وفاداری به برند
کیفیت ادراک شده
ارزش ادراک شده توسط مشتری
سایر دارایی‌های برند
ارزش ادراک شده توسط مصرف‌کننده
ابعاد ارزش ویژه برند از دیدگاه آکر (آکر، ۱۹۹۱)
۲-۱۰-۵- آگاهی از برند
در دهه گذشته آگاهی از برند در مدل ارزش ویژه برند مبتنی بر مصرف‌کننده به عنوان یک مفهوم مهم در بازاریابی و تحقیقات رفتار مصرف‌کننده مطرح شده است (گاردنر و لوی، ۱۹۹۵). هدف اصلی مدیریت برند توسعه و حفظ آگاهی از برند به علت تاثیر آن بر تصمیم مصرف‌کننده و تاثیر کلی آن بر ارزش‌های شرکت است. طبق گفته‌های کلر آگاهی از برند از طریق شناخت مزیت‌ها، در نظر گرفتن و انتخاب این مزایا نقش مهمی در تصمیم‌گیری ایفا می‌کند (کلر، ۲۰۰۳).
به طور کلی آگاهی از برند به دانش فعال یا منفعل فرد از یک برند خاص اشاره می‌کند (والکنبرگ و بوجزن، ۲۰۰۵) و بنابراین نشان دهنده توانایی مصرف‌کننده برای برقراری ارتباط بین برند و دسته‌ای از محصول است (آکر، ۱۹۹۱) و سطح پایه‌ای از دانش برند ارائه می‌دهد (هویر و برون، ۱۹۹۰). آگاهی از برند به قدرت حضور یک برند در ذهن مصرف‌کننده اشاره می‌کند. این قدرت در توانایی شخص برای تشخیص انواع متفاوت اجزای برند مثل نام برند، لوگو، نشانه، ویژگی، بسته‌بندی و شعار در شرایط متفاوت منعکس می‌شود (کلر، ۲۰۰۳). آگاهی از برند می‌تواند نشانه‌ی کیفیت و تعهد باشد و به مشتریان اجازه می‌دهد تا با برند آشنا شوند و به آنها کمک می‌کند تا در مرحله خرید، آن برند را مد نظر قرار دهند (آکر، ۱۹۹۱).

ارزش ویژه برند مبتنی بر مصرف‌کننده زمانی اتفاق می‌افتد که مصرف‌کننده آگاهی و آشنایی زیادی با برند داشته باشد (آتیلگان و همکاران، ۲۰۰۵). آشنایی با برند توسط تجربیات مصرف‌کننده با یک نام تجاری خاص به وجود می‌آید. بنابراین آشنایی با برند با دیگر ساختارهای قابل توجه مثل دانش مصرف‌کننده، آشنایی مقدماتی و قدرت اعتقادات (باورها) مرتبط است (ها و پرک، ۲۰۰۵). آگاهی شرط لازم برای آشنایی با برند، ترجیح برند (یا عدم علاقه) و وفاداری به برند است (لاکشین و اسپوتن، ۲۰۰۱). بدون آگاهی از برند ارزش ویژه برند وجود نخواهد داشت. اهمیت ایجاد و حفظ آگاهی از برند به این خاطر است که فقط برندهایی که مشتریان از آنها آگاه هستند در مجموعه ملاحظات‌شان برای خرید احتمالی قرار می‌گیرند و آگاهی از برند بر انتخاب محصولات تاثیر می‌گذارد (هویر و برون، ۱۹۹۰). بنابراین فقط برندهایی که مشتریان قادر به تشخیص آن باشند، شناسایی، دسته بندی و در نهایت خریداری می‌شوند. در صورتی‌که مشتریان از یک برند آگاهی نداشته باشند شانسی برای در نظر گرفتن آن برند در تصمیم خرید نیز وجود ندارد. از آنجایی که سطوح بالاتر آگاهی از برند منجر به خرید بیشتر می‌شود، انتظار می‌رود آگاهی از برند باعث افزایش سودآوری سازمان شود.
