۳-۷-۴-۲-۲- جایگاه مشتریان در بانکداری الکترونیک
در صورت عدم استقبال مشتریان از سیستمهای بانکداری الکترونیک، ارائه اینگونه خدمات با شکست روبرو خواهد شد.،جلب اعتماد مشتریان از فاکتورهای بسیار مهم می باشد.
در ارتباط با جلب اعتماد مشتری، مطلبی که میبایستی بیان گردد عدم وجود پشتوانه ای مناسب جهت حمایت از مشتریان در صورت بد عمل کردن سیستمای الکترونیکی می باشد.برای جلب اعتماد مردم تا آنجایی که امکان دارد می بایستی مواد حقوقی مورد نیاز به صورت شفاف،جایگاه مشتریان و بانکها را در صورت بروز هر گونه مشکلی مشخص نماید

۸-۴-۲-۲- بررسی دلایل عدم استقبال مشتریان از سرویسهای بانکداری الکترونیک
عدم آگاهی در مورد سرویسها:
مشتریان به درستی نمی دانند که برای استفاده از سرویسها چه کاری باید انجام دهند؟
تا چه حد باید مسلط به دانش کامپیوتری باشند تا بتوانند از این سرویسها استفاده کنند.
عدم نیاز به استفاده از این سرویسها:
خوگرفتن به سیستم فعلی، عرضه سرویسهای محدود در اینترنت،عدم آشنایی با مزیتها
نداشتن امکانات
کامپیوتر
مودم
اینترنت
سرعت پایین اینترنت
برنامه های کامپیوتری لازم
عدم رغبت به استفاده از این سرویسها:
این دسته ازافراد ممکن است توانایی لازم را برای استفاده از سیستم داشته باشنداما انگیزه ای برای این کار ندارند.
بخش پنجم : رضایتمندی مشتری
۱-۵-۲- مقدمه:
در چند سال اخیر، شاخصهای رضایت مشتری در کشورهای مختلف چه در بخش تولید و چه در بخش خدمات، در سطح ملی مورد ارزیابی و اندازه گیری قرار گرفته اند. نتایج حاصل از اندازه گیری رضایت مشتری به صورت ملی در بسیاری کشورها، راه را برای یافتن بهترین ها و متعالی ترین سازمانها هموار ساخته است و معیارهای اتخاذ تصمیمات استراتژیک به منظور ارزیابی و بهبود وضعیت رقابتی را به سادگی فراهم نموده است.تدوین شاخص ملی رضایت مشتری چه در سطح خرد و چه در سطح کلان مزایای خود را برای کشورهای توسعه یافته به اثبات رسانده است. در سطح خرد هر یک از مشتریان با بهره گرفتن از چنین شاخصی قادر به اخذ تصمیم مناسب در امر خرید کالاهای اساسی خویش می باشند و در سطح کلان، این شاخص تبدیل به شاخصی جهت ارزیابی وضعیت اقتصادی کل کشور در کنار سایر شاخصها از جمله تولید ناخالص ملی شده است.
اولین شاخص ملی رضایت مشتری، سنجش رضایت مشتری سوئدی(SCSB)^[11] است که در سال ۱۹۸۹ پایه ریزی شد. در کشورهای توسعه یافته، تلاش فراوانی در بخش پژوهش و تحقیقات به منظور بهبود درک عملی از اندازه گیری رضایت مشتری صورت گرفته است. برای نمونه می توان به تحقیقات فورنل و همکارانش^[۱۲] در زمینه ایجاد یک چارچوب جامع و نظام یافته برای تشریح عوامل موثر بر رضایت مشتری و شناسایی حاصله از آن اشاره نمود. بر پایه این تحقیقات وسیع بود که شاخص رضایت مشتری در آمریکا (ACSI )^[13] بنیان نهاده شد. به دنبال پذیرش عمومی و درک اهمیت این شاخص در اروپا و آمریکا، کشورهای زیادی اقدام به تعیین این شاخص به صورت ملی نمودند.
