۲-۱-۱۴- انتخاب کانال توزیع با بهره گرفتن از تحلیل پوششی داده‌ها

همانطور که پیشتر اشاره شد کانال‌های توزیع متنوعی وجود دارد. تصمیم‌گیری درباره کانال توزیع مناسب و کارامد یکی از چالش‌های اساسی مدیران بازاریابی و تولیدکنندگان است. (بختائی و گلچین‌فر، ۱۳۸۵ : ۲۳) یکی از تکنیک‌های مناسب برای انتخاب راه‌کارهای کارآمد از میان راه کارهای موجود استفاده از تکنیک تحلیل پوششی داده‌ها^[۱۳] موسوم به DEA است. تکنیک DEA یکی از روش‌های تحلیل مبتنی بر تصمیم‌گیری چندمعیاره^[۱۴] (MCDM) است. (کیم و لی، ۲۰۱۱ : ۵۵) از آنجا که در انتخاب کانال توزیع باید براساس چندین معیار گاه متناقض که واحدهای سنجش متنوعی دارند اقدام به تصمیم‌گیری شود لذا استفاده از این تکنیک‌ها برای انتخاب کانال توزیع مناسب به‌نظر می‌رسد. برای این منظور باید ابتدا با تکنیک‌های تصمیم‌گیری چندمعیاره آشنا شویم. سپس به توضیح و تشریح تحلیل پوششی داده‌ها پرداخته خواهد شد.

۲-۱-۱۵- تصمیم‌گیری با معیارهای چندگانه

در علم تصمیم‌گیری که در آن انتخاب یک راهکار از بین راهکارهای موجود و یا اولویت‌بندی راهکارها مطرح است،‌ چند سالی است که روش های تصمیم‌گیری با معیار‌های چندگانه^[۱۵] یا MCDM جای خود را باز کرده‌اند. (قدسی‌پور، ۱۳۸۷ : ۴۷) در این گونه تصمیم گیریها چندین شاخص یا هدف که گاه با هم متضاد هستند در نظر گرفته می‌شوند. اگر در تصمیم‌گیری با معیارهای چندگانه (MCDM) منظور از معیار شاخص^[۱۶] باشد آنرا به نام تصمیم‌گیری با شاخص‌های چندگانه^[۱۷] (MADM) می‌شناسند و اگر منظور از معیارهای چندگانه هدف^[۱۸] باشد آن را به نام تصمیم‌گیری با اهداف چندگانه^[۱۹] (MODM) گویند. (حبیبی، ۱۳۹۰ : ۱۱)
در مدلهای تصمیم‌گیری با شاخص‌های چندگانه (MADM)، انتخاب یک گزینه از بین گزینه‌های موجود مد نظر است. در یک تعریف کلی تصمیم‌گیری چند شاخصه به تصمیمات خاصی (از نوع ترجیحی) مانند ارزیابی، اولویت گذاری و یا انتخاب از بین گزینه‌های موجود (که گاه باید بین چند شاخص متضاد انجام شود) اطلاق می‌گردد. مدلهای تصمیم‌گیری سلسله‌مراتبی AHP و مدل ANP نیز از نوع مدل تصمیم‌گیری چندشاخصه هستند. مدلهای تحلیل شبکه صورت گسترده‌تر فرایند تحلیل سلسله‌مراتبی می‌باشند اما بطور کلی از اصول ابتدائی فرایندهای تحلیل سلسله‌مراتبی پیروی می‌کنند. بنابراین قبل از تشریح مدل تحلیل شبکه مقدمه‌ای بر فرایند تحلیل سلسله مراتبی مطرح می‌گردد. تحلیل پوششی داده‌ها، برنامه‌ریزی آرمانی و روش اپسیلون محدودیت از انواع تکنیک‌های تصمیم‌گیری با اهداف چندگانه است.