آگاهی از برند به توانایی بالقوه خریدار برای تشخیص یا یادآوری یک برند در یک دسته خاص محصول اشاره می‌کند. کلر معتقد است آگاهی از برند شامل دو بعد فرعی شناسایی و یادآوری است (کلر، ۱۹۹۳). شناسایی برند اولین گام اساسی در ارتباطات برند است و به توانایی مصرف‌کننده برای تایید مقدماتی برند در زمان ارائه برند به عنوان یک نشانه بستگی دارد (کلر، ۱۹۹۸) که می‌توان آن را به عنوان فرایند درک برند بر مبنای تجربه گذشته نامید (مندلر، ۱۹۸۰). اگر مصرف‌کنندگان، برند را قبلا دیده باشند یا در مورد آن شنیده باشند به راحتی می‌توانند آن را تشخیص دهند و از بین تعداد زیادی از برند، برند مورد نظر را انتخاب کنند.
از طرف دیگر، یادآوری برند به توانایی مصرف‌کننده برای بازیابی برند در ذهن خود اشاره می‌کند، زمانی که به محصول مورد نظر دسته‌بندی خاصی اختصاص داده می‌شود و نیازها به وسیله این دسته‌بندی برطرف می‌شوند (کلر، ۱۹۹۸). بنابراین، برای یادآوری برند از افراد خواسته می‌شود تا نام تجاری خاصی را به محصول، زمانی که آن را می‌خرند، اختصاص دهند. یادآوری برند را می‌توان سطح پیشرفته‌تری از آگاهی از برند نسبت به تشخیص برند دانست زیرا شناسایی یک برند از یادآوری آن راحت‌تر است (کلر، ۲۰۰۳). با توجه به این واقعیت که مصرف‌کنندگانی وجود دارند که می‌توانند برند را شناسایی کنند ولی توانایی یادآوری آن را ندارند، هر دو بعد آگاهی از برند (شناسایی برند و یادآوری آن) بر تصمیم‌گیری مصرف‌کننده تاثیر می‌گذارد (مک‌لین، ۱۹۹۶).
۲-۱۰-۶- کیفیت ادراک شده
کیفیت ادراک شده به عنوان هسته اصلی چارچوب ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتریان در نظر گرفته می‌شود (کلر، ۱۹۹۳). امروزه، وجود کیفیت به لازمه رقابتی برای موسسات گشته و بسیاری از شرکت‌ها از کیفیت مشتری‌مدار به عنوان سلاح استراتژیک پرقدرتی استفاده می‌کنند (آتیلگان و همکاران، ۲۰۰۵). کیفیت ادراک شده کیفیت واقعی محصولات نیست؛ بلکه ارزیابی ذهنی مصرف‌کنندگان (و نه مدیران یا کارشناسان) از محصول می‌باشد و نشان‌دهنده قضاوت ایشان درباره برتری کلی یا اولویت محصولات است (زئیتهمل، ۱۹۸۸). تجارب شخصی نسبت به محصول، نیازهای منحصر به فرد و شرایط مصرف ممکن است بر قضاوت ذهنی مصرف‌کنندگان از کیفیت موثر باشد. کیفیت ادراک شده بالا نشان‌دهنده آن است که در طول مدت زمان مواجهه با برند، مصرف‌کنندگان شناختی توام با برتری و اولویت از برند داشته‌اند. همچون تداعی برند، کیفیت ادراک شده نیز با ایجاد دلایلی برای مصرف‌کنندگان در خرید برند و همچنین متمایز ساختن برند از سایر رقبا، برای مصرف‌کنندگان ارزش‌آفرین است.
کیفیت ادراک شده بعد دیگر ارزش ویژه برند است که در نهایت مشتریان را وادار می‌کند تا یک محصول یا خدمت را برای خرید انتخاب کنند (زئیتهمل و همکاران، ۱۹۹۶). بنابراین، می‌توان کیفیت ادراک شده را «توانایی ادراک شده از یک محصول به منظور فراهم کردن رضایت مصرف‌کننده در مقایسه با جانشین‌های در دسترس» تعریف کرد (مونرئو و کریشنان، ۱۹۸۵).
