در پاسخ باید گفت خیر، این دست از صنایع که اکثر دولتی و یا نیمه دولتی به فعالیت می پردازند هیچ گونه دریافتی نداشته اند و بیشتر کمک های مالی به این باشگاه ها بدون هیچ گونه دریافتی می کنند.
از طرفی به دلیل اینکه بیشتر این صنایع به نوعی وابسته به دولت می باشند ( فولاد مبارکه ، ذوب آهن، ملی مس، تراکتورسازی، صنعت نفت و…) کمک های صنعت را در برخی مقالات به عنوان کمک ها ی دولتی در نظر گرفتند. به همین علت سعی شد در فصل قبل کمک ها ی صنعت هم به صورت مجزا ، هم در قالب کمک های دولتی و حامیان مالی بررسی شود .
در رتبه دوم کمک های حامیان مالی باشگاه ها قرار دارد که کمک های آنها در مقابل وضعیت تامین مالی در باشگاه ها ی فوتبال حرفه ایی لیگ برتر انگلستان بسیار ناچیز می باشد، البته ریشه ضعف در تامین مالی از طریق حامیان مالی را نباید فقط در باشگاه ها و عملکرد آنها جستجو کرد بلکه باید آن را در محیط بیرونی باشگاه ها ی فوتبال حرفه ایی لیگ برتر ایران جستجو کرد، عواملی که تحت کنترل باشگاه ها ی فوتبال در کشور قرار ندارند. این ضعف ها عبارتند از :
فقدان نظام باز اقتصادی ، درون گرایی، و عدم آزاد سازی بازار در اقتصاد کل کشور
مالکیت دولتی بسیاری از شرکت ها ی تجاری و صنعتی در کشور
مقدار پایین سرمایه گذاری مستقیم خارجی (FDI) در اقتصاد کشور
وجود مشکلات قانونی در موضوع حقوق مالکیت و کپی رایت و…
امروزه اکثر کارشناسان اقتصادی معتقد هستند که اقتصاد ایران از مالکیت گسترده دولتی ،ساختار انحصاری بازار،درون گرایی و تعامل نداشتن با جهان خارج متحمل لطمات فراوانی شده است. راه حلی که بسیاری از اقتصاد دانان برای رفع این مشکل تجویز شده است : استقرار ساختار رقابتی،برون گرایی و توسعه تعامل با اقتصاد جهانی است.

