انجام شده

مقدمه

در این فصل ابتدا مبانی نظری تحقیق مطرح شده و سپس در ادامه پیشنهادهای تجربی مرتبط با موضوع و پژوهشهای انجام گرفته در این زمینه مورد توجه قرار گرفته است و نهایتاً سپس از جمع بندی پایه های تجربی مدل تحلیل آورده شده است.

۲-۱- پیشینیه اینترنت

مفهوم اینترنت در اوایل دهه ۱۹۶۰ برای بخش دفاعی ایالات متحده بعنوان روشی برای حفظ ارتباطاتی که در نتیجه یک حمله اتمی از بین رفته بود به کار برده شد. در سال ۱۹۶۲ یک شرکت یک تکنولوژی مهم در ارسال داده ها را به صورت بسته های مجزا دریافت که بعداً یک معیارالزامی برای اینترنت شد (جفریور دیگران،۲۰۰۱).

در سال ۱۹۶۹ آژانس مطالعات عالی کار خود را شروع کرد که هدفش ساختن یک شبکه ای بود که محققان از دانشگاههای مختلف قادر باشند که با هم صحبت کنند (تریپر، ۲۰۰۰). سرانجام در سال ۱۹۸۳ آن به شبکه نظامی تبدیل شد بدین صورت که این شبکه برای بخش کشوری و غیرنظامی اختصاص یافت (جفری و دیگران، ۲۰۰۱).
شبکه مذکور در نیمه های دهه ۸۰ تجدید گردید و شبکه بنیاد ملی علم نامیده شد در طول آن مدت بسیاری از شبکه های دانشگاهی آمریکایی و اروپایی به شبکه اصلی متصل گردیدند(سیسون،۲۰۰۰).
در سال ۱۹۸۹ فیزیکدانان کشور سوئیس آزمایشگاه اروپایی فیزیکی به ریاست بیرنز یک روش تخیلی موثر و کارائی را برای گروه های خبری پراکنده در نواحی جغرافیایی مختلف برای تبادل اطلاعات با تعریف پروتکل ابررسانه ،پروتکل انتقال مافوق متن، سند متنی استاندارد، و زبان برنامه نویسی بوجود آوردند و این مبنا و اساسی شد برای شبکه گسترده جهانی که در حال حاضر مشهورترین و عمومی ترین بخش اینترنت می باشد (جفری و دیگران، ۲۰۰۱) در اوایل دهه ۱۹۹۰ شبکه گسترده جهانی به کار برده شد و این امر به کامپیوترها این اجازه را داد که به چند رسانه مثل سند متنی، نوشته های تصویری، ویدئوها و… دسترسی داشته باشند. در ۱۹۹۳ یک تکه جدیدی از نرم افزاری که موزایک نامیده می شود بوجود آمد که بوسیله گروهی بنام ماکر اندرسون یک دانشجوی ۲۲ ساله در دانشگاه ایلی نویز رهبری می شد، و این اولین نرم افزار مرورگر اینترنتی بود. این نرم افزار بصورت یک وجه مشترکی به کار برده شد که به کاربران کامپیوترهای ویندوز،اَپِل مکینتاش و… اجازه کار می داد (جفری و دیگران، ۲۰۰۱).
در سال ۱۹۹۴نتس کاپ یک مرورگر شبکه ای که مجهز به موتور جستجو بود توسط همان گروه ارائه شد. آنها سیاست های قیمت گذاری و بازاریابی را اتخاذ کردند که به نتس کاپ در کوتاه مدت حق انحصاری در میان کاربران می داد. مرورگرهای دیگر مثل اینترنت اکسپلورر هم توسط شرکت مایکروسافت ارائه شد که برجستگی زیادی از خود نشان داد. همچنین، با ترکیب و پیوستگی مرورگر شبکه ای، بسیاری از وب سایت ها، جستجوی کلمات کلیدی را تسهیل نمودند که از آنها تعدادی دیگر از مرورگرها مثل یاهو بوجود آمدند. با این وجود، بسیاری از شرکت های اینترنتی با تبلیغ در صفحه خانگی یک موتور جستجو بازدیدکنندگان زیادی را جذب کردند. این یک تاکتیکی بود که توسط آمازون بطور گسترده مورد استفاده قرار گرفت (باندیو،۲۰۰۲).