امروزه مصرف‌کنندگان به کیفیت محصول توجه بیشتری می‌کنند و بیشتر بر ارزش واقعی و کیفیت ادراک شده محصول تمرکز می‌کنند تا اسم برند به تنهایی (ملوار و همکاران، ۲۰۰۴). کیفیت تضمین شده یکی از مهمترین دلایلی است که باعث می‌شود مصرف‌کنندگان، کالاهای وارداتی را به کالاهای بومی ترجیح ‌دهند. کیفیت محصول منبع ضروری شرکت جهت دستیابی به مزیت رقابتی است. مطالعات نشان می‌دهد که کیفیت ادارک شده ارتباط نزدیکی با نرخ برگشت سرمایه و سود دارد (آکر، ۱۹۹۶). از آنجایی که ویژگی‌های مهم یک محصول به وسیله افراد انتخاب می‌شود و این افراد هستند که استانداردهای محصولات را با هم مقایسه می‌کنند کیفیت ادراک شده یک مقیاس عینی نیست. در نتیجه می‌توان گفت ارزیابی کیفیت ذهنی است. (بالداف و همکاران، ۲۰۰۳).
۲-۱۰-۷- تداعی برند
یکی دیگر از اجزای مهم ارزش ویژه برند، تداعی برند می‌باشد (کلر، ۱۹۹۳) تا آنجا که ریو و ایگلزیئس (ریو و ایگلزیئس، ۲۰۰۱) معتقدند که تداعیات برند یکی از اجزای کلیدی در ساختن و مدیریت ارزش ویژه برند است. تصویر ذهنی از برند از نظر مفهومی با تداعی برند مشابه است (ویلکاکس و همکاران، ۲۰۰۸).
تصویر ذهنی از برند مشتمل بر مزایا و ویژگی‌های مرتبط با یک برند می‌باشد که موجب می‌شود آن برند متمایز گردد. بنابراین، پیشنهادات شرکت را نیز از سایر رقبا به نحوی که موجب ایجاد مزیت تمایزی^[۸۷] می‌گردد، متمایز می کند. ادراکات از تصویر ذهنی به عنوان یکی از اجزای جدایی‌ناپذیر ارزش ویژه برند در نظر گرفته می‌شود و به طور گسترده‌ای در چارچوب ارزش ویژه برند در نظر گرفته می‌شود. تصویر ذهنی از برند ناشی از تمام تجربیات مشتریان از مصرف می‌باشد. به بیان دیگر، برای اندازه‌گیری تصویر ذهنی از برند نیازمند تدوین مقیاس‌های مختص به یک گروه محصول خاص می‌باشیم (کلر، ۱۹۹۳).
این اعتقاد وجود دارد که تداعی برند هر چیز مرتبط با برند در ذهن مشتری و به معنی «برند برای مصرف‌کننده» است (کلر، ۲۰۰۳). آکر تداعی برند را به عنوان مجموعه‌ای از دارایی‌ها و بدهی‌های برند تعریف می‌کند که شامل هر چیز مرتبط با برند در ذهن است (آکر، ۱۹۹۱). کلر تداعی برند را به عنوان گره‌های اطلاعاتی مرتبط با گره‌های برند موجود در ذهن تعریف می‌کند (کلر، ۲۰۰۳). تداعی برند مبنایی برای وفاداری به برند ارائه می‌دهد و برای شرکت و مصرف‌کننده با بهره گرفتن از تمایز برند ارزش ویژه ایجاد می‌کند، نگرش یا احساسات مثبت در ذهن مصرف‌کننده ایجاد می‌کند و دلیلی برای خرید آن فراهم می‌کند. آکر مزایای تداعی برند را به صورت زیر بر شمرده است: کمک به پردازش / بازیابی اطلاعات، تمایز برند، ایجاد دلایلی برای خرید، ایجاد نگرش / احساس مثبت و فراهم کردن مبنایی برای توسعه (آکر، ۱۹۹۱).
شخصیت برند^[۸۸] و تداعی سازمانی، دو نوع از مهم‌ترین تداعی‌های برند هستند که بر ارزش ویژه برند تاثیر می‌گذارند (آکر، ۱۹۹۶). شخصیت برند یک عنصر کلیدی ارزش ویژه برند است و بر حسب ویژگی‌های متفاوتی که برندها می‌توانند از ادراک مصرف‌کننده دریافت کنند، تعریف می‌شود (کلر، ۱۹۹۳).
