۱
کششی
-
تأکید بیشتر بر تبلیغات ، توجه ویژه به برنامه ریزی رسانه ای بخصوص TV
مسابقات online و ارائه پیشنهادات خاص
تقویت تبلیغات دهان به دهان ، ارتقاء فیلم های فیلم برداری شده و حمایت از رویدادهای ورزشی و کنسرت های موسیقی
تمرکز روی تکنیکهای online (ارتباطات وب سایت، ایمیل، خبرنامه)، ارائه ایمیل با بروشور و تماس های تلفنی
۲
رانشی
فعالیت جامع برای پیشبرد فروش / تبلیغات (پوسترها، بروشورها و رویدادها و جزوات) ارائه شده برای واسطه ها
-
تخفیف برای واسطه های جدید و پاداش برای عملکرد شرکاء
شرکت در نمایشگاه ها جهت تقویت روابط
ارائه نامه های ممهور به علامت تجاری
(Bulearca & Bulearca , 2011: 49-50)
۹-۱-۲- کانال توزیع
یکی از موضوعاتی که اهمیت آن در چند دهه اخیر بسیار زیاد شده است، موضوع توزیع و مدیریت آن می باشد. البته در گذشته به بحث مذکور پرداخته شده است، منتها این توجه عمدتاً محدود به مراحل یا مقاطع معینی از شبکه توزیع کالا بوده و کل فرایند را به عنوان یک مجموعه مورد بحث قرار نمی داده است. به اعتقاد کوری [۳۷۴] یک نظام توزیع، یک منبع بزرگ خارجی است. ایجاد آن معمولاً سال ها به درازا می کشد و به این آسانی هم تغییر نمی کند. این نظام از نظر اهمیت، همپای منابع داخلی شرکت، نظیر تولید، تحقیقات، مهندسی، فروشندگان و تسهیل کنندگان است. نظام توزیع مبین تعهد جمعی مهمی است نسبت به شماری از شرکت های مستقل که کار اصلی شان توزیع است و همچنین نسبت به بازارهایی که شرکت به آنها خدمت می کند. این نظام همچنین، مبین تعهدی است نسبت به مجموعه ای از سیاست ها و رویه هاست که تار و پود اساسی روابط بلند مدت جامع شرکت هستند . (corey , 1991: capter 5)
یکی ازراههای برآورده ساختن نیازها و خواسته های مشتریان و ایجاد رضایت در آنها، بکارگیری آمیخته بازاریابی مناسب محصول،قیمت،ارتقاء و پیشبرد فروش و توزیع می باشد. تولید محصولات جدید متناسب با خواسته های مشتریان ، قیمت گذاری صحیح محصول و توسعه برنامه های پیشبرد فروش خوب طراحی شده جهت موفقیت ضروری است اما اینها تمام شرایط کافی برای برآورده ساختن نیازها و خواسته های مشتریان و ایجاد رضایت در آنها نمی باشد . عنصر نهایی که می تواند به موفقیت شرکت در برآورده ساختن نیازها و خواسته های مشتریان کمک کند ، عنصر نوزیع می باشد. با توجه به نقش و اهمیت بالای کانال نظام توزیع در موفقیت استراتژی بازاریابی ، ضروری است که شرکت ها با دقت بیشتری به طراحی و انتخاب اعضای کانال توزیع و پخش خود بپردازند .( اسماعیل پور ، ۱۳۸۹ : ۱ ) یکی از مهمترین تصمیمات بازاریابی بازاریابان جستجوی راه های است که کالاها و خدماتشان را در دسترس خریداران قرار دهند . شرکتی امکان دارد کالای با کیفیت و قیمت بالای داشته باشد اما اگر این کالا در جاهای که مصرف کنندگان به آن نیاز دارند در دسترس نباشد ارزش خود را از دست میدهد . (Blech & Blech, . 2004:62)
در این قسمت از مبانی نظری تحقیق ابتدا مفهوم توزیع و کانال توزیع مورد بررسی قرار میگیرد سپس ساختار کانال توزیع ، مدلی برای طراحی کانال و ارتباط ابزارهای ارتباطی با کانال توزیع بیان گردیده و در ادامه روابط بین کانال توزیع با استراتژی ترفیع و ابزارهای ارتباطی و ارزش ویژه برند مورد بحث و بررسی قرار می گیرد .
۱-۹-۱-۲-مفهوم توزیع و کانال توزیع
توزیع در زبان ساده یعنی رساندن محصول مورد نظر مشتری در زمان مطلوب به مکان مورد نظر (روستا و همکاران ، ۱۳۸۵ :۲۸۷) بنابر تعریف، کانال توزیع و یا کانال بازاریابی، مجموعه ای از سازمان های وابسته به یکدیگر است که کارشان تدارک کالا یا خدمت برای استفاده یا مصرف است. تصمیمات کانال شامل انتخاب ، هدایت و برانگیختن واسطه های همچون عمده فروشان ، توزیع کنندگان ، دلالها و خرده فروشان که به دسترسی مصرف کنندگان به کالاها و خدمات کمک میکنند ، میباشد . (Blech & Blech, . 2004:62) کانالهای بازاریابی، فواصل زمانی، مکانی و مالکیتی میان کالاها و خدمات و کسانی که به آنها نیاز دارند یا خواهان آن هستند را از میان بر می دارد. اعضای کانال بازاریابی انجام وظایف اصلی چندی عهده دار هستند (Stern & El-Ansary,1989:capter6). که عبارتند از :
- اطلاعات : جمع آوری و توزیع اطلاعات مربوط به تحقیقات بازاریابی در باره مشتریان فعلی و بالقوه، رقبا و دیگر بازیگران و نیروهای موجود در محیط بازاریابی.