بسیاری از شرکت ها هم اکنون صفحه خانگی خود را دارند و در بیشتر موارد قابل پیش بینی هستند مثل ایبی که به مصرف کننده اجازه می دهد تا بدون نیاز به جستجو مستقیماً به وب سایت دسترسی پیدا کند.امروزه اینترنت برای همه کسانی که آرزوی استفاده از آن را در سرتاسر جهان دارند وجود دارد. اینترنت و شبکه گسترده جهانی با تغییرات عمیق و شگفت آور در دنیای تجارت تحول دیگری را آغاز کردند (باندیو،۲۰۰۲). امروزه اینترنت نه تنها تکنولوژی را آورده بلکه روش های متفاوت انجام کارها را در دنیای گسترده تحت تاثیر قرار داده است.
در حال حاضر دانشگاه ها می توانند به گروهی از دانشجویان بین المللی آموزش دهند و درس ارائه کنند، گروه های متفرق اعم از کارگران می توانند با بهره گرفتن از نرم افزار گروهی که بر روی اینترنت قابل اجرا است بر روی یک پروژه کار کنند، شرکت های چند ملیتی می توانند تولیدات خود را با قیمتی ارزانتر از کار به کشورهای دیگر منتقل کنند وبا آنها در تماس باشند و افراد عادی می توانند با دوستان و خویشاوندان خود در سراسر جهان بدون نیاز به پرداخت مبلغ زیادی برای آن درارتباط باشند و همچنین معامله و تبادل اطلاعات می تواند به آسانی بین اشخاص یا گروه ها انجام یافته، به قیمت ها و محصولات دست یافته و تا حدی با هم مقایسه گردند.
در دنیای تجارت امروزی، اینترنت تقریباً همه نوع گوناگونی را دارد، و این تنوع در تجارت مشوق و محرکی در مسیر تصمیم گیری مصرف کننده است (باندیو،۲۰۰۲) این روزها تولیدات یا محصولات اشباع شده و استراتژی های بازاریابی در توانایی شرکت ها برای جذب مشتریان قرار داده شده است. بنابراین، مشتریان، هم اکنون در جایگاهی هستند که تقاضای خدمات بهتر، سریع ودسترسی آسان به اطلاعات دارند که می تواند برای تولید تفاوت ها، تشابه ها، نشان تجاری و ….باشد.اینترنت از یک طرف ارائه خدمات را تسهیل کرده و از طرف دیگر شرکت را در معرض یک محیط عدم ثبات قرار داده، به صورتی که اگر شرکتی نتواند جوابگوی تقاضایی باشد قادر به رقابت هم نخواهد بود.با توجه به مفهوم استرتژی برد-برد، اینترنت امروزی نه تنها مسیر تجارتی را که باید انجام گیرد متحول کرده، بلکه باعث بوجود آمدن مفاهیم بسیاری گردیده که در آن، رابطه بین تجارت و مشتریان در حفظ و بهبود و اصلاح تجارت الکترونیک قرار داده شده است. تنوع و گوناگونی تجارت الکترونیک باعث بوجود آمدن فعالیت های زیادی گردیده که مثل یک قالب وچارچوبی برای مفید بودن آن استوار گردیده اند. با این همه این چهارچوب بر طبق شکل (ایفرایم توربان و دیگران، ۲۰۰۸) می باشد که در نمودار زیر نشان داده خواهد شد؛