از جمله این شاخصها می توان به ECSI^[14] در اروپا،SWICS ^[۱۵] در سوئیس، NCSB ^[۱۶]در نروژ، MCSI ^[۱۷]در مالزی ،CCSI^[18] در چین، SASI ^[۱۹]در آفریقای جنوبی و TCSI ^[۲۰] در ترکیه اشاره نمود^[۲۱].
۲-۵-۲- رضایتمندی مشتری:
در ادبیات بازاریابی این‌گونه آمده است که رضایت مشتری دارای دو بعد است:
بعد مبادله‌ای 
بعد کلی
مفهوم مبادله‌ای رضایت مشتری بر ارزیابی مشتری از هر یک از خریدهایی که انجام می‌دهد، توجه دارد. مفهوم کلی رضایت مشتری بر ارزیابی و احساس کلی مشتری در مورد کل برخوردها و خریدهای خود از برند مربوط می‌شود. در حقیقت، می‌توان گفت که بعد کلی رضایت مشتری تابعی از کلیه رضایتها یا نا‌رضایتی‌‌های او در مبادلات قبلی است.
رضایت مشتری تجمیعی (یا کلی) ارزیابی کلی مشتری از همه تجربیات خرید و مصرف یک کالا یا خدمت در یک دوره زمانی طولانی‌مدت است. در حالی‌که رضایت مبادله‌ای، اطلاعاتی در مورد برخورد و تجربه یک فرد با کالا و خدمت خاص در یک مورد خاص به دست می‌دهد، رضایت کلی شاخص مناسب‌تری در مورد عملکرد گذشته، حال و آینده شرکت است.
این اهمیت از آن جهت است که مشتریان تصمیم خرید دوباره خود را بر اساس همه تجربیات خود با یک برند تا زمان حال انجام می‌دهند نه بر اساس یک خرید در زمان و مکانی خاص.
۳-۵-۲- شاخص رضایت مشتری سوئدی( SCSB )
اولین شاخص ملی رضایت مشتری، شاخص رضایت مشتری سوئدی است که در سال ۱۹۸۹ پایه ریزی شد. این شاخص از نظر تاریخی تقریبا شامل ۱۳۰ شرکت از ۳۲ صنعت بزرگ سوئدی بوده است. این مدل شامل دو محرک اولیه از رضایت است: عملکرد (ارزش) درک شده و انتظارات مشتری. معمولا عملکرد درک شده^[۲۲] با ارزش درک شده معادل شمرده می شود. ارزش شاخص رایجی است که مصرف کنندگان برای مقایسه مارکها و طبقه بندیهای مشابه به کار می برند. پیش بینی اساسی آن است که هر قدر ارزش درک شده افزایش یابد، به تبع آن رضایت افزایش یابد. محرک دیگر رضایت آن است که تا چه حد انتظارات مشتری درباره محصول یا خدمات برآورده می شود. انتظارات مشتری به عنوان پیش بینی های مشتری بجای استانداردها یا معیارهای هنجاری تعریف می شود. انتظارات رابطه مستقیمی با رضایت مشتری دارد برای اینکه آنها به عنوان تکیه گاه شناختی در ارزیابی فرایند بکار می روند. در حالیکه عملکرد درک شده بیشتر از تجربه اخیر ناشی می شود، انتظارات مشتریان از تجربه مصرف قبلی مشتری درباره محصولات یا خدمات شرکت، همچنین آگهی و اطلاعات دهان به دهان ناشی می شود. برای اینکه انتظارات توانایی شرکت برای تدارک دیدن عملکرد آینده را پیشگویی می کند، آن در مدل SCSB تاثیر مثبتی بر رضایت دارد. بالاخره انتظارات بایستی به طور مثبت با عملکرد (ارزش) درک شده ارتباط داشته باشد.
