طراحی یک وب سایت خوب، قابلیت استفاده را افزایش می دهد و در نتیجه روی موفقیت وب سایت تاثیر می گذارد. رنگاناتان و گناپاتی[۸۹]در سال ۲۰۰۲ دریافتند که طراحی صفحه وب سایت نقش مهمی در جذب، ماندگاری و حفظ دلبستگی و علاقه مشتری در سایت ایفا می کند. بنابراین طراحی وب سایت بر خط بانک ممکن است تاثیر مثبتی روی رضایت مشتریان داشته باشد.
د) امنیت : در تجارت الکترونیک امنیت یک عامل مهم به شمار می آید. علیرغم پیشرفتهای تکنیکی متنوع در امنیت اینترنت، کاربران در حین استفاده از اینترنت همچنان نگران امنیت تراکنش های مالی خود هستند .
تراکنش های مالی در اینترنت نقش اساسی در بانکداری بر خط دارند، بنابراین اگر نگرانی امنیت بانکداری بر خط از بین برود رضایت مشتریان افزایش می یابد. چندین مطالعه توسط (جون و سای:۲۰۰۱کلیا و چیونگ،۲۰۰۸)[۹۰]در سال ۲۰۰۸ ، که در خصوص امنیت که یک عامل تعیین کننده در بانکداری بر خط است، انجام و به این نتیجه رسیدند که احساس امنیت تاثیر مثبتی روی رضایت مشتریان دارد.
و) محتوای اطلاعات : خصوصیت کلیدی وب سایت ممکن هم به محتوا و یا به طراحی مقوله بندی شود )هوئزینگ،۲۰۰۰) [۹۱]. محتوا به اطلاعاتی که در وب سایت پیشنهاد می شود، اشاره می کند. محتویات نقش مهمی در تاثیر گذاری روی رفتار مصرف کنندگان بازی می کند.
در اکثر مطالعات به محتویات به عنوان معیاری برای کیفیت وب سایت اشاره شده است(رنگاناتان و گناپاتی، ۲۰۰۲ ). اگر چه بانکداری بر خط، اساساً به عملکردی اشاره می کند که تراکنش بانک در اینترنت انجام می شود ، ولی اکثراً وب سایت های بانکداری بر خط حجم زیادی اطلاعات برای مشتری فراهم می کند. در مجموع محتوای اطلاعات بانکداری بر خط ممکن است تاثیر مثبتی روی رضایت مشتریان داشته باشد.
ی) خدمات پشتیبانی مشتری:براساس تعریف جوسف و استون[۹۲](۲۰۰۳) خدمات پشتیبانی مشتری به عنوان توانایی فراهم آوردن بازتاب در جهت رفع مشکلات خدمات و کالاهای خریداری شده و یا حل مشکلات و نگرانی های مشتری تعریف می شود. خدمات پشتیبانی مشتری می تواند به عنوان بعد پاسخگویی کیفیت خدمات در نظر گرفته شود. اخیراً مطالعاتی در زمینه پاسخگویی به عنوان عاملی مهم در کیفیت خدمات یا رضایت مشتریان بانکداری بر خط صورت گرفته است (جون و سای،۲۰۰۱، کلیا و چیونگ،۲۰۰۸)..[۹۳]
این مطالعات نشان دادند که پاسخگویی رضایت مشتریان را افزایش می دهد. بنابراین کیفیت خدمات پشتیبانی مشتریان بانکداری بر خط ممکن است تاثیر مثبتی روی رضایت مشتریان داشته باشد.
انتظار می رود بانکداری بر خط روز به روز رو به رشد باشد، اگر چه چندین میلیون کاربر در سراسر جهان به طور فعال، عملیات انجام می دهند، نیازمند تحقیقات بیشتری روی رضایت و وفاداری مشتریان ) مائنپس و همکاران، ۲۰۰۸) [۹۴]و گسترش فضای تحقیقات روی موضوعات فرهنگ، جنسیت و تجربه کاربران بانکداری بر خط هستیم.
نتایج نشان می دهند که طراحی، امنیت ، سرعت، محتوای اطلاعاتی و خدمات پشتیبانی مشتری تاثیر مثبتی روی رضایت مشتریان که تجربه کار کردن با بانکداری بر خط را دارند و هم فاقد این تجربه هستند دارد، اما کاربری آسان، تاثیر به سزایی روی رضایت مشتری در هر یک از این دو گروه ندارد.یافته ها، مبنی بر اینکه کاربری آسان روی رضایت مشتری تاثیری ندارد، مطالعات قبلی را نقض می کند (دواراج ،فن و کوهلی،۲۰۰۲:لیائو و چوانگ،۲۰۰۸)[۹۵] .