۲-۲- تجارت الکترونیک

هنگامی که اینترنت جنبه تجاری به خود گرفت و کاربران جمع شدند تا در شبکه گستره جهانی در اوایل دهه ۱۹۹۰ مشارکت کنند، مقوله و عنوان تجارت الکترونیک ابداع و اختراع شد. کاربرد آن برای اولین بار در دهه ۱۹۷۰ با ابداع و اختراع صندوق انتقال الکترونیک مطرح شد. سپس تبادل آمار و اطلاعات الکترونیکی (EDI) پیش آمد.EDI مجموعه ای از شرکت های مشارکت کننده را از موسسات مالی به تولیدکنندگان، خرده فروشان، خدمات رسانان و دیگر انواع تجارت گسترش داد(ایفرایم توربان و دیگران،۲۰۰۸). دلیل انجام آن عمل این بود که روشی ساده برای خودکار نمودن خریدها ارائه می داد.علاوه بر آن، به مغازه ها و فروشگاه ها اجازه می دهد فروشندگان را با پایگاه اطلاعاتی موجودی انبار خود مرتبط سازند. این خود نیازمند یک شبکه ارتباطی خصوصی گران بین دو شریک تجاری است (پیرکیول استرونیک،۲۰۰۱).
از نظر اطلاعاتی، تکامل تجارت الکترونیک شامل سه فصل است. در نسل اول، سیستم ها با هم ارتباط دارند و فایل ها می توانند از یک سیستم به سیستم دیگر ارسال گردند. در دوره نسل دوم، تکنولوژی جدید و اینترنت این امر را هم برای شرکت ها و هم برای مشتریان ممکن ساخت که از طریق اینترنت خرید کنند. در طول دوره نسل سوم، شبکه ها و زنجیره های ارزشی مختلفی با هم مرتبط شدند. سپس شرکت ها و گروه های تجاری و منابعی که در سیستم، برای برنامه ریزی و تقسیم فهرست کالای تولیدی بوجود آمدند. تجارت الکترونیکی یک فرم و شکلی از روابط تجاری آنلاین است که می تواند در کل فرایند خرید و فروش وجود داشته باشد. دامنه و حدود خرید و فروش الکترونیکی تقریباً برای هر شرکتی یک انتخاب ماندنی است و تجارت الکترونیک در تغییر و تبدیلات تجاری می رود که امری رایج و عادی گردد. به علت این رواج بسیاری از شرکت ها با معرفی ظاهری خدمات آنلاین خود بر روی عرابه گردیده اند؛ بیشتر وبسایت ها ضرورتاً اطلاعات محصولاتی را که خود می فروشند ارائه می دهند (ناندیو،۲۰۰۲).
به همان نسبت که تجارت الکترونیک رشد پیدا می کند، توسعه آن متوقف می شود تا در محدوده خرید و فروش کالای مصرفی باقی بماند. این برای مدیران ارشد یک اجباری خواهد بود که در مورد روشی که یک تکنولوژی برای موفقیت بهتر در یک کار تجاری مورد استفاده قرار گیرد. بنابراین، شبکه گستره جهانی معنی و ارزش اطلاعات و تکنولوژیی که ما را به ارزیابی رابطه بین این دو راهنمایی می کند را مورد بازخواست وسوال قرار می دهد. برای مثال کار و تجارت می تواند مزایا و منافع خود را در تبادل اطلاعات در نمونه priceline.com پیدا نماید (بانیدیو،۲۰۰۲).
معرفی تجارت الکترونیک همچنین شامل کاربرد و استفاده از تکنولوژی های داخلی هم می شود. این تکنولوژی برای توسعه یک ساختار زیربنایی مورد استفاده است که اثر آن به یک شرکت این توانایی را می دهد که منابع اطلاعاتی خود را با شرکای تجاری و مشتریان هم در سطح منطقه ایی و هم در سطح جهانی سهیم نماید. با این تکنولوژی ها شرکت ها همچنین خدمات بهتری را ارائه می دهند و این خدمات را در شکل رقابتی و سودآور انجام می دهند. براساس این تاثیر، بسیاری از شرکت ها امروزه، این نیاز را احساس می کنند که اهداف خود را بازنگری کرده، فرایند تجاری خود را دوباره نوسازی کرده، و روش های جدیدی را نسبت به فرصت ها و چالش های پیشنهاد دهنده تا در تجارت الکترونیک مشارکت کنند.