- تبلیغات پیشبردی : تهیه و پخش ارتباطات جذاب برای جلب نظر مشتریان نسبت به کالا.
- مذاکره : تلاش به منظور حصول توافق نهایی بر سر قیمت و دیگر شرایط انجام معامله به طوریکه انتقال مالکیت یا تصرف کالا امکان پذیر شود.
- سفارش : برقراری ارتباط میان قصد خرید اعضای کانال بازاریابی با تولید کننده.
- تأمین مالی : تدارک و تخصیص وجوه مورد نیاز برای تأمین مالی موجودی محصول در سطوح مختلف کانال بازاریابی.
- مخاطره پذیری : قبول مخاطرات در ارتباط با انجام کار کانال.
- تملک فیزیکی : انبار کردن و جابجایی متوالی کالاهای فیزیکی از مواد اولیه خام تا مشتریان نهایی.
- پرداخت : پرداخت وجوه پرداختی خریداران به فروشندگان از طریق بانک ها و سایر مؤسسات مالی.
- حق مالکیت : انتقال حقیقی مالکیت از یک سازمان یا شخص به دیگری.(منصوری ، ۱۳۸۸ : ۱۴۸ – ۱۴۷ )
۲-۹-۱-۲-ساختار کانال توزیع
ساختار کانال اشاره دارد به تعداد واسطه هایی که ممکن است در انتقال کالا از تولید کننده به مصرف کننده، نقش داشته باشند.
مطابق نظر روزنبلو[۳۷۵] ( ۲۰۰۵ ) ، ساختار کانال توزیع را از طریق ابعاد زیر می توان توصیف نمود :
الف - تعداد سطوح در کانال توزیع ب - تعداد واسطه ها در هر سطح ج - انواع واسطه ها در هر سطح
حال در زیر ما به تشریح هر یک از ابعاد سه گانه فوق خواهیم پرداخت .
الف - تعداد سطوح در کانال توزیع :
تعداد گزینه هایی که هر مدیر کانال بازاریابی برای این بعد ساختار کانال توزیع به طور واقعی می تواند در نظر بگیرد ،اغلب به دو یا سه انتخاب محدود می شود .
در برخی مواقع این بعد ساختار کانال توزیع برای تمامی شرکت ها در یک صنعت خاص مشابه است و ممکن است برای یک دوره بلند مدت نیز ثابت باقی بماند . در برخی صنایع نیز ، این بعد ساختار کانال توزیع انعطاف پذیر تر است و در دوره های کوتاه مدت ممکن است تغییر یابد .گاهی اوقات یک شرکت ممکن است رویکردی را اتخاذ نماید که کالاهایش را بدون هیچ واسطه
ای به مصرف کننده نهایی یا خرده فروش برساند. این استراتژی، کوتاهترین کانال بین تولید کننده و مصرف کننده است که به آن استراتژی توزیع مستقیم [۳۷۶] نیز می گویند.
نکته ای که در اینجا ذکر آن حائز اهمیت است، این مطلب می باشد که هر واسطه ای که با انجام وظیفه خود، کالا و حق مالکیت آن را به خریدار نهایی نزدیک تر کند، یک سطح کانال خواهد بود. از آنجا که تولید کننده و مشتری نهایی هم وظایفی را انجام میدهند، بنابراین ایشان نیز بخشی از کانال بازاریابی هستند. در اینجا برای نشان دادن طول یک کانال، از تعداد سطوح واسطه استفاده می شود. نمودار شماره ۳۹-۲ برخی کانال های بازاریابی را در زمینه کالاهای مصرفی ( مواد غذائی ) نشان می دهد .
نمودار ۳۹-۲ کانالهای بازاریابی کالاهای مصرفی (منصوری ، ۱۳۸۸ : ۱۴۸ )
یک کانال با تعداد سطح صفر [۳۷۷]، همان استراتژی توزیع مستقیم است. در حالت دیگر، کالاها ممکن است از طریق یک یا بیش از یک واسطه عبور کند تا به دست مصرف کننده برسد. این گزینه، استراتژی توزیع غیر مستقیم [۳۷۸]نام دارد. یک کانال یک سطحی [۳۷۹]، فقط دارای یک واسطه مانند خرده فروش است. یک کانال دو سطحی [۳۸۰]کانالی است که دو واسطه داشته باشد. در بازار کالاهای مصرفی این استراتژی به طور معمول، یک عمده فروش و یک خرده فروش دارد. یک کانال سه سطحی [۳۸۱]، سه واسطه دارد.