تداعی برند دارای سطوح متفاوتی از قدرت است و در صورتی‌که بر اساس تجارب متعدد شکل گرفته باشد، قوی‌تر می‌شود (آکر، ۱۹۹۶). تداعی برند می‌تواند از طریق فراهم کردن انگیزه‌ای برای خرید برند و با ایجاد نگرش / احساس مثبت بین مشتریان برای شرکت ارزش ایجاد کند (آکر، ۱۹۹۱).
تداعی برند را می‌توان بر اساس مدل شبکه مشارکت‌جویانه^[۸۹] توضیح داد (فارکوهار و هر، ۱۹۹۲). در این مدل ذهن هر فرد از گره و زنجیره (اتصالات) تشکیل شده: اتصالات، ارتباطات را نشان می‌دهد (مثبت یا منفی و قوی یا ضعیف) و گره، مفاهیم (مثل تداعی برند) و اهداف (مثل برند) را نشان می‌دهند. تداعی برند به هر شکلی در می‌آید و ممکن است ویژگی‌های یک محصول و جنبه‌های مستقل (غیر مرتبط) محصول را نشان دهد (کلر، ۲۰۰۳).
قدرت، مطلوبیت و منحصر به فرد بودن سه بعد تداعی برند هستند (کلر، ۱۹۹۸). بر اساس گفته‌های کلر تداعی برند به سه قسمت تقسیم می‌شود که عبارت‌اند از:
ویژگی‌ها (ویژگی‌های مرتبط با محصول مثل مواد و امکانات و ویژگی‌های نامرتبط با محصول مثل قیمت، شخصیت و تجربه)
منفعت (منافع عملکردی و سود نمادین مثل مدگرایی و پرستیژ)
نگرش (ارزیابی کلی)، تصویر مثبت برند که به وسیله برنامه‌های بازاریابی ایجاد می‌شود، ارتباط قوی و تداعی منحصر به فردی در ذهن ایجاد می‌کند. تداعی‌هایی که قوی‌، مطلوب‌ و منحصر به فرد هستند به احتمال زیاد فعال هستند و به تصویرسازی برند در ذهن کمک می‌کنند (کلر، ۲۰۰۳).
۲-۱۰-۸- وفاداری به برند
یکی از موضوعات کلیدی در تئوری بازاریابی در دهه‌ های گذشته ایجاد، حفظ و توسعه وفاداری به برند به منظور کسب مزیت رقابتی^[۹۰] پایدار است. با در نظر گرفتن محیط پویای رقابتی و رقابت شدید، وفاداری به برند به عنوان بعد اصلی ارزش ویژه برند، برای هر شرکتی که قصد حفظ مزیت رقابتی پایدار و طولانی و عملکرد خوب دارد، ضروری است (مویزسکو و آلن، ۲۰۱۰). هر چند دارایی‌ها و بدهی‌های ارزش ویژه برند از یک زمینه به زمینه دیگر متفاوت هستند، از بین ابعاد ارزش ویژه برند وفاداری به برند مهمترین بعد و هسته اصلی ارزش ویژه برند است (تراویس، ۲۰۰۰). نقش و اهمیت وفاداری به برند به عنوان پارامتر اصلی برای ایجاد استراتژی‌های بازاریابی به طور گسترده‌ای در کشورهای توسعه‌یافته پذیرفته شده ولی در کشورهای در حال توسعه اهمیت آن هنوز درک نشده است (مویزسکو و آلن، ۲۰۱۰).
وفاداری به برند «تعهد عمیق برای خرید دوباره از یک برند یا دوباره مشتری شدن برای یک محصول یا خدمت ترجیحی در آینده علیرغم تاثیرات موقعیتی و تلاش‌های بازاریابی» تعریف شده است (اولیور، ۱۹۹۷). آکر وفاداری به برند را به عنوان ادامه عمل خرید مصرف‌کننده از یک برند خاص، حتی در صورت مواجه با ویژگی‌های برتر، قیمت پایین‌تر، ارزش بیشتر برند شرکت رقیب، تعریف می‌کند. در بحث ارزش ویژه برند محصولات، وفاداری به برند به وفاداری مصرف‌کنندگان به یک سازمان و برند آن اشاره می‌کند. آکر وفاداری به برند را به خاطر ارتباط آن با تجربه مصرف از دیگر ابعاد ارزش ویژه برند جدا کرده است (آکر، ۱۹۹۱). شواهد نشان می‌دهد که مفهوم وفاداری به برند هنوز کشف نشده و مشخص نیست که باید آن‌ را به عنوان یکی از ابعاد ارزش ویژه برند در نظر گرفت یا به عنوان نتیجه ارزش ویژه برند یا به عنوان یک عامل مداخله‌گر بین وفاداری رفتاری و نگرشی. به عنوان مثال، برخی از محققان هر دو وفاداری به برند (نگرشی و رفتاری) را به عنوان ابعاد ارزش ویژه برند در نظر می‌گیرند (رایرن و همکاران، ۲۰۰۹)، در حالی که برخی دیگر وفاداری رفتاری را به عنوان نتیجه ارزش ویژه برند در نظر می‌گیرند (تیلور و همکاران، ۲۰۰۴؛ ون رایل^[۹۱] و همکاران، ۲۰۰۵؛ لازار، ۱۹۹۸).
