رضایت یک حالت نسبتاً موقتی پس از مصرف برای یک بار مصرف و یا یک حالت تجربه شده مکرر برای مصرف مداوم است که منعکس می سازد چگونه کالا یا خدمات به هدف خود دست یافته است (حیدرزاده، ۱۳۸۹).
رضایتمندی نتیجه یک فرایند پردازش اطلاعات پیچیده می باشد که اساساً شامل یک مقایسه واقعی یا مورد انتظار از ادراک مشتری از یک محصول یا خدمت یا میزان تناسب با مقصود مورد انتظار می باشد (حیدرزاده، ۱۳۸۷).
مک لنا[۳] (اولیور، ۱۹۹۷)، پیشنهاد می کند سازمان ها به منظور دستیابی به مشتریان راضی، باید بررسی های بازار، تبلیغات و ترویج ها را فراموش کرده و بر توسعه زیربناهای مناسب تأکید نمایند تا بتوانند با ارائه محصولات و خدمات مناسب، نیازهای مشتری را تأمین کنند. مشتری باید بتواند از طریق کیفیت و ارزش استنباط شده کالا و خدمات به رضایت حقیقی دست یابد (کوزوب[۴]، ۲۰۰۸).
اولیور رضایتمندی مشتری را به عنوان تسلیم کامل مشتری توصیف می نماید (اولیور، ۱۹۹۷).
داناهر و هاردل[۵] (داناهر، ۱۹۹۶) و راست و زاهوریک[۶] (۱۹۹۳) چنین ادعا می نمایند که مقیاس‌های تک‌سلولی، مفهوم محدودی از رضایتمندی مشتری از فروشگاه ارائه می کند. آن ها این چنین اظهار می دارند که یک مقیاس تک سلولی نمی تواند در مورد تمامی ابعاد، اطلاعات لازم را فراهم آورد و نیز قادر به ارزیابی ابعاد گوناگون به طور مجزا نمی باشد، بنابراین نمی تواند پیچیدگی رضایتمندی مشتری را به طور کامل ارزیابی کند (داناهر و هادلر، ۱۹۹۶).
رضایت مشتری، احساس یا نگرش یک مشتری نسبت به یک محصول یا خدمت پس از استفاده از آن می‌باشد. اشنایدر رضایت مشتری را به عنوان نتیجه فرآیندهای مقایسه روند شناسانه بین واقعیت محصول یا خدمت یا انتظارات و هنجارهای اجتماعی در ارتباط با محصول بیان می کند.
رپ با در نظر گرفتن تعریف فوق، رضایت مشتری را به عنوان نگرش شخصی که از میان مقایسه بهره وری واقعی و بهره وری مورد نظر از شرکت بر می خیزد، تعریف می کند (دهمرده و دیگران، ۱۳۸۹).
وست بروک (۱۹۸۰) رضایت مصرف کننده را به عنوان ارزیابی مطلوبی که هر فرد به طور ذهنی از هر نتیجه‌ای اقتباس کرده است یا تجارب مرتبط که با مصرف یک محصول اطلاق می شود، می داند. عملاً، رضایت مشابه نگرش است. از آنجایی که مجموعه ای از چندین ویژگی قضاوتی رضایت را مهیا می سازد از این جنبه رضایت سنجش خاص معامله می باشد. از یک دیدگاه دیگر رضایت مرتبط با خدمات کمی متفاوت است.
رضایت مشتری به دو صورت تعریف شده است:
به عنوان خروجی یا به عنوان فرایند. دسته اول رضایت مشتری را به عنوان نتیجه نهایی حاصل از مصرف یک کالا یا خدمت تعریف می کنند. خروجی فرایند خرید و مصرف که در نتیجه مقایسه ای خدمات و هزینه های خرید با آن چه توسط مشتری پیش بینی شده بود حاصل می شود. دسته دوم تعاریفی هستند که بیشتر بر جنبه های ادراکی و روان شناسی تأثیر گذار بر رضایت مشتری تاکید دارند. ارزیابی این امر که آیا کالا یا خدمت دریافت شده همان گونه که انتظار می رفته بوده است یا خیر (پراتن[۷]، ۲۰۰۴)
کرونین و تیلور[۸] (۱۹۹۴) پیشنهاد کرده اند که رضایت ارزیابی تجمعی می باشد و یک نتیجه از کیفیت خدمات می باشد. از دیدگاه آنان، رضایت یک قضاوت کلی نسبت به سنجش خاص یک معامله ارائه می کند.
