برای دستیابی به اطلاعات خاص و همچنین ویژگیهای مشخصی از مشتریان نیاز به جمعآوری اطلاعات سفارشی بوده که طبیعتا از قابلیت اتکا و اعتماد بیشتری برخوردار بوده و برای دستهبندی، گروهبندی و خوشهبندی مشتریان بسیار مناسب میباشند. در شاخه بازاریابی جغرافیایی انتخاب پارامترهای درست و مرتبط و جمعآوری اطلاعات جغرافیایی صحیح و روزآمد اساسی ترین نقش را دارد.
لازم به ذکر است در سازمانها، ادارات و بخشهای دولتی و خصوصی حداقل اطلاعات اولیه مشترکین بصورت مدون و مشخص موجود نبوده و هرگونه تحقیق یا اقدامی از سوی محقق، سازمان یا شرکتی منوط به صرف وقت و هزینه بسیاری برای جمعآوری اطلاعات اولیه میباشد.
۲ – ۸ – ۲ - بخشبندی جغرافیایی((خوشه بندی))
بازاریابان و تجزیه و تحلیل کنندگان از ابزارهای بخشبندی جغرافیایی و یا بعبارتی خوشهبندی مناطق میتوانند استفاده کرده تا خرید و میزان استفاده از سرویس ارائه شده و دیگر رفتارهای مشترکین احتمالی را بررسی کنند. همانطور که گفته شد مشتری احتمالی که در یک بخش معین قرار میگیرد اغلب به پیشنهادهای سرویسها و خدمات به روش مشابه دیگر مردم در آن بخش پاسخ میدهد. در این تحقیق سعی شده است مناطقی که میزان استفاده مشتریان از EDGE و GPRS کمتر میباشند یا ضریب نفوذ مشترکین پایینتری دارند را از مناطق با ضریب نفوذ مشترک بالاتر تفکیک کرده و مشخصات جغرافیایی آنها را تعیین نمایم و این اطلاعات را برای تعیین استراتژی بازاریابی خود استفاده کنم. لذا با بکارگیری سیستم بخشبندی جغرافیایی از اطلاعات محیطی، جمعیتی و رفتاری استفاده نموده تا پیشنهادهای بازاریابی مناسبی خلق گردد.(الیسون فریمن و همکاران . ۲۰۰۳)
بطور کلی در ایجاد و توسعه یک سیستم بخشبندی باید پرسشهایی مانند سوالات زیر را مد نظر داشت:
بهترین مشتریان کجا زندگی می کنند؟ آیا آنها در مناطقی با دانسیته جمعیتی بالا یا مناطی با سطح درآمدی بالا زندگی می کنند؟ آیا آنها در بخش های تجاری، صنعتی، دانشگاهی و… متمرکزند؟
چه فاکتور جغرافیایی بر پذیرش و استفاده از سرویس ما تاثیر می گذارد؟ زمان و مکان چه تاثیری بر میزان مشتریان و رفتار مصرفی آنها دارد،آیا در مناطق تفریحی، توریستی میزان استفاده از سرویسها بیشتر است یا در محل زندگی دائمی؟
مشخصات اساسی بهترین مشتریانم چیستند؟ سطح درآمدی آنها چگونه است؟ سطح تحصیلی و میانگین سنیشان چقدر است؟
اغلب این جوابها را میتوان از طریق تحلیل آماری اطلاعات سیستمهای فعلی در حال سرویسدهی و یا در جلسات توفان مغزی با کارمندان و مدیران شرکت پیدا نمود، جواب به اینها و دیگر سوالات مرتبط محقق را بسوی تصمیم راهنمایی می کند، بطوریکه با عناصر دادهای که بدست می آید، می توان بخشبندی سفارشی خود یا سیستم خوشه بندی مناسب را ایجاد کرد.