وفاداری به برند از طریق استفاده از برند توسعه پیدا می‌کند. برخلاف آگاهی از برند و کیفیت ادراک شده، وفاداری به برند تنها در صورتی وجود خواهد داشت که مردم یک محصول را خریداری و از آن استفاده کرده باشند، در صورتی که خرید و استفاده از برند برای کسب آگاهی از برند و کیفیت ادراک شده ضروری نیست. با این وجود، ابعاد ارزش ویژه برند به یکدیگر وابسته هستند و وفاداری به برند گره خورده است (آکر، ۱۹۹۱).
ارزش ویژه برند به ارزش ذخیره شده‌ای اشاره می‌کند که در یک برند به منظور کسب مزیت بازار ایجاد می‌شود. ارزش ذخیره شده از راه های متعددی مثل آزمایش محصولات جدید درک می‌شود. به عبارت دیگر، ماندگار ماندن در ذهن مصرف‌کننده بر اساس چیزی که او یاد گرفته حاکی از قدرت برند است (کلر، ۱۹۹۸). ارزش ویژه برند از قدرت کیفی مورد نیاز بازار برند ناشی می‌شود (پیتا و کاتسانیس، ۱۹۹۵). از بین ابعاد ارزش ویژه برند یا دارایی‌ها، وفاداری به برند منجر به ارزش ویژه بیشتری نسبت به سایر ابعاد می‌شود (آتیلگان و همکاران، ۲۰۰۵).
۲-۱۰-۹- انواع وفاداری به برند
وفاداری به برند بازتابی از قدرت برند و نتیجه مهم آگاهی از برند و تصویر برند است. ادبیات بازاریابی سنتی بر دو بعد متفاوت وفاداری به برند تاکید می‌کند- وفاداری رفتاری و نگرشی. مورگان بیان می‌کند تفاسیر متعددی از کلمه “وفادار” ارائه شده که از وفاداری محرک (موثر یا چیزی که احساس می‌کنیم) تا وفاداری رفتاری (کاری که انجام می‌دهیم) متغیر است (مورگان، ۲۰۰۰). وفاداری رفتاری منعکس کننده رفتار تکرار خرید است (دیک و باسو^[۹۲]، ۱۹۹۴). کلر معتقد است وفاداری به برند به سادگی از طریق رفتار تکرار خرید اندازه‌گیری نمی‌شود و وفاداری مشتریان پیچیده‌تر از آن است که با رفتار ساده خرید منعکس شود (کلر، ۱۹۹۸). وفاداری رفتاری به تنهایی برای توضیح موقعیت‌های مختلف مثل خرید به علت وجود انگیزه‌های شخصی کافی به نظر نمی‌رسد. بنابراین رفتار باید با نگرش مثبت همراه باشد. محققان معتقدند اگر وفاداری شامل هر دو، وفاداری رفتاری و نگرشی، باشد قدرت پیش‌بینی کنندگی آنها نسبت به مفاهیمی که وفاداری را فقط از جنبه رفتاری می‌سنجد، بیشتر است (بالدینگر و رابینسون، ۱۹۹۶). وفاداری نگرشی به برند شرط لازم برای وفاداری رفتاری است. وفاداری نگرشی به عناصر قوی شناختی موثر بر ادامه خرید یک برند اشاره می‌کند (ملنز و همکاران، ۱۹۹۶) و شامل ابعاد شناختی، عاطفی و بعد نیت رفتاری است.
