۲-۱۰-۳-بی ثباتی کیفیت خدمات
باتوجه به اینکه خدمت توسط انسانها عرضه می شود ‘کیفیت آن تحت تاثیر حالات وروحیات وشرایط انسانها ‘متغیر می باشد .ویژگی خریدار وفروشنده روی کیفیت خدمت تاثیر دارد.آموزش لازم برای ارائه خدمت واستاندارد کردن خدمت وتعهدبه خدمت با انتظارات مشتریان از عواملی هستند که باعث حفظ کیفیت خدمات میشود.
۲-۱۰-۴- عدم امکان ذخیره سازی و انبار کردن خدمات
در حالی که کالاها پس از تولید انبار و به هنگام نیاز آنهارا توزیع ومصرف میکنند برای خدمات چنین نیست و نمی توان آن راذخیره کرد . به عنوان مثال اگرفردی پیش تر وقت برای پزشک گرفته است و هر دلیل نتواند به پزشک مراجعه کند ذخیره وحفظ خدمت پزشکی برای او امکان پذیز نیست واو ناچار است مجدد برای در یافت خدمت مراجعه کند . با توجه به این ویژگی پیش بینی درست در مورد تقاضا برای حفظ تعادل عرضه وتقاضا در خدمات بسیار مهم است .هنگامی که تقاضا برای خدمات دارای ثبات است امکان پاسخگویی به آن نیز وجود دارد اما گاهی در تقاضا برای خدمات در فاصله زمانی کوتاه بسیار شدید وزیاد است . هجوم مردم برای استفاده از از وسایل نقلیه در ساعت های نخستین روزاستفاده از تلفن های همراه خدمات اینترنت در ساعت های محدود مراجعه به رستوران ها و اغذیه فروشی ها در هنگام ظهر تقاضابرای استفاده ازبرق انرژی وسوخت درزمان های ویژه بابروزمشکلاتی درارایه خدمات می شود .
یکی از مهمترین نکات در مدیریت وبازاریابی خدمات مدیریت عرضه وتقاضای خدمات است . به همین دلیل در زمان تقاضای زیاد خدمات می توان از نیرو های نیمه وقت واستفاده از مشتریان برای انجام قسمتی از خدمت مانند سلف سرویس ویا پر کردن فرم های ورودی در فرود گاه ها ویا قبض بانکها به عنوان راه چاره احتمالی استفاده کد.در این گونه موارد ممکن است سطح کیفیت خدمت کاهش یابدکه قابل قبول نیست ودر زمان تقاضای محدود مدیران می کوشند با ایجاد محرک ها وانگیزه ها یی مانند تخفیف ویژه برای هتل ها و خدمات اضافی در مکان های ورزشی وتفریحی و مکز های خرید همگانی باعث جذب مشتری وافزایش تقاضاشوند. (مجتهدی ۱۳۷۶ ،ص ۴۶)
شکل: ویژگی خاص خدمات (عبدالوند، ۱۳۸۱،ص۲۳)
-۲-۱۱- فرایند خرید خدمات (لاولاک، ۱۹۹۹، ۱۲۴):
مشتریان محصولات را می خرند تا نیازهای خاص خود را برآورند و نتایج خریدهای خود را بنا بر آنچه از ابتدا انتظار دریافت آن را داشتند ارزیابی می کنند. داشتن برخی اطلاعات درباره نیازهای مشتری می تواند به تامین کنندگان خدمات کمک کند تا درک کنند «چرا» و «چگونه» مشتریان نسبت به تحویل خدمات عکس العمل نشان می دهند نیازها عمیقاً در ضمیر ناخودآگاه مردم ریشه دارند و به طول مدت زندگی و حیات اشخاص مربوط می شوند.
هنگامی که مشتریان تصمیم می گیرند برای برآوردن یک نیاز ارضا نشده خدمتی را بخرند، باید در مقایسه با خرید یک کالا، فرایند خرید پیچیده تری را انجام دهند. مشخصات خدمت، نظیر نامحسوس بودن و تنوع به مشتری اجازه نمی دهد که پیشنهادهای مختلفی را قبل از خرید خدمت، بسهولت ارزیابی کند. اوضاع وقتی وخیم تر می گردد که مشتریان نتوانند کیفیت تجربیات خود را در طول مدت مصرف خدمات یا حتی بعد ازمصرف مشخص کنند. فرایند خرید برای مشتریان سه مرحله مجزا دارد: قبل از خرید، برخورد و بعد از خرید.(لاو لاک ، ۱۹۹۹ص۱۲۴)
فرایند خرید فعالیت مشتری در امر انتخاب ،استفاده و ارزیابی خدمات
۲-۱۱-۱- کنترول فرایند خدمات:
کنترل کیفیت خدمات را میتوان یک سیستم کنترول بازخوردی تلقی نمود . در یک سیستم بازخوردی بازده را با یک استاندارد مقایسه میکنند.هرگونه انحراف بر روی داده ها منعکس شده و سپس تعدیلات لازم به عمل می آید تا بازده را در یک طیف قابل تغییر حفظ کند.یک چرخه کنترل برای سیستم های خدماتی دشوار است. مشکلات با تعریف معیارهای ارزیابی عملکرد خدمات آغاز می شود. ماهیت ناملموس خدمات کار ارزیابی مستقیم را دشوار می سازد، اما انجام آن غیر ممکن نیست.
