تغییر پذیری خدمات را می توان از دو جنبه بررسی کرد :
*اندازه ای که استانداردهای تولید ، از حالت نرم (عادی) تغییر می کند ،هم به لحاظ نتایج و هم به لحاظ فرایند های تولید.
*اندازه ای که عمداً می تواند تغییر کند تا نیازهای خاص مشتریان فردی بر آورده شود.(سفارشی کردن /شخصی سازی^[۴۰]).
تغییرپذیری در استانداردهای تولید،بیشترین نگرانی سازمان های خدماتی است زیرا مشتریان به صورت گسترده ای،در فرایند تولید مشارکت دارند،به ویژه در جایی که روش تولید،نظارت بر تولید خدمت را غیر عملی می سازد.این موضوع درباره،بسیاری از خدمات فردی کاربر^[۴۱]که در موقعیت رو در رو (مثل مراقبت پزشکی)ارائه می شود،صدق می کند.در برخی از خدمات امکان کنترل کیفیت در طول فرایند تولید برای سازمان بیشتر فراهم بوده و این امکان را به سازمان می دهد که خدمات را با سطح ثبات بالایی ارائه کند.این موضوع عمدتاً در باره خدمات مبتنی بر ماشین^[۴۲]صدق می کند به دلیل تفکیک نا پذیری،نیاز به شخصی سازی خدمات عموماً بیش از کالا ها می باشد.اندازه ای که یک خدمت را می توان سفارشی کرد به روش های تولیدی به کار رفته بستگی دارد.خدماتی که برای عده زیادی از مشتریان به طور همزمان تولید می شود،مثلاً خدماتی که توسط راه آهن ارائه می شود،امکان شخصی سازی کمتر است.به علاوه اندازه شخصی سازی تا حدی تابع تصمیمات مدیریت در ارتباط با سطح اختیار تفویض شده به کارکنان جلو باجه می باشد.به طور خلاصه در کالا ها به منظور اطمینان یافتن از ثبات نتیجه،ترکیب رویه های نظارت و کنترل کیفیت در فرایندهای تولید، نسبتاً ساده است.از طرفی بخش های خدماتی تلاش می کنند تا با تأکید بر روش های مورد استفاده برای انتخاب،آموزش،انگیزش و کنترل کارکنان ،تغییر پذیری را کاهش دهند.در برخی از موقعیت ها نیز از ماشین به جای انسان استفاده می شود تا تغییر پذیری کاهش یابد.

فنا پذیری^[۴۳]:
خدمات از آن جهت که نمی توان آنها را ذخیره کرد،نیز با کالاها تفاوت دارند.یک تولید کننده ماژیک ،هنگامی که نمی تواند تمام ماژیک های تولیدی اش را در زمان فعلی بفروشد،می تواند آنها را انبار کرده تا در دوره بعدی آنها را بفروشد.هزینه های عمده در اینجا شامل هزینه های انبارداری،هزینه های تأمین مالی و هزینه از مد افتادن و از رده خارج شدن است.در مقابل تولید کننده خدمت اگر نتواند تمامی ستاده تولیدی اش را در دوره فعلی به فروش برساند،نمی تواند آن را ذخیره کند تا در دوره بعدی بفروشد.اگر امروز یک هواپیما از مقصد تهران به شیراز با ۳۰صندلی خالی در ساعت ۹پرواز کند این ۳۰ صندلی را نمی تواند ذخیره کند تا در ساعت ۱۰،اگر ۳۰ تقاضا وجود داشت،به آنها بفروشد بسیاری از خدمات الگوی تقاضای باثباتی در طول زمان ندارند.این ناپایداری می تواند به شکل های گوناگونی همچون نا پایداری روزانه(مثلاً در ساندویج فروشی)،هفتگی(سینما ها)،فصلی(هتلها)،دوره ای(وام گرفتن)،الگوی غیر قابل پیش بینی تقاضا(آتش نشانی)روی دهد.فناپذیری خدمات مستلزم توجه بیشتر به مدیریت تقاضا و برنامه ریزی تولید خدمات مطابق با این الگوها تا حد ممکن است.قیمت گذاری و فعالیت های ترفیعی دو ابزار رایج برای کنترل این مشکل هستند.