۲-۱-۱۶- تعریف تحلیل پوششی داده‌ها

این روش در ابتدا با تز دکتری رودز مطرح شد که در آن پیشرفت تحصیلی مدارس امریکا در سال ۱۹۷۸ مورد ارزیابی قرار گرفته بود که در همین راستا این تکنیک برای رتبه‌بندی دانشکده‌های اقتصاد انگلستان نیز مورد استفاده قرار گرفت که اساس آن بر اساس مدلی بود که فارل در سال ۱۹۵۷ برای ارزیابی کارایی با بهره گرفتن از روش های غیر پارامتری مطرح کرده بود. چارنز رودز و کوپر مدل اولیه فارل راکه چند ورودی و یک خروجی داشت را توسعه دادند و نام آن را CCR گذاشتند و در سال ۱۹۸۴نیز مدل BCC توسط بنکر، چارنز و کوپر ارائه شد. (آزادی و فتائی، ۱۳۸۹ : ۲۲)
تعریف تحلیل پوششی داده‌ها: تکنیکی جهت محاسبه کارایی نسبی یک مجموعه از واحدهای تصمیم گیرنده در مقایسه با یکدیگر با بهره گرفتن از یک برنامه ریاضی می‌باشد.
تعریف ورودی: در تحلیل پوششی داده‌ها عاملی است که با افزایش آن با حفظ تمام عوامل دیگر کارایی کاهش یافته و با کاهش آن با حفظ تمام عوامل دیگر کارایی افزایش می‌یابد.
تعریف خروجی: در تحلیل پوششی داده‌ها عاملی که با افزایش آن با حفظ تمام عوامل دیگر کارایی افزایش یافته و با کاهش آن و با حفظ تمام عوامل دیگر کارایی کاهش می‌یابد.
واحدهای تصمیم گیرنده (DMU): واحدهایی هستند که یکسری ورودی را دریافت و پس از فرایند خروجی خارج می‌کنند.
(کیم و لی، ۲۰۱۱ : ۵۷)

۲-۱-۱۷- مدل‌های تحلیل پوششی داده‌ها

در روش DEA برای هر یک از واحدهای غیرکارا، یک واحد کارا یا ترکیبی از دو یا چند واحد کارا به عنوان مرجع و الگو معرفی می‌گردند. از آنجائیکه این واحد مرکب (ترکیب دو یا چند واحد کارا) ضرورتاً در صنعت وجود نخواهد داشت، به عنوان یک واحد مجازی کارا شناخته می‌شود. یکی از مزایای DEA یافتن بهترین واحد مجازی کارا برای هر واحد واقعی (چه کارا و چه غیر کارا) می‌باشد. چنانچه واحدی کارا باشد، مجموعه مرجع آن واحد مجازی کارا خود این واحد خواهد بود. سهم هر یک از واحدهای کارا در تشکیل واحد مجازی کارا برای یک واحد غیرکارا بستگی به وزن (λ۱ , λ۲ ,… λn) λ دارد که توسط روش DEA برای هر یک از بنگاههای کارا محاسبه و ارائه می‌شود. (شعبانی و همکاران، ۱۳۸۹)
تکنیک DEA دارای چهار مدل اصلی می‌باشد:
۱- مدل بازگشت به مقیاس (CRS): این مدل که اولین روش DEA است، توسط چارنز، کوپر و رودز در سال ۱۹۷۸ ارائه شد. این مدل را برخی اوقات با حروف CCR می‌شناسند که برگرفته از نام این سه پژوهشگر است. در این مدل با تغییر یک واحد در ورودیها، خروجی ها نیز با نسبت ثابت (کاهشی یا افزایشی) تغییر می‌کنند. در واقع شیب تابع تولید در این مدل ثابت است.
۲- مدل بازگشت به مقیاس متغیر(VRS) : این مدل توسط بانکر، چارنز و کوپر در سال ۱۹۸۴ ارائه شد و اغلب با حروف BCCشناخته می‌شود. این مدل در مواقعی استفاده می‌شود که مقیاس گذاری یکسان بالاتر و پائینتر از حداکثر مقداری که برای هر یک از ورودیها و خروجی ها مشاهده شده است، امکان پذیر نباشد. در این مدل با تغییر یک واحد در ورودیها، خروجی ها با نسبت متفاوتی تغییر می‌کنند. این تغییر میتواند کاهشی یا افزایشی باشد. شیب تابع تولید در این مدل متغییر است.
۳- مدل بازگشت به مقیاس افزایشی(IRS) : در این مدل با تغییر یک واحد در ورودیها، خروجی ها با نسبت افزایشی تغییر میکنند. شیب تابع تولید در این مدل افزایشی است و بنابراین گاهی کارائی تکنیکی ورودی محور بیشتر از کارائی تکنیکی خروجی محور است و بالعکس.
۴- مدل بازگشت به مقیاس کاهشی(DRS) : منظور از بازگشت به مقیاس کاهشی این است که با تغییر یک واحد در ورودیها، خروجی ها با نسبت کاهشی تغییر میکنند. شیب تابع تولید در این مدل کاهشی است. (قیصری، ۱۳۸۶)
هر کدام از مدلهای فوق دارای دو جهت مطالعه(خروجی محور – ورودی محور) هستند. مفهوم خروجی محور این است که به چه میزان باید خروجی ها را با ثابت نگهداشتن میزان ورودیها افزایش داد تا واحد مورد نظر به مرز کارائی برسد. یعنی بدون نیاز به عوامل تولید بیشتر، می‌توان تولید را به این میزان افزایش داد. مفهوم ورودی محور این است که به چه میزان باید ورودیها را با ثابت نگهداشتن میزان خروجی ها، کاهش داد تا واحد مورد نظر به مرز کارائی برسد. (جاکوبس، ۲۰۰۶)