بعضی از بررسی ها و تحقیقات ثابت کردند که هر چه کاربر در استفاده از فن آوری ، با تجربه تر باشند، کاربری آسان روی رضایت مشتری کمتر تاثیر خواهد داشت. تحقیقات نشان می دهد که تجربه مشتریان ممکن است به اعتماد منجر شود، ممکن است به سطح پایین تری از ریسک و امنیت منجر نشود (کربیت،ساناسانکیت و هن،۲۰۰۳)[۹۶]. نتایج نشان می دهد که تاثیر امنیت روی رضایت مشتری در کاربران بانکداری بر خط در کاربران با تجربه و تخصص بالا به طور مشهودی بالاتر است.تحلیل مسیر در تحقیق نشان داد که کاربران با تجربه و تخصص بالا ، ذهنیت بهتری نسبت به امنیت بانکداری بر خط دارند تا کسانی که از تجربه پایین کاربری برخوردار هستند . در این تحقیق اولاً ثابت شد که امنیت بعد از عامل محتوای اطلاعات موثرترین عامل در رضایت مشتری محسوب می شود. و خدمات پشتیبانی مشتریان در جلب رضایت مشتریان یک مزیت رقابتی محسوب می شود، دوماً اگر چه تاثیر طراحی و سرعت در کاربران با تجربه پایین کمترین تاثیر را روی رضایت آنها دارد اما در کاربران با تجربه بالا، تاثیر چشمگیری دارد. بنابراین مدیران بانکداری بر خط، می بایست کیفیت سیستم را با فاکتورهایی مثل طراحی و سرعت، ارتقاء بخشند. در نهایت به نظر میرسد خدمات پشتیبانی مشتری موثرترین عامل در جلب رضایت مشتریان بانکداری بر خط که دارای تجربه کاربری پایین هستند، باشد. بنابراین از مدیران بانکداری بر خط انتظار می رود خدمات پشتیباتی بیشتری را برای مشتریان جدید خود فراهم آورند (چیولهو یون،۲۰۱۰)[۹۷] (.
۶-۲ بخش بندی مشتریان
بخش بندی عبارت است از تقسیم بازار به گروه هائی یکدست از مصرف کنندگان بر پایه تشابه منافع که در یک گروه کالا یا خدمت دنبال می شود. ( موون جان سی و مینورمیشل اس ،(۱۳۸۶، ۲۴۲ )
در کشورهایی که از نظر اقتصادی توسعه یافته تر هستند ، در بخش خدماتی اهمیت بخش بندی بازار به خوبی جا افتاده است. هم زمان که رقابت در بازارهای بانکی شدید می شود موسسات خدمات مالی استراتژی اشکال پیشرفته از بخش بندی بازار را پیش می گیرند (اسپید و اسمیت ،۱۹۹۲:هاریسون،۱۹۹۴[۹۸] و اهمیت بخش بندی در بخش مؤسسات مالی به خوبی درک شده است (اوین و لیناگرن،۱۹۸۲، اسپید و اسمیت،۱۹۹۲) . همانطور که تأکید قوانین و مقررات بر بخش خدمات مالی و افزایش محصولات بخش خدمات مالی افزایش مییابد، نیاز برای شناسایی بخشهایی که باید خدمت رسانی شوند به موضوع مهمی برای مدیران تبدیل می شود)گردن و همکاران،۱۹۹۴)[۹۹] .
اسمیت وندل [۱۰۰]برای اولین بار بخش بندی بازار را به یک بازار ناهمگن با تعدادی بازار همگن که در پاسخ به ترجیحات متفاوت و متمایز مشتریان برای ارضاء بیشتر خواسته های متفاوتشان ایجاد شده اند، نگاه کرد . با وجود این که تلاش های زیادی برای تعریف مجدد این مفهوم صورت گرفته ولی تعریف اصلی اسمیت جذابیت خود را دارد و این جذابیت به خاطر این دیدگاه است که بخش بندی بازار باید از ناهمگونی نیازها و خواسته های مشتریان نشات بگیرد.