پیامدهای رضایت در مدل SCSB از تئوری معروف بازاریابی(exit-voice theory) هیرشمن^[۲۳](۱۹۷۰) نشات گرفته است. این تئوری موقعیتهایی را توصیف می کند که ارباب رجوع یا مشتری از محصولات یا خدمات ارائه شده سازمان ناراضی می شود. سازمان برای خروج از این بن بست و فراهم نمودن رضایت به دو مکانیسم خروج^[۲۴] و ابراز^[۲۵] متوسل می شود. هر مشتری که خارج می گردد یا خریدش را از شرکت متوقف می کند یا شکایت خود را از عدم رضایت ابراز می کند، شرکت تلاش می کند که موقعیت را درک کند. به طور مشهود، پیامدهای فوری افزایش رضایت، کاهش شکایات مشتری و افزایش وفاداری مشتری است. افزایش در رضایت بایستی میزان بروز شکایات را کاهش دهد، همچنین بایستی وفاداری مشتریان را افزایش دهد، که تمایل روانی مشتری برای خرید مجدد از تامین کننده محصول یا خدمت خاص است. وفاداری متغیر وابسته نهایی در مدل است، برای اینکه ارزش آن بعنوان شاخصی برای ابقاء مشتری و تداوم سودآوری است (Johnson, M, Gustafsson(2001) 22 pp 119-121).
۴-۵-۲- شاخص رضایت مشتری آمریکایی(ACSI)
شاخص رضایت مشتری امریکایی(Acsi ) مقیاس ۱۰۰ امتیازی است که رضایت مشتریان خانوار در آمریکا را در مورد کالاها و خدمات رتبه بندی می کند. این شاخص در دانشکده بازرگانی دانشگاه میشیگان در سال ۱۹۹۴ طراحی شده و هر سال ۴ بار به روز می شود Asci^[26] نوع جدیدی از سنجش عملکرد بر مبنای بازار برای شرکتها، صنایع، بخشهای اقتصادی و اقتصادهای ملی است. این شاخص کیفیت کالا و خدمات را به گونه ای که توسط مشتریان تجربه شده و مصرف می کنند، می سنجد.
۱-۴-۵-۲- ACSI سه ورودی دارد:
کیفیت درک شده، ارزش درک شده و انتظارات مشتری. مشخصه اول رضایت کلی مشتریان، کیفیت یا عملکرد درک شده می باشد، که ارزیابی بازار سرویس گرفته از تجربه مصرف اخیر است، و انتظار می رود که تاثیر مثبت و مستقیمی بر رضایت کلی مشتریان داشته باشد. این پیش بینی، شهودی و مبنایی برای کل فعالیت اقتصادی است.
برای عملیاتی کردن سازه کیفیت درک شده، ادبیات کیفیت را با توصیف اولیه از دو ترکیب تجربه مصرف استنباط می کنیم:
سفارشی کردن^[۲۷]، یعنی درجه ای که شرکت نیازهای ناهماهنگ مشتری را طبق سفارش مشتری ارائه نماید،
قابلیت اطمینان^[۲۸]، یعنی میزانی که محصول شرکت معتبر، استاندارد شده و عاری از عیب و نقص است.
دومین مشخصهٌ رضایت کلیِ مشتریان، ارزش درک شده یا سطح درک شده از کیفیت تولید در برابر قیمت پرداخت شده می باشد. اضافه شدن ارزش درک شده اطلاعات قیمت را به مدل ملحق کرده و قابلیت مقایسه نتایج شرکتها، صنایع و بخشها را افزایش می دهد. انتظار می رود که ارتباط مثبتی بین افزایش ارزش درک شده و رضایت مشتریان وجود داشته باشد.
سومین مشخصهٌ رضایت کلیِ مشتریان، انتظارات بازار سرویس گرفته^[۲۹] است. انتظارات بازار سرویس گرفته هم تجربه مصرف اولیه بازار سرویس گرفته از ارائه شرکت که شامل اطلاعات غیر تجربی در دسترس از طریق منابعی از قبیل آگهی و ارتباطات توصیه زبانی و هم پیش بینی توانایی عرضه کننده برای تحویل دادن کیفیت در آینده را نشان می دهد. سازه انتظارات ارتباط مستقیم و مثبتی با ارزیابی تجمعی عملکرد شرکت نظیر رضایت کلی مشتریان دارد. ضمنا، انتظارات بازار سرویس گرفته در زمان t توانایی شرکت برای ارضاء نمودن بازارش در دوره زمانی آینده t+1, t+2,…, t+n را پیش بینی
می کند. انتظارات مشتریان بایستی با کیفیت درک شده و نهایتا با ارزش درک شده بطور مثبت در ارتباط باشد. دانش مشتریان باید به گونه ای باشد که انتظارات دقیقاً آیینه کیفیت فعلی باشد. پیامدهای ACSI هم شامل شکایات مشتری و وفاداری مشتری می باشد (Fornell, C., Johnson, M.C. nderson, E.W. 1996, pp. 7-18.)