ارزش ویژه برند تاثیر زیادی بر وفاداری مشتری دارد (وگل و همکاران، ۲۰۰۸) و به احتمال زیاد بر تمایل مشتری خرید دوباره از برند و توصیه برند به دیگران تاثیر می‌گذارد. یک ویژگی مهم مشتریان وفادار این است که طرفدار یک برند هستند و از خرید دیگر برندها خودداری می‌کنند (گروور و سیرنیواسان، ۱۹۹۲). خریداران وفادار کمتر تحت تاثیر رقبا قرار می‌گیرند. سطوح بالای وفاداری به برند به‌طور قابل توجهی فروش یک برند را افزایش می‌دهد و فروش بالا، بدون افزایش غیرمتجانس هزینه‌ها، سوددهی برند را افزایش می‌دهد. مزیت اصلی ارزش ویژه برند تاثیر مثبت آن بر تقاضاست. انتظار می‌رود ابعاد ارزش ویژه برند عملکرد بازار را افزایش دهند. این ابعاد ارزش ویژه برند به سازمان کمک می‌کند تا مشتری را جذب و حفظ کند (وبستر، ۲۰۰۰).
چادهوری و هالبروک در مدلی که برای وفاداری به برند ارائه دادند، بیان می‌کنند وفاداری رفتاری منجر به کسب سهم بیشتری از بازار می‌شود در حالیکه وفاداری نگرشی منجر به قیمت‌گذاری بیشتر برند می‌شود (چادهوری و هالبروک^[۹۳]، ۲۰۰۱). محققان نشان دادند که اگر نگرش نسبت به یک برند مثبت باشد، خریداران وفادار تمایل دارند تا وفادار باقی بمانند (بالدینگر و رابینسون، ۱۹۹۶). از جمله مزایای وفاداری زیاد به برند توانایی اعمال سیاست‌های قیمت‌گذاری بالاتر، قدرت مذاکره بیشتر در ارتباط با کانال‌های توزیع، کاهش هزینه‌های فروش، موانع بیشتر برای ورود تازه‌واردان است. تحقیقات نشان می‌دهد که مشتریان وفادار حساسیت کمتری به قیمت دارند (ریچلد و تیئل^[۹۴]، ۱۹۹۶)، به راحتی برای استفاده مجدد از برند تحریک می‌شوند، تمایل دارند مبلغ بیشتری برای برند بپردازند (دیویس، ۲۰۰۲). اهمیت وفاداری مشتریان به این خاطر است که هزینه جذب مشتری جدید نسبت به حفظ مشتری موجود بسیار بیشتر است، به ویژه زمانی که مشتریان موجود راضی و وفادار هستند. در صورت وجود مشتریان وفادار به برند هزینه پیگیری مشتریان جدید (دالینگ و آکنلز، ۱۹۹۷) و همچنین هزینه‌های بازاریابی کاهش می‌یابد و سودآوری سازمان به صورت مستقیم تحت تاثیر سطوح وفاداری به برند قرار می‌گیرد (آکر، ۱۹۹۱). وفاداری به برند جریان نقد و سودآوری سازمان را افزایش می‌دهد. مشتریان وفاداری خود به برند را به چند طریق نشان می‌دهند: آنها ممکن است به یک تولیدکننده وفادار باقی بمانند یا تعداد خریدها و فراوانی خرید را افزایش دهند یا به‌طور همزمان هر دو را افزایش دهند. بنابراین، به روش‌های مختلف مشتریان وفادار درآمد بیشتری برای برند ایجاد می‌کنند.
وفاداری به برند به تعهد عمیق به برند اشاره می‌کند و تمایز زیادی بین تکرار خرید و وفاداری واقعی به برند وجود دارد (بلوئمر و کاسپر، ۱۹۹۵). بر اساس تحقیقات انجام شده محققان ادعا می‌کنند که تکرار خرید، خرید واقعی دوباره از یک برند است، در حالی که وفاداری شامل پیشایندها، یک دلیل یا واقعیت است که قبل از رفتار اتفاق می‌افتد. وفاداری به برند را می‌توان به وفاداری مجازی و واقعی تقسیم کرد. وفاداری مجازی پاسخ رفتاری انحرافی را نشان می‌دهد که در طول زمان به وسیله واحدهای تصمیم‌گیری با توجه به یک یا چند برند جانشین به عنوان تابعی از جبر ارائه می‌شود. وفاداری واقعی برند شامل موارد فوق است ولی فرایند روانی ناشی از تعهد به برند جایگزین جبر می‌شود (مویزسکو و آلن، ۲۰۱۰).