۲-۱-۱۸- تحلیل پوششی داده‌ها و محاسبه کارائی

همه تکنیک‌های محاسبه کارایی بر اساس تابع تولید عمل می‌کنند. تابع تولید تابعی است که بیشترین ستاده ممکن را به ازای هر نهاده در یک سازمان مشخص می‌کند. در حالت کلی روش های تعیین تابع تولید به دو دسته روش های پارامتری و روش های غیر پارامتری تقسیم می‌شوند. در روش های پارامتری که در علم اقتصاد مورد استفاده قرار می‌گیرد ابتدا یک فرم تابعی برای تابع تولید در نظر گرفته می‌شود و سپس با بهره گرفتن از مقادیر ورودی و خروجی پارامترهای مجهول تابع برآورد می‌شود. در روش های غیر پارامتری هیچ فرم تابعی پیش‌فرض برای تابع تولید در نظر نمی‌گیریم و تابع تولید بوسیله خود واحدها تعیین می‌شود.
روش های پارامتری هم از لحاظ محاسباتی و هم از لحاظ منطقی محدودیتهایی دارند که از جمله آنها می‌توان به موارد زیر اشاره کرد:
- در روش های پارامتری لازم است که یک فرم تابعی برای تابع تولید داشته باشیم تشخیص اینکه تکنولوژی تولید از چه فرم تابعی تبعیت می‌کند مشکل است و استفاده از فرمهای تابعی رایجی مانند کاب-داگلاس، به عنوان تابع تولید ممکن است در بعضی از فعالیتهای تولیدی درست نباشد.
-  در روش های پارامتری واحدها باید فقط یک تولید یا به عبارتی یک خروجی داشته باشند و این در حالی‌ است که ممکن است واحدهای تحت ارزیابی، چند محصولی باشند.
- استفاده از روش کمترین مربعات برای بر‌آورد پارامترهای تابع تولید بیان کاملی از نقاط ممکن تولید نمی‌باشد. زیرا طبق تعریف، تابع تولید بیشترین تولید ممکن به ازای هر ورودی است در حالی‌که تابع محاسبه شده از این روش بیشترین تولید ممکن را در هر ورودی بدست نمی‌دهد.
در تلاش برای رفع مشکلات فوق روش های غیر پارامتری ایجاد شدند. این روشها از آن جهت غیر پارامتری خوانده می‌شوند که پیش‌فرضی از شکل اساسی تابع تولید ندارند و مقدمات آن توسط فارل مطرح شد. روش فارل با اینکه مشکل مربوط به انتخاب تابع تولید را رفع کرد ولی هنوز مشکل تعداد ورودی و خروجی را داشت. بعد از آن این مدل برای حالت چند ورودی و چند خروجی تعمیم یافت و به روش CCR معروف شد و متدولوژی تحلیل پوششی داده‌ها  شکل گرفت. در این روش کارایی، مانند روش های پارامتری به صورت نسبت خروجی به ورودی تعریف شده و واحدی که این نسبت برای آن بیشترین باشد کارا نامیده می‌شود. توسعه های بعدی در این مدل اشکال گوناگونی از روش های ارزیابی را تشکیل داد که هر یک خواص و ویژگی های خاصی را در ارزیابی بیان می‌کنند.
مدل CCR  بعنوان مدل پایه ای تحلیل پوششی داده‌ها، روشی مبتنی بر برنامه ریزی ریاضی است که قادر است کارایی مجموعه ای از واحدهای تصمیم گیرنده را که دارای ورودی‌ها و خروجی های چندگانه هستند در مقایسه با هم محاسبه کند. کارایی در این روش به عنوان نسبت خروجی به ورودی تعریف می‌شود. در حالتی که ورودی‌ها و خروجی‌ها چندگانه می‌باشند کارایی به صورت مجموع وزن دار شده خروجی‌ها به مجموع وزن دار شده ورودی‌ها تعریف می‌شود. اگر ارزش ورودی‌ها و خروجی‌ها معلوم باشد آنگاه کارایی به سادگی به صورت زیر قابل محاسبه است.