۲-۴-۵-۲- شاخص رضایت مشتری اروپایی(ECSI)
تجارب موفقیت آمیز سوئد و آمریکا در تعیین شاخص رضایت مشتری، موجب شد تا سازمانهای اروپایی همچون مؤسسه کیفیت اروپا (EOQ)^[30] و سازمان مدیریت کیفیت اروپا (EFQM)^[31]، تحت حمایت اتحادیه اروپایی اقدام به ایجاد شاخص رضایت مشتری در اروپا بنمایند(کاوسی، سقایی: ۱۳۸۴، ۴۱۹).
مدل ECSI از لحاظ نظری تعدیل شده مدل ACSI است. در این مدل کیفیت درک شده به دو بخش تقسیم می شود: جزء سخت افزار^[۳۲] به معنای کیفیت تولید است در حالیکه جزء نرم افزار^[۳۳] با خدمت مرتبط است مانند ضمانتهای داده شده، خدمات بعد از فروش. در اواسط بهار ۲۰۰۰، مؤسسه کیفیت اروپا تصمیم گرفت که برنامه ECSI را رها کند، در نتیجه سازمان مدیریت کیفیت اروپا (EFQM) و سازمان بین المللی کانون مشتری (IFCF)^[34] کل برنامه را برعهده گرفته و بررسیهای منظمی از ECSI انجام دادند. هدفشان فراتر از رضایت مشتریان بود و شامل « نتایج مردم^[۳۵]» و « نتایج جامعه^[۳۶]» مطابق با ابعاد ایجاد شده در مدل تعالی EFQM بود (rigoroudis, E, Siskos, 2004, pp334-353.)^[37]

سماوی و همکاران، (۱۳۸۷) در پژوهشی تحت عنوان “مشتری مداری و کاربرد آن در نظام آموزش عالی: مورد آموزش عالی کشاورزی در استان خوزستان"مشتری مداری را در قالب مدیریت کیفیت فراگیر در دو دانشکده کشاورزی و منابع طبیعی مورد بررسی قرار دادند. یافته های پژوهش آنها نشان داد که وضعیت مشتری مداری در دو دانشگاه مطلوب نیست. همچنین تفاوت معنی داری بین دیدگاه دانشجویان و اعضای هیئت علمی نیز مشاهده شد. همچنین بر مبنای یافته های تحقیق بالاترین و پائین ترین میزان مشتری مداری در ساختارهای محسوسات و انتقال بدست آمد گروه های آموزشی زراعت و اصلاح نباتات، بیوتکنولوژی، ماشینهای کشاورزی، گیاه پزشکی، خاکشناسی و باغبانی، نیازهای آوزشی نزدیکتر و همسوتر و گروه های آموزشی ترویج و آموزش کشاورزی، علوم دامی و صنایع غذایی نیز نیازهای تفاوتی داشتند.
محبتی و همکاران (۱۳۸۸) در پژوهشی تحت عنوان “بررسی فرهنگ مشتری مداری از دیدگاه پرستاران بیمارستانهای تحت پوشش دانشگاه علوم پزشکی زابل” فرهنگ مشتری مداری را مورد بررسی قرار دادند. یافته های حاصل از پژوهش آنها نشان داد که بیشتر پرستاداران دارای تمرکزی در حد خوب بودند. همچنین میزان تمرکز بر بیمار و خواسته هایش با عوامل دموگرافیکی پرستاران اختلاف معنی داری مشاهده شداما بین مهارت پرستاران در حل و فصل شکایات بیماران با سنوات خدمت آنها اختلاف معنی داری وجود داشت.
