کراتی و ونک[۲۴] به شرح و توصیف روشی برای عادت دادن ورزشکاران به تاثیرات منفی برخاسته از توده تماشاچی که در دهه هفتاد در کشورهای اروپای شرقی متداول بود پرداخته اند. در این کشورها تماشاگران از نوارهای کاست که شعارهای تند و تیزی در آنها ضبط شده و از بلندگو پخش می شد استفاده می کردند.
تشویقگران[۲۵]
غالبا از تماشاچیان، در مقایسه با تشویق کنندگان، با وصف نافعال یاد می شود و علتش این است که تشویق کننده نسبت به تماشاگر از پویایی نسبتا بیشتری برخوردار می باشد.
تشویقگران گویایی پدیده مهمی هستند که در جوامع جدید رو به تزاید است. این پدیده بیانگر فعالیتی اجتماعی است که، بویژه در ارتباط با انطباق و اجتماعی شدن و پرورش، ابعاد و تاثیرات خاص خود را دارد، به شرط آن که عوامل تربیتی، جو اجتماعی مناسب و رهبریهای آگاه و خوش فکر فراهم باشد.
از طریق تشویق ورزشی، فرآیندهای تقویت ارزشهای جتمعه و راهنمایی هدفمند آن صورت می‌پذیرد؛ زیرا تشویق کننده از رهگذر تاریخچه تشویق تیم یا باشگاه خود در می یابد که پیروزی هدف دشواری است و برای دستیابی به آن باید تلاش کرد، عرق ریخت و جدیت و پشتکار به خرج داد. همچنین در می یابد که خصلت های منفی چون خودخواهی و غرور عواملی هستند که تیم را متلاشی می سازند و انسجام و یکپارچگی آن را به ضعف می کشانند. اینها ملاحظات و تجربه هایی هستند که تا حد زیادی احساس و گرایشهای او را شکل می بخشند.
فرد تشویق کننده همواره به بیان آشکار احساسات خود نسبت به عملکرد یا بازی خوب اشتیاق نشان می دهد؛ چراکه بازیهای زیبا و تیزهوشیها و روحیه فداکاری و از خودگذشتگی که بازیکنان تیم مورد علاقه اش نشان می دهند او را اسیر خود می کند و او که همواره چشم به کمال دوخته است، پیوسته تقاضای تلاش و جدیت بیشتر می کند. این دینامیکها باعث می شود که تشویقگر شمار قابل ملاحظه ای از برآیندهای اجتماعی و ارزشهای مطلوب را کسب کند و در نتیجه نوعی وحدت و یکپارچگی میان افراد ملت به وجود آید، چنان که جداییهای اجتماعی، طبقاتی و فرهنگی نیز در ضمن تشویق ورزشی از بین می رود و این خود فرصتهای مناسبی را برای تفاهم و همبستگی میان عناصر کشور و گروه ها و طوایف و حتی طبقات مختلف آن فراهم می آورد. این حقیقت زمانی خود را آشکار می سازد که تیم های ملی در برابر تیمهای خارجی به رقابت می پردازند؛ زیرا در چنین موقعیتی توده های ملت پیرامون تیم ملی خود جمع می شوند و شمار انبوهی از افراد ملت از حالت تماشاگرانی صرف به مجموعه ای تشویقگر متعصب تبدیل می گردند که با شور و حماسه ای بی نظیر به پیروزی کشور خود چشم دوخته اند.
رقابتهای ورزشی و شرایط و موقعیت های تشویق ورزشی، همچنین، فضای روانی- اجتماعی به وجود می آورد که فرصتهایی- فرضا پذیرفته- برای خود اظهاری و تخلیه امیال و احساساتی که در روان انسان اثر گذارند، در اختیار می گذارد.
ادواردز در تحلیل خود از نوشته هایی که به امر مشارکت ورزشی پرداخته اند، خاطرنشان ساخته که وی دوکارکرد اجتماعی برای تشویق استنتاج کرده است:
-
- در تشویقگران حس پیوند جویی تولید می کند؛
-
- فرصتهای پذیرفته ای برای بروز دادن رفتارهایی اجتماعی در اختیار می گذارد که گاه امکان اظهار آنها در زمینه های دیگر، از نظر اجتماعی پذیرفته نیست.
