۳

جمع

–

۳۸۰

۳-۴ روش وابزارگردآوری اطلاعات
در این پژوهش برای گردآوری داده ها و اطلاعات مورد نیاز تحقیق از مطالعات کتابخانه­ای و پرسشنامه استفاده شده است.

۳-۴-۱مطالعات کتابخانه­ای
در این پژوهش به منظور مطالعه مرتبط با موضوع تحقیق و نیز بررسی پیشینه تحقیق از اطلاعات مکتوب در این رابطه شامل کتاب­های تخصصی مدیریت بازاریابی و تبلیغات و مجله ها و مقالات مرتبط با موضوع و پایان نامه های مشابه و سایر منابع استفاده شده است.
۳-۴-۲پرسشنامه
برای اندازه ­گیری شاخص­ های تحقیق، جمع آوری داده ها واطلاعات لازم از پرسشنامه استفاده شد، سوالات با عنایت به اهداف تحقیق و ماهیت موضوعی پژوهش حاضر به شکل پنج گزینه­ای و بسته و در سطوح اندازه ­گیری رتبه­ای طراحی شده است.
ابزارگردآوری داده ­ها و اطلاعات پرسشنامه است که با اقتباس ازنمونه های مشابه آن ها که در تحقیقات گذشته اعتباریابی ومورد استفاده قرار گرفته شده است، به کارگرفته شد برای تعیین اعتبار و روایی این پرسشنامه (علاوه برپایانی سنجی ورواسازی تحقیقات پیشین)، هرکدام ازآن ها، پایاسنجی و رواسازی شد.
برای سنجش نگرش نسبت به تبلیغات از پرسشنامه­ای ۳۰ سوال ۵ گزینه ای استفاده می­ شود. این پرسشنامه به صورت مستقیم تنظیم شده که گزینه کاملا موافقم امتیاز ۵، موافقم امتیاز۴، نظری ندارم امتیاز ۳، مخالفم امتیاز ۲ و کاملا مخالفم امتیاز ۱ در نظر گرفته شده است.
این پرسشنامه توسط مشتریان تکمیل می شود و از آن ها خواسته می­ شود تا گویه ها را تا حدی که درمورد نگرششان نسبت به تبلیغات بانک ملی صدق می کند، درطول مقیاس ۵ درجه ای لیکرت (خیلی کم، کم، تا حدی، زیاد وخیلی زیاد)مشخص کنند. مولفه های این پرسشنامه عبارتند از باورهای اقتصادی نسبت به تبلیغات (سوال۱-۸)، مزایای اجتماعی نسبت به تبلیغات (سوال۹-۱۶)، باورهای اخلاقی نسبت به تبلیغات (سوال۱۷-۲۰)، باورهای قانونی نسبت به تبلیغات (سوال۲۱-۲۵) ومفید بودن شخصی تبلیغات (سوال۲۶-۳۰) می باشند.
همچنین برای سنجش میزان ارتقا فروش از پرسشنامه ای با چهار سوال در مقیاس اندازه گیری پنج درجه ای لیکرت استفاده شده است.
۳-۵ روایی آزمون
روایی آن خصیصه ابزار یا روش جمع آوری داده هاست که با داشتن این خصیصه همان مقوله را می­سنجد که برای تعیین آن مقولات طرح ریزی شده است. می­توان گفت که مقصود از روایی آن است که آبا ابزار اندازه گیری می ­تواند خصیصه و ویژگی که ابزار برای آن طراحی شده است را اندازه گیری کند؟ (خاکی،۱۳۷۹: ۲۴۰)
روایی ساخت یا سازه بیان می کند نتایج به دست آمده از کاربرد یک ابزار اندازه گیری تا چه حد با نظریه­ های که آزمون بر محور آنها تدوین شده است تناسب دارد (اوماسکاران، ترجمه فارسی،۱۳۹۰: ۲۲۶)
اگر سوال های ابزار اندازه گیری معرف ویژگی ها و مهارتهای ویژه ای باشد که محقق قصد اندازه گیری آنها را دارد،آزمون اعتبار محتوا است(سرمد،بازرگان و حجازی،۱۳۷۹).
در این تحقیق نیز برای اینکه مشخص شود سوالات پرسشنامه نگرش مشتریان نسبت به تبلیغات و پرسشنامه ارتقا فروش داده های مورد نیاز برای آزمون فرضیه های تحقیق را جمع آوری می کند،علاوه بر اینکه سوالات پرسشنامه متناسب با مبانی نظری و موارد مشابه هر کدام از متغیرها طراحی شده با متخصصان و نظرات ۳۰ نفر شامل اساتید راهنما و مشاور و دیگر افراد متخصص در این حوزه مشورت های لازم صورت گرفت.با توجه به محاسبات انجام شده با روش تجزیه و تحلیل آماری که در پیوست موجود است میزان روایی نگرش مشتریان نسبت به تبلیغات در این تحقیق ۹۶۷۵% و روایی ارتقا فروش برابر ۸۹۱% محاسبه شد.
۳-۶ پایایی آزمون
مقصود از پایایی آن است که ابزار اندازه گیری در یک فاصله زمانی کوتاه چندین بار و به گروه واحدی از افراد داده می شود نتایج حاصل شده نزدیک به هم باشد (خاکی،۱۳۷۹: ۲۴۵).
به بیان دیگر منظور از پایایی این است که اگر با اعمال روشی، به نظر خود، حقیقتی را یافتیم بر اثر تکرار و اعمال مجدد آن بتوانیم به همان حقیقت دست یابیم (خلیلی و دانشوری،۱۳۷۸: ۱۵).
اعتبار یا اعتماد پذیری ابزار میزان پایایی و سازگاری آن را در اندازه گیری یک مفهوم نشان می­دهد و برای ارزیابی بازش ابزار مفید است (اوماسکاران،ترجمه فارسی،۱۳۹۰: ۲۲۷).
قابلیت اعتماد در یک آزمون می تواند موقعیتی به موقعیت دیگر و از گروهی به گروه دیگر متفاوت باشد.برای محاسبه ضریب قابلیت اعتماد ابزار اندازه گیری شیوه های مختلفی بکار برده می­ شود که یکی از آنها آلفای کرونباخ است. روش آلفای کرونباخ برای محاسبه قابلیت اعتماد پرسشنامه و یا آزمون هایی که خصیصه های مختلف را اندازه گیری می کنند بکار می رود و با بهره گرفتن از فرمول زیر محاسبه می شود:

که در آن:
تعداد زیر مجموعه سوالهای پرسشنامه یا زیر آزمون
واریانس زیر مجموعه jام
واریانس کل آزمون
از آنجایی که قبل از توزیع پرسشنامه اعتماد آن محاسبه می شود از نتایج بدست آمده از ۳۰ پرسشنامه در تست مقدماتی پرسشنامه تحقیق برای محاسبه این عامل استفاده شده است.
پایایی پرسشنامه نگرش مشتریان نسبت به تبلیغات و ارتقا فروش در دو نوبت محاسبه و مقدار آن به ترتیب ۷۹% و ۹۲% بدست آمد.
جدول ۳-۲ تحلیل پایایی گویه های متغیر نگرش مشتریان نسبت به تبلیغات

شاخص

گویه

پایایی درصورت حذف گویه

پایایی کل شاخص ها

باورهای اقتصادی نسبت به تبلیغات

۱- برای رونق اقتصادی ما،تبلیغات ضروری است.