق آن برای پژوهشگر، پیشنهادهای کاربردی در دو بخش در ادامه ذکر می­شوند.
۵-۵-۱ پیشنهادهای کاربردی
هدف نهایی از این پژوهش ارائه پیشنهادات کاربردی براساس تحلیل و بررسی متغیرهای پژوهش در جامعه نمونه می­باشد که در این بخش با توجه به نتایج حاصله از آزمون t تک نمونه ­ای و معادلات ساختاری، راهکارهایی در جهت بهبود و تسریع برندسازی و افزایش ارزش ویژه برند اصفهان فرخنده در جامعه نمونه ارائه می­ شود.
نتایج حاصل از این پژوهش حاکی از وجود تأثیر معنی­دار تبلیغات بر ابعاد ارزش ویژه برند (متغیرهای وفاداری به برند، آگاهی از برند، کیفیت ادراک شده از برند و تداعی برند) می­باشد و در نهایت تبلیغات تأثیر مثبتی بر ارزش ویژه برند دارد. با توجه به این تأثیرات مثبت و با توجه به نتیجه آزمون t تک نمونه ­ای که در این پژوهش به پایین بودن میزان تبلیغات دلالت دارد، می­توان دریافت که میزان تبلیغات برای این برند مناسب نبوده و پیشنهاد می­ شود این شرکت روند خود را در زمینه تبلیغات تغییر داده و سرمایه ­گذاری خود را در این بخش افزایش دهد. با توجه به اینکه برند اصفهان فرخنده، در جامعه نمونه یک برند خوشنام و شناخته شده است ولی در عمل، تبلیغات چندانی از این برند و محصولات آن، نه به صورت رسانه­ای و نه به صورت محیطی به چشم نمی­خورد.
نتایج حاصله نشان می­دهد که متغیر پیشبرد فروش تأثیر مثبت بر ابعاد ارزش ویژه برند و خود ارزش ویژه برند دارد. از سوی دیگر با نگاهی به نتیجه حاصل از آزمون t مشاهده می­ شود میزان فعالیت­های پیشبرد فروش نیز مانند تبلیغات در حد کم می­باشد که با توجه به این تأثیرات مثبت پیشنهاد می­ شود شرکت حدالامکان از فعالیت­های پیشبرد فروش و تخفیفات قیمتی و کاهش مقطعی قیمتها استفاده کند تا از این طریق باعث افزایش ارزش ویژه برند و ابعاد آن از جمله تداعی برند بشود.
برای متغیر روابط عمومی نتایج حاصله نشان­دهنده تأثیر مثبت این متغیر روی ابعاد ارزش ویژه برند می­باشد، ولی این متغیر تاثیر مثبت و معناداری بر روی ارزش ویژه برند ندارد. همچنین با توجه به نتیجه آزمون t که بیانگر این است که میزان این متغیر در جامعه نمونه در حد متوسط می­باشد، در نتیجه افزایش میزان سرمایه ­گذاری در فعالیت­های روابط عمومی تأثیری بر ارزش ویژه برند خود ندارد و فقط با برگزاری جشنواره­ها، حمایت از تیم­های ورزشی و یا کمک­های خیریه می­توان بر ابعاد ارزش ویژه برند همچون وفاداری و آگاهی از برند تأثیر گذاشت.
نتایج حاصله در مورد ابعاد ارزش ویژه برند نشان می­دهد که متغیرهای وفاداری به برند، کیفیت ادراک شده از برند و تداعی برند، دارای تأثیر مثبت و قوی بر ارزش ویژه برند هستند ولی برای آگاهی از برند بر ارزش ویژه تأثیری کشف نشد. با مقایسه این نتیجه با آزمون t مشاهده می­ شود میزان متغیرهای وفاداری به برند و آگاهی از برند، خوب و متغیرهای کیفیت ادراک شده و تداعی برند در حد بسیار خوب می­باشد که با توجه به این نتایج پیشنهاد می­ شود این شرکت تداعی برند و کیفیت ادارک شده خود را از هر طریق ممکن بالا ببرد چرا که این دو متغیر دارای بیشترین تأثیر بر ارزش ویژه برند هستند و به هیچ وجه توصیه نمی­ شود که برای مثال با کاستن از کیفیت به دنبال سودهای فصلی و گذرا باشند چرا که این عمل با کاستن از کیفیت ادراک شده و تداعی برند محصولات، با ضریب تأثیر زیادی از ارزش ویژه برند می­کاهد.
در ادامه به طور خلاصه پیشنهادهای کاربردی حاصله از نتایج پژوهش آورده شده است :
تلاش برای حفظ مشتریان قبلی و ایجاد وفاداری، به دلیل ضریب تأثیر بالای وفاداری به برند بر ارزش ویژه برند.
افزایش کیفیت محصولات، به دلیل ضریب تأثیر بالای کیفیت ادراک شده بر ارزش ویژه برند.
توجه بیشتر به تداعی برند در ذهن مصرف ­کننده.
افزایش سرمایه ­گذاری در حوزه تبلیغات، به دلیل وجود تأثیر معنی­دار بین تبلیغات، ابعاد ارزش ویژه و خود آن.
افزایش و استفاده از تخفیفات قیمتی و فعالیتهای پیشبرد فروش، به دلیل تأثیر مثبت بر ابعاد ارزش ویژه و خود آن.