در سال ۱۹۵۶ اسمیت وندل در مقاله خود، موضوع بخشبندی بازار و ارائه محصولات متفاوت به مشتریان با کلاس اجتماعی متفاوت را مطرح کرد که بسیار مورد توجه محققین قرار گرفت و مقاله های بسیاری نیز در این مورد به چاپ رسید. اصطلاح"بخشبندی بازار” شامل دیدن یک بازار ناهمگن، به صورت تعدادی از گروه های کوچکتر میباشد که در مشخصهها، خواسته ها، پاسخ به محصولات متفاوت و رضایتمندی از فروشنده، همگن باشند. هدف از بخشبندی، گروهبندی اشخاص برطبق تفاوتها مشابهتها در نیازهایشان به محصول است. از آنجایی که نیازها به وضوح قابل رسیدگی نیستند، محققان رفتاری، به استفاده از متغیرهای جایگزین روی آوردهاند. در این مسیر فرض بر آن است که این متغیرها با رفتار، همبستگی دارند؛ و حتی امکان دارد عوامل تعیینکننده رفتار باشند. چنین متغیرهایی تحت عنوان “مبانی بخشبندی” شناخته میشوند.یک مبنای بخشبندی به عنوان “ویژگی یا گروهی از ویژگیهای مصرف کنندگان جهت گروه بندی آنان"، توصیف می شود. اگرچه تقریباً تعداد نامحدودی از متغیرها در زندگی وجود دارند که میتوانند به عنوان مبنای بخشبندی استفاده شوند، اما لزوماً به آن معنا نیست که آنها در همه بخشها و بازارها به یک میزان قابلیت اجرا داشته باشند. ممکن است همیشه استراتژی بخش بندی بازار حتی زمانی که این ناهمگونی در تقاضا وجود دارد مناسب و درست نباشد. طبق نظر کاماکارا و ودل[۱۰۱] حتی اگر بازار امکان تقسیم به بخش های همگون را داشته باشد، بخش بندی بازار زمانی مفید است که به بهره وری کارایی و قابلیت مدیریت فعالیت های بازار یابی در واقع با تشخیص گروه های همگون جداگانه از مشتریان، تاثیر گذارد.(آلفانسی ،۲۰۰۰) .
در مؤسسات مالی وبانکها شناسایی ارزشهای خاص هر بخش از بازار و مشتریان، ارائه ارزشهای دلخواه مشتریان بهشیوه مورد درخواست آنها برای دریافت اطلاعات، تقسیم بخشهای مختلف بازار و بهبود فرایند ارتباط با مشتریان هدف، افزایش درامد حاصل از محل کارمزد ارائه خدمات، افزایش رضایتمندی و وفاداری مشتریان، بهینهسازی کانالهای خدمت دهی به مشتریان، جذب مشتریان جدید با عنایت به تجربیات کسبشده درخصوص مشتریان قبلی، و کسب نظرات و علاقهمندیهای مشتریان به منظور بهینهسازی استراتژی و فرایندهای عملیات از جمله اهداف اصلی محسوب می شود .
به عقیده ویند(۱۹۷۸) در هر صنعت مجوعهای از مبانی بخشبندی وجود دارند که با مبنا قرار دادن آنها میتوان به نتایج بهتری دست یافت. مبانی بخش بندی در خدمات مالی به شرح زیر می باشد :
۱-۶-۲ مبانی بخشبندی مصرف کنندگان خدمات مالی
ادبیات موضوع حاوی متغیرهای مختلفی است که به صورت بالقوه میتوانند به عنوان مبنای یک بخش بندی اثر بخش و کارا مورد استفاده قرارگیرند. به منظوردستیابی به تحلیلی مختصر و سریع از مجموعه متغییرهای متناسب با بخش خدمات مالی میتوان از نظرات فرانک و همکارانش(۱۹۷۲)و ودل و کاماکورا(۱۹۹۸) پیروی کرد.
بر همین اساس، مبانی بخشبندی می تواند به دو گروه تقسیم شود: مبانی مبتنی بر “مشتری” و مبانی مبتنی بر “موقعیت یا محصول". بعلاوه، این دو دسته میتوانند بر اساس قابل مشاهده یا غیرقابل مشاهده بودن این مبانی طبقه بندی شوند. شکل ۲-۲، مثالهایی از این طبقه بندی را نشان میدهد.
| مبتنی بر مشتری | مبتنی بر موقعیت یامحصول | |
| قابل مشاهده | فرهنگی، جغرافیایی، جمعیتشناختی، اجتماعی- اقتصادی | موقعیتهای کاربر، نرخ مصرف، وفاداری، موقعیت مصرف |
| غیرقابل مشاهده | روانشناختی، شخصیت، ارزش ها و سبک زندگی | روانشناختی، منافع و فواید محصول، ادراکات، نگرش ها، ترجیهات و اولویتها |
شکل ۲-۲٫مبانی بخشبندی
۱-۱-۶-۲مبانی قابل مشاهده مبتنی بر مشتری
مهمترین متغیرهای مطرح در این بخش، شامل متغیر های جمعیت شناختی، جغرافیایی، اجتماعی- اقتصادی میباشد. استفاده از این مبانی مزایای ویژه ای را به همراه دارد چرا که جمع آوری اطلاعات مرتبط با این متغیرها سادهبوده و قابل اتکا میباشند.بخشهای حاصل از این مبانی ساده و پیاده سازی آمیزه بازاریابی منطبق با آنها پیچیده گی خاصی ندارد .) ودل و کاماکورا،۱۹۸۸)[۱۰۲] اما از سوی دیگر انتقادات گستردهای نیز در خصوص استفاده از این مبانی مطرح میباشد که در ادامه به مهمترین آنها اشاره می شود.