۲-۱۰-۹-۱- وفاداری رفتاری^[۹۵]
دیدگاه وفاداری رفتاری که به وسیله اغلب محققان مورد استفاده قرار گرفته است، بر رفتار واقعی خرید مصرف‌کننده از یک برند در طول زمان تاکید می‌کند (اهرنبرگ و گودهارت، ۲۰۰۰). برای برجسته کردن این دیدگاه، نیومن و وربل مصرف‌کنندگان وفادار را به عنوان «افرادی که یک برند را دوباره می‌خرند، فقط همان برند را در نظر می‌گیرند و به دنبال جست‌وجوی اطلاعات مرتبط با برند هستند» تعریف کردند (نیومن و وربل، ۱۹۷۳). بنابراین آنها وفاداری برند را به عنوان تکرار خرید مصرف‌کننده از یک برند تعریف می‌کنند. جاکوبی و چستنات وفاداری به برند را از طریق یک الگوی خرید تکراری بدون در نظر گرفتن قصد مصرف‌کننده اندازه می‌گیرند (جاکوبی و چستنات، ۱۹۷۸). در این دیدگاه، الگوی خرید مصرف‌کننده از طریق پرسیدن از آنها در مورد اینکه هر چند وقت یک بار از یک برند خاص خرید یا از خدمت ویژه استفاده می‌کنند، تعیین می‌شود (بک، ۲۰۰۵). این روش بیشتر بر اساس یادآوری مصرف‌کننده قرار داد تا به حساب آوردن خریدهای واقعی. بلوئمر و کاسپر وفاداری غیر واقعی به برند را تکرار رفتار خرید بدون هیچ گونه اتصال نگرشی و روانی به ویژگی‌های برند می‌دانند و معتقدند شناسایی آن از وفاداری واقعی برند تابعی از فرآیندهای روانی مبتنی بر تعهد به برند است (بلوئمر و کاسپر، ۱۹۹۵). در حالی که وفاداری غیرواقعی به جنبه‌ رفتاری وفاداری اشاره می‌کند، مثل رفتار تکرار خرید ساده بدون درگیری روانی و اساسی، وفاداری واقعی به جنبه‌های نگرشی وفاداری با تعهد مصرف‌کننده اشاره می‌کند.
۲-۱۰-۹-۲- وفاداری نگرشی^[۹۶]
محققان بازاریابی تحقیقاتی را برای بررسی وفاداری نگرشی انجام دادند که بر ترجیحات مصرف‌کننده از تعهد احساسی به یک برند یا نیت رفتاری افراد مثل قصد توصیه و قصد خرید تمرکز کردند (درچ و همکاران، ۲۰۰۰).