باندیو تغییر و تبدیلات یک شرکت در عصر اینترنت را بعنوان یک فرایند تحولی در چهار مرحله توصیف می کند که عبارتند از بروشور، تجارت اللکترونیک، داد و ستد الکترونیک و در نهایت شرکت الکترونیک (باندیو، ۲۰۰۲).
مطابق با باندیو، مرحله برشوری در اواسط دهه ۱۹۹۰ شروع شد زمانی که تعداد زیادی از شرکت ها وبسایتی را معرفی نمودند که بیشتر از یک کاتالوگ الکترونیکی نبود. اگر به گذشته برگردیم. بعضی از شرکت ها چندین درجه ارتقا یافته اند در حالی که بعضی دیگر در همان سطح اولیه خود باقی مانده اند، همانطور که برقراری یک زبربنای عملیاتی، قالب و چهارچوب حرکت یک شرکت را در این مرحله شکل می دهد. او چند مرحله فراتر رفت و عصر تجارت الکترونیک را بعنوان نقطه شروع دوره دات کام و مدل های تجاری ^[۶]B2C توصیف کرد. این مرحله با ازدیاد «شروع کننده» ها مثل pricline.com, amazon.com مشخص گردید که وارد دنیای تجارت آنلاین در فروش محصولات و ارائه خدمات مستقیم به مشتریان شدند، و چند شرکت دیگر هم از آنها پیروی نمودند. با این همه، آن تلاشی بود برای ایجاد یک شبکه حاضر که قوانینی را برای ارائه خدمات ارزش افزوده به منظور ارتقاء فروش آنلاین، و حفظ یک پایگاه مشتری مناسب تصویب کردند. شبکه تجاریCN، یک کنسرسیون صنعتی از شرکت ها که راه حل های تجارت الکترونیک در اینترنت را پیشنهاد داده و ارتقاء می بخشد، تجارت الکترونیک را اینگونه توضیح می دهد کاربرد و استفاده از اینترنت برای تغییر و تبدیل روابط تجاری که فراتر از خرید و فروش آنلاین است. در این معنی، اطلاعات همچنین می توانند در داخل و در میان مرزهای سازمان ها تقسیم شده، روابط جدیدی بین تجارت ها و همچنین بین تجارت و مشتریان شکل گیرد. تعداد زیادی از شرکت ها به توانایی های بالقوه اینترنت در کاربرد BIB پی برده اند و این آن چیزی بود که دوره تجارت الکترونیک، با یک حرکتی بسوی کاربردی تکنولوژیکی برای تقویت فرایند تجارت مرکزی شروع گردید. همینطور بسیاری از سازمانها هم اطلاعات به عنوان یک منبع اصلی تجارت مدنظر قرار دادند و مدیریت آن را مثل یکی از مهمترین کارکردها مداخله کردند. علاوه بر این شرکت ها یادگرفتند که بر اطلاعات و دانش مدیریتیِ به عنوان یک عنصر ضروری در میان همه اهداف تجارتشان تمرکز کنند. در همین مسیر، توسعه تکنولوژی اطلاعات و ارتباطات، در تلاش برای پشتیبانی از این سبز فایل گام هایی را برداشته است .در طول این دوره، شرکت های زیادی شروع به استفاده از فلسفه تجارت الکترونیک، برای ارائه یک مدل تجاری که از موارد کاربرد B2C,^[7]B2B حمایت می کند کردند. شبکه تجاری CN این مرحله را مرحله بنگاه یا بنگاه الکترونیک می نامد؛ جایی که تکنولوژی های اینترنتی برای اجرای فعالیتهای تجاری B2B به کار برده شده و در پشتیبانی از توانایی های اصلی آنها همچنین در ارائه خدمات مشتری آنلاین که اساساً به تجارت الکترونیک B2C بر می گردد ضروری است. با پایان قرن بیستم، بیشتر شرکت های بزرگ مثل بانک ها وارد این حوزه شدند. پیروآن با افزایش رشد تکنولوژی و مدل تجاری، تغییرات سریعی در محیط تجارت پیش آمد. بنابراین شرکت های B2B بطور فراینده ایی استقرار ساختارهای زیر بنایی خود را در دنیای خشت و گل و فانی مطابقت دادند تا هم از یک طرف مدل B2C را داشته باشند و از طرف دیگر شرکت های B2C فلسفه مدل مشتری- مداری را گسترش دادند تا بتوانند فعالیتهای B2B را هم شامل شوند.