* نظارت بر عملکرد خدماتف به دلیل تولید و مصرف هم زمان خدمات، بسیار دشوار است. این ارتباط تنگاتنگ بین مشتری و عرضه کننده خدمات مانع از اعمال هر گونه دخالت مستقیم در فرایند خدمات به منظور بررسی و مشاهده هماهنگی با الزامات می شود. در نتیجه، از آنها خواسته شود تا با پاسخ به پرسشهای ، نظرات خود را در باره کیفیت خدمات بیان کنند.کنترل فرایند خدمات
* کنترل کیفیت خدمات را می توان یک سیستم کنترل بازخورد تلقی نمود. در یک سیستم بازخورد، بازده را با یک استاندارد مقایسه می کنند. هر گونه انحراف از این استاندارد به ورودی (داده) منعکس می شود و سپس تعدیلات لازم به عمل می آید تا بازده را در یک طیف قابل تغییر حفظ کند. (فیتزسیمونز، ۱۳۲، ص۹۰)
شکل کنترل فرایند خدمات (فیتزسیمونز، ۱۳۲، ص۹۰)
۲-۱۱-۲- تضمین غیر مشروط خدمات
یک تضمین خدمات از جاذبه های بازاریابی مشخص برخوردار است. اما مهم تر از آن، تضمین خدمات می تواند معنای خدمات در یک صنعت را از طریق تعیین استانداردهای کیفی، مجدداً تعریف کند.تعیین استانداردهای مشخص، یک تضمین خدمات خاص و مشخص برای مشتری، هم چنین استانداردهای مشخصی را برای سازمان تعیین می کند. تضمین شرکت فدرال اکسپرس مبنی بر تحویل (بسته تا ۱۰:۳۰ صبح) مسئولیت های تمام کارکنانش را تعریف و مشخص می کند.
کریستوفر هارت : تصمین خدمات ۵ ویژگی دارد :
۱- غیر مشروط است . رضایت مشتری غیر مشروط است و استثنایی وجود ندارد .مثل پس گرفتن اجناس مرجوعی بدون سئوال !
۲- به اسانی می توان متن آن را درک کرد و برای دیگران آن را تعریف کرد . مشتریان باید بدانند که یک تضمین خدمات باید دقیقا چه چیزی را انتظار داشته باشند . اگر نتوانیم ظرف ۱۵ دقیقه غذای شما را تحویل دهیم یک غذای مجانی تحویل خواهید گرفت .
۳-قابل توجه است . تضمین باید از حیث مالی و نوع خدمات برای مشتری اهمیت داشته باشد .
۴-به اسانی قابل استفاده باشدو مشتری برای استفاده از آن مجبور نباشد فرمهای متعددی را پر کند .
۵-به آسانی بتواند آنها را وصول کرد .
یک تضمین خدمات می تواند معنای خدمات را در یک صنعت از طریق استانداردهای کیفی مجددا تعریف کند .
یک تضمین خدمات به طرق زیر می تواند باعث افزایش اثربخشی سازمان شود .
۱- تمرکز بروی مشتری : یک تضمین شرکت را وادار می سازد انتظارات مشتریان خود را شناسایی کند .
۲- تعیین استانداردهای مشخص : تایپ
۳- بازخود تضمین ها: مشتریان که از این تضمینها استفاده می کنند اطلاعات مفیدی ارائه می کنند که می تواند برای ارزیابی کیفیت تضمین ها مورد استفاده قرار گیرد .
۴- افزایش درک سیستم تحویل خدمات: قبل از طراحی و ساخت یک تضمین مدیران باید نقاط ناکامی محتمل را در سیستم خود شناسایی کنند و آن را محدود کرده و تحت کنترل خود در آورند .
۵- جلب وفاداری مشتریان : یک تضمین ریسک مشتری را کاهش داده و انتظاراتش را شفاف کرده و با حفظ مشتریان ناراضی سهم بازار خود را حفظ و تقویت می کند . (هارت،۱۹۸۸،ص۵۴،۶۲)
۲-۱۱-۳- روش های جبران خدمات :
۴ روش اساسی برای جبران خدمات وجود دارد :
۱- روش مورد به مورد که به شکایات مشتریان به صورت انفرادی رسیدگی می کند .
۲- روش سیستماتیک از یک پروتکل برای رسیدگی به شکایت مشتریان .پاسخی برنامه ریزی شده بر مبنای شناسایی نقاط اصلی ناکامی و تعیین معیارهای مناسب جبران خدمات
۳- روش مداخله فوری با تلاش برای مداخله و رفع مشکل قبل از آنکه روی مشتری تاثیر بگذارد .
۴- روش دیگر روی ناکامی یک رقیب برای بردن و جلب مشتری رقیب از طریق ارائه یک جبران خدمت جایگزین تمرکز می کند . (محمدی ۱۳۸۲،ص ۱۴۵)
۲-۱۱-۴- عوامل موثر بر کیفیت خدمات و خدمات پشتیبانی مشتری
۱- قابلیت اعتماد[۵۲]:میزان خرابی کالا و جلب اعتماد از طریق وفای به عهد
۲- میزان پاسخگویی و جوابگو بودن[۵۳]:احساس مسئولیت کردنو سرعت و انعطاف در مقابل نیاز مشتری
۳- محسوس بودن[۵۴]: امکانات فیزیکی و کادر انسانی وضع ظاهری کارکنان و تجهیزات
۴- سهولت دسترسی به خدمات[۵۵]: گوش به زنگ بودن، تحویل سریع از موعد اعلام شدهو ایجادتعاونیهای محلی برای دسترسی ساده
۵- ارتباطات[۵۶]:شنیدن صدای مختلف مشتری با خلاقیت و شعور هنری
۶- تواضع و ادب[۵۷]: فروتنی در رفتار و داشتن برخورد گرم
۷- اعتبار داشتن و قابل قبول بودن[۵۸]: کمتر از توان قول دادن و بیشتر از قول عمل کردن
۸- راحتی و آسایش[۵۹]: لذت درک شده از سوی مشتری ذر مقابل استفاده از کالا و خدمات