بدیهی است که وجود چنین ایرادت ساختاری در مجموع اقتصاد کشور بر روی بسیاری از صنایع از جمله صنعت فوتبال تاثیرات منفی داشته است. از آنجا که در بسیاری از کشورهای خارجی سهم عمده ی حامیان مالی را شرکت های خارجی تشکیل می دهند بنابراین آزاد سازی بازار، برون گرایی و جذب سرمایه گذاری خارجی در یک کشور می تواند به عنوان یک عامل محرک برای جلب سرمایه گذاری خارجی محسوب شود.از سوی دیگر مالکیت گسترده دولتی ( بالاخص در شرکت های بزرگ )و درون گرایی اقتصادی در کشور ما باعث ایجاد ساختاری غیر رقابتی در بسیاری از بخش های اقتصادی کشور شده است(کابلی،۱۳۸۴: ۲۶)
استقرار ساختار رقابتی در اقتصاد کشور بر روی صنایع مختلف از جمله صنعت فوتبال تاثیرات مثبتی خواهد داشت.یکی از مهم ترین تاثیرات آن در این زمینه خواهد بود که شرکت ها ی تجاری بر سر ابزار های قدرتمند تبلیغاتی چون فوتبال ( به دلیل عمومیت بالای آن در ایران) با یکدیگر به رقابت خواهند پرداخت. به طور کلی می توان چنین در این بخش نتیجه گیری نمود که انجام اصلاحات اساسی در ساختار اقتصادی^[۱۶۰] کشور، منجر به توسعه بسیاری از صنایع از جمله صنعت فوتبال خواهد شد.
یکی از ضعف ها ی دیگر که تامین مالی از طریق حامیان مالی را مشکل می سازد ، عدم رعایت قانون حقوق مالکیت معنوی و کپی رایت در کشور می باشد.به طور معمول شرکت های تجاری تمایل دارند تا بتوانند با پرداخت مبالغی به صورت انحصاری آرم یا نشان خود را در عرصه ی صنعت فوتبال به نمایش گذاشته و استفاده تبلیغاتی مناسب را از این موضوع ببرند ، به عنوان نمونه هنگامی که حامیان مالی با پرداخت مبالغی به یک باشگاه حرفه یا یک تیم ملی فوتبال ، به تبلیغ آرم خود بر روس پیراهن آن ها می پردازند، خواهان استفاده ی انحصاری از این موضوع هستند، به بیان دیگر هدف آنها این است که آرم یا نشان تجاری خود را با آرم یا اعتبار باشگاه یا تیم ملی پیوند زده و برای خود آگاهی عمومی و وفاداری نشان ایجاد نمایند. هم اکنون عدم راعایت قانون کپی رایت در کشور باعث شده تا بدون مجوز از آرم یا نشان نهاد ها ی صنعت فوتبال استفاده شود . به عنوان نمونه البسه ورزشی یک باشگاه یا تیم ملی به صورت آزاد و بدون پرداخت حق استفاده از آرم در فروشگاه ها ی ورزشی به فروش می رسد.بنا براین به نظر می رسد با عنایت به رعایت نشدن کامل قانون کپی رایت در کشور باشگاه ها و لیگ حرفه ایی فوتبال نیز نخواهد توانست اهداف سرمایه گذاران و حامیان مالی را به خوبی برآورده سازد هرچند این موضوع مهم باید در سطح کشور حل و فصل گردد تا صنعت فوتبال نیز از آن بهره کافی را ببرد. از سوی دیگر دسته ی دیگر ی از ضعف ها وجود دارد که می تواند توسط مسوولین و سیاستگذاران ورزش بالاخص فدراسیون فوتیال ، سازمان لیگ و باشگاه ها مدنظر قرار گرفته تا متعاقب آن راهکارهای لازم برای رفع آن اندیشیده شود.
از مهم ترین نقاط ضعف موثر بر روش تامین مالی از طریق حامیان مالی:
محیط نا مطمئن اقتصادی و ریسک بالای سرمایه گذاری اقتصادی در صنعت فوتبال کشور.
ناشناخته بودن و اعتبار کم باشگاه ها و لیگ ها ی حرفه ایی در سطوح بین المللی .
کمبود آژانس های تخصصی بازاریابی برای باشگاه ها ی فوتبال حرفه ایی.
بهره گیری اندک از متخصصین بازاریابی در نهاد ها ی زیر ربط فوتبال برای جذب حامیان مالی .
عدم تدوین طرح ها ی استراتژیک و عملیاتی بازاریابی در سطوح مختلف فوتبال.
رعایت اندک اصول ارتباطی مناسب و برانگیزاننده نهاد های زیر ربط فوتبال با حامیان مالی موجود و بالقوه.
برنامه ریزی نا مناسب زمانی مسابقات فوتبال.
شرایط نا مناسب استادیوم ها ی محل برگزاری مسابقات برای اهداف تبلیغاتی شرکت ها ی حامی مالی.
همانگونه که ملاحظه می گردد ، محیط نامطمئن اقتصادی و ریسک بالای سرمایه گذاری اقتصادی در صنعت فوتبال کشور ، یکی از نقاط ضعف شناسایی شده در مولفه حمایت مالی ورزشی است. به طور کلی سرمایه گذاران تمایل دارند تا در بخش هایی سرمایه گذاری نمایند که تا حدی از بازگشت سرمایه شان اطمینان یافته و نسبت به گزینه های موجود دیگر ریسک کمتری را تجربه نمایند.به بیان دیگر از نظر مالی در هر صنعتی که میزان ریسک برای سرمایه بالا باشد، حرکت سرمایه در آنجا کند است و در هر صنعتی که بازده مورد انتظار بالاتر باشد، حرکت سرمایه در آنجا سریع تر خواهد بود. (بهکیش، ۱۳۸۵: ۵۴)
انتظار سود حاصل از سرمایه گذاری مهم ترین عامل در جذب سرمایه گذاری داخلی و خارجی در ورزش می باشد.(هودا^[۱۶۱]،۲۰۰۱)بر این اساس ریسک سرمایه گذاری در باشگاه های فوتبال حرفه ایی لیگ برتر کشور و در کل صنعت فوتبال کشور به دلیل شرایط اقتصادی و…بالا می باشد ،درنتیجه به دلیل مشکلات ساختاری و مدیریتی مختلف سرمایه گذاران اندک و بخش خصوصی بسیار کم جذب این بخش خواهند شد.پس در کل باید در این زمینه تمهیداتی صورت پذیرد و زیرساخت ها ی مورد نیاز ( اقتصادی ، فرهنگی ، اجتماعی و…) بازسازی گردد.در این راستا در صورتی که صنعت فوتبال بتواند به طور اساسی در فرایند توسعه اقتصادی گام برداردو به یک صنعت تمام عیار تبدیل مبدل گردد، محیط مطمئن اقتصادی برای سرمایه گذاران بوجود خواهد آمد و نقطه ضعف مذکور نیز خود به خود حل خواهد شد.
- از جمله دیگر روش های تامین مالی در باشگاه های فوتبال حرفه ایی لیگ برتر ایران تامین مالی از طریق تبلیغات است، که در رتبه ی سوم قرار دارد و سهمی تقریبا معادل ۸/۴ % در درآمد زایی باشگاه های فوتبال داشته است. این روش تامین مالی تقریبا شبیه جذب حامیان مالی می باشد با این تفاوت که حامیان مالی به دنبال معرفی کردن نام تجاری ، برند خاص و…هستند اما شرکت ها و سازمان هایی که می خواهند از تبلیغات توسط باشگاه ها ی فوتبال کسب درآمد نمایند صرفا با قصد افزایش فروش اقدام به قرارداد بستن با باشگاه ورزشی می کنند، تبلیغات دور زمین و استادیوم فوتبال در روز مسابقه تبلیغات روی پیراهن بازیکنان ، بنر های تبلیغاتی و تیزر های تبلیغاتی در ورزشگاه و استادیوم ورزشی در رزو مسابقه ، تبلیغات تلویزیونی در بین پخش مسابقات فوتبال یا قبل از شروع مسابقات به نوعی تامین مالی از طریق تبلیغات می باشد که باشگاه ها ی حرفه ایی فوتبال لیگ برتر از آن بهره گرفته و در کل دنیا میزان قابل توجهی درآمد برای باشگاه ها به ارمغان می آورد. البته لازم به ذکر است حامیان مالی اغلب جزء تامین مالی بلند مدت محسوب می شود چراکه قرارداد های بلند مدت با باشگاه های فوتبال می بندند مانند قرارداد سه ساله آرسنال با شرکت نایک ( ازسال ۲۰۱۰تا ۲۰۱۳) .اما تبلیغات بیشتر جزء تامین مالی کوتاه مدت و جاری باشگاه ها محسوب می شود.( استوارد^[۱۶۲] ،۲۰۰۷:۴۵)
- کمک های فدراسیون از دیگر منابع تامین مالی در باشگاه های فوتبال حرفه ایی ایران محسوب می شود که در مقالات ، روزنامه هاآن را در قالب کمک های دولتی می آورند اما برای درک بهتر چگونگی تامین مالی باشگاه ها ی فوتبال حرفه ایی لیگ برتر ایران آن را به صورت روشی جداگانه آوردیم.درواقع فدراسیون فوتبال مبالغی را به در سرفصل هایی به باشگاه ها ی فوتبال دولتی کشور کمک می کند که این نوع حمایت مالی در باشگاه های لیگ برتر انگستان هم موجود است سازمان فوتبال در آن کشور به لیگ برتر فوتبال انگلستان نیز کمک هایی سالانه می کند.سهم این کمک درحدود ۳ درصد بوده است(۸۵/۲%) در صورت های مالی باشگاه ها این روش تامین مالی درقالب ۱۰%فدراسیون آورده شده است. که این مبلغ در آیین نامه سازمان لیگ حرفه ایی برای توسعه فوتبال کشور ذکر شده است. البته سازمان تربیت بدنی کشور نیز کمک هایی به باشگاه ها ی فوتبال کشور می نماید که دسترسی به چگونگی و مقدار این کمک ها امکان پذیر نبود و اکثر باشگاه ها این مبلغ را در قالب کمک های دولتی در نظر گرفته بودند.
- از دیگر منابع تامین مالی باشگاه ها ی فوتبال لیگ برتر فوتبال حرفه ایی ایران ارائه خدمات ورزشی و واگذاری اداره ی امور اجرایی است و این در حالیست که باشگا ه های فوتبال ایران فقط در حدود ۳ درصد(۸/۲) از این طریق تامین مالی می شوند.ارائه خدمات دربرگزاری مسابقات به صورت مناسب ،داشتن استخر ، هتل،تالار،کلینیک،آژانس،اتومبیل و…از جمله خدمات دیگری است که باشگاه ها می توانند ارائه کنند و یا به جاهای دیگر اجاره بدهند و یا اداره ی اجرای آن مراکز را به ادارات یا شرکت های دیگر واگذار نمایند. و از این طریق ایجاد درآمد کنند، تمامی باشگاه ها این خدمات را ارائه می کردند اما درصد این خدمات بسیار ناچیز بود، یکی از منابع تامین مالی باشگاه ها ی فوتبال لیگ برتر انگلستان و دیگر کشورهای اروپایی و…از طریق ارائه خدمات فرهنگی – ورزشی است ، بعضی از باشگاه ها ی فوتبال مثل منچستر یونایتد متولی مبارزه با مواد مخدر در بعضی از مناطق انگلستان شده است و باشگاه از اداره ی مربوطه سالانه کمک هایی دریافت می دارد و به فعالیت های فرهنگی با توجه یه محبوبیت و شهرت بازیکنان خود می پردازد، بعضی از باشگاهها به بیماران دیابتی کمک هایی می نمایند تبلیغاتی برای اداره ی حمایت کننده از این بیماران و یا بیماران ایدزی می نمایند و سالانه از این اداره کمک هایی دریافت می کنند. در برگزاری جشن ها ، فستیوال ها بازیکنان باشگاه ها شرکت می کنند متصدی برگزاری این مراسم کمک های نقدی خود را به باشگاه ها تقدیم می دارند.در کشور ما هم ظرفیت های بسیاری وجود دارد که باشگاهها می توانند از آن ها بهره مند شوند اما در این زمینه هنوز باشگاه ها اقدامات اساسی انجام نداده اند.شاید دریافتی های حاصل از فعالیت های فرهنگی بسیار ناچیز باشد اما به شهرت ، محبوبیت و برند باشگاه بسیار کمک کننده خواهد بود.
- از جمله منابع تامین مالی دیگردر باشگاه ها ی فوتبال لیگ حرفه ایی ایران درآمد حاصل از استادیوم ورزشی است.تبلیغات دور زمین استادیوم از جمله مهم ترین منابع می باشد، تیزر ها ، بنر های تبلیغاتی در استادیوم در روز مسابقه می تواند یکی از منابع درآمد برای دو باشگاهی که در روز مسابقه به رقابت می پردازند باشد، اما متاسفانه این درآمد ها مستقیما به باشگاه ها در کشورما پرداخت نمی شود این مبالغ در ابتدا به سازمان لیگ فوتبال پرداخت می شود و براساس تعرفه های مشخص درصدهای ناچیزی به باشگاه ( براساس میزبان و یا میهمان بودن تیم) پرداخت می شود. که این مبلغ درصدی در حدود ۹۳/۱% به خود اختصاص داده است. این موضوع نیاز به بررسی بیشتر و برنامه ریزی بیشتر سازمان لیگ برتر فوتبال کشور و همچنین فدراسیون فوتبال دارد چراکه اگر قرار باشد باشگاه ها ی فوتبال در کشور به بخش خصوصی واگذار شوند باید از طرق مختلف تامین مالی شوند و قدرت بستن قرارداد با حامیان مالی مختلف را البته زیر نظر سازمان نظارت کننده داشته باشند. در نتیجه باید در بعضی از قوانین تجدیدنظر شود و بر خی از آنها مورد بازبینی قرار گیرد و درصد ها و تعرفه ها نیز بررسی شود و به صورت معقول و تعریف شده ایی به باشگاه ها ی فوتبال حرفه ایی لیگ برتر کشور اعلام گردد.
- امروزه متخصصین مالی در کشورهای پیشرفته و در حال­توسعه در تدوین سیاستگذاری­های خود، لیزینگ را به عنوان یکی از مهمترین ابزارهای تامین مالی کالاهای سرمایه­ای و مصرفی بادوام مورد توجه قرار می­ دهند ، درآمد حاصل از لیزینگ یا اجاره از یکی از منابع تامین مالی باشگاه ها ی لیگ برتر فوتبال حرفه ایی کشور می باشد ، درآمد هایی از طریق اجاره ی زمین ورزشی ، اجاره ی سالن تمرین، زمین چمن ، استخر ، باشگاه ، دستگاها ی بدنسازی ، ساختمان بلا استفاده ، ماشین و…حاصل می شود جزء تامین مالی از طریق اجاره محسوب می گردد، این مقدار بسیار ناچیز است با توجه به جدول (۴-۱) و نمودار(۴-۴) این مقدار تقریبا ۱۵/۱ درصد سهم در درآمد زایی باشگاه داشته است که با توجه به پتانسیل برخی از باشگاه ها این درصد بسیار ناچیز است . بعضی از باشگاه ها پتانسیل های قابل قبولی داشته اند که می توانند با اجاره دادن آن در فصول یا زمان هایی که نیازی ندارند برای باشگاه خود درآمدزایی کنند.اما متاسفانه به دلیل اینکه مدیران باشگاه ها ی فوتبال حرفه ایی لیگ برتر کشور در زمینه ی درآمد زایی و تامین مالی آگاه نیستند برنامه ها ی از پیش طراحی شده برای این مسائل نداشته و در این زمینه ها ضعیف عمل کرده اند.
- با توجه به جدول (۴-۱) ملاحظه می شود که باشگاه های فوتبال حرفه ایی لیگ برتر کشور از طریق نقل و انتقالات بازیکنان نیز تامین مالی می شوند.البته سهم آن در درآمد زایی باشگاه ها بسیار ناچیز بوده (۱%) است و بسیار پرواضح است که نیاز به برنامه ریزی منسجم بیشتری دارد. نقل و انتقالات یکی از مهم ترین منابع درآمد زایی باشگاههای فوتبال حرفه ایی لیگ برتر انگلستان می باشد. آنها از فوتبال پایه شروع کرده اند، مدارس فوتبالی تدارک دیده و از پایه بر روی فوتبال خود سرمایه گذاری می کنند ، فوتبال پایه در کشور ما مشکلات و معضلات بسیاری داشته و نیازمند برنامه ریزی بلند مدت در این زمینه است. در انگلستان بازیکنان فوتبال پایه نیز از قبل پیش فروش شده و از ابتدا فرضا یک شرکت سرمایه گذاری هزینه ی این بازیکن را می پردازد تا در سال های آتی بتواند از فروش و یا اجاره ی این بازیکن مبالغ هنگفتی را بدست بیاورد. فوتبال پایه در کشور ما مشکلات بسیاری داشته است. طبق مطالعه ایی که بر روی فوتبال پایه در استان اصفهان صورت گرفته است ۶۹% پاسخ دهندگان مشکل اصلی فوتبال پایه این استان را مشکلات مالی و اینکه حمایت های مالی صورت نمی گیرد ذکر کرده بودند(نادریان جهرمی ، ۱۳۹۰: ۳)