۲-۳- مراحل تجارت الکترونیک

۲-۳-۱- چند مدل تجاری در تجارت الکترونیک

همانطور که قبلاً توضیح داده شد، تجارت الکترونیک براساس و پایه اینترنت می رود که یک روش مهم و اصلی در انجام معامله گردد، هرچند که مجموعه ایی جدید از تجارت الکترونیک امروزه در بیشتر بخش های صنعت به منظور تجارت به تجارت، تجارت به مشتری و تجارت- ادارات عمومی در حال تنظیم می باشد (پاول تیمرس۱۹۹۸). علاوه بر این، او توضیح داد که یک مدل تجاری بمنزله یک معماری است برای تولیدات، خدمات و جریان اطلاعات (که می تواند قیمت ها/ علائم تجاری باشد) . که شامل یک شرحی از بازیگران مختلف، منافع بالقوه بازیگران تجاری متفاوت و منابع درآمد زا می شود. با مشاهده تجارت اینترنتی می بینیم که اطلاعات و تکنولوژی، مدل های تجاری بسیاری را موجب می شود، تکنولوژیی که هیچ راهنمایی را برای انتخاب مدل های جدید ارائه نمی دهد اما توسعه آن می تواند به تعریف مدل های جدید منجر گردد، سپس ظرفیت وضعیت تکنولوژی هنر بعنوان یک معیار و شاخصی برای انتخاب مدل باقی می ماند. آنچه که در پایین فهرست شده و توضیح داده شده است چند مدل تجاری است که توسط پاول تیمرس بیان شده است.

۲-۳-۲- فروشگاه ها

فروشگاه های آنلاین الکترونیکی برای شرکت ها بصورت یک محیط شبکه ای بازاریابی از طریق اینترنت دیده می شوند. در بسیاری موارد، این کار برای ارتقاء شرکت، محصولات آن و خدمات آن که توسط شرکت ارائه می گردد، انجام می یابد. با افزایش فعالیتهای شرکت ها، امکان دستیابی به محصولا، قیمت ها، سفارش و پرداخت هم وجود دارد. در این صورت، ما شاهد افزایش تقاضا، مسیر کم هزینه برای حضور جهانی، و کاهش هزینه با ارتقاء و فروش بیشتر خواهیم بود.بنابراین، مشتریان می توانند از قیمت های پائین تر یا متغیر در مقایسه با پیشنهادهای قبلی نفع ببرند. بر طبق این واقعیت، ما انتخاب های زیاد، توده ای از اطلاعات و راحتی انتخاب قیمت ها را خواهیم داشت. علاوه بر این، خرید و تحویل خدمات ۲۴ ساعته موجود خواهد بود. در بیشتر موارد درآمد خریدار از هزینه کاهش یافته محصول، افزایش فروش و ارائه آگهی خواهد بود، پس به این علت است که چرا این نیاز وجود دارد که قیمت ها باید انعطاف پذیر باشند تا فروش ها افزایش یابند. نمونه هایی از شرکت هایی که فروش اینترنتی دارند عبارتند از:ابیی، آمازون و بسیاری دیگر.

