- می توان با کشف نیازهای جذاب مشتری و به بالفعل درآوردن آن ها قبل از رقبا به موفقیت های چشمگیری دست یافت .
۲-۲-۴-۴-مدل کیفیت خدمت سروکوال^[۱۷۷]
یمی از مدل های توسعه یافته در اندازه گیری کمی کیفیت خدمات در بخش دولتی متعلق به پاراسورامان ، زیتهامل و بری^[۱۷۸] می باشد . مدل سروکوال سعی در اندازه گیری کیفیت خدمات در جائیکه کیفیت خدمت به عنوان یک ضرورت جهت درک مشتری ، انتظارات او و کیفیتی که از خدمات ارائه شده انتظار دارد ، به کار می رود . این مدل کمک می کند که مشتریان بتوانند خدماتی که توسط سازمان های متفاوت به آنها ارائه می شود ، با یکدیگر مقایسه نمایند .
بر طبق نظریه پاراسورامان مشتری به هنگام مراجعه به سازمان در وهله ی اول انتظارات زیر را از سازمان توقع دارد.
- درک درست کارکنان از انتظارات مشتری
- تجربیات گذشته ی مشتری از خدمات سازمان
- شیوه ی ارتباط سازمان با مشتری ( ادب و شخصیت )
فهم دقیق سازمان از انتظارات مشتری موجب برقراری ارتباط مطلوب سازمان با مشتریان می شود . پاراسورامان معتقد است فقدان وجود موارد ذکر شده موجب کاهش کیفیت خدمات سازمان دولتی می شود . به همین دلیل سازمان دولتی نیازمند مکانیزمی برای اندازه گیری این عوامل هستند . ( پاراسورامان و همکاران ، ۱۹۹۸ :۱۵۶)

پاراسورامان با آزمون روانسنجی و بررسی صفات و مشخصه های مشترک کیفیت خدمات در بخش دولتی ۵ بعد گسترده ی کیفیت خدمات در بخش دولتی را که در اکثر سازمان ها کاربرد دارد به شرح زیر معرفی کرد :
۱ – ظواهر وسایل ارتباطی : تسهیلات فیزیکی ، تجهیزات و کارکنان
۲ – قابلیت اطمینان به طور دقیق و موثق : توانایی اجرای خدمات وعده داده شده
۳ – پاسخگویی و کمک به مشتریان : تمایل سازمان به فراهم آوردن خدمات باشد
۴ – خاطر جمع بودن : دانش و توانایی کارکنان و توانایی آنها در جلب اعتماد مشتری
۵ – همدلی : دقت و توجه فردی مدیران ، کارکنان در جهت تحقق خواسته های مشتری ( الوانی و ریاحی ، ۱۳۸۲ : ۵۶ )
ویژگی های مدل سروکوال پاراسورامان به شرح زیر است :
مشتریان باید بتوانند انتظارات خود را از مشخصه های عمومی خدمات بیان نمایند .
مشتریان باید بتوانند سطح کیفیت و انتظارات خود را از خدمات بخش دولتی ابراز نمایند .
مشتریان باید بدانند کیفیت خدمات با چه معیاری اندازه گیری می شود .
مشتریان باید آگاهی یابند که کیفیت خدمات باید در چه سطحی باشد .
مدل توسعه ای اندازه گیری سروکوال پاراسورامان شامل ۲۲ عبارت است که هر کدام از آنها مربوط به یکی از ۵ بعد اصلی مدل است . هر عبارت در دو شکل ظاهر می شود : یکی طراحی انتظارات مشتری و دیگری درباره سازمانی که قرار است انتظارات مشتری در آن سنجیده شود . عبارت در هر دو بخش بوسیله ی مشتری امتیاز بندی می شود . این امتیازبندی به ۷ نقطه ی مقیاس لیکرت در دامنه غیر قابل قبول ( ۱ ) تا کاملاً قبول ( ۷ ) بدون برچسب گذاری و در سطح امتیاز ۲ تا ۶ نمره گذاری می شود . به عنوان مثال یک عبارت که مربوط به ارزیابی انتظارات مشتری در رابطه با بعد مسئولیت است ، حد انتظاری است که مشتری در خصوص میزان پایبندی سازمان در انجام خدمت متعهد شده از خود نشان می دهد . در این مدل پس از امتیاز بندی مشتری ، امتیازات داده شده بر پایه ی انتظارات مشتری از کیفیت خدمات و طرز تلقی مشتریان از نحوه ی ارائه ی خدمات دسته بندی می شود . در مدل سروکوال کیفیت خدمات با Q ، کاهش امتیاز هر عبارت با E ، و افزایش امتیاز با P نمایش داده می شود و دامنه اندازه گیری هر عبارت بین ۶- تا ۶+ است . از دست دادن یک امتیاز و کسب یک نمره منفی دلالت بر عدم رضایت مندی مشتری از یک عبات است و بر عکس کسب یک امتیاز مثبت دلالت بر آن دارد که ارائه دهنده ی خدمت فراتر از انتظارات مشتری عمل کرده است .
پاراسورامان مجموع امتیازات را ۱۰۰ در نظر گرفت و برای هر یک از ابعاد ۵ گانه وزنی را تعیین کرد و سپس ۲۲ عبارت دستگاه کیفیت را در مدل خود قرار داد .
مقیاس سروکوال مولفه ها و تعاریف عملیاتی آن از منبع « زیتهامل » و « بری » (۱۹۹۶ ) به نقل از «عباس مقبل »در جدول ۲٫۳ درج شده است .
جدول ۲-۹ مقیاس « سروکوال » و مولفه های آن