- یکی از منابع تامین مالی باشگاه ها ی فوتبال حرفه ایی لیگ برتر ایران استفاده از کمک های دولتی است که سهمی معادل ۱ درصد به خود اختصاص داده است.لازم به ذکر است ما در این پژوهش کمک های صنعت ، حامیان مالی، کمک های فدراسیون فوتبال، در آمد های حاصل از مسابقات ، استادیوم و…را از کمک های دولت تفکیک نموده با این هدف که روش های تامین مالی در باشگاه های فوتبال حرفه ایی لیگ برتر ایران بیشتر معرفی شود و هرچند این کمک سهمی معادل ۱% را به خود اختصاص داده است اما بیشتر باشگاه های فوتبال در کشور ما دولتی هستند و بیشتر مخارج آنها در فصل های مختلف بودجه ایی به این باشگاه ها کم می شود هدف ما در این مطالعه تفکیک این روش های تامین مالی بود البته در ترازنامه ها و کلا صورت ها ی مالی باشگاه ها کمک های دولت تفکیک نشده بود.با توجه به جدول (۴-۱۵) در فصل ۸۸-۸۷ بیشترین سهم در تامین مالی باشگاه ها حامیان مالی داشته است (۷۳%) که کمک های دولت نیز در آن لحاظ شده است و همانطور که در نمودار (۴-۲۳)مشاهده می شود کمک ها ی دولت با کمک های صنعت ۶۶% در درآمد زایی باشگاهها ی فوتبال سهیم بوده اند. لذا با توجه به اینکه اکثر صنایع حامی باشگاه ها ی فوتبال حرفه ایی در لیگ برتر فوتبال کشور دولتی بوده لذا کمک های دولت از ۱%بیشتر خواهد بود و به جرات می توان گفت اگر کمک های فدراسیون ، درآمد حاصل از پخش مسابقات فوتبال، تبلیغات ، درآمد حاصل از پخش رسانه و کمک های صنعت را به عنوان کمک ها و حمایت ها ی دولت در نظر بگیریم تقریبا۷۸% تامین مالی باشگاه ها از طریق کمک های دولت می باشد. درکل هدف ما در این مطالعه تفکیک روش های تامین مالی در باشگاهها ی فوتبال لیگ برتر ایران و نشان داده روش های مختلف تامین مالی در این باشگاه ها می باشد.
- با توجه به جدول (۴-۱) روش دیگر تامین مالی در باشگاه ها ی فوتبال لیگ برتر ایران فروش بلیط است که یکی از منابع تامین مالی مهم در باشگاهها ی فوتبال حرفه ایی لیگ برتر کشور انگلستان می باشد که سهم بسیار ناچیزی در درآمدزایی باشگاهها ی فوتبال حرفه ایی لیگ برتر ما داشته است (۹۵/۰%) البته کم بودن سهم فروش بلیط در درآمد زایی باشگاه ها دلایل مختلفی دارد که انگیزه ی کمتری به تماشاگر برای خرید بلیط می دهد، ازجمله :شرایط نا مناسب استادیوم های فوتبال ،کمبود امکانات رفاهی از جمله کترینگ ، امنیت کم استادیوم ها، عدم برنامه ریزی صحیح مسابقات فوتبال، عدم امکان حضور بانوان در استادیوم های فوتبال و… یکی دیگر از دلایل کم بودن سهم فروش بلیط در درآمد زایی باشگاه ها این است که این درآمد مستقیما به خود باشگاه تعلق نمی گیرد بلکه درآامد بلیط فروشی مسابقات به این صورت است که سازمان لیگ کلیه ی هزینه های ورزشگاه ، برگزاری مسابقات ، داوری و غیره را از درآمد بلیط فروشی پرداخت می کند و سپس مبلغ باقیمانده درآمد را تقسیم می کند، نحوه ی تقسیم از قرار زیر است :
- ۱۰ درصد سهم فدراسیون فوتبال برای توسعه فوتبال در سطح کشور
- ۵ درصد سهم سازمان لیگ
- ۵ درصد سهم تیم میزبان
- ۳۰ درصد سهم تیم میهمان
همانطور که ملاحظه می شود سهم اندکی عاید باشگاه ها می گردد. در نتیجه سازمان لیگ ، فدراسیون در این زمینه بهتر است برنامه ریزی بهتری تدارک ببینند تا به درآمد زایی باشگاه ها کمک کند.
بدون شک پخش رسانه ایی در لیگ ها ی حرفه ایی فوتبال مهم ترین عامل رشد و توسعه اقتصادی این لیگ ها بوده است. اهمیت اقتصادی پخش رسانه ایی مسابقات فوتبال تا حدی است که استفان مورو ^[۱۶۳](۱۹۹۹)، یکی از اقتصاد دانان فوتبال آن را به عنوان سوق دهنده اقتصاد فوتبال نام برده است. با توجه به جدول (۴-۱) ملاحظه می شود که درآمد حاصل از پخش رسانه برای باشگاه ها ی فوتبال لیگ برتر ایران بسیار ناچیز بوده و سهمی در حدود ۹۳/۰% در تامین مالی باشگاه های مورد بررسی نقش داشته است ، با توجه به اینکه یکی از مهم ترین درآمد ها ی لیگ برتر و قهرمانی ها ی کشورهای دیگر از حق پخش رسانه تامین می گردد ، برای مثال حق پخش تلویزیونی سهمی معادل ۶۵% در درآمدزایی باشگاه های سری آ ایتالیا را تامین می کند، بندسلیگا^۱ درآمدی در حدود۱۸۰۲۸۰۰۰یورو در فصل ۲۰۰۶-۲۰۰۵ به خود اختصاص داد. سهمی معادل۲/۲۵ %کل درآمد های این باشگاه ها،که این میزان در فصل ۲۰۰۷-۲۰۰۶ به ۲۶۶۶۹۰۰۰یورو رسید با سهمی معادل ۳۲% کل درآمد های باشگاه ها ،درفصل ۲۰۰۹-۲۰۰۸ این میزان افزایش پیدا کرد و به ۲۷۱۴۱۰۰۰یورو رسید با سهم ۴/۲۸% کل درآمدهای لیگ درحالیکه این سهم در کشور ما بسیار ناچیز می باشد لذا مسوولین فدراسیون فوتبال ، لیگ برتر فوتبال کشور ، آکادمی ملی فوتبال و دیگر مسوولین مرتبط باید در این زمینه اقدامات اصلاحی انجام دهند.
با عنایت به موضوعات مذکور شاید بتوان اینگونه استنباط نمود که به دلیل مالکیت انحصاری سازمان صداو سیما بر تمامی شبکه ها ی تلویزیونی ملی و استانی حال حاضر کشور،این سازمان تا به حال مبلغی را به عنوان حق پخش تلویزیونی به صاحبان صنعت فوتبال پرداخت ننموده است.هرچند این سازمان برای پخش و تولید برنامه ها ی تلویزیونی مختلف هزینه های زیادی را متقبل می شود ولی همزمان حاضر نشده برای پخش زنده مسابقات فوتبال که بیننده ی بسیاری را به سمت خود جلب می کند پرداخت نماید.
نقطه ضعف دیگر پیش روی توسعه پخش رسانه ایی و درآمد های حاصل از آن در لیگ حرفه ایی فوتبال کشور،موضوع دولتی بودن آن یا تامین درصد عمده ی منابع مالی باشگاه ها ی فوتبال توسط دولت است.ازآن جا که تاکنون تامین مالی اکثر باشگاه های حرفه ایی فوتبال به نوعی از طرف دولت انجام شده است،لذا سازمان صدا و سیما به باشگاه ها به عنوان یک بخش یک بخش دولتی که همانند خود از بودجه سالانه دولتی بهره می برند نگریسته است و هرگونه دادو ستد و پرداخت های مالی به صنعت فوتبال را به اصطلاح از این جیب به آن جیب تلقی می نماید.مادامی که باشگاه ها به عنوان یک باشگاه مستقل از نظر درآمدزایی مبدل نشوند،پیگیری موضوعاتی چون حق پخش تلویزیونی با مشکلاتی روبرو خواهد بود.درحال حاضر مسابقات لیگ حرفه ایی فوتبال کشور از شبکه ی ملی سیمای جمهوری اسلامی ایران( معمولا شبکه ۳)و برخی از این مسابقات نیز از شبکه جام جم پخش می شوند.اعتبار کم و ناشناخته بودن فوتبال ایران درسطوح بین المللی باعث شده تا تقاضاهای زیادی برای خریدحق پخش تلویزیونی مسابقات فوتبال ایران وجود نداشته باشد.
درمجموع برای رفع چنین مشکلاتی ابتدا لازم است حق پخش تلویزیونی مسابقات توسط قانونگذار کشور یه عنوان یک حق مشروع و لازم الپرداخت به باشگاه ها،سازمان لیگ و فدراسیون قلمداد شود تا این نهاد ها خود بتوانندبه چانه زنی و عقد قرارداد برای فروش حق پخش تلویزیونی با شبکه های ماهواره ایی ( حتی شبکه ی جهانی جام جم) بپردازند.از سوی دیگر لازم است تا برنامه ریزی های لازم برای بهبود کیفیت مسابقات لیگ حرفه ایی فوتبال و نیز ارتقا اعتبار و وجهه لیگ و باشگاه ها صورت پذیردتا تقاضای شبکه ی ماهواره ایی برای خرید حق پخش تلویزیونی مسابقات افزایش یابد.
- یکی از روش های تامین مالی مهم در بسیاری از لیگ ها ی مطرح اروپا از جمله انگلستان راه اندازی مدارس فوتبال با برند باشگاه ها است، این لیگ ها ی موفق که به لیگ تجاری معروف هستند در کشورهای دیگر نیز مثل کشور های آسیایی مثل هنگ گنک مدارس فوتبالی دایر کرده اند و از این طریق تامین مالی می شوند. تامین مالی از طریق مدارس فوتبال می تواند هم به شهرت و هم درآمد زایی باشگاه کمک کند و برند باشگاه را تبلیغ نماید همچنین می تواند با برنامه ریزی در فوتبال پایه به تربیت نیروهایی برای باشگاه بپردازند که سرمایه ها ی آتی باشگاه و همچنین رشد تجاری و رشد حرفه ایی باشگاه را به دنبال خواهد داشت. اکثر باشگاه ها در ایران مدارس فوتبالی دایر نموده بودند و از این طریق درآمد زایی داشتند اما این روش تامین مالی سهم چندانی در درآمد زایی باشگاه ها ی لیگ برتر فوتبال ایران نداشت سهمی معادل ۶۹/۰% . با این وجود باشگاه ها ی فوتبال حرفه ایی در کشور می توانند در این زمینه برنامه ریزی بلند مدت داشته باشند و فعالیت ها ی خود را در این زمینه گسترش بدهند.همانطور که بیان شد فوتبال پایه در کشور ما نیازمند تامل و برنامه ریزی بیشتری است.
- از جمله منابع دیگر تامین مالی در باشگاهها ی فوتبال در کشورهای دیگر درآمد حاصل از فعالیت ها ی فرهنگی – آموزشی است از جمله برگزاری کلاس های بدنسازی ، برگزاری سمینارهایی راجب فوتبال برگزاری همایش های ملی ، منطقه ایی در زمینه ی فوتبال ، برگزاری کلاس های آموزشی برای مدیران باشگاه ها ، برای مربیان ، برای داوران ، بازیکنان، پزشکان ، ارائه مشاوره های حرفه ایی به سازمان ها ، شرکت ها ی ورزشی ، باشگاه ها ی ورزشی ، باشگاه ها ی فوتیال و…
بسیاری از باشگاه ها ی مطرح لیگ برتر اروپایی سالانه میلیون ها یورو از طریق ارائه خدمات مشاوره ایی به دیگر تیم های فوتبال دسته دو یا فوتبال پایه درآمد زایی دارند آنها به برگزاری سمینارها و همایش های آموزشی در زمینه ی فوتبال ، روانشناسی ورزشی ، مدیریت فوتبال، مدیریت ورزشی ، کلاس های آموزشی برای داوران ، مربیان و…می پردازند و از این طریق درآمد زایی می کنند و پویایی سازمان خود را حفظ می نمایند حال این روش تامین مالی سهم ناچیزی در درآمد زایی باشگاه ها ی لیگ برتر فوتبال حرفه ایی کشور داشته است .سهمی معادل ۳۸/۰% درحالیکه بسیاری از باشگاه ها ی دسته ۲ یا دسته ۳ در ایران و حتی فوتبال پایه نیازمند تجربیات باشگاه ها ی فوتبال حرفه ایی فعال در لیگ برتر هستند.آنها می توانند با ارائه خدمات مشاوره ایی ، برگزاری کلاس های آموزش حتی در زمینه ی نحوه ی اداره ی یک باشگاه ورزشی ، بازاریابی ورزشی ، اقتصاد فوتبال ، روانشناسی ورزشی و…ایجاد درآمد نمایند و به نحوی به درآمد زایی باشگاه خود کمک نمایند و این امر نیازمند حمایت ها بیشتر فدراسیون فوتبال و سازمان لیگ برتر فوتبال در کشور می باشد که به آموزش مدیران باشگاه ها ی فوتبال حرفه ایی لیگ برتر در کشور بپردازند و چگونگی درآمد زایی را در باشگاه ها آموزش دهند.
- از دیگر منابع تامین مالی مهم در هر سازمانی وام می باشد. باشگاه های فوتبال حرفه ایی لیگ برتر ایران از تامین مالی وام یا بدهی زیاد استفاده نکرده اند و فقط ۱۲/۰% باشگاه ها ی لیگ برتر از تامین مالی وام استفاده کرده اند.به دلیل ریسک بالای باشگاه های فوتبال کمتر سرمایه گذار و یا بانکی راضی به اعطای وام خواهد شد و این مورد پیگیری ها ی بیشتری در این زمینه می طلبد و لازم است مسوولین فدراسیون فوتبال و لیگ برتر فوتبال در این زمینه تسهیلاتی ر نظر بگیرند.
- از دیگر منابع تامین مالی در باشگاه ها ی فوتبال حرفه ایی لیگ برتر استفاده از برند باشگاه می باشد. متاسفانه به دلیل ذکر شده برای عدم جذب حامیان مالی برای مثال عدم رعایت قانون کپی رایت در کشور و…استفاده از برندینگ باشگاه در جهت جذب منابع مالی برای باشگاه های فوتبال حرفه ایی بسیار پایین می باشد و سهم این منبع تامین مالی در درآمد زایی باشگاه ها ۰۵۷/۰% می باشد. باشگاه ها ی فوتبال حرفه ایی لیگ برتر کشور نتوانسته است در این زمینه موفق عمل کند ، باشگاه ها می توانند از طریق فروش کالا ها و همچنین پیراهن بازیکنان و…تامین مالی کنند ولی متاسفانه به دلایل ذکر شده در قسمت حامیان مالی نتوانسته اند در این زمینه موفق باشند.
تاکنون در مورد روش های تامین مالی صحبت نمودیم که باشگاه ها هرچند ناچیز از آن استفاده می کردند اما روش های دیگر تامین مالی نیز وجود دارد که باشگاه ها ی لیگ برتر فوتبال حرفه ایی کشور از آن استفاده نمی کنند. در واقع ما این موارد را نیز در پژوهش خود مورد پیمایش قرار دادیم ولی متاسفانه هیچ یک از باشگاه ها از این موارد استفاده نمی کردند.
- باشگاه های فوتبال حرفه ایی لیگ برتر ایران از روش های تامین مالی زیر استفاده نمی کنند:
۱- حق پخش آگهی : همانطور که از جدول ۴-۱ ملاحظه می گردد هیچ یک از باشگاه ها ی مورد بررسی در این مطالعه از این طریق تامین مالی نمی شوند.این موضوع به دلیل اینکه در کشور ما از قانون کپی رایت حمایت نمی گردد. قانون مدون ونظام یافته ایی برای درآمد های حق پخش آگهی برای ورزش تصویب نشده است. در کشور انگلستان به ازای هر آگهی که در بین مسابقات یا قبل از شروع رقابت پخش می گردد هر دو تیم درصدی از پرداخت ها به شبکه ی تلویزیونی ،رادیویی، ماهواره ،اینترنت را دریافت می دارد. تامین مالی از طریق حق پخش آگهی در بسیار از مقالات همراه تامین مالی از طریق رسانه آورده می شود اما حق پخش رسانه بیشتری به درآمد هایی اشاره دارد که باشگاه از شبکه ی تلویزیونی ، ماهواره ایی و…درقبال پخش رقابت ها در آن رسانه دریافت می دارد.اما حق پخش آگهی ،به تبلیغاتی اشاره دارد، که در حین پخش مسابقات از رسانه و یا قبل و حتی بعد از آن پخش می گردد و درآمدزایی که این تبلیغات برای رسانه ایجاد کرده است بیشتر به دلیل افزایش تماشاچی قبل و یا حین پخش مسابقات می باشد.حتی تبلیغاتی که شرکت ها در باشگاه ها ، ورزشگاه ها ، ورودی استادیوم و…انجام می دهند کاملا تعریف شده می باشد و درصدی طبق قرارداد به باشگاه تعلق خواهد گرفت.حال به دلیل عدم رعایت صحیح قانون کپی رایت و همچنین دولتی بودن کامل سازمان صدا سیما و…تامین مالی باشگاه های فوتبال حرفه ایی لیگ برترکشور از این طریق کمی مشکل خواهد بود.