۲-۳-۳- گروه سوم( بازار)

این مدل قابل اجرا زمانی خواهد بود که شرکت ها درصدد ترک بازاریابی شبکه ایی برای ورود به گروه سوم بازار است. در این مورد، آنها یک کاربر واسطه را به شکلی کاتالوگ محصول تولیدی به فروشندگان پیشنهاد می کنند جایی که ویژگی هایی مثل؛ مارک و نشان، قیمت، نحوه پرداخت، استدلال ها، سفارش و بیشتر از همه قانون کامل انتقال اَمن اضافه گردیده است. هر مشتری که بخواهد یک محصول تولیدی را از گروه سوم بازار خریداری کند به اطلاعات کاملی از طرف فروشنده اصلی دسترسی خواهد داشت. یک نمونه ایی از تهیه کنندگی (ارائه دهنده) گروه سوم بازار Fedex است که سفارشات مجازی و بسیاری دیگر را ارائه می دهد.

۲-۳-۴- جوامع مجازی

شرکت های گروه های مجازی معمولاً یک محیطی را ارائه می دهند که مشتریان و اطلاعات آنها بعد از انجام خرید عضو آن هستند. این اطلاعات بصورت یک ارزش نهایی برای شرکت های گروه های مجازی عمل می کنند. از نظر اطلاعاتی، این شرکت ها می توانند به دیگر کاربران بازاریابی افزوده شوند آن هم به منظور وفاداری مشتریان، عکس العمل و واکنش آنها(هاقل و دیگران، ۱۹۹۷) .آمازون یک نمونه از یک شرکت مجازی است که از طریق اینترنت معامله کتاب و دیگر محصولات را دارد. خدمات و فرصت های جدید در دیگر مدل های تجاری مثل تفرجگاه- الکترونیکی، و دیگر جایگاه های همکاری همگی نتیجه کارکردهای اضافی شرکت های مجازی هستند.

۲-۳-۵- ارائه دهنده خدمات زنجیره ای- ارزشی

این مدل تاکیدش بر روی کارکردهای خاص در زنجیره ارزشی مثل پرداخت های الکترونیکی است. برای مثال، بانک ها، در این مدل چندین سال است که جایگاه خود را داشته اند. همچنین، روش های جدیدی هم در مدیریت تولید/ موجودی ظاهر گردید که بوسیله آن، واسطه ها محصولات خاص و عالی را به شرکت ها پیشنهاد می کنند، یک نمونه از ارائه دهنده خدمات زنجیره ای-ارزشی UPS می باشد (www.ups.com)