پاسر در کتاب جنون در ورزش میان شور و هیجان تشویقگران ورزش از یک سو، و افزایش انتشارگونه های ثانوی تعامل اجتماعی، مضاعف شدن محرک های بی اثر در انسان، و از هم پاشیدگی و گسست فراگیر اجتماعی که به صورت شناسه زندگی اجتماعی مدرن بویژه در جوامع متمدن در آمده است، از سوی دیگر، پیوند برقرار کرده است. پاسر بر نیاز انسان به تعیین خویش و روشن ساختن پیوند جویی و تعلقش تاکید کرده است؛ زیرا در این عصر بنیاد خانواده چنان سست شده که توانایی پاسخگویی یا ارضای چنین نیازهایی را ندارد؛ و ورزش و تشویق ورزشی می توانند این ضعف را جبران کنند و به این نیازها پاسخ دهند. درغیر اینصورت انسان در ورطه از خود بیگانگی[۲۶]، با همه معایب روانی و اجتماعی آن، سقوط می کند.
این تفسیر روانی- اجتماعی از پدیده تشویقگران متعصب ما را به این نتیجه می رساند که ورزش را چارچوب اجتماعی پذیرفته ای برای بیان[۲۷] تلقی کنیم که نقش آن در جوامع پیشرفته و صنعتی روز به روز اهمیت بیشتری می یابد.
ویلیام تامکینز[۲۸] برکارکرد بیانی ورزش و تشویق ورزشی تاکید می کند و می گوید: “توانایی بیان احساسات و هیجانها، از هر نوعی با سردی و با اولویت بسیار پایینی در محافل دنیای فن آوری پذیرفته شده است".
بطور کلی ملاحظه می کنیم که جوامع جدید با ساختارهای اجتماعی و اقتصادی پیچیده ای که دارند در جهت بستن دریچه های تخلیه بارهای هیجانی این نیروها عمل می کنند. اما به رغم این وضعیت همچنان ورزش فرصت پذیرفته شده ای برای برونریزی هیجانی در اختیار می گذارد.
شفر[۲۹]، در بیان علت پدیده اهتمام افراط آمیز تشویقگران متعصب نسبت به ورزش یا تیم مورد علاقه خود، به این عوامل اشاره کرده است:
-
- آنچه تشویقگران را به این سوگیری وا می دارد محرکهای معیار از قبیل تشویق تیم مدرسه یا محله است.
-
- تشویق باعث پدید آمدن احساس تعلق و ارتباط با مجموعه ای بزرگتر از خانواده و یا حتی بزرگتر از گروه دوستان یا خویشان می شود؛
-
- تشویق کنندگان به واسطه تعلق و پیوندشان با تیمی که تشویقش می کنند از هویت نیرومندی برخوردار می شوند؛ چرا که تیم ورزشی در واقع نمایانگر امتداد خودپنداره آنهاست.
به رغم انتقادهایی که به تفسیرهای شفر شده است، این تفسیرها هنوز هم چارچوب خوبی به دست می دهند؛ چراکه عرصه پژوهش روشمند در این زمینه از مسائل اجتماعی ورزش بشدت محدود است. مهمترین انتقادی که به شفر شده این است که این تفسیرها بسیار عام و کلی هستند، به طوری که چیز زیادی که بتوان در تفسیر ابعاد پدیده تشویق بدان تکیه کرد به دست نمی دهند.(انورالخولی، ۱۳۸۳، ۲۰۸ تا ۲۱۷)
۲-۳ بازاریابی در ورزش
۲-۳-۱ بازاریابی
بازاریابی یکی از پیچیده ترین و مهمترین وظایف سازمان های ورزشی است. شرکت های ورزشی باید از طریق تلاش های بازاریابی خود فرآورده را تبلیغ و آنها را به خریداران بفروشند تا بتوانند در کارشان کامیاب شوند (احسانی، ۱۳۸۲، ۳۲۶).