مصرف کننده
صنعتی

منبع درآمد:
مشتریان
هدایا
مالیات
تماس با مشتری:
بالا
پائین
مهارت نیروی کار:
حرفه ای
غیر حرفه ای
شدت نیروی کار:
مبتنی بر نیروی کار(کاربر)
مبتنی بر تجهیزات(سرمایه بر)

مفهوم کیفیت
کیفیت خدمات یک رشته آکادمیک نسبتاً جوانی است که در حدود دو دهه از تحقیقات در این زمینه می‌گذرد(Caruana and Pitt,1997,612). این واژه برای افراد مختلف، معنای متفاوتی دارد بنابراین در اولین گام از بهبود کیفیت خدمات بایستی درک روشنی از مفهوم کیفیت داشته باشیم. بعلاوه تعریف کیفیت نه تنها از جهت معنایی مهم است بلکه مهمتر از آن هدایت کننده تلاش‌های کارکنان در جهت رسیدن به خدمات با کیفیت‌تر خواهد بود.

درباره کیفیت تعاریف زیادی ذکر شده است که در اینجا به برخی از آنها اشاره می‌شود: کیفیت عبارت است از آماده بودن خدمت یا کالا برای استفاده کننده که خود نیازمند کیفیت طراحی، انطباق، در دسترس بودن و مناسب بودن مکان ارائه خدمت است (Coyothetis,1992,82).
کیفیت هیچ معنا و مفهومی بجز هر آنچه که مشتری واقعاً می‌خواهد، ندارد. به عبارت دیگر یک محصول زمانی با کیفیت است که با خواسته‌ها و نیازهای مشتری انطباق داشته باشد. کیفیت باید به عنوان انطباق محصول با نیاز مشتری تعریف شود(Crosby,1984,60).
سازمان استاندارد‌های بین المللی، کیفیت را اینگونه تعریف می‌کند: تمامیت ویژگی‌ها و خصوصیات محصول یا خدمت که توانایی برآورده کردن نیازهای مشتریان را دارد.
کیفیت خدمات
بنابراین افزایش کیفیت خدمات از طریق بهبود عملکرد کارکنان یکی از راه‌های مناسب برای رقابتی‌تر شدن سازمان‌ها است. البته معمولا خدمات ناملموس هستند و نمی‌توان آنها را استاندارد نمود. به دلیل همین دو ویژگی، ارزیابی کیفیت خدمات عمدتا امری ذهنی است و به میزان زیادی به مشتریان بستگی دارد. همچنین ناملموس بودن خدمات به این معنا است که آن چه در ارزیابی کیفیت خدمات برای مشتریان مهم است، نحوه ارائه این خدمات است(اشنایدر و براون، ۱۹۹۳؛ موریسون ۱۹۹۶). به عبارت دیگر کیفیت خدمات به میزان زیادی به برخورد و رفتار کارکنان با مشتریان بستگی دارد. از این رو هر تلاشی برای افزایش کیفیت خدمات باید مبتنی بر مدیریت رفتار کارکنان باشد.
در ادبیات مدیریت و بازاریابی هنوز توافق واحدی برای تعریف و مفهوم‌سازی کیفیت خدمات وجود ندارد. با این حال می‌توانیمبه طور ساده کیفیت خدمات ادراک شده توسط مشتری را این گونه تعریف کنیم:
«نوعی قضاوت که مشتریان بر اساس ادراک خود پس از یک فرایند دریافت خدمت انجام می‌دهند، و بدین وسیله آنها انتظارات خود را با خدماتی که دریافت آن را ادراک نموده‌اند مقایسه می‌کنند»(گرونروز، ۱۹۸۴؛ زیتامل، ۱۹۸۸).
با توجه به این تعریف، کیفیت خدمات به دو عامل وابسته است: خدمات مورد انتظار^[۲۶]، و خدمات ادراک شده^[۲۷]. گرونروز(۱۹۸۴) بیان می‌کند که تجارب قبلی در رابطه با یک خدمت می‌توانند بر انتظارات یک مشتری اثرگذار باشند؛‌ در حالی که خدمات ادراک شده ناشی از ادراک مشتریان از خود خدمت است. در واقع، کیفیت خدمات نوعی نگرش است که با رضایت مشتری مرتبط است، ولی نه معادل آن؛ و ناشی از مقایسه انتظارات مشتریان با عملکرد سازمان است (بولتون و درو ، ۱۹۹۱؛ پاراسورامان و دیگران، ۱۹۸۸).
گفته شده است که کیفیت پدیده‌ای چند بعدی است و برای رسیدن به کیفیت خدمات باید ابعاد مهم آن شناخته شود. بر اساس ایده شکاف میان انتظارات و ادراکات، پاراسورامان^[۲۸] و همکارانش(۱۹۸۸) ، پنج بعد اصلی کیفیت خدمات را مشخص کردند و بر همین اساس آنها، جهت سنجش کیفیت خدمات در سال ۱۹۸۸ مقیاسی ایجاد نمودند که به مدل سروکوآل^[۲۹]معروف است. این مدل مقبولیت زیادی در سطح جهان یافته است و در صنایع خدماتی مختلف از قبیل مدارس پزشکی، بیمارستان‌ها، خرده‌فروشی‌ها و فروشگاه‌های زنجیره‌ای، مؤسسات آموزش عالی و دانشگاه‌ها، مؤسسات گردشگری، بانک ها، هتل ها، و … مورد استفاده قرار گرفته است؛ و در واقع هنوز هم پرکاربردترین ابزار برای سنجش کیفیت خدمات می‌باشد. ابعاد این مدل عبارتند از: قابلیت اعتماد^[۳۰]، پاسخگویی^[۳۱]، اطمینان خاطر^[۳۲]، همدلی^[۳۳] و عوامل ملموس^[۳۴]. این ابعاد به همراه تعاریف آنها در ادامه مشخص شده اند ( وانگ و سول، ۲۰۰۳؛ پاراسورامان و دیگران، ۱۹۸۸).

• عوامل فیزیکی و ملموس: این شاخص با جذابیت تسهیلات، تجهیزات و مواردی که به وسیله شرکت‌های خدماتی بکار می‌رود به همراه پاکیزگی و آراستگی ظاهر کارکنان ارائه‌دهنده خدمات در ارتباط است.

• قابلیت اعتماد: این شاخص بدین معنی است که شرکت خدماتی برای مشتریان خود خدمات دقیق، در اولین بار، و بدون کوچکترین اشتباهی ارائه می‌دهد همچنین آن خدمات را در زمان موعد که قول داده است، تحویل می‌دهد.

• پاسخگویی: بدان معنی است که کارکنان شرکت خدماتی مایل به کمک به مشتریان و پاسخ دادن به تقاضاهای آنها و مطلع ساختن آنها از زمان فراهم شدن خدمات و ارائه خدمات فوری می‌باشند.

• اطمینان خاطر: به معنی این است که رفتار کارکنان به مشتریان شرکت اطمینان خاطر می‌دهد و اینکه مشتریان در شرکت احساس امنیت می‌کنند. همچنین به این معنی است که کارکنان معمولاً مؤدب هستند و دارای دانش لازم برای پاسخگویی به سؤال‌های مشتریان هستند.

• همدلی: بدین معنی است که شرکت مشکلات مشتریان را درک می‌کند، با توجه به بهترین علایق مشتریان عمل می‌کند و دارای ساعات کاری راحتی است.

مدل کیفیت خدمات فنی است که برای سنجش اینکه مشتریان چگونه کیفیت خدمات را درک می‌کنند، بکار می‌رود. این فن براساس پنج شاخص فوق و مقایسه بین انتظارات مشتری از اینکه چگونه خدمات باید ارائه شود و تجربه آنها از اینکه خدمات چگونه ارائه شده است، عمل می‌کند.
جدول کیفیت خدمات داخلی

ابعاد کیفیت خدمات

تعریف

قابلیت اعتماد

توانایی انجام خدمات تعهد شده به طور مطمئن، دقیق، و صحیح در زمان موعود. در واقع، این بعد، به برآورده ساختن تعهدات درباره تحویل خدمات، قیمت‌گذاری، رسیدگی به شکایات و … برمی‌گردد.

پاسخگویی

مدیریت در سازمان، سرمایه انسانی، عوامل درون سازمانی، روش MCDM
بسیاری از کارهای مرتبط با مفهوم مدیریت منابع انسانی قبل از پیدایش مفهوم این مدیریت در نیمه دهه ۱۹۸۰، زیر نامهای مختلف دیگری مطرح بوده‌اند. این کارها توسعه زیادی یافته‌اند اما جهت آن تکاملی بوده است. این توسعه به خاطر هیچ رویکرد ناگهانی ناشی از نظریه مدیریت منابع انسانی رخ نداده است. این واقعیت را که سرعت تحول مدیریت امور کارکنان در حال حاضر نسبت به سالهای قبل از دهه ۱۹۸۰ بیشتر است نمی‌توان به ظهور مدیریت منابع انسانی به‌عنوان یک فلسفه نسبت داد. این امر به‌واسطه تحول سریع سیاسی، اقتصادی و اجتماعی محیط کسب و کار بر سازمان تحمیل شده است. این تحول همچنین در نتیجه حرفه‌ای‌گرایی روزافزون آن دسته از مسئولان امور کارکنان صورت گرفته است که از سوی مؤسسه رسمی امور کارکنان و توسعه و به‌وسیله نهادهای علمی در حال رشد مورد ترغیب قرار گرفته‌اند. نهادهایی که ایده‌هایی درباره مدیریت منابع انسانی را به‌صورتی جامع تر و به کمک طیف وسیعی از انتشارات با کیفیت‌تر منتشر ساخته‌اند.
مدیریت منابع انسانی در مرحله پیدایش خود بر اهمیت مسائلی چون یکپارچگی راهبردی، تعهد زیاد، کیفیت خوب و انعطاف پذیری تأکید داشت (گست، ۱۹۸۷). اما آنگونه که هندری و پتیگریو (۱۹۹۰) به آن پی بردند:
آنچه مدیریت منابع انسانی در این برهه انجام می‌دهد این است که در عین تمرکز بر کمبودهای چالش برانگیز موجود مدیریت امور کارکنان - در روش و رفتار، قلمرو، وابستگی و جهت گیری آن - مدیریت امور کارکنان برچسبی را برای پوشاندن تحولات قابل مشاهده فراهم کند.

