چارچوب نظری الگویی است که فرد پژوهشگر بر اساس آن درباره روابط بین عواملی که در ایجاد مساله مهم تشخیص داده شده اند تبیین‎هایی فراهم می‎کند چارچوب نظری روابط بین متغیرها را روشن می‎کند،نظریه‎هایی را که مبانی این روابط هستند می‎پروراند و نیز ماهیت و جهت این روابط را توصیف می‎کند. در این تحقیق ابتدا مولفه‎های اساسی ارزش‎های مشتریان و میزان آمادگی آن‎ها برای پذیرش فناوری‎های نوین خدمات بانکی شناسایی می‎شوند. سپس این مولفه‎ها در قالب پرسش‎هایی در پرسشنامه در اختیار مشتریان بانک‎ها گذاشته می‎شود. پس از جمع آوری پرسشنامه، روایی و پایایی پرسشنامه و داده‎ها سنجیده می‎شود و سپس داده‎ها را وارد نرم افزار کرده و برای تایید مدل و شناسایی روابط بین مولفه‎ها اقدامات مقتضی وتحلیل‎های مناسب صورت خواهد گرفت.(سکاران،۱۳۹۱).

چارچوب نظری تحقیق حاضر برگرفته از مطالعه شوهاسوم^[۴] (۲۰۱۲) می‎باشد .متغیر مستقل در این مدل فناوری خویش خدمت می‎باشد که به مجموعه ای از خدمات اطلاق می‎گردد که در آن برای مشتریان امکان اجرای کل خدمات بدون کمک مستقیم کارمندان فراهم می‎گردد.(Shu-Hsum etal, 2012).ابعاد متغیر مستقل در این تحقیق ارزش مشتری و آمادگی مشتری می‎باشد.ارزش مشتری ناشی از ارزیابی ویژگی‎های کالا، عملکرد و مزایای ناشی از استفاده از خدمات خویش خدمت برای نیل به اهداف و مقاصد در موقعیت‎های استفاده است.(Shu- Hsum etal,2012).آمادگی مشتری نشان دهنده یک وضعیت ذهنی است که در آن مشتری در خود بسترهای لازم برای استفاده از فناوری‎ها و خدمات جدید خویش خدمت را حس نموده و به استفاده از آن تمایل مثبت نشان می‎دهد.(Shu-Hsum etal, 2012).استفاده آسان ، یکی از مولفه‎های مهم تاثیرگذار در استفاده از فناوری خویش خدمت است .به گونه ای که حداقل ابهام و پیچیدگی در فهم و کاربرد آن ادراک گردد(Shu-Hsum etal ,2012).سودمندی فرایند ادراک منافع بدنبال استفاده از یک نوع فناوری خویش خدمت به گونه ایست که شیوه انجام کار و نتایج حاصل از آن را بهبود بخشیده باشد.(Shu-Hsum etal,2012). هزینه‎های کاهش میزان صرف شده ( مانند پول، وقت ،زمان ،سلامت روانی و جسمی) حین استفاده از یک خدمت خاص است(Shu-Hsum etal ,2012).
خودکنترلی فرایندی است که به موجب آن فعالیتی بدون وابستگی به ارائه کننده خدمات و با حداکثر توانایی تخمین سودمندی، کنترل و مطلوبیت برونداد توسط مشتری انجام گردد.( Shu-Hsum etal, 2012).تداوم استفاده از فناوری رفتاری نهادی شده مشتری در استفاده از فناوری خویش خدمت است که به نحوی جایگزین دیگری برای آن نیست و بطور منظم استفاده از این خدمات را مدنظر قرار دهند.( ‎Shu-Hsum etal,2012).
مدل فرایند تحقیق با توجه به تعاریف به شرح زیر است:
فناوری خویش خدمت
خود کنترلی
کاهش هزینه­ها
سودمندی
استفاده آسان
ارزش مشتری
آمادگی پذیرش مشتری
تداوم استفاده از فناوری
‎ ‎ ‎ ‎ ‎ ‎
‎ ‎ ‎ ‎ ‎ ‎ ‎ ‎ ‎ ‎
‎ ‎ ‎ ‎ ‎ ‎ ‎ ‎ ‎ ‎ ‎ ‎ ‎ ‎ ‎ ‎ ‎ ‎ ‎ (نمودار۱-۱) مدل مفهومی‎تحقیق Shu-Hsum etal(2012)
۱-۶ فرضیه‎های تحقیق
۱)خودکنترلی بر ارزش مشتری تأثیر دارد.
۲)خودکنترلی برآمادگی پذیرش مشتری تأثیر دارد.
۳)کاهش هزینه‎ها بر ارزش مشتری تأثیر دارد.
۴)کاهش هزینه‎ها بر آمادگی پذیرش مشتری تأثیر دارد.
۵)سودمندی بر ارزش مشتری تأثیر دارد.
۶)سودمندی بر آمادگی پذیرش ‎مشتری تأثیر دارد.
۷)استفاده آسان بر ارزش مشتری تأثیر دارد.
۸)استفاده آسان بر آمادگی پذیرش مشتری تأثیر دارد.
۹)ارزش مشتری بر تداوم استفاده از فناوری تأثیر دارد.
۱۰)آمادگی پذیرش مشتری بر تداوم استفاده از فناوری تأثیر دارد.
۱۱)فناوری خویش خدمت بر تداوم استفاده از فناوری تأثیر دارد.
۱-۷ تعاریف نظری و عملیاتی متغیرها
۱-۷-۱ متغیر مستقل
فناوری خویش خدمت: به مجموعه خدماتی اطلاق می‎گردد که در آن مشتریان امکان اجرای کل خدمات بدون کمک مستقیم کارمندان فراهم می‎گردد.(Shu- Hsum etal ,2012).
متغیرهای میانجی:
ارزش مشتری: ارزش مشتری ترجیح ادراک شده مشتریان ناشی از ارزیابی ویژگی‎های کالا، عملکرد و مزایای ناشی از استفاده از خدمات خویش خدمت برای نیل به اهداف و مقاصد در موقعیت‎های استفاده است ارزش مشتری ادراک از میزان ارزشی که کارفرما برای یک مشتری قائل است نیز تعریف شده است۲۰۱۲, Shu- Hsum etal).
آمادگی پذیرش مشتری: نشان دهنده یک وضعیت ذهنی است که در آن مشتری در خود بسترهای لازم برای استفاده از فناوری‎ها و خدمات جدید خویش خدمت را حس نموده و به استفاده از آن تمایل مثبت نشان می‎دهدShu- Hsum etal ,2012) ).
ابعاد متغیر مستقل:
استفاده آسان: فرایند بکار گیری فناوری خویش خدمت است، به گونه ای که حداقل ابهام و پیچیدگی در فهم و کاربرد آن ادراک گردد (۲۰۱۲, Shu- Hsum etal).
سودمندی: سودمندی فرایند ادراک منافع بدنبال استفاده از یک نوع فناوری خویش خدمت به گونه ایست که شیوه انجام کار ‎و نتایج حاصل از استفاده از آن را بهبود بخشیده باشد(۲۰۱۲, Shu- Hsum etal).
هزینه‎های کاهش: هزینه‎های کاهش عبارتست از میزان هزینه‎های مصروف(پول، وقت، زمان، سلامت روانی و جسمی) حین استفاده از یک خدمت خاص( ۲۰۱۲, Shu-Hsum etal).
خودکنترلی: خودکنترلی فرایندی است که به موجب آن فعالیتی بدون وابستگی به ارائه کننده خدمات و با حداکثرتوانایی تخمین سودمندی، کنترل و مطلوبیت برونداد توسط مشتری انجام گردد(۲۰۱۲, Shu-Hsum etal).
متغیر وابسته:
تداوم استفاده از فناوری: گرایش و رفتار نهادی شده ی مشتری در استفاده از فناوری خویش خدمت به نحوی است که جایگزین دیگری برای آن متصور نبوده و بطور منظم استفاده از این خدمات را مد نظر قرار دهد.(Shu-Hsum etal, 2012).
۱-۷-۲ تعاریف عملیاتی متغیرها
۱)فناوری خویش خدمت:در مطالعه حاضر این متغیر به وسیله پرسشنامه و با طیف لیکرت پنج گزینه ای اندازه گیری می‎شود.شاخص‎های اندازه گیری این متغیر عبارتند از سرعت ارائه ،راحتی کاربرد،اطمینان پذیری،لذت و کنترل پردازش،بکارگیری اطلاعات(. Shu-Hsum etal, 2012).
۲)ارزش مشتری:این متغیر به وسیله پرسشنامه و با طیف لیکرت پنج گزینه ای اندازه گیری می‎شود.شاخص‎های اندازه گیری این متغیر عبارتند از ارزش خدمات مالی مشتری،برتربودن ارزش خدمات مشتریان،با ارزش بودن مشتری(. Shu-Hsum etal, 2012).
۳)آمادگی پذیرش مشتری:این متغیر به وسیله پرسشنامه و با طیف لیکرت پنج گزینه ای اندازه گیری می‎شود.شاخص‎های اندازه گیری این متغیر عبارتند از انگیزه و توانایی جایگاهی،آمادگی برای پاسخگویی.( Shu-Hsum etal, 2012).
۴)استفاده آسان:این متغیر به وسیله پرسشنامه و با طیف لیکرت پنج گزینه ای اندازه گیری می‎شود. شاخص‎های اندازه گیری این متغیر عبارتند از ارائه خدمات سریع مشتریان،تسهیلات مورد نیاز،توانایی شخصی بالاتر،راحتی بیشتر از خدمات(. Shu-Hsum etal, 2012).
۵)سودمندی:این متغیر به وسیله پرسشنامه و با طیف لیکرت پنج گزینه ای اندازه گیری می‎شود.شاخص‎های اندازه گیری این متغیر عبارتند از سریع تر شدن فعالیت‎های مالی،امکانات راحتی جذاب. Shu-Hsum etal, 2012).
۶)هزینه‎های کاهش:این متغیر به وسیله پرسشنامه و با طیف لیکرت پنج گزینه ای اندازه گیری می‎شود.شاخص‎های اندازه گیری این متغیر عبارتند از صرفه جویی در هزینه،کاهش زمان. Shu-Hsum etal) 2012,).