که در آن vi ارزش ورودی و ui ارزش خروجی واحد i ام است. اما مشکل در تعیین ارزش ورودی‌ها و خروجی‌ها است. اگر واحدهای تحت ارزیابی، واحدهای تولیدی باشند ارزش دهی یا قیمت گذاری ورودی‌ها و خروجی‌ها مشکل نیست اما اگر واحدها، تولیدی نباشند تعیین ارزش واقعی ورودی‌ها و خروجی‌ها مشکل و شاید غیر ممکن باشد. مثلاً اگر برای یک مدرسه اگر ورودی را میانگین معدل دانش‌آموزان هنگام ثبت‌نام و خروجی را تعداد قبولی در دانشگاه‌ها در نظر بگیریم آنگاه ارزشدهی به این نوع ورودی‌ و خروجی‌ها به طوری که به خوبی بیانگر میزان تاثیر آنها در کارایی واحد باشد به راحتی میسر نیست. لذا در روش CCR ارزش ورودی‌ها و خروجی‌ها متغیر فرض شده و برای محاسبه کارایی مدل کسری زیر ارائه شد.
و سپس قید دیگری برای در نظر گرفتن سقفی برای امتیاز کارایی مانند  c ( که معمولا ۱ یا ۱۰۰ در نظر گرفته می‌شود) منظور گردید که شکل مدل را به فرم زیر تغییر داد:
تعبیر دیگری که برای مدل CCR می‌توان در نظر گرفت این است که مدل CCR را می‌توان به یک بازار تشبیه کرد که در آن واحد تحت ارزیابی p می‌تواند ورودی‌هایش را به هر قیمتی بخرد و خروجی‌هایش را به هر قیمتی بفروشد اما واحدهای دیگر نیز می‌توانند ورودی و خروجی‌هایشان را به قیمت‌هایی که واحد p معامله می‌کند، معامله کنند. حال در این بازار رقابتی واحدی کارا است که نسبت میزان فروش به میزان خرید برای آن بیشترین شود. لازم به ذکر است که مدل CCR بیان شده در فوق کسری است و در عمل از خطی شده آن استفاده می‌شود.

۲-۱-۱۹- نتایج حاصل از بکارگیری ارزیابی به روش تحلیل پوششی داده‌ها

علاوه بر اندازه کارایی بعنوان نمره ای از کارایی برای واحد های تحت ارزیابی و وزنی که هر واحد برای هر شاخص ورودی یا خروجی اش بدست می‌آورد، دو نتیجه مهم دیگر که حاصل از به کارگیری این مدلها است، تعیین واحدهای الگو برای واحدهای ناکارا و اهداف مورد انتظار در هر یک از شاخصها برای واحدهای ناکارا می‌باشد.
اهداف مورد انتظار در شاخص‌ها به گونه ای برای هر واحد ناکارا تعیین می‌گردد که با فرض ثابت ماندن سایر شرایط اگر آن واحد می‌توانست ورودی‌ها و خروجی هایش را به میزان ورودی‌ها و خروجی های هدف نزدیک کند کارا می‌شد. بنابراین بایستی تلاش کند تا در دوره های آتی به آن سطح از ورودی‌ها و خروجی‌ها بیشتر نزدیک شود.
علاوه بر این می‌توان از میان واحدهای موجود، واحدهایی را بعنوان واحدهای الگو برای هر واحد ناکارا تعیین کرد بطوری که تقریبا از نظر جثه (بزرگی میزان ورودی‌ها و خروجی ها) با واحد مورد ارزیابی قابل مقایسه باشند. این واحدهای الگو کاراتر از واحد مورد بررسی عمل کرده اند و می‌توانند نمونه عملی برای واحد ناکارا محسوب شوند.