ب) مطالعات انجام شده در خارج از کشور
لین و همکارانش^[۲۳] (۲۰۰۸) در پژوهشی تحت عنوان “عوامل موثر بر تمایل کارکنان به رفتارهای مشتری مدارانه” اثر عواملی همچون، رفتار مدیریت، جو سازمانی و خودکارآمدی را در شکل دهی رفتار مشتری مدارانه در کارکنان، بر پایه تجزیه و تحلیل چند متغیره خطی و مدل شبکه عصبی فازی مورد بررسی قرار دادند. یافته های حاصل از پژوهش آنها نشاند داد که مددیرانی که بر خودکارآمدی تاکید می ورزیدند تمایل بیشتری به نشان دادن رفتارهای مشتری مدارانه از خود دارند. همچنین رابطه مثبت بین خودکارآمدی و جو سازمانی و اثرات آن بر رفتار مشتری مدارانه کارکنان نیز مورد تائید قرار گرفت.
ماجاما و همکارانش^[۲۴] (۲۰۰۸) در پژوهشی تحت عنوان"رویکردی جدید مشارکت مشتری مدارانه در جهت برنامه ریزی ارتباطی” به بررسی، شناسایی و تعامل عوامل آتی موثر بر فرآیندهای برنامه ریزی شهری با بهره گرفتن از روش مشارکت (۴Ps) “مشارکت عمومی، خصوصی و فردی” پرداختند. نتایج حاصل پژوهش نشان داد که استفاده از تئوری رفتار ارتباطی در برنامه ریزی و هدف آن مبنی بر افزایش مشارکت شهروندان در برنامه ریزی و توسعه فرآیندها می تواند تا مرز تبدیل شهروندان و ساکنان به سهامداران گسترش پیدا کند. در نتیجه فرآیندهای برنامه ریزی شهری از لحاظ جهت گیری مشتری نهایی و ماهیت تفسیری نوآور و مشتری مدار خواهند بود.
زارعی متین (۲۰۰۹) در پژوهشی تحت عنوان “طراحی مدل اجزای فرهنگ سازمانی برای شرکتهای مشتری مدار” درصدد برآمدند آنچه ابعاد فرهنگ سازمانی و اجزای سازنده مشتری مداری سازمانهارا در راستای تحقق ماموریت آنها شناسایی کنند. و مدل مطلوب فرهنگ سازمانی در سازمانهای مشتری مدار را ترسیم نمایند. در این راستا داده های مورد نیاز از طریق پرسشنامه از سازمانهای هدف جمع آوری گردید. نتایج این پژوهش نشان داد که ابعاد رهبری مبتنی بر اعتماد در شرایط نامطلوب در سازمانهای مورد مطالعه مورد استفاده قرار می گیرد.

پرنتس^[۲۵] (۲۰۱۲) در پژوهشی تحت عنوان “مشتری مداری و عملکرد خدمات” رابطه بین مشتری مداری و عملکرد را با نقش میانجیگری هوش عاطفی مورد بررسی قرار دادند. به جهت آزمون روابط مفروض، داده های مورد نیاز از بین کارکنان یک سازمان بزرگ واقع در آسیا جمع آوری گردید. جهت تجزیه و تحلیل ۱۷۴ پرسشنامه جمع آوری شده از طریق رگرسیون استفاده گردید. نتایج بدست آمده نشان داد که رابطه میانجیگری پیشنهاد شده منجر به طیف وسیعی از نتایج از جمله تائید شایستگی ترکیب هوش هیجانی و مشتری مداری در برنامه آموزشی کارکنان شد.
لی و همکاران^[۲۶] (۲۰۱۲) در پژوهشی تحت عنوان تاثیر ساختار مشتری محور بر عملکرد شرکت ” با هدف پاسخ گویی به این سوال که چگونه و در چه زمانی یک ساختار مشتری محور می تواند موجب بهبود عملکرد شرکت شود؟ درصدد انجام این پژوهش برآمدند در این راستا داده های مربوط به ۱۳ سال ساختار ۱۷۴ شرکت رامورد بررسی قرر دادندو به شواهدی مبنی بر اینکه نوع ساختار مرتبط با مشتری عملکرد را از طریق افزایش مشتری بهبود می بخشند دست یافتند. اگر ه این ساختارها می توانن بطور همزمان از طریق کاهش کارایی داخلی تنزل یابند.