بازی در حال تغییر بود و چه بهتر که نام جدید و زبان جدیدی برای گنجانیدن رویدادهای دنیای کار می‌داشتیم. به هر حال شایان ذکر است که اصطلاح منابع انسانی برای اولین بار در نیمه دهه ۱۹۸۰ پدید نیامد. این اصطلاح در دهه ۱۹۷۰ به‌طور عادی و به عنوان مترادف کلمه کارکنان به‌کار گرفته می‌شد؛ به‌عنوان مثال آرمسترانگ (۱۹۷۷) خاطر نشان کرده است که «مدیریت امور کارکنان با جذب و سازماندهی منابع انسانی مورد نیاز شرکت و ایجاد انگیزه در آنها سر و کار دارد».
مدیریت منابع انسانی به‌عنوان «دورنمایی از مدیریت امور کارکنان» (هندری و پتیگریو، ۱۹۹۰) و «مفهومی برتر از این مدیریت» (آرمسترانگ، ۱۹۹۶) توصیف شده است. برخی از مفسران (لگ، ۱۹۸۹، ۱۹۹۵؛ کینوی، ۱۹۹۰؛ سیسون، ۱۹۹۰؛ استوری، ۱۹۹۳؛ هوپ - هیلی و دیگران، ۱۹۹۷) ماهیت دگرگون ساز مدیریت منابع انسانی را برجسته ساخته‌اند. بعدی­ها «بدیع بودن» مدیران منابع انسانی را یادآور شده‌اند، اما باید با دقت بیشتری به بدیع بودن منابع انسانی اشاره شود که درباره معنای مدیریت منابع انسانی و اینکه چه تفاوتی دارد؟ آیا چیز خوبی است یا نه؟ در حقیقت، آیا وجود دارد یا خیر؟ به‌گونه‌ای بی‌پایان و بی‌حاصل بحث می‌کنند. دست‌اندرکاران امور کارکنان با این باور به حق که آنچه دانشگاهیان درباره آن نوشته‌اند ارتباط کمی با زندگی روزمره آنها دارد به آن بی‌توجهی نشان دادند، چون آنها با واقعیتهای زندگی سازمانی دست به گریبان هستند. آنان در دهه ۱۹۸۰ ناگهان دریافتند که باید برای بهتر یا بدتر شدن روش خود را تغییر دهند. این دست اندرکاران امور روال معمول خود را ادامه دادند اما سعی داشتند که آن را بهتر انجام دهند. آنها به طیف وسیعتری از انتشارات موجود درباره امور کارکنان و به اطلاعاتی درباره آن توجه کردند که به «بهترین عملکرد» موصوف شده و به وسیله مشاوران مدیریت و برگزارکنندگان کنفرانس ها تهیه شده بود. آنان درس هایی را از مطالعات موردی ناشی از تحقیقاتی آموختند که به وسیله مؤسسات آموزشی در حال رشد هدایت می‌شد. همچنین دریافتند که برای موفقیت در دنیای رقابتی باید حرفه‌ای‌تر شد. آنان از سوی افرادی چون اعضای مؤسسه مدیریت امور کارکنان تشویق شدند که چنین کاری را انجام دهند. آنها ضمن به حساب آوردن ایده های نو، کارهای جدیدی را به اجرا درآورند چون نسبت به مناسب بودن آن کارها متقاعد شده بودند و صرفاً نه به این خاطر که آن بهبود با یکی از فلسفه‌های مدیریت منابع انسانی جور درمی‌آید. مدیریت منابع انسانی نمی‌بایست به خاطر تغییراتی که در هر حال به وجود می‌آمد مورد سرزنش قرار می‌گرفت یا اعتبار می‌یافت. به‌عنوان مثال، معروف است که در روابط صنعتی حرکتی از چند حزبی به تک حزبی داشته‌ایم. اما انتقال تولید روزنامه از Fleet Street به Wapping به وسیله «مورد» به خاطر این نبود که او کتابی درباره مدیریت منابع انسانی خوانده بود، بلکه این تحول به عنوان ابزار شکستن نظارت اتحادیه‌ها بر امور چاپ صورت گرفت.
تعدادی از مفسران نیز تفاوت مهم بین مفاهیم مدیریت امور کارکنان و مدیریت منابع انسانی را تکذیب می‌کنند. تورینگتون (۱۹۸۹) توضیح می‌دهد که:
مدیریت امور کارکنان با همانند سازی پاره‌ای از تأکیدات اضافی رشد کرد تا ترکیب غنی تری از تجارب خود بسازد. مدیریت منابع انسانی نه یک انقلاب بلکه بُعد دیگری از یک نقش چند وجهی است.
نتایج مصاحبه گنارد و کلی (۱۹۹۴) با مدیران منابع انسانی و امور کارکنان درباره این بحث این بود که یکی از «این دو مفهوم شش تا و دیگری نیم دوجین و مقایسه آنها مناظره‌ای بی‌حاصل است». ظاهراً تمام آنچه از این مناظره برمی‌آید تفاوتی بدون تفاوت است. همانطور که لاوری (۱۹۹۰) تذکر می‌دهد:
کار امور کارکنان همواره شامل موضوعات راهبردی بوده است و تأکید حاضر بر مباحث راهبردی صرفاً تأکیدی بر یک تحول دیگر در محیط است که مدیر امور کارکنان با تقویت شایستگی مورد نیاز در شرایط جدید با آن سازگار می‌شود. مدیریت منابع انسانی فقط استمرار فرایند مدیریت امور کارکنان است - و تفاوتی وجود ندارد.
نکته لاوری مهم است. آنچه در حال تغییر است بستری است که افراد در آن اداره می‌شوند و مدیریت امور کارکنان ناگزیر باید جایگاه خود را در این بستر همواره در حال تغییر رقابت جهانی، فناوری جدید و روش های جدید کارکردن و سازمان دادن کار، باز یابد. خدایان بخش خصوصی مزیت رقابتی، ارزش افزوده، شایستگیهای هسته‌ای و ظرفیت راهبردی هستند. در بخش دولتی نیروی محرک «بیشترین ارزش» است. در حالی که در بخش خیریه، مؤسسات خیریه عقیده دارند که: «ممکن است ما یک کسب و کار نباشیم ولی ناچاریم شبیه یک کسب و کار باشیم». در چنین شرایطی مدیریت امور کارکنان مجبور است راهبردی تر شود ولی این امر به سادگی بر پایه آنچه ساخته می‌شود که مدیران موفق امور کارکنان در دهه ۱۹۷۰ و ۱۹۸۰ انجام می‌دادند. همان طور که دان بیتی در سال ۱۹۸۸ که مدیر امور کارکنان شرکت STC بود توضیح می‌دهد: «مدیران امور کارکنان می‌خواهند بدانند در چه کسب و کاری هستند؟ بدانند که این کسب و کار به کجا می‌رود؟ و مطمئن شوند که راه رسیدن به آنجا از دیدگاه منابع انسانی و ظرفیت سازمانی در دسترس است».
این تصور که دست اندرکاران امور کارکنان پس از اینکه مدیریت منابع انسانی اختراع شد به فرموله کردن و اجرای راهبرد پرداختند به سخره گرفتن حقایق است. شاید درباره کلمه «راهبرد» به اندازه حال بحث نمی‌شد اما متخصصان امور کارکنان بدون درک مفهوم کسب و کاری که در آن کار می‌کنند (جایی که کسب و کار بدان سو می‌رود و نیازمندیهای آن) نمی‌توانستند خدمات مؤثری ارائه دهند. اشاره به این که آنان تا نیمه دهه ۱۹۸۰ از نیاز به نوآوری و آینده نگری ناآگاه بودند توهینی به بسیاری از مسئولان امور کارکنان توانمند است که همان کارهای قبل از دهه ۱۹۸۰ را انجام می‌دادند.
مفهوم دیگری که غالباً به مدیریت منابع انسانی ارتباط دارد این است که مدیر منابع انسانی شریک تجاری است یا مدیر. این ایده به اولریچ (۱۹۹۸) نسبت داده می‌شود ولی سالها قبل توسط تایسون (۱۹۸۵) توسعه یافته بود که می‌گفت:متخصصان امور کارکنان به‌عنوان مدیران کسب و کار فعالیتهای خود را با مدیر عالی یکپارچه می‌کنند و مطمئن‌اند که به یک هدف راهبردی بلند مدت خدمت می‌کنند و ظرفیت دیدن تصویری وسیع و نیز نحوه کمک نقش آنها در رسیدن به اهداف تجاری شرکت را دارند.
در سال ۱۹۹۳ مدیر منابع انسانی شرکت موتورولا بیان کرد که: «اساساً، من با اعضای تیمم موافقم که ما در هر کسب و کاری شریک تجاری خواهیم بود؛ ما آنچه اتفاق می‌افتد را درک خواهیم کرد تا با هر یک از افراد مشغول به کسب و کار با دانش گفتگو کنیم».
رویکرد کسب و کارگرا به مدیریت افراد که استوری (۱۹۸۹) آن را «مدیریت منابع انسانی سخت» می‌نامد به‌عنوان روشی برای پاسخگویی به فرهنگ سازمان و پشتیبانی از آن در دهه ۱۹۸۰ پدید آمد. مدیریت امور کارکنان با نیازمندیهای جدید سازگار بود. اخیراً به‌وسیله نظریه مبتنی بر منبع(حسنی، ۱۳۸۶)که توسط بارنی (۱۹۹۱) فرموله شد، بر اهمیت درگیر کردن و توسعه افراد که مشخصه رویکردهای رایج مدیریت امور کارکنان است تأکید شد. این نظریه می‌گوید که مزیت رقابتی در صورتی به دست می‌آید که شرکت بتواند منابع انسانی را جذب کند و توسعه دهد و آنها را قادر سازد سریعتر یاد بگیرند و آموخته‌های خود را مؤثرتر از رقبایش به کار برد. رویکردی که بر مبنای این مفهوم باشد منجر به بهبود ظرفیت منابع (کاموشه، ۱۹۹۶)، رسیدن به سازگاری راهبردی بین منابع و فرصتها و به دست آوردن ارزش افزوده از به کارگیری مؤثر این منابع می‌شود. این امر چیزی بیش از برچسب زدن به آنچه هر مدیر امور کارکنان مؤثری قبل از پیدایش مدیریت منابع انسانی به آن اعتقاد داشت نیست. کسانی که شرکای تجاری یا «معمار» (تایسون و فل، ۱۹۸۶) بودند به خوبی از نیاز به یکپارچه سازی راهبردهای کارکنان و راهبردهای کسب و کار آگاه بودند، اگر چه این درست است که نظریه مدیریت منابع انسانی تأکید قابل توجهی بر اهمیت یکپارچه سازی یا سازگاری بیرونی و درونی دارد.در ادامه سه مثال در رابطه با این موضوع آورده می شود:
هواپیمایی بریستول
در این شرکت راهبرد کسب و کار کاملاً روشن بود. شرکت مجبور بود هواپیمای بریتانیا (نخستین هواپیمای توربینی بزرگ) را سریعتر از رقبا - شرکت لاک هید با هواپیمای الکترا و شرکت دو هاویلند با هواپیمای کومت) تولید کند، بفروشد و تحویل دهد. برای برآورده کردن این نیاز یک سیستم تولیدی دگرگون کننده توسعه یافت. این سیستم شامل تیم هایی از کارگرانی بود که بعضی از آنها چند مهارته بودند (اگرچه این واژه در آن روزها به کار نمی‌رفت) و هر یک از این تیم ها بر یکی از دوازده مرحله تولیدی متوالی تمرکز داشتند.
برای برآورده کردن این نیازمندی تجاری / عملیاتی، باید برنامه‌های استخدام و آموزش ترسیم می‌شد. بنابراین یک گروه ملی برای استخدام کمک مکانیک های ماهر تشکیل شد. این گروه در گرد هم آوردن این افراد از سرتاسر کشور موفق بود ولی آنها در شرکت باقی نمی‌ماندند- در عرض سه ماه نصف آنها رفتند. این امر به طور جدی تولید را با وقفه رو‌به‌رو می‌کرد. تحقیقات درباره علت این مشکل شامل مصاحبه‌ها و ملاقات های خروجی با مدیریت، سرپرستان، فروشندگان و کسانی که نرخ تولید را اندازه می‌گرفتند بود (افرادی که موافق زمانبندی مشاغل یا وظایف هستند که پایه‌ای برای سیستم پرداخت بر اساس نتایج است). پیام کاملاً روشن بود: به علت زیاد بودن اصلاحات انجام شده در طراحی و کمبود ابزار و تجهیزات، کارگران نمی‌توانستند درآمدهای خود را از طرح پرداخت براساس نتایج پیش‌بینی کنند. این درآمدها، بسیار در نوسان بودند و کمک مکانیک های ماهری که با هزینه‌ای قابل توجه استخدام شده و آموزش دیده بودند نمی‌توانستند خانواده خود را تأمین کنند، بنابراین به خانه برمی‌گشتند. نویسنده این مقاله در اولین تلاش به منظور یافتن راه حلی تجاری برای حل این مشکل پیشنهاد کرد که طرح پاداش گروهی یا تیمی باید به آنها معرفی شود که مرتبط با سیستم ساخت مرحله‌ای باشد. این کار با مقاومت زیاد از سوی مدیریت و خود کسانی که نرخ تولید را اندازه‌گیری می‌کردند روبه‌رو شد. آن بحرانِ خاص درباره نگهداری کارکنان خاتمه یافت اما مشکلات حقوق (درآمدهای انگیزشی با نرخی بالاتر از بهره‌وری افزایش می‌یافت) و نارضایتی از سیستم پرداخت باقی ماند.
بنابراین می‌بایست رویکرد دیگری اتخاذ می‌شد که وقتی نویسنده مسئولیت آموزش کل شرکت در سال ۱۹۶۲ را به عهده گرفت می‌توانست آن را تعقیب کند. با حمایت و تشویق زیاد مدیر امور کارکنان، جان ریمس، سیستمی که آموزش پروژه نامیده می‌شد برای مدیران توسعه یافت. تأکید توسعه مدیریت در پذیرش این رویکرد این بود که باید «مسئله محور و فعالیت‌گرا» باشد. در حقیقت نوعی یادگیری فعال بود قبل از اینکه این مفهوم توسط ریوانس (۱۹۷۱) مشهور شود.
اولین پروژه‌ای که بر طرح پرداخت بر مبنای نتایج و تیم پروژه تمرکز کرد شامل یک مدیر تولید، یک مهندس ارشد تولید، رئیس آیرودینامیک، حسابدار مالی و جانشین مدیر امور کارکنان بود. نویسنده تسهیل کننده پروژه بود ویلفرد براوان (۱۹۶۲)، ترتیب دادن ملاقاتها با گلاسیر متال و دیگر شرکتهایی که سیستمهای مقاطعه کاری خود را تغییر داده بودند و برگزاری سمینار با متخصصان . هدف تحصیلی پروژه، توسعه درکی وسیعتر از مباحث و رویکردهای مدیریت و فهم فرایندهای اصلاح و آسیب‌شناسی مسائل مدیریت بود. هدف عملیاتی این بود که مدیریت عالی را در معرض ایده‌های جدید درباره چگونگی اجرای طرح پرداخت بر مبنای نتایج قرار دهد. تیم به رهبر کارها (ارزیاب نرخ تولید) گزارش می‌داد و از این آگاه بود که او نمی‌خواهد متقاعد شود دیدگاهش را درباره اثربخشی طرح تغییر دهد، حتی با این که اثبات شده بود به نارضایتی مستمر از حقوق منجر شده است. به هر حال تیم قویاً قادر بود بر او درباره نیاز به بازنگری روش های ارزیابی نرخ تولید و چک کردن نوسانات حقوق اثر گذارد و فعالیتها طبق آن انجام شد. هدف از منعکس کردن این تجربه مبارزه علیه یک طرح پرداخت قدیمی نیست که امروز هم مناسب قلمداد نمی‌شود، بلکه این حقیقت است که جان ریمس می‌توانست خود را به جذب، آموزش کارآموز و روابط صنعتی محدود کند اما این کار را نکرد. او با بازی کردن نقش خود به عنوان بخشی از یک تیم مدیریتی یکپارچه، علاقه به کسب و کار را بالاتر از علاقه به مسائل مالی قرار دادیم. آنها مجبور بودند آنچه را هدفمان بود به گونه‌ای طراحی کنیم که کسب و کار قصد داشت انجام دهد. در غیر این صورت شکست می‌خوردیم.
رنکس هاویس مک دوگال^[۲۹]
در نیمه دهه ۱۹۶۰ نویسنده سرپرست آموزش و توسعه مدیریت رنکس هاویس مک دوگال شد. راهبرد کسب و کار بخش کشاورزی، توسعه از طریق به دست آوردن املاک بود تا به رهبری بازار دست یابد. این اعتقاد وجود داشت که این راهبرد بدون اینکه بسیاری از کسب و کارهای کوچک - آسیاب، تجارت بذر و شبیه به آن - به یکدیگر نپیوندند دست یافتنی نیست، به گونه‌ای که طرحهای یکپارچه توسعه کسب و کار را بتوان اثربخش ساخت.
در این زمینه دو ابتکار به کار برده شد که با موفقیت شروع و اجرا شد. نخست تأسیس یک تسهیلات برگزاری کنفرانس در کشور بود که به عنوان بخشی از یک قرارداد به آن رسید. این تسهیلات به سرپرستان واحدهای کسب و کار به عنوان مراکز ارتباطی ارائه شد که در آن افراد می‌توانستند دور هم جمع شوند تا مباحث کسب و کار را دنبال کنند و برنامه‌های توسعه را تدارک بینند. این کنفرانسها که در آنها آموزش مدیریت تقریباً جنبه فرعی داشت، از سوی کارکنان تسهیل شد و بنابراین نقشی فعال در فرایند تدوین راهبرد کسب و کار بازی کردند. ابتکار دیگر یک ممیزی مدیریت بخشی در سطح وسیع بود که کارکنان هدایت شدند تا مدیرانی را معرفی کنند که دارای توانایی بالقوه برای گسترش کسب و کارهای جدید یا ادامه دادن با گروه های موجود کسب و کار هستند.
پبوک کلاب آسوشیتس^[۳۰]
در این شرکت اعضای هیئت مدیره فقط برای بیان عملکرد خود - بازاریابی، سرمقاله، عملیات، امور مالی یا امور کارکنان -آنجا نبودند بلکه آنها تصمیمات جمعی می‌گرفتند. در حقیقت هیچ یک از آنها اگر در گوشه‌ای نمی‌نشست تا موضوعی پیش آید که بر او اثر کند و آن وقت وارد بحث شود راهبردهای کارکنان به سادگی با راهبردهای کسب و کار یکپارچه نمی‌شدند. اگر هیئت مدیره تصمیم می‌گرفت که کسب و کار نیازمند حرکت به سمت زمینه‌ای جدید مثل موسیقی، بازیهای کامپیوتری یا یک باشگاه کتاب است، اعضای آن توأماً درباره الزامات انسانی آن بحث می‌کردند، به سؤالاتی از این قبیل پاسخ می‌دادند: به چه نوع افرادی نیاز داریم؟ چه کسانی را جذب کرده‌ایم؟ آیا می‌توانیم آنها را برای گرفتن مسئولیتهای جدید تربیت کنیم؟ آیا می‌توانیم آنها را در جاهای دیگر پیدا کنیم و اگر می‌توانیم کجا و چگونه؟ آیا نیاز داریم سیستمهای پرداخت عملکرد جدیدی معرفی کنیم که پاداشها را به موفقیتها و نوآوریها ارتباط دهد؟ به تمامی این سؤالات بر مبنای تجزیه تحلیلی از محیط کسب و کار پاسخ داده می‌شد.
تیمهای پروژه‌ای بین اداره‌ای به منظور تجزیه تحلیل آن محیط و توسعه و شروع محصولات جدید برقرار شدند. این تیمها به وسیله اعضای هیئت مدیره (قطع نظر از مراتبشان) منصوب شدند.
مفاهیم کلی تصمیم‌گیری چند معیاره
آنچه در این بخش موردتوجه قرار می‌گیرد موضوعات کلی تصمیم‌گیری چند معیاره است. در دو دهه اخیر توجه محققین به این مدل‌ها در تصمیم‌گیری‌های پیچیده بوده است. در این‌گونه تصمیم‌گیری‌ها چندین معیار که گاه باهم متضاد هستند در نظر گرفته می‌شوند که در زندگی روزمره نیز به‌طور مرتب اتفاق می‌افتند. برای مثال زندگی شخصی فردی در انتخاب شغل، وجهه شغل محل انجام کار، حقوق و دستمزد، فرصت‌های پیشرفت، شرایط کاری و غیره به‌عنوان معیار در نظر گرفته می‌شوند و می‌توانند برای این فرد خیلی مهم باشند. اتومبیلی که یک فرد در نظر دارد خریداری کند به معیارهای مانند قیمت، مدل، ایمنی، راحتی، میزان مصرف سوخت، قابلیت اطمینان و غیره بستگی دارد. در انتخاب همسر نیز معیارهای زیادی می‌تواند موردبررسی و توجه قرار گیرد. این‌ها نمونه‌های از مسائل شخصی بودند.
تعریف انواع راه ‌حل ‌ها
مسائل دنیای بیرون لزوماً همیشه یک‌راه حل قاطع یا منحصربه‌فرد ندارند. به همین خاطر راه ‌حل ‌ها دارای اسامی و اصلاحات مختلفی هستند که آشنایی با آن‌ها در اینجا ضروری است. ازجمله راه‌ حل ‌های ایدئال راه‌حل مسلط، راه‌حل رضایت‌بخش، راه‌حل مرجع، راه‌حل کارا، مرجح ترین راه‌حل یا راه‌حل کارای مرجح.
راه‌حل ایدئال
همه معیارهای یک مسئله چند معیاره را می‌توان در دودسته تقسیم کرد: که باید به حداکثر برسند و از جنس سود هستند و معیارهای که باید به حداقل برسند از جنس هزینه هستند. در این صورت، راه‌حل ایدئال راه‌حلی است که همه معیارهای سودی را به حداکثر و همه معیارهای هزینه‌ای را به حداقل برساند. معمولاً چنین راه‌حل ایدئالی به دلایل مختلف وجود ندارد و بنابراین باید به دنبال بهترین راه‌حلی بود که امکان‌پذیر یا موجه باشد؛ اما اینکه چگونه بهترین راه‌حل را می‌توان به دست آورد موضوع بحث MCDM^[31] است.
راه‌حل مسلط
وقتی یک‌راه حل ایدئال قابل‌دسترسی نیست، تصمیم‌گیرنده ممکن است به دنبال راه‌ حل‌ هایی بگردد که غیر مسلط نیستند یک‌راه حل (یک گزینه) غیر مسلط است اگر راه ‌حل ‌ها یا گزینه‌های دیگری و جود داشته باشد که حداقل ازنظر یکی از معیارها (صفات) بهتر باشند و درروی مابقی معیارها به همان خوبی باشند. با این حساب یک‌راه حل مسلط است اگر تحت تسلط دیگر راه ‌حل ‌ها نباشد. چنین راه‌ حل ‌های مسلطی، راه‌ حل ‌های خوبی هستند.
راه‌حل رضایت‌بخش
زیرمجموعه‌ای از راه‌ حل ‌های موجه که انتظارات ما را برآورده سازد، راه‌ حل ‌های رضایت‌بخش خوانده می‌شود. منظور این است که ما از هر معیار حد انتظاری داریم که اگر تأمین شود ما راضی خواهیم بود حالا اگر همه معیارها از حد انتظار مربوطه بالاتر باشند، ما به یک‌راه حل رضایت‌بخش رسیده‌ایم. البته یک‌راه حل یا گزینه رضایت‌بخش لزومی ندارد راه‌حل مسلطی هم باشد. چراکه رضایت‌بخش بودن یک‌راه حل فقط به حد توقعات یا انتظارات تصمیم‌گیرنده بستگی دارد.
راه‌حل کارا
راه‌ حل ‌های کارا، راه‌حل مسلط هستند که دارای بهترین موقعیت برای برآوردن توقعات تصمیم‌گیرنده (DM) هستند. به بیان دقیق‌تر، یک‌راه حل موجه به راه‌حل کارا ارتقا می‌یابد اگر راه‌حل موجه دیگری پیدا نشود که حداقل یک تابع هدف را ارتقا دهد.
راه‌حل مرجح
از میان راه‌ حل ‌های کارا، راه‌حلی که توسط تصمیم‌گیرنده ترجیح داده و انتخاب می‌شود را راه‌حل مرجح می‌گوییم.ارتباط انواع راه ‌حل ‌ها را در شکل زیر نشان داده‌ایم. چناجه مشاهده می‌گردد یک‌راه حل ایدئال معمولاً در میان راه‌ حل ‌های موجه قرار نمی‌گیرد، زیرا تضاد میان اهداف اجازه نمی‌دهد همه افراد روی یک نقطه موجه یا یک‌راه حل یگانه به توافق برسند. بااین‌حال وقتی اهداف باهم در تضاد نیستند امکان موجه شدن راه‌حل ایدئال وجود دارد.در این صورت:
راه‌حل ایدئال = راه‌حل کارا= مرجح ترین راه‌حل = راه‌حل بهینه
نکته قابل‌توجه دیگر اینکه راه‌ حل ‌های رضایت‌بخش لزوماً در میان راه‌ حل ‌های کارا قرار نمی‌گیرند زیربنا به تعریف، چنین راه‌حلی فقط کافی است رضایت تصمیم‌گیرنده را به دست آورد. (آذر، عادل، رجب‌زاده، علی، ۱۳۸۹).
شاخص‌های تصمیم‌گیری چند متغیره MCDM
همچنین تصمیم‌گیری در دنیای پیچیده امروز به چالشی برای مدیران و سازمان‌ها تبدیل‌شده است. تعداد شاخص‌های تصمیم‌گیری، تنوع معیارهای کمی و کیفی و لزوم در نظر گرفتن همزمان آن‌ها، اهمیت اثرات و پیامدهای تصمیم و عواملی نظیر آن بر پیچیدگی تصمیم‌ها می‌افزاید. ازاین‌رو بالأخص در دو دهه اخیر، روش‌های ریاضی و دانش کامپیوتر در حل مسائل تصمیم‌گیری به یاری آنان شتافته و فن‌ها و فنون تصمیم‌گیری چند معیاره و سیستم‌های پشتیبان تصمیم‌گیری را ایجاد نموده‌اند.
فرایند تصمیم‌گیری بستگی به وجود اطلاعات لازم و کافی دارد. هرچه این اطلاعات کامل‌تر، جدیدتر و به‌روزتر باشد، امکان تصمیم‌گیری درست و به‌جا بیشتر خواهد بود. در این میان، نقش تصمیم‌گیری مدیران را در عرصه سازمان‌ها نباید انکار کرد زیرا تصمیم‌گیری آنان خواه‌ناخواه با مسائل اقتصادی، فنی، اداری، اجتماعی، سیاسی و فرهنگی در سطوح خرد و کلان، ارتباط تنگاتنگی دارد. ازاین‌رو نقش آنان در فرایند تصمیم‌گیری، بسی حساس‌تر و خطیرتر است.