۲-۱-۲۰- ارکان تصمیم‌گیری انتخاب کانال توزیع در تحلیل پوششی داده‌ها

همانطور که بیان شد برای تصمیم‌گیری پیرامون انتخاب کانال توزیع می‌توان از تکنیک تحلیل پوششی داده‌ها استفاده کرد. از آنجا که DEA یک تکنیک مبتنی بر تصمیم‌گیری چندمعیاره می‌باشد بنابراین باید معیارهای مورد نظر برای تصمیم‌گیری شناسائی شود. روستا و همکارانش مهمترین معیارهای ارزیابی کانال‌های توزیع را معرفی کرده‌اند. این معیارها عبارتند از:
- تحلیل درآمد و هزینه
- زمان توسعه و پرورش کانال
- ملاحظات کنترلی
- محدودیت‌های قانونی
- قابلیت دسترسی به کانال
برای تعیین کارامدی کانال‌های توزیع در تکنیک تحلیل پوششی داده‌ها می‌توان از این معیارها بهره گرفت.

بخش دوم

۲-۲- مروری بر مطالعات انجام شده

مروری بر مطالعات انجام شده نشان می‌دهد تاکنون مطالعه مطرحی در زمینه ارزیابی و مقایسه کارایی کانالهای توزیع فروش با بهره گرفتن از روش تحلیل پوششی داده‌ها (DEA) صورت نگرفته است. همچنین مرور مطالعات انجام شده داخلی در زمینه کانال‌های توزیع نیز نشان می‌دهد این عنصر از آمیخته بازاریابی نسبت به سایر عناصر آن کمتر مورد اقبال قرار گرفته است. با این وجود در این بخش مطالعات انجام شده مشابه در دو بخش بررسی می‌شود. به این ترتیب که ابتدا پیشینه پژوهش داخلی و سپس پیشینه پژوهش خارجی در زمینه کانال‌های توزیع و همینطور مطالعاتی که با بهره گرفتن از تحلیل پوششی داده‌ها انجام شده است، ارائه می‌گردد.

۲-۲-۱- مطالعات انجام شده داخلی

در یکی از مطالعات انجام شده بختائی و گلچین‌فر به سال ۱۳۸۵ به بررسی «مدیریت کانال‌های توزیع» پرداخته‌اند. به زعم این پژوهشگران تصمیم‌گیری در خصوص کانال‌های توزیع و شیوه انتقال کالا به محل خرید یا مصرف، از جمله تصمیمات مهمی است که مدیر بازاریابی با آن مواجه است. اهمیت تصمیمات اتخاذ شده در خصوص کانالهای توزیع، به این دلیل است که شرکت مجبور است برای مدتی طولانی به این تصمیمات پایبند و متعهد بماند. چراکه چندین سال طول می‌کشد یک سیستم توزیع بطور مطلوب مستقر شود و به آسانی قابل تغییر نیست. (بختائی و گلچین‌فر، ۱۳۸۵)
دهقان‌پور نیز به سال ۱۳۸۵ مطالعه‌ای را تحت عنوان «کانال‌های توزیع مویرگی» انجام داده است. براساس این مطالعه تصمیم درباره کانال توزیع و فروش کالا، از جمله مهمترین تصمیماتی است که فراروی مدیران قرار دارد. تصمیم درباره توزیع کالا بر سایر تصمیمات بازاریابی تاثیر مستقیم می‌گذارد. نبض یک شرکت در دست شبکه توزیع و فروش آن است، اما با همه این شرایط اغلب شرکتها به کانال های توزیع کالاهای خود توجه کافی ندارند و این امر گاه عواقب زیانباری برای آنان به دنبال دارد و در مقابل، بسیاری از شرکتهای با بهره گرفتن از سیستم های توزیع خلاق، به مزیت رقابتی دست یافته اند. (دهقان‌پور، ۱۳۸۵)