عدم انتقال مالکیت:
یکی دیگر از تفاوت های کالا ها و خدمات این واقعیت است که مشتریان معمولاً فقط ارزش خدمات را کسب می کنند،بدون اینکه مالکیت دائمی چیزی را بدست آورند.ناتوانی برای به مالکیت در آوردن خدمت به ویژگی های ناملموس بودن و فنا پذیری مرتبط است.در خرید کالاها،خریداران عموماً مالکیت کالا را بدست می آورند و هر آنچه که بخواهند با آن انجام می دهند،اما وقتی یک خدمت ارائه می شود مالکیتی از فروشنده به خریدار منتقل نمی شود.در اینجا خریدار صرفاً حق فرایند خدمت را(مثلاً استفاده از پارکینگ یا زمان مشاوره حقوقی)می خرد.نا توانی در مالکیت بر خدمت بر طراحی کانال های توزیع اثر می گذارد چرا که در اینجا همانند کالاها،عمده فروش وخرده فروش،عنوان و مالکیت محصول را بدست نمی آورند.در عوض،روش های توزیعی مستقیم رایج تر هستند و در جایی که از واسطه ها نیز استفاده شود،آنها عموماً به عنوان همکار تولید در ارائه خدمت عمل می کنند(سید جوادین،کیماسی ، ۱۳۸۴ ،۲۸-۲۰).
۲-۲۱ اجزای تشکیل دهنده کیفیت خدمات:
بسیاری از صاحبنظران از جمله لهتین در سال ۱۹۹۱،گرونروس در سال ۱۹۸۴،پاراسورامان و همکاران در سال ۱۹۸۸درباره اجزاءتشکیل دهنده کیفیت خدمت اظهار نظر کرده اند.عوامل مشترکی که این افراد به آنها اشاره کرده اند عبارتند از،کیفیت فرایند،کیفیت ستاده،کیفیت فیزیکی،کیفیت تعاملات و کیفیت سازمان.
کیفیت فرایند^[۴۴]:
کیفیت فرایند یا کیفیت عملیاتی عبارتست از کیفیت فرایندها و رویه های تولید و ارائه خدمت به مشتریان.با توجه به ماهیت همزمان بودن تولید و مصرف خدمات،کیفیت خدمت اغلب در جریان انجام خدمت ارزیابی می شود.در زمینه خدمات مالی،منظور از فرایندها،جنبه های فنی و مکانیکی فرایند یا ارائه خدمت یا هر گونه تعاملات با کارکنان و شیوه های هدایت و جهت دهی این تعاملات به وسیله کارکنان است.ارزیابی موارد ذکر شده مشتریان را قادر می سازد که درباره کیفیت خدمت قضاوت کنند.
کیفیت ستاده^[۴۵]:
کیفیت ستاده یا کیفیت فنی بعد از ارائه و شکل گیری خدمت ارزیابی می گردد. ستاده آن چیزی است که مشتری از سازمان خدماتی دریافت می کند یا چیزی که پس از پایان تعاملات برای مشتری باقی می ماند.حد تحمل مشتریان برای ویژگی های ستاده اغلب کمتر از ویژگی های فرایند است.مفهوم آن اینست که مشتریان برای انحرافات ستاده خدمات از انتظاراتشان نسبت به انحرافات فرایند ها از انتظاراتشان گذشت کمتری دارند.
کیفیت فیزیکی ^[۴۶]:
کیفیت فیزیکی عبارتست از محصولات یا حمایت ها و پشتیبانی هایی که از محصولات و خدمات به عمل می آید.محصولات مالی ابعاد فیزیکی کمتری دارند بنابراین حالت های فیزیکی جایگزین، غالباً برای ارزیابی کیفیت خدمات به کار می روند. مثلاً در شعب می توان به این گزینه های فیزیکی اشاره کرد .مشتریان در شعب بیمه کیفیت را بر اساس دکوراسیون شعبه ،وسایل و اثاثیه داخل شعبه ،طرز قرار گرفتن وسایل و راحتی و آسایش داخل شعبه ارزیابی می کنند . به همین دلیل است که مؤسسات مالی و بانک ها برای زیباسازی داخل شعب خود سرمایه گذاری زیادی می کنند .(البته با توجه به تحقیقاتی که محقق انجام داده است درباره شرکت های بیمه در خصوص بیمه عمر به این نتیجه رسیدیم که دکوراسیون و نمای شرکت تأثیر چندانی بر مشتریان نمی گذارد و بسیاری از مشتریان از طریق بازاریابان و تحقیقات از طریق سایت ها و بازاریابی دهان به دهان،شرکت بیمه مورد نظر خود را انتخاب می کنند و حتی شرکت بیمه را از نزدیک دیدار نکرده اند).