چکیده
امروزه تحریم های بین المللی به عنوان ابزاری برای اعمال فشار اقتصادی بر کشورها از سوی جامعه جهانی در جهت تعدیل در سیاست ها و رفتار آنها مطرح است. در حال حاضر این نقش به شورای امنیت سازمان ملل متحد که مسئولیت حفظ صلح و امنیت بین المللی را بر اساس منشور ملل متحد بر عهده دارد، واگذار شده است. در خصوص اینکه تحریم های بین المللی چه آثاری را در پی دارند بستگی به اهداف مورد نظر کشور تحریم کننده یا سازمان ملل دارد. اکثر این تحریم ها اگر چه آثار سوء اقتصادی در پی داشته اند لیکن در تغییر رفتار کشور مورد تحریم چندان موفق نبوده اند. دلیل این مسأله را باید در توانمندی کشور مورد تحریم و واکنش منفی سایر کشورها جستجو کرد. تحریم های بین المللی به دو صورت انجام می گیرد:

تحریم هایی که از طریق سازمان ملل متحد صورت می گیرند و اگر کشور مورد تحریم تخلف بین المللی کرده باشد مستحق مجازاتهایی است. تحریم هایی که خارج از سازمان ملل انجام می گیرد که نباید مغایر با موازین حقوق بین الملل و منشور و اسناد بین المللی دیگر باشند. در هر حالت، افراط در اعمال تحریم نه بر علیه دولت بلکه با هدف قرار دادن ملت، نقض فاحش حقوق بشر محسوب شده و باطل است. در اثر اجرای تحریم نباید کرامت بشری، وضعیت اقتصادی مردم، آموزش و پرورش، بهداشت ودرمان بیماریها و موارد دیگر موجب ایجاد فشارهای غیر قابل تحمل نماید. از اینرو هر گونه اعمال تحریم از سوی هر کسی باشد و موجب حرج و تنگدستی ملتی گردد باطل بوده و تحریم کننده باید مسئولیت جبران خسارت و اعاده به وضعیت سابق را به عهده بگیرد.
واژگان کلیدی: تحریم، صلح و امنیت بین المللی، شورای امنیت، حقوق بشر، نقض فاحش
مقدمه
تحریم بحث انگیز ترین و غیر قطعی ترین واژه ای است که در روابط بین الملل و بویژه تحریم های اقتصادی با آن روبرو می باشیم تعریفی که می توان از تحریم های بین المللی منع گسترش ارائه داد عبارت است از مجموعه اقدامات تنبیهی و تلافی جویانه بین المللی شامل محدودیت های سیاسی ، اقتصادی و تجاری به منظور جلوگیری از گسترش تسلیحات کشتار جمعی شامل سلاح های شیمیایی، بیولوژیکی وهسته ای که در چارچوب سازمان ملل متحد و رکن اجرایی آن سازمان شورای امنیت اعمال می شود.
امروزه تحریم های بین المللی به عنوان ابزاری برای اعمال فشار سیاسی و اقتصادی بر کشورها از سوی جامعه جهانی در جهت تعدیل در سیاست ها و رفتار آنها مطرح است. در حال حاضر این نقش به شورای امنیت سازمان ملل متحد که مسئولیت حفظ صلح و امنیت بین المللی را بر اساس منشور ملل متحد برعهده دارد، واگذار شده است. اما استفاده از تحریم های تجاری با هدف تأمین منافع خاص کشور تحریم کننده و بدونه توجه به منافع و خواستهای سایر اعضای جامعه جهانی و برخلاف اصول وموازین بین المللی، سیاستی است که در سالهای اخیر از سوی پاره ای از قدرتها، خصوصاً ایالات متحده آمریکا علیه برخی از کشورهای در حال توسعه که سیاستها و مواضعشان با منافع آنها سازگاری نداشته اعمال شده است.
ایالات متحده آمریکا یکی از طرفداران پر و پا قرص تحریم های اقتصادی و سیاسی برای دستیابی به اهداف مورد نظر در سیاست خارجی خود بوده است. جمهوری اسلامی ایران پس از پیروزی انقلاب اسلامی، همواره مورد غضب رژیم ایالات متحده بوده و از اول خرداد سال ۱۳۵۹ تاکنون مورد تحریم این کشور واقع شده است و قانون داماتو یکی از شدیدترین نوع از این تحریم ها می باشد که حتی اقدام به وضع مجازات علیه شرکت های خارجی طرف قراردادهای نفتی با ایران کرده است. بعنوان مثال، شورای امنیت تاکنون شش قطعنامه در رابطه با فعالیت های صلح آمیز هسته ای ایران تصویر کرده است که عبارتند از قطعنامه های ۱۶۹۶( ۲۰۰۶)، ۱۷۳۷(۲۰۰۶)، ۱۷۴۷(۲۰۰۷)، ۱۸۰۳( ۲۰۰۸)، ۱۸۳۵(۲۰۰۸) و ۱۹۲۹ (۲۰۱۰). مطابق ماده ۱۲ قطعنامه ۱۷۳۷ کلیه کشورها موظف اند اعتبارات، دارایی های مالی و منابع اقتصادی موجود در کشور خود را که تحت کنترل یا متعلق به افراد یا نهادهای مشخص شده در ضمیمه قطعنامه یا توسط شورای امنیت یاکمیته هستند، مسدود نمایند. این موارد شامل افراد یا نهادهایی است که به طور مستقیم در فعالیت های حساس هسته ای به لحاظ اشاعه یا برنامه موشکی کشور دخیل هستند و یا از این گونه فعالیت ها حمایت می کنند و در عین حال افراد یا نهادهایی را که به نمایندگی از سوی آنها یا به دستور آنها از طریق غیر قانون اقدام می کنند نیز شامل می شود.
از جمله مواردی که مورد تحریم ایران موجبات نقض حقوق بشر را فراهم ساخته است، عبارتند از:
تحریم دارویی: تحریم دولت و بویژه تحریم دارو به کشور، بیماران مختلف را در یک وضعیت حاد قرار داده است. نبود داروهای خاص بویژه برای بیماران هموفیلی، بازار سیاهی را موجب شده که داروی گران قیمت و کم کیفیت به طرق قاچاق وارد کشور می شود و توان خرید را از این بیماران سلب کرده است. برخی داروها بطور کلی بخاطر تحریم در کشور یافت نمی شود و متاسفانه آثار منفی بر بهداشت و سلامت مردم دارد.
حق توسعه: تحریم کشور ایران به خاطر مسائل هسته ای، تأثیر مستقیمی بر وضعیت حقوق بشر گذاشته است و توسعه کشور در امور فرهنگی، اجتماعی، بهداشتی و موارد دیگر که از حقوق اولیه یک مردم است به شدت لطمه می بیند و آثار منفی تحریم سالها پس از رفع تحریم همچنان باقی می ماند.
ایمنی هسته ای: اگر قرار باشد کشوری را بخاطر مسائل هسته ای و تولید انرژی محدود کرد، تأثیر نامناسب آن بر ایمنی مراکز هسته ای است که بخاطر تحریم تکنولوژی لازم برای حفاظت و ایمنی محیط زیست دچار خلل شده و چه بسا به خاطر نبود قطعات فنی، خطر انتشار مواد رادیواکتیویته به خارج از این مراکز بعید نیست. آثار این نقص ایمنی بر مردم نواحی و محیط کشاورزی چیز نیست که بخاطر مسائل سیاسی آنها را نادیده گرفت. دانشمندان هسته ای هم از دیگر سو نمی تواند از مرزهای کشور خارج شوند. و این محدودیت بر آنها نیز نقض حقوق انسانی آنهاست. تحریم بین المللی اگر بر مبنای مقررات بین المللی باشد، قرار نیست که حقوق اولیه و اساسی یک ملت را هدف و نشانه گیرد و چنین تحریمی وقتی ناقض حقوق بشر باشد به لحاظ حقوقی مشروعیت ندارد.
هدف این پایان نامه، پرداختن به انواع تحریم های بین المللی و روشن ساختن مشروعیت یا عدم مشروعیت آنها از دیدگاه حقوق بین الملل و حقوق بشر می باشد. اگر از دیدگاه حقوقی به تحریم بنگریم و چنانکه مبنای تحریم قانونی باشد ولی با اعمال تحریم برای دولتی، مردم آن سرزمین از حقوق اولیه خود محروم گردند طوری که بتوان گفت حقوق بشر بواسطه تحریم ها مورد نقض قرار گیرد، نوعی تناقض در مقررات حقوق بین الملل و اجرای آنها بوجود می آید. از اینرو بررسی هر دو حوزه در زمان تحریم جایگاه قابل توجهی در مطالعه موضوع پایان نامه دارد. بر این اساس ابتدا به بحث پیرامون مفهوم و سابقه تحریم می پردازیم، سپس انواع تحریم ها و مشروعیت هر کدام را مورد بررسی قرار می دهیم، آنگاه در پایان آثار اینگونه تحریم ها را بر روی رفتار کشور مورد تحریم، ارزیابی می نماییم.
الف- بیان مسأله:
حقوق بشر حقوق متعلق به یک کشور، مردم، نژاد، زبان و مذهب خاصی نیست بلکه حقوق مربوط به انسان فارغ از جنسیت و ملیت خاصی است. انسان بواسطه انسان بودنش کرامت وارزش دارد و نباید این ارزش و کرامت از سوی هیچ کسی مورد تعرض قرار گیرد. اقدامات جامعه جهانی برای حراست از اصول حقوقی و حفظ صلح نباید وسیله ای برای نقض حقوق انسانی باشد. شورای امنیت سازمان ملل متحد وظیفه حفظ صلح وامنیت بین المللی را از منشور سازمان ملل متحد بر عهده دارد و ضمن اینکه این شورا ضامن صلح در جهان باید باشد، از سویی تصمیمات و اقدامات آن می بایست ضامن حقوق بشر نیز باشد. هر چند عملکرد شورای امنیت در طول تاریخ شکل گیری اش مورد انتقادات زیادی واقع شده اما مسئله حقوق بشر چیزی نیست که براحتی از کنار آن رشد شد. اصولاً وظیاف شورا برپایه حفظ اولیه از کرامت بشری باید باشد. از اینرو در این تحقیق درصدد بررسی تحریم های شورای امنیت بر علیه دولت های ناقض منشور و یا ناقض حقوق بشر را بصورت نظری و عملی مورد مداقه و بررسی قرار دهیم.
از جمله؛
بررسی تحریم های سازمان های بین المللی و خصوصاً شورای امنیت بر علیه دولتها، سازمانها و اشخاص
بررسی چگونگی تصمیم گیری شورای امنیت و صلاحیت آن در قبال مسائل مختلف
بررسی ضمانت اجراهای شورای امنیت در مورد برخورد با ناقضان حقوق بشر
بررسی قواعد واصول حقوق بشری مورد استناد شورای امنیت
بنابراین جا دارد به تفکیک موضوعات مطروحه در بالا پرداخته و سپس یکایک مباحث را جداگانه بحث و بررسی نموده ونهایتاً به ارزیابی و تجزیه وتحلیل کلی ازمباحث مذکور بپردازیم.
اهمیت و ضرورت انجام تحقیق(شامل اختلاف نظرها و خلاءهای تحقیقاتی موجود، میزان نیاز به موضوع، فواید احتمالی نظری و عملی آن و همچنین مواد، روش و یا فرایند تحقیقی احتمالاً جدیدی که در این تحقیق مورد استفاده قرار می گیرد:
شورای امنیت سازمان ملل متحد مطابق منشور این سازمان تنها رکن اصلی و اجرایی آن در زمینه حفظ صلح وامنیت بین المللی است. دایره نفوذ، دخالت و اقدام شورا در مسائل مختلف و بنا به حوزه وسیع واژه صلح و امنیت بین المللی و اینکه چه اعمال و اقداماتی صلح را به خطر می اندازد، نحوزه وسیع مطالعات حقوقی و بویژه در مباحث سازمانهای بین المللی و معاهدات جهانی است. هر چند بسیاری از نویسندگان و حقوقدانان در زمینه اختیارات شورای امنیت بحث های مفصلی ارائه کرده اند اما تأثیر مقررات حقوق بشری بر تصمیمات شورا بطور کامل مورد ارزیابی قرار نگرفته است یا هر چند مطالب زیادی در این زمینه باشد از بعد حقوقی زیاد مورد ارزیابی قرار نگرفته است. بسیاری بر این باور بودند که شورای امنیت در زمان وقوع جرم بین المللی حق دخالت دارد اما این تفکر بزودی شکست و رویه اقدامات و تصمیمات شورا نشان داد که این نهاد ملل متحد در تفسیر خود از مفهوم وسیع صلح، حق دخالت واعمال نظر در مسائل داخلی حاکمیتی و بویژه در زمانی که نقض فاحش حقوق بشر رخ دهد، یا تروریسم دنیا را تهدید می کند، شورا شورا صالح به رسیدگی و یا اقدام عمل هست. از اینرو رکن سیاسی سازمان ملل بموجب فصل ششم راهکارهایی برای حل اختلاف بدور از مناقشه و جنگ فیزیکی وظیه ای سنگین بر عهده دارد و این وظیفه گاه بر اساس کارشکنی های اعضای دایم شورای امنیت و دارندگان حق وتو دستخوش تحولات و تغییراتی است اما در فصل هفتم چاره ای جز دخالت مستقیم نظامی باقی نمانده است. از جمله راهکارهای قبل از جنگ، تحریم دولت یا سازمان و یا هر شخص حقوقی دیگر برای اعاده به وضع سابق می باشد.
ب- پیشینه تحقیق:
شورای امنیت سازمان ملل متحد یک رکن سیاسی است در حالیکه نهادهای قضایی بین المللی از صلاحیت تام رسیدگی قضایی برخوردار هستند اما گاه شورای امنیت که صالح به حل اختلافات سیاسی است گامی فراتر برداشته و در صدد مجازات و تدوین جرایم بین المللی است و طوری که شورای امنیت را بمثابه یک رکن شبه قضایی درآورده است. تصمیمات شورای امنیت در قالب قطعنامه در اختیار تمامی دولتها و بویژه دول درگیر اختلاف قرار داده می شود. جدای از این قطعنامه ها نباید از عرف بین المللی نیز براحتی عبور کرد که گاه خود شورای امنیت بمرور زمان و بدنبال اقدامات خود مطابق با منشور سازمان ملل و تفاسیر متعدد این نهاد از این سند، رویه و عرف سازی می کند. از زمان آغاز بکار سازمان ملل متحد، شورای امنیت هزاران قطعنامه سیاسی و شبه قضایی صادر کرده و این سوال را در اذهان مطرح ساخته که محدوده فعالیت شورای امنیت تا کجاست و تاثیر اقدامات و تصمیمات آن تا چه اندازه ای است. دخالت شورا در مواردی که حقوق اساسی بشر مورد لطمه قرار گرفته بعد جدیدی از صلاحیت های شورای امنیت را مطرح ساخته و دهها پرونده در این خصوص از طرف شورا مختومه اعلام شده است. در کنار شورای امنیت، منشور برای حل اختلاف میان کشورها، نه تنها شورای امنیت بلکه سایر سازمانهای منطقه ای را نیز صالح به رسیدگی نموده و در مواردی که موضوع حل و فصل نگردد، دیوان بین المللی دادگستری با لحاظ شرایطی از جمله دولتی بودن اصحاب دعوی، اختلافات موجود را حل نموده است. پیدایش دیوان های حقوق بشری در قاره های مختلف زمین از جمله این راهکارهای منشور.
کتاب سرپیچی از شورای امنیت اقدامات متقابل علیه تحریم های غیر قانونی^[۱]توسط دکتر آنتونیوس تزانکوپلس در سال ۲۰۱۱ نوشته به چاپ رسیده است. وی در این کتاب بررسی می نماید که چگونه شورای امنیت سازمان ملل با اعمال تحریم های قابل اجراء بر طبق ماده ۴۱ منشور سازمان ملل سبب نقض حقوق بین الملل می گردد. شورای امنیت ممکن است از حدود اختیارات خود بر طبق منشور سازمان ملل و حقوق بین الملل عمومی از جمله در زمینه تعهدات حقوق بشر نیز فراتر رود: کتاب حاضر نشان می دهد که چگونه و توسط چه عواملی مسئولیت سازمان ملل در قبال تحریم های شورای امنیت تعیین می گردد.
در واقع دولت ها می توانند با سرپیچی از احکام شورای امنیت در قبال تحریم های غیر قانونی شورای امنیت عکس العمل نشان می دهند. در حقوق بین الملل این سرپیچی به عنوان اقدام متقابل در قبال عملکرد و غیر قانونی سازمان ملل به شمار می رود.
اخیراً عملکرد دولت ها نشانگر گسترش سرپیچی از تحریم های غیر قانونی است در غالب قوانین اجرائی و یا تصمیمات قضائی.
ج- نوآوری در تحقیق
موضوع تحریم نمودن یا ننمودن از اختیارات شورای امنیت است. البته سایر سازمانهای بین المللی نیز می توانند فقط در مورد اعضای خود محدودیت هایی اعمال نمایند. دول عضو اتحادیه اروپا ممکن است خوند را در شرایطی بیابند که با پیروزی از اقدامات جامعه اروپا، به نقض تعهدات بین المللی خود و از جمله نقض قطعنامه های شورای امنیت ملل متحد پایان دهند، و موجب شوند که شورای امنیت ملل متحد نیز اصلاحات ضروری چندی را در نظام تحریم های خود به منظور اثر بخشی بیشتر اقدامات ضد حقوق بشری صورت دهد. و این همان چیزی است که کمتر در سطح حقوق بین الملل و آنهم در مورد صلاحیت های شورای امنیت مشاهده شده است و نوآوری بودن این مطلب در پایان نامه نیز به این مورد مربوط می شود.
د- اهداف تحقیق
در این تحقیق هدف های عمده ای مطمح نظر هست و مهمتر از همه اینکه آیا سازمانهای بین المللی دیگر می توانند با تفسیر منشور و یا حتی خارج از آن دامنه شمول قواعد بین المللی را تغییر دهند. نتایج مختلفی از این هدف بدست می آید. از جمله؛
تصمیم دیوان دادگستری اروپا ثابت نمود که اختیارات شورای امنیت سازمان ملل متحد در حفظ صلح و امنیت بین المللی نامحدود نیست.
هیچ دادگاه بین المللی یا منطقه ای نبایستی تحریم ها و مجازات های تحمیلی ناشی از قطعنامه های شورای امنیت سازمان ملل متحد را که مغایر و ناقض حقوق بین الملل و حقوق بنیادین بشر می باشد را تأیید نماید.
روند قضایی در این قضیه، نقش مهم دیوان دادگستری اروپا را در ترسیم و تشریح محدود بودن دایره اختیارات شورای امنیت سازمان ملل متحد در حفظ صلح و امنیت بین المللی نشان داد.
اهداف مختلف دیگر این تحقیق تعریف شورای امنیت و سایر ارگانهای بین المللی از واژه حقوق بشر است واینکه مفهوم حقوق بشر در منشور و سایر اسناد بین المللی و تصمیمات شورای امنیت تا چه حد با هم سازگاری دارند. در اینجا بدنبال یافتن تعاملی بین موضوعات مختلف هستیم.
ر- سوالات تحقیق
سوال اصلی: امکان دارد تحریم های شورای امنیت حقوق بشر را در مناطق تحت تحریم نقض کند؟
سوال فرعی اول: در صورت ایجاد تعارض میان مقررات حقوق بشری با تصمیمات شورای امنیت، تکلیف چیست؟
سوال فرعی دوم: شورای امنیت چه اندازه در تحریم های مختلف و در تصمیمات اش مقررات و اصول حقوق بشر را رعایت کرده است؟
ز- فرضیه های تحقیق
فرضیه اصلی: شورای امنیت در حد انتظارات جامعه جهانی و در تحریم های مختلف اولویت را بر رعایت حقوق بشر قرار داده است.
فرضیه فرعی اول: تصمیمات شورای امنیت مقدم بر هر تصمیم اعضای جامعه بین المللی است.
فرضیه فرعی دوم: نقض فاحش حقوق بشر اساس صدور قطعنامه های شورای امنیت و منطبق با فصل هفتم در خصوص الزام دولتها به رعایت حقوق بشر در بحران های بین المللی است.
ی- ساماندهی تحقیق
این پایان نامه مشتمل بر سه فصل است که :
فصل اول به بررسی مفهوم تحریم وبررسی آن طبق منشور سازمان ملل متحدپرداخته می شود و از جمله تعریف تحریم وانواع آن مورد بحث است.
فصل دوم مشروعیت یا عدم مشروعیت تحریم های یکجانبه در حقوق بین الملل و آثار تحریم بر حقوق بشر مورد بحث است.
فصل سوم برسی تأثیر تحریم های شورای امنیت بر حقوق بشر مورد بحث است و

وفاداری به برند
کیفیت ادراک شده
ارزش ادراک شده توسط مشتری
سایر دارایی‌های برند
ارزش ادراک شده توسط مصرف‌کننده
ابعاد ارزش ویژه برند از دیدگاه آکر (آکر، ۱۹۹۱)
۲-۱۰-۵- آگاهی از برند
در دهه گذشته آگاهی از برند در مدل ارزش ویژه برند مبتنی بر مصرف‌کننده به عنوان یک مفهوم مهم در بازاریابی و تحقیقات رفتار مصرف‌کننده مطرح شده است (گاردنر و لوی، ۱۹۹۵). هدف اصلی مدیریت برند توسعه و حفظ آگاهی از برند به علت تاثیر آن بر تصمیم مصرف‌کننده و تاثیر کلی آن بر ارزش‌های شرکت است. طبق گفته‌های کلر آگاهی از برند از طریق شناخت مزیت‌ها، در نظر گرفتن و انتخاب این مزایا نقش مهمی در تصمیم‌گیری ایفا می‌کند (کلر، ۲۰۰۳).
به طور کلی آگاهی از برند به دانش فعال یا منفعل فرد از یک برند خاص اشاره می‌کند (والکنبرگ و بوجزن، ۲۰۰۵) و بنابراین نشان دهنده توانایی مصرف‌کننده برای برقراری ارتباط بین برند و دسته‌ای از محصول است (آکر، ۱۹۹۱) و سطح پایه‌ای از دانش برند ارائه می‌دهد (هویر و برون، ۱۹۹۰). آگاهی از برند به قدرت حضور یک برند در ذهن مصرف‌کننده اشاره می‌کند. این قدرت در توانایی شخص برای تشخیص انواع متفاوت اجزای برند مثل نام برند، لوگو، نشانه، ویژگی، بسته‌بندی و شعار در شرایط متفاوت منعکس می‌شود (کلر، ۲۰۰۳). آگاهی از برند می‌تواند نشانه‌ی کیفیت و تعهد باشد و به مشتریان اجازه می‌دهد تا با برند آشنا شوند و به آنها کمک می‌کند تا در مرحله خرید، آن برند را مد نظر قرار دهند (آکر، ۱۹۹۱).