وفاداری نگرشی به برند بر تعهد مصرف‌کننده به یک برند خاص تمرکز می‌کند، بنابراین نشان‌دهنده نگرش مطلوب به یک برند ویژه در زنجیره شناخت، علاقه و کردار است (اولیور، ۱۹۹۷). تعهد «تمایل پایدار برای حفظ یک رابطه ارزشمند» تعریف شده است (مورمن و همکاران، ۱۹۹۲). در مدل بلوئمر و کاسپر وفاداری به برند به تعهد مصرف‌کننده به این نوع از وفاداری نگرشی به برند اشاره می‌کند (بلوئمر و کاسپر، ۱۹۹۵). جاکوبی و چستنات بر جنبه‌های نگرشی وفاداری به برند تاکید می‌کنند که برای نزدیک شدن به چشم‌انداز باور، علاقه و کردار مصرف‌کنندگان نیاز است (جاکوبی و چستنات، ۱۹۷۸). بنابراین، وفاداری نگرشی که نشان دهنده ماهیت وفاداری مصرف‌کننده است، بیشتر بر اساس گفته‌های افراد مشخص می‌شود تا عملکرد واقعی آنها (فار و هولیس، ۱۹۹۷). محققان وفاداری نگرشی را با بهره گرفتن از چند عامل اندازه می‌گیرند: قصد مصرف‌کننده از تکرار خرید (کرونین و تیلور، ۱۹۹۲؛ چیو و دروگ، ۲۰۰۶؛ اندرسون و سولیوان، ۱۹۹۳)، توصیه به دیگران (راسل – بنت و همکاران، ۲۰۰۷)، گرایش کمتر به سمت رقبا (نارایانداس، ۱۹۹۶)، دلبستگی یا تعلق (بک و پارک، ۲۰۰۳) یا تمایل به پرداخت قیمت بالاتر (زئیتهمل و همکاران، ۱۹۹۶). وفاداری رفتاری به برند رفتار واقعی خرید مصرف‌کننده را بدون در نظر گرفتن جنبه‌های غیر واقعی روانی نشان می‌دهد که می‌تواند به وفاداری غیرواقعی به برند منجر ‌شود. علاوه بر این، وفاداری نگرشی مبتنی بر تعهد احساسی مصرف‌کننده می‌تواند نتیجه مهم رضایت مصرف‌کننده و اعتماد به برند باشد. پاپو و همکارانش وفاداری به برند را به عنوان مبنای درک و نگرش مصرف‌کننده در نظر گرفتند نه مبنای رفتار (پاپو و همکاران، ۲۰۰۵).
در مطالعه‌ای در مورد ارزش ویژه برند سه جزء اصلی از وفاداری نگرشی ارائه شده است که شامل ابعاد شناختی، عاطفی و کارکردی است. جزء شناختی با چیزی که افراد در مورد برند می‌دانند و یا فکر می‌کنند، می‌دانند، مرتبط است. جزء عاطفی بر اساس اینکه افراد چه احساسی در مورد دانش برند دارند، ساخته می‌شود. جزء کرداری مرحله عمل است و به این مورد اشاره می‌کند که یک فرد چگونه بر اساس اطلاعات عمل می‌کند و در مورد یک برند چه احساسی دارد. آگاهی از برند بیشتر بر بعد شناختی تاثیر می‌گذارد و ارزش ویژه برند بدون آگاهی از برند ایجاد نمی‌شود. زمانی که نگرش‌ها و احساسات شناخته شده باشند ابعاد کیفیت ادراک شده و تصویر برند بر جزء عاطفی تاثیر بیشتری می‌گذارد. در نهایت، وفاداری به برند، رفتاری یا نگرشی، به جزء کرداری مربوط می‌شود (کنکنیک و گارتنر، ۲۰۰۷).
۲-۱۰-۱۰- ارتباط بین ابعاد ارزش ویژه برند
ارتباط معنا‌داری بین چهار بعد ارزش ویژه برند وجود دارد. از آنجایی که یک برند معروف در ارائه کیفیت برتر نسبت به سایر برندها توانایی بیشتری دارد، کیفیت ادراک شده بر اساس بخشی از آگاهی از برند قرار دارد. تداعی برند به ایجاد آگاهی از برند بستگی دارد؛ زیرا آگاهی از برند که به طور غیرمستقیم بر رفتار تاثیر می‌گذارد، تاثیر مثبتی بر ادراک و نگرش نسبت به برند دارد. تلاش برای ارتباط ویژگی‌های برند تا زمانی که یک اسم مرتبط با این ویژگی‌ها انتخاب نشود، بی‌فایده است. علاوه بر این، ویژگی اصلی برند جایگاه آن در بعد کیفیت ادراک شده است. کیفیت بالا به مصرف‌کنندگان این توانایی را می‌دهد تا تمایز و برتری برند را تشخیص دهند. وفاداری به برند اساس ارزش ویژه برند است و از سایر ابعاد ارزش ویژه برند (آگاهی از برند، تداعی برند و کیفیت ادراک شده) تاثیر می‌پذیرد. بنابراین هیچ شکی باقی نمی‌ماند که چهار بعد ارزش ویژه برند به هم وابسته‌اند. نتایج تحقیقات بو و همکاران از همبستگی متقابل بین ابعاد ارزش ویژه برند حمایت می‌کند (بو^[۹۷] و همکاران، ۲۰۰۹).
۲-۱۰-۱۱- ارزش ویژه برند و ابعاد ارزش ویژه برند