کیفیت تعاملات^[۴۷] :
کیفیت تعاملات ،به رابطه و تعامل بین مشتری با ارائه دهنده خدمت اشاره دارد. تعاملات ممکن است به شیوه های مختلفی باشند ؛مثلاً در داخل شعب،رودررو یا از طریق ارتباط از راه دور به وسیله ابزاری نظیر تلفن یا اینترنت.تعاملات به هر شکل که باشد ،مؤسسات مالی مانند بانکها لازم است اطمینان حاصل کنند که ارتباطشان با مشتریان موثر و کارا است.مفهوم این مطلب آنست که باید به مشتریان به زبانی قابل فهم اطلاع رسانی کرد و مشتریان را درک و آنچه را که می خواهند شناسایی کرد. هرگونه ارتباطی از طریق وسایل نوشتاری واضح خالی از ابهام است.هرگونه ارتباطی از سوی کارکنان باید مودبانه و به شیوه های مفید صورت گیرد (سید جوادین ،کیماسی ۱۳۸۴،۴۱-۳۹).
در نهایت دلایل متعددی را می توان بر شمرد که بدان جهت سازمانها بایستی به دنبال ارائه خدمات با کیفیت تر به مشتریان خود باشند که در زیر به صورت خلاصه آورده شده است .
۱-افزایش انتظارات مشتریان .واقعیت آن است که انتظارات مشتریان نسبت به گذشته افزایش یافته است.افزایش انتظارات مشتریان را می توان به چندین عامل ربط داد؛ از جمله ،افزایش آگاهی ها و سطح دانش مشتریان ،تبلیغات سازمان ،عملکرد رقبا و…
۲-فعالیت رقبا.رقبا با تغییر مداوم خدمات خود و چگونگی ارائه آن به مشتریان ، مدام در حال متغیر کردن بازار هستند و از این راهکار درصددند تا سهم بازار خود را از بازار موجود افزایش دهند،این امر خود باعث افزایش انتظارات مشتریان می شود.
۳-عوامل محیطی . عوامل محیطی از جمله عوامل سیاسی و قانونی، اقتصادی،اجتماعی و فرهنگی ،سازمانها را وادار به ارائه خدمات با کیفیت تر می کند. برای مثال می توان به “طرح تکریم مردم و جلب رضایت ارباب رجوع در نظام اداری” اشاره نمود.
۴-ماهیت خدمات .ارزیابی کیفیت خدمات با توجه به ویژگی های خدمات برای دریافت کنندگان آن مشکل می باشد.بدین دلیل مشتریان با توجه به شواهد فیزیکی احاطه کننده خدمات و نیز رفتار و برخورد کارکنان ( که دو عامل اساسی در ارزیابی خدمات به شمار می روند) به ارزیابی کیفیت خدمات می پردازند.
۵-عوامل درون سازمانی : سازمانها با فعالیتهای ترفیعی خود انتظارات و خواسته های مشتریان را بالا می برند. در نتیجه مشتری زمانی که به سازمان مراجعه می کند ،انتظار خدمات وعده شده را دارد ،بنابراین عملکرد سازمان بایستی به گونه ای باشد که پاسخگویی انتظارات ایجاد شده در مشتریان باشد (سید جوادین ،کیماسی ۱۳۸۴ ، ۴۱ -۳۹).
ماهیت خدمات
*ناملموس بودن
*تغییر پذیری
*تفکیک ناپذیری
*ماهیت فرایندی
تغییرات محیطی
*تکنولوژی
*اقتصاد
*سیاسی
*اجتماعی
عوامل درون سازمانی
*تبلیغات
*فروش حضوری
*روابط عمومی
انتظارات مشتریان
*دقت
*سرعت
*ادب
*توجه و احترام
ضرورت توجه به کیفیت خدمات
مزایای کیفیت
*رضایت مشتری
*رضایت کارمند