ارزش ویژه برند مبتنی بر مصرف‌کننده زمانی اتفاق می‌افتد که مصرف‌کننده آگاهی و آشنایی زیادی با برند داشته باشد (آتیلگان و همکاران، ۲۰۰۵). آشنایی با برند توسط تجربیات مصرف‌کننده با یک نام تجاری خاص به وجود می‌آید. بنابراین آشنایی با برند با دیگر ساختارهای قابل توجه مثل دانش مصرف‌کننده، آشنایی مقدماتی و قدرت اعتقادات (باورها) مرتبط است (ها و پرک، ۲۰۰۵). آگاهی شرط لازم برای آشنایی با برند، ترجیح برند (یا عدم علاقه) و وفاداری به برند است (لاکشین و اسپوتن، ۲۰۰۱). بدون آگاهی از برند ارزش ویژه برند وجود نخواهد داشت. اهمیت ایجاد و حفظ آگاهی از برند به این خاطر است که فقط برندهایی که مشتریان از آنها آگاه هستند در مجموعه ملاحظات‌شان برای خرید احتمالی قرار می‌گیرند و آگاهی از برند بر انتخاب محصولات تاثیر می‌گذارد (هویر و برون، ۱۹۹۰). بنابراین فقط برندهایی که مشتریان قادر به تشخیص آن باشند، شناسایی، دسته بندی و در نهایت خریداری می‌شوند. در صورتی‌که مشتریان از یک برند آگاهی نداشته باشند شانسی برای در نظر گرفتن آن برند در تصمیم خرید نیز وجود ندارد. از آنجایی که سطوح بالاتر آگاهی از برند منجر به خرید بیشتر می‌شود، انتظار می‌رود آگاهی از برند باعث افزایش سودآوری سازمان شود.
آگاهی از برند به توانایی بالقوه خریدار برای تشخیص یا یادآوری یک برند در یک دسته خاص محصول اشاره می‌کند. کلر معتقد است آگاهی از برند شامل دو بعد فرعی شناسایی و یادآوری است (کلر، ۱۹۹۳). شناسایی برند اولین گام اساسی در ارتباطات برند است و به توانایی مصرف‌کننده برای تایید مقدماتی برند در زمان ارائه برند به عنوان یک نشانه بستگی دارد (کلر، ۱۹۹۸) که می‌توان آن را به عنوان فرایند درک برند بر مبنای تجربه گذشته نامید (مندلر، ۱۹۸۰). اگر مصرف‌کنندگان، برند را قبلا دیده باشند یا در مورد آن شنیده باشند به راحتی می‌توانند آن را تشخیص دهند و از بین تعداد زیادی از برند، برند مورد نظر را انتخاب کنند.
از طرف دیگر، یادآوری برند به توانایی مصرف‌کننده برای بازیابی برند در ذهن خود اشاره می‌کند، زمانی که به محصول مورد نظر دسته‌بندی خاصی اختصاص داده می‌شود و نیازها به وسیله این دسته‌بندی برطرف می‌شوند (کلر، ۱۹۹۸). بنابراین، برای یادآوری برند از افراد خواسته می‌شود تا نام تجاری خاصی را به محصول، زمانی که آن را می‌خرند، اختصاص دهند. یادآوری برند را می‌توان سطح پیشرفته‌تری از آگاهی از برند نسبت به تشخیص برند دانست زیرا شناسایی یک برند از یادآوری آن راحت‌تر است (کلر، ۲۰۰۳). با توجه به این واقعیت که مصرف‌کنندگانی وجود دارند که می‌توانند برند را شناسایی کنند ولی توانایی یادآوری آن را ندارند، هر دو بعد آگاهی از برند (شناسایی برند و یادآوری آن) بر تصمیم‌گیری مصرف‌کننده تاثیر می‌گذارد (مک‌لین، ۱۹۹۶).
۲-۱۰-۶- کیفیت ادراک شده
کیفیت ادراک شده به عنوان هسته اصلی چارچوب ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتریان در نظر گرفته می‌شود (کلر، ۱۹۹۳). امروزه، وجود کیفیت به لازمه رقابتی برای موسسات گشته و بسیاری از شرکت‌ها از کیفیت مشتری‌مدار به عنوان سلاح استراتژیک پرقدرتی استفاده می‌کنند (آتیلگان و همکاران، ۲۰۰۵). کیفیت ادراک شده کیفیت واقعی محصولات نیست؛ بلکه ارزیابی ذهنی مصرف‌کنندگان (و نه مدیران یا کارشناسان) از محصول می‌باشد و نشان‌دهنده قضاوت ایشان درباره برتری کلی یا اولویت محصولات است (زئیتهمل، ۱۹۸۸). تجارب شخصی نسبت به محصول، نیازهای منحصر به فرد و شرایط مصرف ممکن است بر قضاوت ذهنی مصرف‌کنندگان از کیفیت موثر باشد. کیفیت ادراک شده بالا نشان‌دهنده آن است که در طول مدت زمان مواجهه با برند، مصرف‌کنندگان شناختی توام با برتری و اولویت از برند داشته‌اند. همچون تداعی برند، کیفیت ادراک شده نیز با ایجاد دلایلی برای مصرف‌کنندگان در خرید برند و همچنین متمایز ساختن برند از سایر رقبا، برای مصرف‌کنندگان ارزش‌آفرین است.
کیفیت ادراک شده بعد دیگر ارزش ویژه برند است که در نهایت مشتریان را وادار می‌کند تا یک محصول یا خدمت را برای خرید انتخاب کنند (زئیتهمل و همکاران، ۱۹۹۶). بنابراین، می‌توان کیفیت ادراک شده را «توانایی ادراک شده از یک محصول به منظور فراهم کردن رضایت مصرف‌کننده در مقایسه با جانشین‌های در دسترس» تعریف کرد (مونرئو و کریشنان، ۱۹۸۵).
امروزه مصرف‌کنندگان به کیفیت محصول توجه بیشتری می‌کنند و بیشتر بر ارزش واقعی و کیفیت ادراک شده محصول تمرکز می‌کنند تا اسم برند به تنهایی (ملوار و همکاران، ۲۰۰۴). کیفیت تضمین شده یکی از مهمترین دلایلی است که باعث می‌شود مصرف‌کنندگان، کالاهای وارداتی را به کالاهای بومی ترجیح ‌دهند. کیفیت محصول منبع ضروری شرکت جهت دستیابی به مزیت رقابتی است. مطالعات نشان می‌دهد که کیفیت ادارک شده ارتباط نزدیکی با نرخ برگشت سرمایه و سود دارد (آکر، ۱۹۹۶). از آنجایی که ویژگی‌های مهم یک محصول به وسیله افراد انتخاب می‌شود و این افراد هستند که استانداردهای محصولات را با هم مقایسه می‌کنند کیفیت ادراک شده یک مقیاس عینی نیست. در نتیجه می‌توان گفت ارزیابی کیفیت ذهنی است. (بالداف و همکاران، ۲۰۰۳).
۲-۱۰-۷- تداعی برند
یکی دیگر از اجزای مهم ارزش ویژه برند، تداعی برند می‌باشد (کلر، ۱۹۹۳) تا آنجا که ریو و ایگلزیئس (ریو و ایگلزیئس، ۲۰۰۱) معتقدند که تداعیات برند یکی از اجزای کلیدی در ساختن و مدیریت ارزش ویژه برند است. تصویر ذهنی از برند از نظر مفهومی با تداعی برند مشابه است (ویلکاکس و همکاران، ۲۰۰۸).
تصویر ذهنی از برند مشتمل بر مزایا و ویژگی‌های مرتبط با یک برند می‌باشد که موجب می‌شود آن برند متمایز گردد. بنابراین، پیشنهادات شرکت را نیز از سایر رقبا به نحوی که موجب ایجاد مزیت تمایزی^[۸۷] می‌گردد، متمایز می کند. ادراکات از تصویر ذهنی به عنوان یکی از اجزای جدایی‌ناپذیر ارزش ویژه برند در نظر گرفته می‌شود و به طور گسترده‌ای در چارچوب ارزش ویژه برند در نظر گرفته می‌شود. تصویر ذهنی از برند ناشی از تمام تجربیات مشتریان از مصرف می‌باشد. به بیان دیگر، برای اندازه‌گیری تصویر ذهنی از برند نیازمند تدوین مقیاس‌های مختص به یک گروه محصول خاص می‌باشیم (کلر، ۱۹۹۳).
این اعتقاد وجود دارد که تداعی برند هر چیز مرتبط با برند در ذهن مشتری و به معنی «برند برای مصرف‌کننده» است (کلر، ۲۰۰۳). آکر تداعی برند را به عنوان مجموعه‌ای از دارایی‌ها و بدهی‌های برند تعریف می‌کند که شامل هر چیز مرتبط با برند در ذهن است (آکر، ۱۹۹۱). کلر تداعی برند را به عنوان گره‌های اطلاعاتی مرتبط با گره‌های برند موجود در ذهن تعریف می‌کند (کلر، ۲۰۰۳). تداعی برند مبنایی برای وفاداری به برند ارائه می‌دهد و برای شرکت و مصرف‌کننده با بهره گرفتن از تمایز برند ارزش ویژه ایجاد می‌کند، نگرش یا احساسات مثبت در ذهن مصرف‌کننده ایجاد می‌کند و دلیلی برای خرید آن فراهم می‌کند. آکر مزایای تداعی برند را به صورت زیر بر شمرده است: کمک به پردازش / بازیابی اطلاعات، تمایز برند، ایجاد دلایلی برای خرید، ایجاد نگرش / احساس مثبت و فراهم کردن مبنایی برای توسعه (آکر، ۱۹۹۱).
شخصیت برند^[۸۸] و تداعی سازمانی، دو نوع از مهم‌ترین تداعی‌های برند هستند که بر ارزش ویژه برند تاثیر می‌گذارند (آکر، ۱۹۹۶). شخصیت برند یک عنصر کلیدی ارزش ویژه برند است و بر حسب ویژگی‌های متفاوتی که برندها می‌توانند از ادراک مصرف‌کننده دریافت کنند، تعریف می‌شود (کلر، ۱۹۹۳).
تداعی برند دارای سطوح متفاوتی از قدرت است و در صورتی‌که بر اساس تجارب متعدد شکل گرفته باشد، قوی‌تر می‌شود (آکر، ۱۹۹۶). تداعی برند می‌تواند از طریق فراهم کردن انگیزه‌ای برای خرید برند و با ایجاد نگرش / احساس مثبت بین مشتریان برای شرکت ارزش ایجاد کند (آکر، ۱۹۹۱).
تداعی برند را می‌توان بر اساس مدل شبکه مشارکت‌جویانه^[۸۹] توضیح داد (فارکوهار و هر، ۱۹۹۲). در این مدل ذهن هر فرد از گره و زنجیره (اتصالات) تشکیل شده: اتصالات، ارتباطات را نشان می‌دهد (مثبت یا منفی و قوی یا ضعیف) و گره، مفاهیم (مثل تداعی برند) و اهداف (مثل برند) را نشان می‌دهند. تداعی برند به هر شکلی در می‌آید و ممکن است ویژگی‌های یک محصول و جنبه‌های مستقل (غیر مرتبط) محصول را نشان دهد (کلر، ۲۰۰۳).
قدرت، مطلوبیت و منحصر به فرد بودن سه بعد تداعی برند هستند (کلر، ۱۹۹۸). بر اساس گفته‌های کلر تداعی برند به سه قسمت تقسیم می‌شود که عبارت‌اند از:
ویژگی‌ها (ویژگی‌های مرتبط با محصول مثل مواد و امکانات و ویژگی‌های نامرتبط با محصول مثل قیمت، شخصیت و تجربه)
منفعت (منافع عملکردی و سود نمادین مثل مدگرایی و پرستیژ)
نگرش (ارزیابی کلی)، تصویر مثبت برند که به وسیله برنامه‌های بازاریابی ایجاد می‌شود، ارتباط قوی و تداعی منحصر به فردی در ذهن ایجاد می‌کند. تداعی‌هایی که قوی‌، مطلوب‌ و منحصر به فرد هستند به احتمال زیاد فعال هستند و به تصویرسازی برند در ذهن کمک می‌کنند (کلر، ۲۰۰۳).
۲-۱۰-۸- وفاداری به برند
یکی از موضوعات کلیدی در تئوری بازاریابی در دهه‌ های گذشته ایجاد، حفظ و توسعه وفاداری به برند به منظور کسب مزیت رقابتی^[۹۰] پایدار است. با در نظر گرفتن محیط پویای رقابتی و رقابت شدید، وفاداری به برند به عنوان بعد اصلی ارزش ویژه برند، برای هر شرکتی که قصد حفظ مزیت رقابتی پایدار و طولانی و عملکرد خوب دارد، ضروری است (مویزسکو و آلن، ۲۰۱۰). هر چند دارایی‌ها و بدهی‌های ارزش ویژه برند از یک زمینه به زمینه دیگر متفاوت هستند، از بین ابعاد ارزش ویژه برند وفاداری به برند مهمترین بعد و هسته اصلی ارزش ویژه برند است (تراویس، ۲۰۰۰). نقش و اهمیت وفاداری به برند به عنوان پارامتر اصلی برای ایجاد استراتژی‌های بازاریابی به طور گسترده‌ای در کشورهای توسعه‌یافته پذیرفته شده ولی در کشورهای در حال توسعه اهمیت آن هنوز درک نشده است (مویزسکو و آلن، ۲۰۱۰).
وفاداری به برند «تعهد عمیق برای خرید دوباره از یک برند یا دوباره مشتری شدن برای یک محصول یا خدمت ترجیحی در آینده علیرغم تاثیرات موقعیتی و تلاش‌های بازاریابی» تعریف شده است (اولیور، ۱۹۹۷). آکر وفاداری به برند را به عنوان ادامه عمل خرید مصرف‌کننده از یک برند خاص، حتی در صورت مواجه با ویژگی‌های برتر، قیمت پایین‌تر، ارزش بیشتر برند شرکت رقیب، تعریف می‌کند. در بحث ارزش ویژه برند محصولات، وفاداری به برند به وفاداری مصرف‌کنندگان به یک سازمان و برند آن اشاره می‌کند. آکر وفاداری به برند را به خاطر ارتباط آن با تجربه مصرف از دیگر ابعاد ارزش ویژه برند جدا کرده است (آکر، ۱۹۹۱). شواهد نشان می‌دهد که مفهوم وفاداری به برند هنوز کشف نشده و مشخص نیست که باید آن‌ را به عنوان یکی از ابعاد ارزش ویژه برند در نظر گرفت یا به عنوان نتیجه ارزش ویژه برند یا به عنوان یک عامل مداخله‌گر بین وفاداری رفتاری و نگرشی. به عنوان مثال، برخی از محققان هر دو وفاداری به برند (نگرشی و رفتاری) را به عنوان ابعاد ارزش ویژه برند در نظر می‌گیرند (رایرن و همکاران، ۲۰۰۹)، در حالی که برخی دیگر وفاداری رفتاری را به عنوان نتیجه ارزش ویژه برند در نظر می‌گیرند (تیلور و همکاران، ۲۰۰۴؛ ون رایل^[۹۱] و همکاران، ۲۰۰۵؛ لازار، ۱۹۹۸).