۲-۳-۶- حراج یا مزایده الکترونیکی

حراج الکترونیکی نه تنها بعنوان یک مدل دیده می شود بلکه بصورت یک مکانیزم قیمت گذاری در روش قیمت گذاری پویا هم دیده می شود. آن اجرای مکانیزم حراج)مزایده و منقاصه (را ارائه می دهد. حراج را ارائه می دهد. مزایده های الکترونیکی می توانند با ارائه محصولات و قیمت ها بصورت چند رسانه ایی همراه شوند. اغلب آنها محدود به این نتیجه می گردند که شامل ترکیبی از فرایند معامله با قرارداد پرداخت و تحویل می شوند. بنابراین، آن منافع و مزایای زیادی برای فروشنده و خریدار با صرفه جویی در وقت و هزینه ممکن است داشته باشد، همچنین برای انتقال هم تا زمانی که معامله تثبیت گردد مزایایی را دارا می باشد. مشتریان آن را به صورت مسیری برای انجام خرید می بینند، برای اینکه جدا از مساله زمان که در آن صرفه جویی وجود دارد آن قیمتی را برای محصول پیشنهاد می کند که آنها بتوانند از عهده آن بر آیند.
تجارت الکترونیکی از نوع تجارت با مشتری یا معامله با مصرف کننده (B2C)
تجارت الکترونیکی از نوع معامله با مشتری از این به بعد در این مقاله B2C عنوان می گردد در میان دیگر مقوله های تجارت از رشد چشمگیری برخوردار است جایی که شرکت ها معامله خود را با مشتری بصورت آنلاین انجام می دهند. علیرغم اینکه یک جنبه کوچکی از تجارت به تجارت است به معامله و داد و ستد بین تجارت انجام میدهند عبارتنداز:: Amazon (www.amazon.com)
Yahoo(www.yahoo.com)، eBay (www.ebay.com)، Price line (www.price line.com Dell (www.dell.com) و غیره(.
در این جنبه از تجارت، همه فعالیت های خرید، جستجئی مشتری، و پرسیدن سوال اکثراً و نوعاً به صورت آنلاین دنبال می شود (جفری،۲۰۰۱). بسیاری از شرکت ها قادر هستند که تجارت و معامله خود را در شکلی موفقیت آمیز از طریق اینترنت توسعه دهند، در حالی که بعضی دیگر واقعاً دچار ورشکستگی می شوند. به بیان دیگر، CEC به B تجارت الکترونیکی B به C می تواند همچنین بصورت مفهوم خرده فروشی و فروش الکترونیکی توضیح داده شود که دلالت بر فروش کالا و خدمات به مشتریان شخصی آنلاین می کند. شرکت های اینترنتی تلاش می کند تا مکانیزم قیمت گذاری قابل انعطافی را ارائه دهند که بتواند برای رسیدن به مشتری، با دقت فراوان مورد استفاده قرار گیرد. بنابراین، یکی از این مکانیزم ها فروش کاتولوگی است که از گذشته یکی از قدیمی ترین روش هایی بوده که توسط شرکت ها برای انجام فروش به کار می رفته است. فروش کاتالوگی برای مشتریان شخصی شده و به آنها احساس آسودگی در مورد محدودیت زمانی و مکانی می دهد، همچنین آن خرده فروشان را هم از نظر نیاز به مغازه های فیزیکی که آن برای توزیع محصولات می توانند استفاده کنند رها می سازد.
خرده فروشی که از طریق اینترنت انجام می پذیرد خرده فروشی الکترونیکی نامیده می شود که می تواند از طریق حراج)مزایده، مناقصه( صورت می پذیرد. برای تولیدکنندگان آسان خواهد بود که محصولات خود را بطور مستقیم و با حذف واسطه ها به مشتریان خود بفروشد. برای نمونه شرکت هایی مثل :
دیل، ایبی، استاپلیس، والمانت و بسیاری دیگر در ارتباط مستقیم با مشتری از طریق تجارت الکترونیک هستند(ایفرایم توربان، ۲۰۰۸).
این شرکت های اینترنتی از مکانیزم های مختلفی برای مرتبط ساختن اطلاعات محصولات تولیدی به مشتریان استفاده می کنند و این مکانیزم ها چگونگی انعطاف پذیری آنها در قیمت ها را در میان چیزهای دیگر افزایش می دهند. خیلی بیشتر می توان گفت که دانش هسته ای(مرکزی، اصلِی) این شرکت ها به طور خاص با خرده فروشی مرتبط است، برای نمونه دانش مرتبط با ترکیبی از محصول تولیدی و قیمت ها آرزوی هر مشتری می باشد. بنابراین، این دانش ترکیبی بصورت یک مسیر ارتباطی بین خرده فروشان و مشتریان عمل می کند. اطلاعات محصولات تولیدی که به مشتریان فروخته شده نه فقط خرید را افزایش می دهد بلکه همچنین به شرکت ها یک عادت ایده آل خرید توسط مشتری را هم می دهد. با شرکت های ایده آل فروش بیشتر/ بهتر خواهیم داشت و بنابراین مسیر و روشی را که محصولات و قیمت ها با هم طی می کنند اصلاح خواهد یافت. به بیان دیگر برای تبدیل به سرمایه موارد بالقوه اینترنت، آجر و خشت موجود در دنیای فانی، و شرکت های سفارشی از طریق کاتالوگ باید دانش ترکیبی خود را از طریق قیمت گذاری بر روی محصول و در کل مدیریت کامل شرکت خود را تغییر و اصلاح بخشند.
در قبل برای موفقیت C به B که با توجه به مطالعات قبلی با تاکید بر حمایت و پشتیبانی از مشتریان در هر مرحله ایی از تعامل با EC انجام گیرد. دسترسی آسان ومناسب به اطلاعات در فرایند خرید، در مرحله هوشمند مدل تصمیم سازی سیمون که پیشنهاد گردیده است (بوتیر و همکارن،۱۹۸۸) وقتی که مشتریان خرید آنلاین را راحت و مناسب موثر در زمان و پس انداز در قیمت می بینند، آنها در کل با تاثیرکلی و کارایی کانال های خرید الکترونیکی احساس رضایت خواهند کرد. آنها اگر فروشندگان آنلاین را به تفاوت و تشابه قیمت ها، نگران)مسئول( و معتبر در طول فرایند خرید، و امکان ارتباط و تعامل بعدی یا آنها در یابند، تجربه خرید را خشنود کننده خواهند یافت )پاول،۲۰۰۳).