برای تعیین تعداد گروه مورد نیاز برای توصیف یک جمعیت می بایستی ملاحظاتی را در نظر داشت:
اول اینکه سیتم ذخیره دیتا و مدلساز چند گروه را می تواند بکار گیرد(محدودیت سیستمی). بعنوان مثال تعدادی از شرکتها محدودیت دسترسی و فضا دارند بطوریکه تعداد خوشههایی را می توانستند توسعه دهند محدود می کند.(برونو وندن بوسچه . ۲۰۱۰)
دوم، تا چه حد عمیق میتوان دیتا بانک را بخشبندی کرد؟ مثلا یک دیتابیس کوچک یا دیتابیسی شامل مردمی با خصوصیات مشترک، نیازی نیست به تعداد زیادی بخشهای مختلف تقسیم گردد چونکه خوشههای زیاد باعث پیچیدگی مدل میگردد.
سوم، ضروری است سطح جغرافیایی که با آن کار می شود را در نظر گرفت، سطح جغرافیایی با جزئیات بیشتر، محقق را قادر خواهد نمود کلاسترهای بیشتر تعریف کنید.
هدف اصلی از خوشه بندی یافتن بهترین ساختار گرو بندی از طریق یک سری از مشاهدات است. اهداف در کلاستر مشابه نسبت به اهداف در دیگر کلاسترها می بایستی بیشتر به یک دیگر شبیه باشند و باید توجه داشته باشیم که راه حل کلاستر بندی واحدی برای هر سری دیتا وجود ندارد.
برای تحلیلخوشه ها دو روش وجود دارد: گروه بندی سلسله مراتبی و گروه بندی مستقیم یا غیر سلسله مراتبی(Johnson1998)، در این مقاله از روش غیر سلسله مراتبی استفاده شده است، چرا که برای خوشهبندی سری داده های بزرگ این روش بسیار ساده تر است .
۲ – ۸ – ۳ - مکان یابی
با پیشرفت قابل توجه نقشه برداری و مدیریت سیستم داده، امروزه امکان جمعآوری ،بررسی و تحلیل حجم زیادی از داده های جغرافیایی، اجتماعی و اقتصادی و ترکیب و استفاده از آنها فراهم گردیده است. یکی از ضروریترین مشخصههای مکان یابی، تطبیق آن با روش های سخت بازار یابی میباشد. طراحی و پیاده سازی شبکه سرویس دهنده و همچنین مناطق مستعد ارائه سرویس میبایستی بر طبق قوانین مطالعه بازار بوده و منطقه بالقوه را به دقت بررسی نمود وتحقیقات مکانی لازم را انجام داد.
بک سری تحقیقات روی اصول مکانی کسب وکار باید انجام پذیرد، چونکه پیاده سازی بهینه زیر ساخت شبکه ای یک شهر یا منطقه و… بر اساس اصول تئوری تعدد نقاط سرویسدهنده ضروری می باشد. بنابراین جغرافیای بازار به زونهایی تقسیم میگردد که این زونها یا بخشهای سرویسدهی، مناطق جغرافیایی اطراف سایتها (نقاط سرویسدهی) میباشند بطوریکه این مناطق بیشتر مشتریان بالقوه را شامل میشوند.
۲ – ۸- ۴ - قالب جغرافیایی مناطق تحت پوشش
عامل اصلی که شکل و قالب منطقه سرویسدهی یا بازار را توصیف می کند جغرافیایی آن زون مشخص می باشد.(ساچا برنارد. ۲۰۰۵)
با بهره گرفتن از مدلهایی می توان زون منطقه سرویسدهی یک سایت مشخص را تعیین کرد.
زون اولیه، اولین یا نزدیکترین به مرکز سرویسدهی میباشد. این زون ۶۰- ۸۰ درصد مشتریان را شامل می شود. این منطقه مستقیما به سایت متصل بوده و بالاترین دانسیته مشتریان را دارد و دارای موقعیت انحصاری برای مرکز سرویسدهی در منطقه میباشد، همچنین منطقهای است که بطور کامل و پیوسته در بعضی مواقع بصورت بخش به بخش می باشد.
زون ثانویه. ۱۵ -۲۵ درصد مشتریان را شامل می شود. مشتریان این منطقه نسبت به زون اولیه پراکندهترند و معمولا مراکز مجاور بخشی از مشتریان این مناطق را جذب می کنند.
| ۱-Primary Zone ۲-Secondery Zone ۳-Neighbouring Zone ۴-Density of the customer. Zone1 Zone3 Zone2 |
زون سوم یا زون همسایگی، دورترین بخش است و شامل مناطق همسایه میباشد. این زون مابقی مشتریان را که در مناطق بزرگی پراکنده می باشند را شامل می شود.اندازه این زون بسته به تعداد مراکز سرویسدهی موجود تغییر می کند.
تصویر۲-۱ مراکز سرویسدهی
سپس میتوان هر زون را بوسیله داده های اجتماعی، اقتصادی، تجاری جدا کرد (بسته به وضعیت مراکز). در نهایت بخشهای همگن را بدست آورده و در آنها رفتارهای مشتری را مطالعه نمود. به عنوان مثال اگر دو مرکز کنار یکدیگر احداث گردند، اندازه منطقه سرویسدهی بزرگتر میگردد اما مشتریان بوسیله مرکزی با کیفیت سطح سیگنال بهتر و میزان ترافیک کمتر، جذب میگردد. در موارد دیگر اندازه منطقه سرویسدهی به تعداد مراکز بستگی داشته اما نبایستی فراموش کرد که آن به شرایط فنی تجهزات مراکز نیز بستگی دارد.
۲ – ۸ – ۵ - ابزار بازاریابی جغرافیایی
به طور کلی ابزارهای بازاریابی جغرافیایی به دو دسته اصلی تقسیم می شوند که عبارتند از :۱- GIS ، ۲-GEOTYPE. که در ادامه به توضیح هرکدام از موارد پرداخته می شود.
الف : سیستم اطلاعات جغرافیایی
مهمترین ابزار برای هرگونه تحقیق ،تحلیل و بررسی جغرافیایی، اطلاعات GIS میباشند، به طور معمول در دنیای مدیریت، اطلاعات دستی یا سیستمی بروز که به طور مداوم از محصولات یا سرویسها جمعآوری میگردد، می تواند به یک مکان مشخص مثل یک کشور، یک شهر، یک آدرس،یک کدپستی وحتی داده های جغرافیایی و … مرتبط باشد. این اطلاعات می تواند شامل عارضههای جغرافیایی، داده های مرجع جغرافیایی، کدهای جغرافیایی و تصاویرباشد ( ساچا برنارد.۲۰۰۵). در زیر هر کدام از موارد مذکور تشریح شده است:
عارضههای جغرافیایی معمولا داخل چندضلعیهایی قرار میگیرند که محدوده مناطق یا مرزهای زونها را تعیین می کنند، آنها متشکل از مجموعه خطوطی هستند که شبکه هایی مثل جادهها را مشخص کرده یا سمبلها و نشانگرهای دیگری مثل هتلها، فرودگاهها، مراکز درمانی و … می باشند.
داده های مرجع جغرافیایی در قالب موضوعات جغرافیایی مفهوم پیدا می کنند. داده هایی مثل سطح درآمد ، میزان ترافیک و حتی سطح فرهنگ هنگامی که در سطح بخشها و شهرها قرار گیرند معنی می یابند.
کد داده های جغرافیایی مربوط به یک مکان مشخص مانند آدرس یک خیابان و یا کد پستی منطقه می باشد که به شکل فایل آدرس مشتریان در آمده و به داده های جغرافیایی مربوط نمی شود.
در نهایت تصاویر و شکلها می توانند نشان دهنده اطلاعات تکمیلی در بررسی جغرافیایی باشند.
امروزه با کمک نرم افزارهای بسیار قدرتمند GIS امکان مدیریت، دستهبندی و به کارگیری همه اطلاعات جغرافیایی به صورت کاملا دقیق فراهم میباشد. با توجه به اهمیت روزافزون داده های جغرافیایی شرکتهای جهانی همچون ADDE, ESRI برای استفاده در بازاریابی جغرافیایی نرمافزارهایی را توسعه دادند و به همراه شرکتهای معظمی چون ((INTERGRAPH, MAPINFO)) بخش بزرگی از بازار ۲ میلیارد دلاری در این حوزه را در اختیار دارند.یکی از نرمافزارهای مهم جهت ذخیره، تحلیل و نمایش داهها و نقشههای جغرافیایی نرمافزار Mapinfo میباشد که ازجمله مزایای آن می توان به :
خروجیها و گزارشات مناسب