همچنین تصور می شود رضایت یک عنصر مؤثر دارد که تجربی است و احتمالاً به طور مقتضی بعد از مصرف ارزیابی می شود. در حالی که چندین تئوری راجع به شکل دهی ادراک رضایت وجود دارد، به نظر می رسد که تئوری برابری به خصوص در زمینه پوشش خدمات مرتبط باشد. مصرف کنندگان معمولاً برخی درجات بی عدالتی را در واکنش به عدم موفقیت خدمات درک می کنند. با تأکید بر اصول تئوری برابری، چندین محقق ارتباط مثبتی را بین عدالت و رضایت گزارش داده اند، به این ترتیب ادراک مصرف کننده از رضایت افزایش خواهد یافت. همانگونه که شرکت ها رفتار منصفانه را بهبود دهند. محققین بهبود خدمات را با رضایت مشتری مرتبط ساخته اند. در این مطالعات رضایت مشتری با سطح تلاش برای بهبود خدمات نوسان می یابد (مکسهام[۹]، ۲۰۰۱: ۱۲-۱۳).
سه مورد اصلی که در رضایت مشتری دخیل می باشند عبارتند از: کاربرد محصول، ظاهر آن و کیفیت خدمات.
کاربرد محصول و ظاهر آن مستقیماً بر رضایت و عدم رضایت محصول تأثیر می گذارد و همچنین لذت بردن از محصول به عنوان واسطه بین مفید بودن و ظاهر با رضایت و عدم رضایت از محصول می باشد (موگه و همکاران[۱۰]، ۲۰۱۰: ۲۷۱).
کیفیت خدمات به طور مثبت بر ارزش درک شده و رضایت مشتری تأثیر می گذارد و ارزش درک شده به طور مثبت بر رضایت مشتری و قصد بعد از خرید تأثیر می گذارد و همچنین رضایت به طور مثبت بر قصد بعد از خرید تأثیر می گذارد. بنابراین کیفیت خدمات تأثیر مثبت غیر مستقیم روی قصد بعد از خرید از طریق رضایت مشتری یا ارزش درک شده دارد (کوآ و همکاران، ۲۰۰۹: ۸۸۷).
هر چه تفاوت بین انتظارات و ادراک کیفیت خدمات کم باشد مصرف کنندگان وفاداری شان را در رفتار پس از خرید بیشتر نشان خواهند داد و هر چه تفاوت بین انتظارات و ادراک کیفیت خدمات بیشتر باشد، مصرف کنندگان بیشتر ناراضی خواهند بود و به برندهای دیگر روی خواهند آورد (لین، ۲۰۰۹: ۱۳۷).
وقتی که یک خرید تحت خدمات پس از فروش ارزان تر صورت می گیرد مصرف کنندگان با احتمال بیشتری ترغیب به تحقیقات پس از خرید برای قیمت های پایین تر می شوند (دوتا و بیسواز، ۲۰۰۵: ۲۸۳).
اسپرگ (۱۹۹۵) بیان کرده است با توجه به این که هزینه حفظ یک مشتری کمتر از هزینه جذب مشتری جدید می باشد، قصد خرید یک مورد خیلی مهم برای بازاریابان است. قصد خرید به طور مستقیم تحت تأثیر رضایت مشتری قرار می گیرد (کوآ و همکاران، ۲۰۰۹: ۸۸۹).
۲-۱۱- ابعاد رضایتمندی
رضایتمندی مشتریان را می توان در دو بعد دسته بندی کرد: بعد مبادله‌ای و بعد کلی.
مفهوم مبادله‌ای رضایت مشتری بر ارزیابی مشتری از هر یک از خریدهایی که انجام می‌دهد، توجه دارد. مفهوم کلی رضایت مشتری بر ارزیابی و احساس کلی مشتری در مورد کل برخوردها و خریدهای خود از برند مربوط می‌شود. در حقیقت، می‌توان گفت که بعد کلی رضایت مشتری تابعی از کلیه رضایت ها یا نا‌رضایتی‌‌های او در مبادلات قبلی است.