در مقایسه با سایر فعالیت های تجاری، بازاریابی بیشتر با مشتری سروکار دارد. تامین رضایت و ایجاد ارزش برای مشتری در کانون اندیشه و عمل بازاریابی نوین قرار دارد. ساده ترین تعریف بازاریابی عبارتست از: تامین رضایت مشتری به شیوه ای سودآور. هدف های دوگانه بازاریابی عبارتند از: جلب مشتریان جدید، با دادن وعده و ارزش برتر و حفظ مشتریان کنونی از طریق تامین رضایت آنان. بسیار از مردم می اندیشند که بازاریابی تنها به معنی فروش و تبلیغ است. اگر بدانیم که فروش و تبلیغ بخش نمایان (کوه یخ شناور) بازاریابی است، نباید شگفت زده شویم. امروزه نباید بازاریابی را به مفهوم قدیمی آن یعنی معرفی محصول و فروش در نظر آورد، بلکه باید به مفهوم نوین آن یعنی برآوردن نیازهای مشتری، توجه کرد. اگر بازاریاب بتواند نیازهای مشتری را درک کند، محصولاتی را تولید و ارائه نماید که دارای بالاترین ارزش باشند، قیمت گذاری، توزیع، ترویج و تبلیغ را به روشی کارساز انجام دهد، به طور حتم این محصولات به راحتی به فروش خواهند رفت. بنابراین فروش و تبلیغ تنها بخشی از آمیزه بازاریابی هستند. مقصود از آمیزه بازاریابی، مجموعه ای از ابزار و وسایلی است که بر روی هم بر بازار اثر می گذارند (کاتلر، آمسترانگ، ۱۹۹۱).
بازاریابی ورزشی فرایند طراحی و اجرای فعالیت هایی برای محصولات، قیمت، ارتقاء بهبود و توزیع خدمات یا محصولات ورزشی برای برآوردن نیازهای مورد نظر مشتریان و دستیابی به اهداف سازمان‌های ورزشی است.
بازاریابی ورزشی در برگیرنده همه فعالیت های طراحی شده برای تامین نیازها و خواسته های مشتریان ورزشی از طریق فرایند مبادله است.
بطور کلی بازاریابی ورزشی موارد زیر را در بر می گیرد:
-
- تعیین مشتریان بالقوه ورزشی و شناسایی نیاز و خواسته آنها؛
-
- طراحی و ایجاد و یا ارائه محصولات و خدمات ورزشی که نیاز و خواسته مشتریان ورزشی را برآورده نماید؛
-
- تعیین قیمت مناسب برای محصولات و خدمات ورزشی؛
-
- توزیع محصولات و خدمات ورزشی در زمان و مکانی که برای مشتریان ورزشی مناسب باشد؛
-
- ایجاد ارتباط با مشتریان ورزشی و ارائه اطلاعات لازم؛
-
- بازخورد از مشتریان ورزشی و اصلاح عملکرد( حسن زاده، ۱۳۸۴).
۲-۳-۲ تقسیمات بازاریابی ورزشی
بازاریابی ورزشی شامل سه قسمت می گردد و هر یک از بخش ها ویژگی های خاص خود را دارند:
-
- بخش عملیات ورزشی شامل فعالیت های ورزشی است که بعنوان یک محصول طراحی و ایجاد شده برای شرکت یا تماشا به مشتریان ورزشی ارائه می گردد و مشتریان مجاز به انتخاب یک یا تعدادی از رشته های ورزشی می باشند و به انتخاب خود می توانند جهت شراکت یا تماشا به پر کردن اوقات خود بپردازند. این بخش در زیر مجموعه بازاریابی خدمات قرار می گیرد.
-
- بخش کالاهای ورزشی شامل کالاهایی است که تولید آنها در موفقیت رده های مختلف ورزشی نقش دارد و شامل دو دسته از کالاها می باشد.
الف) کالاهای کیفی شامل تجهیزات و لوازم مورد نیاز در عملیات ورزشی از جمله توپ، راکت، لباس های ورزشی، وسائل، امکانات و تجهیزات می باشد.
ب) کالاهای کمکی که برای پاسخ به نیازها و خواسته های بخش عملیات ورزشی تولید می گردد مانند پرچم ها، نشانه ها، مدال ها و… بخش کالاهای ورزشی در زیرمجموعه بازاریابی کالاها قرار می گیرد.
- بخش تبلیغات ورزشی شامل تبلیغات بکار گرفته شده در کالاها و عملیات ورزشی است که شامل چند طبقه بندی می گردد:
