رضایت مشتری
ابعاد نگرشی
اعتماد مشتری
تعهد مشتری
وفاداری مشتری
شکل۲-۳: مدلی پویا از رضایت مشتری(دونیو و همکاران^[۶۶]، ۲۰۰۶)
در تحقیقی دیگـر؛ شـش روش متنـوع را در درک ارتبـاط متقابـل او دو مفهـوم، دسـته‌‌بنـدی
نموده‌‎اند.
شکل۲-۴: شش برداشت از مفهوم وفاداری (اولیور، ۱۹۹۹)
در شکل شماره ۳، حالت ( ۱) برداشتی را نشان می‎دهد کـه در آن رضـایت مشـتریان وفـاداری مشتری، هر دو پاسخی برای یک سوال تلقی شده‎اند.

حالت (۲)، نشان می‎دهد که رضایت مشتری، هسته و مرکز ثقل مفهوم وفاداری مشتری است و
وفاداری مشتری، توسط رضایت مشتری حفظ می‎گردد.
در حالت (۳) عنوان می‎شود که رضایت مشتری نباید به عنـوان هسـته و مرکـز ثقـل وفـاداری
مشتری تلقی گردد، بلکه باید فقط به عنوان جزئی از آن مطرح شود.
حالت (۴) نشان می‎دهد که وفاداری مشتری، درست مثل رضایت مشتری جزئی از یک مفهـوم
فراگیرتر به عنوان وفاداری همه جانبه می‎باشد.
در حالت (۵) عنوان می‏گردد که بخشی از مفهوم رضایت مشتری در مفهـوم وفـاداری مشـتری قرار دارد، ولیکن رضایت مشتری به عنوان یک عامل کلیـدی در دسـتیـابی بـه همـه جوانـب وفاداری تلقی نمی‎شود.
در حالت (۶) عنوان شده است که رضایت مشتری پایه‎های فرآیندی را شکل می‎دهد که در نهایت منجر به وفاداری می‎شود (اولیور، ۱۹۹۹).
کاتلر و آرمسترانگ نیز در کتاب خود رابطه رضایت و وفاداری را در نموداری نشان داده اند: این نمودار دو حالت رقابت شدید و غیر رقابتی را در بازار مورد توجه قرار می دهد. در بازارهای بسیار رقابتی مانند بازار خودرو و رایانه شخصی بین وفاداری مشتریانی که رضایت کمتری دارند و آنها که فقط راضی شده اند تفاوت چشمگیری مشاهده نمی‌شود. ولی بین وفاداری مشتریان راضی و کاملاً راضی تفاوت عمده وجود دارد. همچنین در نمودار زیر بازارهای غیررقابتی نشان داده می شود مانند آنها که تحت سلطه انحصارهای قانونی هستند که در نتیجه مشتریان به محصول وفادار خواهند بود. (البته بدون توجه به میزان نارضایتی مشتریان) (کاتلر و آرامسترنگ، ۱۳۸۰)
ساسر و همکارانش در مقاله خود تحت عنوان «چرا مشتریان راضی هم می‏پرند؟» که در مجله هاروارد بیزینس منتشر کردند، نشان داده ‏اند شرکت‏هایی که به نتایج و بررسی های خود در رابطه با رضایت مشتریان دلخوش کرده اند دچار اشتباه بزرگی شده اند. در این مقاله اشاره شده است که تنها و تنها اگر یک مشتری خیلی رضایتمند باشد در این صورت وفاداری او معنا پیدا میکند. دیگر مطالعات نشان داده اند، کسانی که گزینه کاملاً راضیم را انتخاب کرده اند ۶ بار بیش از کسانی که گزینه «راضیم» را انتخاب کرده اند، اقدام به خرید مجدد کرده اند و ۴۲% بیش از سایرین وفادار هستند. (سالاری ،۵۰،۱۳۸۳)
۸۰
۱۰۰
وفاداری
۴۰
۶۰
۲۰
۳
هیچکدام
۴
راضی
۵
خیلی راضی
رضایتمندی
۱
خیلیناراضی
۲
ناراضی
شکل ۲-۵: رابطه بین رضایتمندی و وفاداری مشتری از دیدگاه ساسر و همکارانش(سالاری ،۵۰،۱۳۸۳)
۲-۴-۲ عوامل اثرگذار بر رابطه رضایت و وفاداری
۱- هزینه‏ های تغییر^[۶۷]: یکی از عوامل اثرگذار بر رابطه رضایت و وفاداری، هزینه‎های تغییر است. شرکت‎ها می‎توانند مشتریان خود را حفظ کنند (وفاداری آنها را افزایش دهند) بدون آنکه رضایت آنها را افزایش دهند.
هزینه‎های تغییر عبارت از هزینه‎های روانی و اقتصادی است که با تغییر از یک شقّ (مارک) به شقوق (مارک‎های) دیگر توسط مصرف کننده ادراک می‎شود.
نمونه‎هایی از هزینه‎های تغییر عبارتند از: منافعی که بوسیله استمرار رابطه با عرضه کننده بدست می‎آمد ولی با تعویض عرضه کننده از دست داده می‎شود مثل تخفیفات در زمان خرید که بیشتر به افرادی تعلق می گیرد که مشتری قدیمی باشند. هزینه‎های روانی مربوط به ریسک ادراک شده در زمان تغییر مارک، هزینه‎های ارزیابی و تحقیق قبل از تغییرمارک، هزینه مقدمه چینی مثل پرکردن فرم‎های جدید وقتی بانک خود را عوض می‎کنیم و… (جونز و همکاران، ۲۰۰۲).
(لورسی و کندی^[۶۸]، ۲۰۰۲) نشان دادند که موانع تغییر^[۶۹] عامل مهمی در نگهداری مشتریان می‎باشند. حتی در ارتباط با مشتریان ناراضی نیز مشتریان حمایت خود را از عرضه کننده ادامه می‎دهند، بدلیل اینکه خرید مجدد آسان‎تر است (چون و همکاران^[۷۰]، ۲۰۰۶).
۲- عوامل دموگرافیک: میتا و کاماکورا^[۷۱] (۲۰۰۱) در یافته های خود به این نتیجه رسیدند که با وجود رضایت یکسان بدلیل خصوصیات پاسخ دهنده مانند سن، تحصیلات، وضعیت مادی، جنس و محل اقامت تفاوت معناداری در وفاداری رفتاری (خرید مجدد) مشاهده شد. این تحقیق پیشنهاد میکند، مصرف کنندگانی که خصوصیات متفاوتی دارند دارای سطوح آستانه^[۷۲] متفاوت و در نتیجه احتمال خرید تکراری متفاوتی هستند. این تحقیق تأثیر عوامل دموگرافیک بر رابطه رضایت و وفاداری را بیان کرده است. (او جانسون^[۷۳]، ۲۰۰۵).
رضایت کلی^[۷۴]: قبل از سال ۱۹۹۰ معیارهای رضایت بر محصول یا خدمت ویژه ( رضایت از معامله ویژه) متمرکز بودند، که بعنوان قضاوت‎های ارزیابانه بعد از انتخاب در یک تصمیم خرید ویژه تعریف می‎شد. اخیراً مفهوم دیگری پدیدار شده که با همه تجربه‎های قبلی مشتری از خدمات و محصولات شرکت به طور جمعی، در ارتباط است(بودت^[۷۵]، ۲۰۰۸). رضایت کلی اثرجمعی مجموعه‎ای از خدمات مجزای ارائه شده یا معاملات با عرضه کنندگان خدمت، در طی بیش از یک دوره زمانی است (شانکر و همکاران^[۷۶]، ۲۰۰۳).. به نظر می‎رسد رضایت کلی مصرف کننده پیش بینی کننده بهتری برای تمایلات و رفتارهای وی باشد. شکل‎های زیر تأثیر رضایت کلی را بر رابطه رضایت و وفاداری نشانمی‎دهند.
رضایت از معامله ویژه
رضایت کلی
وفاداری نگرشی
شکل ۲-۶: مدل کلی رابطه رضایت کلی، رضایت از معامله ویژه و وفاداری نگرشی (بودت، ۲۰۰۸)
رضایت کلی
وفاداری نگرشی
رضایت از معامله ویژه