رضایت مشتری تجمیعی (یا کلی) ارزیابی کلی مشتری از همه تجربیات خرید و مصرف یک کالا یا خدمت در یک دوره زمانی طولانی‌مدت است. در حالی‌که رضایت مبادله‌ای، اطلاعاتی در مورد برخورد و تجربه یک فرد با کالا و خدمت خاص در یک مورد خاص به دست می‌دهد، رضایت کلی شاخص مناسب‌تری در مورد عملکرد گذشته، حال و آینده شرکت است. این اهمیت از آن جهت است که مشتریان تصمیم خرید دوباره خود را بر اساس همه تجربیات خود با یک برند تا زمان حال انجام می‌دهند نه بر اساس یک خرید در زمان و مکانی خاص.
۲-۱۲- مدل های شکل گیری رضایت مشتری
مدل های شکل گیری رضایت مشتری را می توان به شرح ذیل بیان کرد:
فرایندهای مختلف شکل گیری رضایتمندی مشتری را می توان در مدل های مختلفی طبقه بندی کرد که این مدل ها ارتباط رضایتمندی مشتری و محرک های آن را ترسیم می کنند. معتبرترین مدل شکل گیری رضایتمندی مشتری بر اساس یکی از نظریه های مشهور رضایتمندی مشتری یعنی نظریه «عدم تأیید انتظارات» بنا شده است (دیواندری و دلخواه، ۱۳۸۴: ۱۸۹)
مدل رضایتمندی مشتری سوئدی
این مدل در سال ۱۹۹۲ به عنوان اولین مدل شاخص رضایتمندی تولیدات و خدمات در سطح ملی، در کشور سوئد معرفی شد. مدل اولیه کشور سوئد شامل دو محرک اولیه رضایتمندی است:
-
- ارزش درک شده
-
- انتظارات مشتری
به طور دقیق تر ارزش درک شده برابر است با سطح دریافت شده از کیفیت نسبت به قیمت پرداخت شده. کیفیت نسبت به پول پرداختی یکی از شاخص هایی است که مشتری توسط آن محصولات و خدمات مختلف را با هم مقایسه می کند (ایدین و اوزر[۱۱]، ۲۰۰۵: ۴۸۷).
بنابراین می‌توان پیش بینی کرد در صورتی‌که ارزش دریافتی افزایش یابد، رضایتمندی نیز افزایش خواهد یافت. محرک دیگر رضایتمندی، انتظارات مشتری از محصول یا خدمت مورد نظر است. آخرین ارتباط در این مدل، شامل ارتباط بین رفتار مشتریان شاکی و وفاداری آنها به شرکت است. اثر مثبت یا منفی این عامل به نحوه رسیدگی به شکایات در یک شرکت بستگی دارد. مکانیزم رسیدگی به شکایات در یک شرکت می تواند با عملکرد مناسب، باعث افزایش وفاداری و در صورت ضعیف عمل کردن، باعث کاهش آن شود.
مدل شاخص رضایت مشتری در آمریکا
این مدل در سال ۱۹۹۴ با همکاری مشترک انجمن کیفیت آمریکا و دانشکده تجارت دانشگاه میشیگان ارائه شد. این مدل بر گرفته از مدل کشور سوئد است.
مدل شاخص رضایت مشتری در آمریکا، مدلی ساخت یافته و در برگیرنده تعدادی از متغیرها و روابط علی بین آنها است. شاخص رضایت مشتری در وسط این زنجیره قرار گرفته است. انتظارات، ارزش درک شده و کیفیت درک شده به عنوان عوامل مؤثر بر رضایت مشتری معرفی شده اند. از سوی دیگر وفاداری مشتری و شکایت مشتری به عنوان خروجی های مدل عنوان گردیده اند.
مدل شاخص رضایت مشتری در اروپا
تجارب همراه با موفقیت کشورهای آمریکا و سوئد در طراحی مدل شاخص رضایت مشتری سبب شد تا سازمان‌های اروپایی هم چون مؤسسه کیفیت اروپا و سازمان مدیریت کیفیت اروپا تحت حمایت اتحادیه اروپایی اقدام به ایجاد شاخص رضایت مشتری در اروپا بنمایند.