بخشبندی جغرافیایی در پی تقسیم بازار به واحدهای مختلف جغرافیای از قبیل شهر، ناحیه، یا کشور میباشد. اما طبیعت و ماهیت خدمات مالی به گونه ای است که بانکها و شرکتهای بیمه ای قادر به تمایز قایل شدن بر اساس محل یا ناحیه مشتریان نمیباشند. تحت تاثیر فناوری نوین، تعاریف موجود در خصوص مرز بازارها دائماً درحال تغییر است. مثلاً، با بهره گرفتن از انواع کارتها یا بانکداری تلفنی، میتوان هر جای کشور و در بسیاری از موارد از هر جای دنیا بدون مراجعه به شعبه به داد وستد و تعامل پرداخت. علاوه بر این شاهد وجود تفاوت در ترجیحات والگوهای خرید محصولات خدمات مالی در امتداد مرزهای جغرافیایی و در مناطق مختلف نیستیم که این مساله بخشبندی جغرافیایی را از کارکرد ساقط مینماید(چی و هاریس،۱۹۹۳)[۱۰۳]. بخشبندی اجتماعی-اقتصادی و جمعیت شناختی بر پایه سن، جنسیت، وضعیت تاهل، درآمد، شغل، تحصیلات مذهب، طبقه اجتماعی و مواردی از این دست میباشند. و فرض بر آن است که این متغییرها بر رفتار مصرف کننده تاثیر میگذارند و بنابر این می تواند به عنوان نماینده ای جهت تحلیل نیازهای مستقیم افراد به کار رود.
در حوزه خدمات مالی،نتایج تعداد زیادی از مطالعات،مبین وجود تفاوتهایی در رفتار خرید بخشهای مختلف جمعیتی میباشد). استافورد،۱۹۹۶، ۱۳۰،بینسکی و اسی ،۱۹۹۴)[۱۰۴]درسالهای اخیر مباحث گسترده ای در خصوص نقش چنین متغییرهایی به عنوان تعیین کننده و حتی مرتبط با رفتار مصرف، مطرح بوده است. عده ای از پژوهشگران در خصوص اثربخشی استفاده از چنین متغییرهایی شبهاتی را مطرح نموده اند.بی یدا و کاسارجیان،۱۹۶۹،اونز،۱۹۵۹،کوپونن،۱۹۶۰)[۱۰۵]
بر خلاف عمومیت استفاده از این مبانی،برخی از نویسندگان هشدار می دهند که تفاوتهای رفتاری میان بخشهای مختلف جمعیت شناختی در غالب موارد آنچنان اندک میباشد که از ارزش عملیاتی برخوردارنیست. (فرانک و همکاران، ۱۹۶۸)[۱۰۶] .با این وجود،متغییرهای جمعیت شناختی همچنان،مبنای رایجی برای بخش بندی به حساب میآیند.علیالخصوص در تلفیق با دیگر انواع مبانی بخش بندی بازار،چرا که دانش و آگاهی در خصوصویژگیهای جمعیت شناختی مشتریان تا حد زیادی دسترسی به آنان را تسهیل مینماید.
۲-۱-۶-۲ مبانی قابل مشاهده ویژه محصول
این بخش شامل متغییرهایی همچون وضعیت کاربرنرخ استفاده،وفاداریو مرحله پذیرش میباشد. استفاده از همگی این موارد منافعی را برای بازاریاب به همراه دارد.در حقیقت تعدادی از تحقیقات، سودمندی این دسته از متغییرها را در رابطه با بازاریابی خدمات مالی نشان دادهاند.(جین و همکاران،۱۹۸۷:میدان و موتینهو،۱۹۸۸،لارزشه و تیلور،۱۹۸۸)[۱۰۷] .با وجود اهمیت آشکار این مبانی جهت حفظ و توسعه روابط با مشتریان، سودمندی بخش بندی حاصل از این متغییرها در زمینه بدست آوردن مشتریان جدید، به دلیل ناتوانی آنها در ارتباط با توصیف گروهای مصرف کنندگان اندک میباشد( فرانک و همکاران،۱۹۷۲).