۲-۴- بازاریابی الکترونیک: برقراری ارتباط با مشتریان

اهمیت برنامه‌ریزی برای بازاریابی الکترونیک در چند سال اخیر رشد فزاینده‌ای داشته است. در بازاریابی الکترونیک همانند بازاریابی سنتی ابتدا باید هویت هر مشتری را مشخص کنید و خصوصیات هر یک از آن‌ها را به طور مجزا مورد بررسی قرار دهید. هرچه میزان ارتباط برقرارشده میان شما و مشتریانتان نزدیک‌تر و صمیمی‌تر باشد، به همان نسبت می‌توانید آن‌ها را به سازمان خود وابسته کنید. برقراری این ارتباط صمیمی نیازمند کسب اطلاعات دقیق از مشتریان است.

۲-۵- بازاریابی اینترنتی – بازاریابی الکترونیک

بازاریابی الکترونیک فرآیندی فراتر از بازاریابی سنتی است که از طریق فناوری اینترنت امکان پذیر است. این روش ارتباط دوجانبه میان شما و مشتریان‌ برقرار می‌کند. بازاریابی الکترونیک امکانات و تسهیلات جدیدی را برای رسیدن به این هدف فراهم آورده است.
در این نوشتار چند سوال اساسی درباره‌ی بازاریابی نوین مورد بررسی قرار می‌گیرد: ” بازاریابی الکترونیک چیست؟ “، ” چه امکاناتی را در اختیار سازمان‌ها می‌گذارد” و “چگونه ارتباط متقابل شما و مشتری را حفظ خواهد نمود؟ “، سپس عواملی با اهمیت در بازاریابی الکترونیک معرفی می‌شوند.

۲-۶- مدیریت روابط مشتری در بازار الکترونیک

مدیریت موفق روابط مشتری اینگونه تعریف می گردد، یک استراتژی یکپارچه فروش، بازاریابی و خدمات که بستگی به اقدامات هماهنگ توسط همه بخش های موجود در یک شرکت انجام می گیرد تا اینکه توسط همه بخش های موجود در یک شرکت انجام می گیرد تا اینکه توسط یک بخش واحدی یا اداره شود(جعفری، ۲۰۰۱). او توضیح داد که اهداف مدیریت موفق روابط مشتری باید با گفتگوی بلندمدت میان همه مشتریان قابل دسترس دست یافته شود تا فروش در حد وسط و فروش بالا مهیا گردد، تا باعث افزایش و حفظ وفاداری مشتری شود، تا میزان سود و نفع مشتریان را بالا برده و به عکس العمل بالای در صحنه بازاریابی نائل آید(ایفرام توربان،۲۰۰۸) را بعنوان یک روش خدمات رسان توضیح می دهد که تاکیدش بر ساختن روابط بلندمدت و قابل تحمل با مشتری است که هم به مشتری و هم فروش شرکت ارزش افزوده می دهد. با اینهمه در دنیای اینترنت امروزی CRM برای بقای شرکت ها یک نیاز اساسی شده و فقط مزیت رقابتی ندارد.
بسیاری از شرکت های اینترنتی معمولاً برای مشتریان خود ویژگی های کمکی ارائه می دهند، برطبق گفته ایفرام توربان و دیگران سه سطح در CRM وجود دارد که عبارتند از:خدمات موسسه ای، خدمات مشتری- مداری.