این مدل، رضایت مشتری را همراه با وفاداری مورد بررسی قرار دهد. محرک‌های رضایت مشتری در این مدل عبارتند از تصویر درک شده از شرکت، انتظارات مشتری، کیفیت درک شده و ارزش درک شده (ایدین و اوزر[۱۲]، ۲۰۰۵: ۴۸۷).
کیفیت درک شده را می‌توان در دو بخش مورد بررسی قرار داد: کیفیت درک شده از سخت‌افزار، که به معنای بخشی از کیفیت است که مربوط به ویژگی محصول و یا خدمت است و دیگری عبارت است از کیفیت درک شده از نرم‌افزار، که منظور از آن بخشی از کیفیت است که نمایانگر عناصر تعاملی در خدمت ارائه شده است، مثل پرسنل و یا ویژگی های محیط ارائه خدمت.
البته باید به این نکته نیز توجه داشت که در واقعیت ممکن است روابط بیشتری بین متغیرها وجود داشته باشد. در این مدل ۷ متغیر وجود دارد که هر یک از آنها توسط ۲ تا ۶ متغیر دیگری که از طریق ممیزی و پرسش از مشتریان اندازه‌گیری می‌شود، توصیف می‌شود (جانسون و دیگران[۱۳]، ۲۰۰۰، ص۱۱).
۲-۱۳- تفاوت بین ارزش ادراکی و رضایت مشتری
در بازاریابی مقوله رضایت مشتری نقش مهمی را ایفا می‌کند و محققان آن را به عنوان یک تعیین کننده قوی برای متغیرهای رفتاری از قبیل مقاصد مربوط به تکرار خرید، تبلیغات دهان به دهان و وفاداری مورد قبول قرار دادند. با وجود این، نکته مبهمی در بین محققان وجود دارد. از یک طرف رضایت از یک فرایند شناختی نشات می‌گیرد که به وسیله آن عملکرد درک شده، با بعضی استانداردها مقایسه می‌شود و از سوی دیگر، احساس رضایت ضرورتاً نشان دهنده بیان عقیده‌ای احساسی است. بنابراین، بعضی شاخص های رضایت، بعد شناختی و بعضی دیگر طبیعت احساسی و تأثیر پذیر آن را نشان می‌دهند. ولی در اکثر تحقیقات به عمل آمده، دیدگاه عاطفی پذیرفته شده است. به عنوان نمونه، رضایت مدیر خرید از یک عرضه کننده صنعتی حالتی ذهنی و عاطفی است که از ارزشیابی تمام جنبه‌های مربوط به رابطه تجاری نشأت می‌گیرد. با این حال اخیراً، نقش محوری رضایت در تحقیقات بازاریابی صنعتی مورد سؤال قرار گرفته است. به عنوان مثال، بین نتایج نظرسنجی‌ها و سنجش های رضایت مشتری، که امتیازات بالایی را نشان می‌دهند و کاهش در سهم بازار تناقض وجود دارد. بعضی محققان اعتقاد دارند که در مدل های معمول رضایت مشتری، عملکرد شرکت ها بر اساس ادراکات مشتریان فعلی سنجیده می‌شود و در تجزیه و تحلیل نتایج، نقش مشتریان بالقوه و همین طور غیر مشتریان، در نظر گرفته نمی‌شود (مکسهام, ۲۰۰۱: ۱۲ -۱۳).
گراس[۱۴] (۱۹۹۷) مقوله ارزش را جایگزین مقوله رضایت کرد، با این توجیه که ارزش تعیین کننده مناسب‌تری برای متغیرهای مربوط به بازده در بازارهای صنعتی است. عقیده گراس این بود که مقوله رضایت در بازارهای صنعتی، از بازارهای مصرفی تبعیت می‌کند. می توان به طور خلاصه تفاوت های رضایت مشتری و ارزش ادراکی مشتری را این گونه برشمرد که:
-
- رضایت مشتری ساختاری تأثیر پذیر و عاطفی دارد در حالی که ارزش ادراکی مشتری ساختاری شناختی دارد؛
- ارتباط رضایت مشتری با مرحله بعد از خرید است اما ارزش ادراکی مشتری با فرایند قبل / بعد از خرید ارتباط دارد؛