وفاداری به برند از طریق استفاده از برند توسعه پیدا می‌کند. برخلاف آگاهی از برند و کیفیت ادراک شده، وفاداری به برند تنها در صورتی وجود خواهد داشت که مردم یک محصول را خریداری و از آن استفاده کرده باشند، در صورتی که خرید و استفاده از برند برای کسب آگاهی از برند و کیفیت ادراک شده ضروری نیست. با این وجود، ابعاد ارزش ویژه برند به یکدیگر وابسته هستند و وفاداری به برند گره خورده است (آکر، ۱۹۹۱).
ارزش ویژه برند به ارزش ذخیره شده‌ای اشاره می‌کند که در یک برند به منظور کسب مزیت بازار ایجاد می‌شود. ارزش ذخیره شده از راه های متعددی مثل آزمایش محصولات جدید درک می‌شود. به عبارت دیگر، ماندگار ماندن در ذهن مصرف‌کننده بر اساس چیزی که او یاد گرفته حاکی از قدرت برند است (کلر، ۱۹۹۸). ارزش ویژه برند از قدرت کیفی مورد نیاز بازار برند ناشی می‌شود (پیتا و کاتسانیس، ۱۹۹۵). از بین ابعاد ارزش ویژه برند یا دارایی‌ها، وفاداری به برند منجر به ارزش ویژه بیشتری نسبت به سایر ابعاد می‌شود (آتیلگان و همکاران، ۲۰۰۵).
۲-۱۰-۹- انواع وفاداری به برند
وفاداری به برند بازتابی از قدرت برند و نتیجه مهم آگاهی از برند و تصویر برند است. ادبیات بازاریابی سنتی بر دو بعد متفاوت وفاداری به برند تاکید می‌کند- وفاداری رفتاری و نگرشی. مورگان بیان می‌کند تفاسیر متعددی از کلمه “وفادار” ارائه شده که از وفاداری محرک (موثر یا چیزی که احساس می‌کنیم) تا وفاداری رفتاری (کاری که انجام می‌دهیم) متغیر است (مورگان، ۲۰۰۰). وفاداری رفتاری منعکس کننده رفتار تکرار خرید است (دیک و باسو^[۹۲]، ۱۹۹۴). کلر معتقد است وفاداری به برند به سادگی از طریق رفتار تکرار خرید اندازه‌گیری نمی‌شود و وفاداری مشتریان پیچیده‌تر از آن است که با رفتار ساده خرید منعکس شود (کلر، ۱۹۹۸). وفاداری رفتاری به تنهایی برای توضیح موقعیت‌های مختلف مثل خرید به علت وجود انگیزه‌های شخصی کافی به نظر نمی‌رسد. بنابراین رفتار باید با نگرش مثبت همراه باشد. محققان معتقدند اگر وفاداری شامل هر دو، وفاداری رفتاری و نگرشی، باشد قدرت پیش‌بینی کنندگی آنها نسبت به مفاهیمی که وفاداری را فقط از جنبه رفتاری می‌سنجد، بیشتر است (بالدینگر و رابینسون، ۱۹۹۶). وفاداری نگرشی به برند شرط لازم برای وفاداری رفتاری است. وفاداری نگرشی به عناصر قوی شناختی موثر بر ادامه خرید یک برند اشاره می‌کند (ملنز و همکاران، ۱۹۹۶) و شامل ابعاد شناختی، عاطفی و بعد نیت رفتاری است.
ارزش ویژه برند تاثیر زیادی بر وفاداری مشتری دارد (وگل و همکاران، ۲۰۰۸) و به احتمال زیاد بر تمایل مشتری خرید دوباره از برند و توصیه برند به دیگران تاثیر می‌گذارد. یک ویژگی مهم مشتریان وفادار این است که طرفدار یک برند هستند و از خرید دیگر برندها خودداری می‌کنند (گروور و سیرنیواسان، ۱۹۹۲). خریداران وفادار کمتر تحت تاثیر رقبا قرار می‌گیرند. سطوح بالای وفاداری به برند به‌طور قابل توجهی فروش یک برند را افزایش می‌دهد و فروش بالا، بدون افزایش غیرمتجانس هزینه‌ها، سوددهی برند را افزایش می‌دهد. مزیت اصلی ارزش ویژه برند تاثیر مثبت آن بر تقاضاست. انتظار می‌رود ابعاد ارزش ویژه برند عملکرد بازار را افزایش دهند. این ابعاد ارزش ویژه برند به سازمان کمک می‌کند تا مشتری را جذب و حفظ کند (وبستر، ۲۰۰۰).
چادهوری و هالبروک در مدلی که برای وفاداری به برند ارائه دادند، بیان می‌کنند وفاداری رفتاری منجر به کسب سهم بیشتری از بازار می‌شود در حالیکه وفاداری نگرشی منجر به قیمت‌گذاری بیشتر برند می‌شود (چادهوری و هالبروک^[۹۳]، ۲۰۰۱). محققان نشان دادند که اگر نگرش نسبت به یک برند مثبت باشد، خریداران وفادار تمایل دارند تا وفادار باقی بمانند (بالدینگر و رابینسون، ۱۹۹۶). از جمله مزایای وفاداری زیاد به برند توانایی اعمال سیاست‌های قیمت‌گذاری بالاتر، قدرت مذاکره بیشتر در ارتباط با کانال‌های توزیع، کاهش هزینه‌های فروش، موانع بیشتر برای ورود تازه‌واردان است. تحقیقات نشان می‌دهد که مشتریان وفادار حساسیت کمتری به قیمت دارند (ریچلد و تیئل^[۹۴]، ۱۹۹۶)، به راحتی برای استفاده مجدد از برند تحریک می‌شوند، تمایل دارند مبلغ بیشتری برای برند بپردازند (دیویس، ۲۰۰۲). اهمیت وفاداری مشتریان به این خاطر است که هزینه جذب مشتری جدید نسبت به حفظ مشتری موجود بسیار بیشتر است، به ویژه زمانی که مشتریان موجود راضی و وفادار هستند. در صورت وجود مشتریان وفادار به برند هزینه پیگیری مشتریان جدید (دالینگ و آکنلز، ۱۹۹۷) و همچنین هزینه‌های بازاریابی کاهش می‌یابد و سودآوری سازمان به صورت مستقیم تحت تاثیر سطوح وفاداری به برند قرار می‌گیرد (آکر، ۱۹۹۱). وفاداری به برند جریان نقد و سودآوری سازمان را افزایش می‌دهد. مشتریان وفاداری خود به برند را به چند طریق نشان می‌دهند: آنها ممکن است به یک تولیدکننده وفادار باقی بمانند یا تعداد خریدها و فراوانی خرید را افزایش دهند یا به‌طور همزمان هر دو را افزایش دهند. بنابراین، به روش‌های مختلف مشتریان وفادار درآمد بیشتری برای برند ایجاد می‌کنند.
وفاداری به برند به تعهد عمیق به برند اشاره می‌کند و تمایز زیادی بین تکرار خرید و وفاداری واقعی به برند وجود دارد (بلوئمر و کاسپر، ۱۹۹۵). بر اساس تحقیقات انجام شده محققان ادعا می‌کنند که تکرار خرید، خرید واقعی دوباره از یک برند است، در حالی که وفاداری شامل پیشایندها، یک دلیل یا واقعیت است که قبل از رفتار اتفاق می‌افتد. وفاداری به برند را می‌توان به وفاداری مجازی و واقعی تقسیم کرد. وفاداری مجازی پاسخ رفتاری انحرافی را نشان می‌دهد که در طول زمان به وسیله واحدهای تصمیم‌گیری با توجه به یک یا چند برند جانشین به عنوان تابعی از جبر ارائه می‌شود. وفاداری واقعی برند شامل موارد فوق است ولی فرایند روانی ناشی از تعهد به برند جایگزین جبر می‌شود (مویزسکو و آلن، ۲۰۱۰).
۲-۱۰-۹-۱- وفاداری رفتاری^[۹۵]
دیدگاه وفاداری رفتاری که به وسیله اغلب محققان مورد استفاده قرار گرفته است، بر رفتار واقعی خرید مصرف‌کننده از یک برند در طول زمان تاکید می‌کند (اهرنبرگ و گودهارت، ۲۰۰۰). برای برجسته کردن این دیدگاه، نیومن و وربل مصرف‌کنندگان وفادار را به عنوان «افرادی که یک برند را دوباره می‌خرند، فقط همان برند را در نظر می‌گیرند و به دنبال جست‌وجوی اطلاعات مرتبط با برند هستند» تعریف کردند (نیومن و وربل، ۱۹۷۳). بنابراین آنها وفاداری برند را به عنوان تکرار خرید مصرف‌کننده از یک برند تعریف می‌کنند. جاکوبی و چستنات وفاداری به برند را از طریق یک الگوی خرید تکراری بدون در نظر گرفتن قصد مصرف‌کننده اندازه می‌گیرند (جاکوبی و چستنات، ۱۹۷۸). در این دیدگاه، الگوی خرید مصرف‌کننده از طریق پرسیدن از آنها در مورد اینکه هر چند وقت یک بار از یک برند خاص خرید یا از خدمت ویژه استفاده می‌کنند، تعیین می‌شود (بک، ۲۰۰۵). این روش بیشتر بر اساس یادآوری مصرف‌کننده قرار داد تا به حساب آوردن خریدهای واقعی. بلوئمر و کاسپر وفاداری غیر واقعی به برند را تکرار رفتار خرید بدون هیچ گونه اتصال نگرشی و روانی به ویژگی‌های برند می‌دانند و معتقدند شناسایی آن از وفاداری واقعی برند تابعی از فرآیندهای روانی مبتنی بر تعهد به برند است (بلوئمر و کاسپر، ۱۹۹۵). در حالی که وفاداری غیرواقعی به جنبه‌ رفتاری وفاداری اشاره می‌کند، مثل رفتار تکرار خرید ساده بدون درگیری روانی و اساسی، وفاداری واقعی به جنبه‌های نگرشی وفاداری با تعهد مصرف‌کننده اشاره می‌کند.
۲-۱۰-۹-۲- وفاداری نگرشی^[۹۶]
محققان بازاریابی تحقیقاتی را برای بررسی وفاداری نگرشی انجام دادند که بر ترجیحات مصرف‌کننده از تعهد احساسی به یک برند یا نیت رفتاری افراد مثل قصد توصیه و قصد خرید تمرکز کردند (درچ و همکاران، ۲۰۰۰).
وفاداری نگرشی به برند بر تعهد مصرف‌کننده به یک برند خاص تمرکز می‌کند، بنابراین نشان‌دهنده نگرش مطلوب به یک برند ویژه در زنجیره شناخت، علاقه و کردار است (اولیور، ۱۹۹۷). تعهد «تمایل پایدار برای حفظ یک رابطه ارزشمند» تعریف شده است (مورمن و همکاران، ۱۹۹۲). در مدل بلوئمر و کاسپر وفاداری به برند به تعهد مصرف‌کننده به این نوع از وفاداری نگرشی به برند اشاره می‌کند (بلوئمر و کاسپر، ۱۹۹۵). جاکوبی و چستنات بر جنبه‌های نگرشی وفاداری به برند تاکید می‌کنند که برای نزدیک شدن به چشم‌انداز باور، علاقه و کردار مصرف‌کنندگان نیاز است (جاکوبی و چستنات، ۱۹۷۸). بنابراین، وفاداری نگرشی که نشان دهنده ماهیت وفاداری مصرف‌کننده است، بیشتر بر اساس گفته‌های افراد مشخص می‌شود تا عملکرد واقعی آنها (فار و هولیس، ۱۹۹۷). محققان وفاداری نگرشی را با بهره گرفتن از چند عامل اندازه می‌گیرند: قصد مصرف‌کننده از تکرار خرید (کرونین و تیلور، ۱۹۹۲؛ چیو و دروگ، ۲۰۰۶؛ اندرسون و سولیوان، ۱۹۹۳)، توصیه به دیگران (راسل – بنت و همکاران، ۲۰۰۷)، گرایش کمتر به سمت رقبا (نارایانداس، ۱۹۹۶)، دلبستگی یا تعلق (بک و پارک، ۲۰۰۳) یا تمایل به پرداخت قیمت بالاتر (زئیتهمل و همکاران، ۱۹۹۶). وفاداری رفتاری به برند رفتار واقعی خرید مصرف‌کننده را بدون در نظر گرفتن جنبه‌های غیر واقعی روانی نشان می‌دهد که می‌تواند به وفاداری غیرواقعی به برند منجر ‌شود. علاوه بر این، وفاداری نگرشی مبتنی بر تعهد احساسی مصرف‌کننده می‌تواند نتیجه مهم رضایت مصرف‌کننده و اعتماد به برند باشد. پاپو و همکارانش وفاداری به برند را به عنوان مبنای درک و نگرش مصرف‌کننده در نظر گرفتند نه مبنای رفتار (پاپو و همکاران، ۲۰۰۵).
در مطالعه‌ای در مورد ارزش ویژه برند سه جزء اصلی از وفاداری نگرشی ارائه شده است که شامل ابعاد شناختی، عاطفی و کارکردی است. جزء شناختی با چیزی که افراد در مورد برند می‌دانند و یا فکر می‌کنند، می‌دانند، مرتبط است. جزء عاطفی بر اساس اینکه افراد چه احساسی در مورد دانش برند دارند، ساخته می‌شود. جزء کرداری مرحله عمل است و به این مورد اشاره می‌کند که یک فرد چگونه بر اساس اطلاعات عمل می‌کند و در مورد یک برند چه احساسی دارد. آگاهی از برند بیشتر بر بعد شناختی تاثیر می‌گذارد و ارزش ویژه برند بدون آگاهی از برند ایجاد نمی‌شود. زمانی که نگرش‌ها و احساسات شناخته شده باشند ابعاد کیفیت ادراک شده و تصویر برند بر جزء عاطفی تاثیر بیشتری می‌گذارد. در نهایت، وفاداری به برند، رفتاری یا نگرشی، به جزء کرداری مربوط می‌شود (کنکنیک و گارتنر، ۲۰۰۷).
۲-۱۰-۱۰- ارتباط بین ابعاد ارزش ویژه برند
ارتباط معنا‌داری بین چهار بعد ارزش ویژه برند وجود دارد. از آنجایی که یک برند معروف در ارائه کیفیت برتر نسبت به سایر برندها توانایی بیشتری دارد، کیفیت ادراک شده بر اساس بخشی از آگاهی از برند قرار دارد. تداعی برند به ایجاد آگاهی از برند بستگی دارد؛ زیرا آگاهی از برند که به طور غیرمستقیم بر رفتار تاثیر می‌گذارد، تاثیر مثبتی بر ادراک و نگرش نسبت به برند دارد. تلاش برای ارتباط ویژگی‌های برند تا زمانی که یک اسم مرتبط با این ویژگی‌ها انتخاب نشود، بی‌فایده است. علاوه بر این، ویژگی اصلی برند جایگاه آن در بعد کیفیت ادراک شده است. کیفیت بالا به مصرف‌کنندگان این توانایی را می‌دهد تا تمایز و برتری برند را تشخیص دهند. وفاداری به برند اساس ارزش ویژه برند است و از سایر ابعاد ارزش ویژه برند (آگاهی از برند، تداعی برند و کیفیت ادراک شده) تاثیر می‌پذیرد. بنابراین هیچ شکی باقی نمی‌ماند که چهار بعد ارزش ویژه برند به هم وابسته‌اند. نتایج تحقیقات بو و همکاران از همبستگی متقابل بین ابعاد ارزش ویژه برند حمایت می‌کند (بو^[۹۷] و همکاران، ۲۰۰۹).
۲-۱۰-۱۱- ارزش ویژه برند و ابعاد ارزش ویژه برند