جدول (۲-۱) خلاصه ای از تحقیقات انجام شده در مورد متغیرهای پژوهش

فصل دوم مروری بر متون گذشته
۲-۱- پروتئین
پروتئینها ماکرومولکول هایی هستند که تمام اعمال مهم در ارگانیسم ها را انجام می دهند، از جمله این اعمال انجام واکنشهای بیوشیمیایی، انتقال مواد غذایی، تشخیص و انتقال پیامها است. بنابراین ژنها خزانه اطلاعات و پروتئینها ماشینهای حیات می باشند. پروتئینها از بهم پیوستن اسیدهای آمینه توسط پیوندهای پپتیدی به صورت یک زنجیره بوجود می آیند. پروتئینها از نظر طول زنجیره (از ۳۰ تا بیش از ۰۰۰/۳۰ اسید آمینه) و همچنین ترتیب قرار گرفتن اسیدهای آمینه با هم متفاوت هستند.

پروتئین هایی که ما در طبیعت مشاهده می کنیم از طریق انتخاب طبیعی تکامل یافته اند تا عملی خاص را انجام دهند. عملکرد پروتئین ها به ساختار فضایی آنها بستگی دارد. اسیدهای آمینه که با ترتیبی خاص کنار هم قرار گرفته اند (ساختار اول) با پیچ و تاب خوردن در رو و کنار یکدیگر زیر واحدهایی را می سازند (ساختار دوم) که با بهره گرفتن از آنها ساختار فضایی پروتئین ساخته می شود(ساختار سوم) و حتی گاه چند واحد این چنینی با قرار گرفتن در کنار هم، خود ساختمان عظیم تری(ساختمان چهارم) را بوجود می آورند.
ساختمان پروتئین ها بطور تجربی بوسیله تکنیک های بلور نگاری پرتوی ایکس و رزنانس مغناطیسی هسته تعیین می شود. در طول ۳۰ سال گذشته ساختمان بیش از ۱۴۰۰۰ پروتئین شناخته شده است و توالی بیش از ۶۰۰۰۰۰ پروتئین مشخص شده است. این موضوع حجم زیادی از اطلاعات را فراهم آورده است که می توان با بهره گرفتن از آنها اصول بنیادی ساختمان پروتئین ها را استنتاج کرد. این اصول درک چگونگی ایجاد ساختمان پروتئین ها، رابطه ساختمان و عمل و اساس ارتباط خویشاوندی بین پروتئین ها را آسان کرده است. علم ساختمان پروتئین در مرحله شناسایی و طبقه بندی است که در این مرحله ما میتوانیم اجزای شاخص و الگوها را در پروتئین هایی که ساختمان سه بعدی آنها تعیین شده است مشخص کنیم(۱۷-۱۶).
پروتئینها مواد آلی بزرگ و یکی از انواع درشت ‌مولکول‌های زیستی هستند که از زیر واحدهایی به نام اسید آمینه ساخته شده‌اند. پروتئین‌ها مانند زنجیری از یک کلاف سه‌بعدی هستند که از ترکیب اسیدهای آمینه حاصل می‌شوند. اسیدهای آمینه مثل یک زنجیر خطی توسط پیوند پپتیدی میان گروه‌های کربوکسیل و آمین مجاور به یکدیگر متصل می‌شوند تا یک پلی پپتید را به وجود بیاورند.
اسیدهای آمینه در شکل پروتئین خود فعالیتهای زیستی بی شماری از نظر ساختمانی، هورمونی و کاتالیزوری دارند. اسیدهای آمینه دارای یک گروه بازی ازته، که عموماً یک گروه آمینی (-NH2) است و یک واحد کربوکسیل اسیدی (COOH)، می باشند (شکل ۴).
شکل ۴: ساختمان اصلی یک اسید آمینه.
۲-۱-۱- ساختمان پروتئین ها
پروتئین ها در واکنش های بدن و ساختمان آن نقش عمده دارند و نوع فعالیت آنها به ساختمان آنها بستگی دارد. بر اساس توالی اسیدآمینه، نوع، تعداد و چگونگی آرایش فضایی حاصل، پروتئین ها دارای ۴ ساختمان اولیه، ساختمان نوع دوم، نوع سوم و نوع چهارم هستند.
۲-۱-۱- ۱- ساختمان اولیه
ساختمان اول پروتئین ها در ارتباط با ترتیب اسیدهای آمینه در زنجیره پلی پپتیدی است. با دانستن تعداد اسیدهای آمینه، نوع و توالی قرار گرفتن آنها ساختمان نوع اول مشخص می شود.
ساختمان اول توالی اسیدهای آمینه یا به عبارت دیگر آرایش اسیدهای آمینه در یک زنجیره پلی‌پپتید خطی است (شکل ۵). دو پروتئین مختلف که تشابه معنی‌داری در ساختمان اول داشته باشد گفته می‌شود که با یکدیگر همولوگ هستند و بنابراین توالی DNA آنها نیز مشابه است. باور عمومی بر این است که دو پروتئین همولوگ از نظر تکاملی نیز بهم مرتبط هستند و از یک ژن اجدادی مشترک تکامل یافته‌اند.
۲-۱-۱-۲- ساختمان نوع دوم
ساختمان دوم بطور عمده از رشته های بتا و مارپیچ آلفا ساخته شده است (شکل ۵). تشکیل ساختمان دوم در یک منطقه محلی از زنجیره پلی‌پپتیدی تا حدی بوسیله ساختمان اول تعیین می‌شود. توالیهای آمینواسیدی خاصی برای رشته‌های بتا یا مارپیچ آلفا مناسب است و بقیه برای تشکیل مناطق حلقه مناسب هستند. عناصر ساختمان دوم معمولاً خودشان را در شکل موتیف‌های ساده آرایش می‌دهند. موتیف‌ها بوسیله چفت شدن زنجیره‌های جانبی مارپیچ‌های آلفا یا رشته های بتای مجاور و نزدیک بهم تشکیل می‌شوند. معمولاً چندین موتیف برای تشکیل ساختارهای فشرده کروی ترکیب می‌شوند که دومِین نامیده می‌شوند.
ساختمان نوع دوم پروتئینها به ساختار زنجیره اسیدهای آمینه ای اطلاق می گردد که حاصل ایجاد پیوند
هیدروژن بین گروه های ایمینو و کربونیل اسیدهای آمینه مجاور می باشند.
۱- منظم باشد زنجیره پلی پپتیدی مارپیچ α و صفحه β
۲- یک کلاف گرد نامنظم باشند.
دلیل بروز چنین مارپیچ α ، وجود پیوندهای هیدروژنی است.
۲-۱-۱- ۲-۱- مارپیچ آلفا
در صورتی که پیوندهای هیدروژنی در یک زنجیره پلی پپتیدی ایجاد شوند، پیوند بسیار پایداری حاصل می شود. صفحات اصلی یک زنجیره پپتیدی دور یک محور فرضی چرخش یافته و یک فرم مارپیچ را به ساختار فضایی می دهد.
مارپیچ آلفا یک مارپیچ راست‌گرد است که ساختار آن هر ۴/۵ آنگستروم یک‌بار تکرار می‌شود. در هر دو مارپیچ آلفا، ۶/۳ اسید آمینه وجود دارد. یعنی هر ۵/۱ آنگستروم یک اسید آمینه در طول مارپیچ آلفا قرار می‌گیرد. هر گروه کربوکسیل و آمین در مارپیچ آلفا با اسید آمینه‌ای با فاصله چهار تا از خود، دارای باند هیدروژنی می‌باشد و این الگو در سراسر مارپیچ، غیر از چهار اسیدآمینه در دو انتهای آن تکرار شده‌ است.
مارپیچ آلفا از عناصر کلاسیک ساختمان پروتئین است که اولین بار در سال ۱۹۵۱ توسط پائولینگ توصیف شد. او پیشگویی کرد که این ساختمان باید پایدار و از نظر انرژتیک در پروتئین مناسب باشد.
مارپیچ آلفا در پروتئین وقتی پیدا می شود که در یک قطعه از توالی، همگی زوایای φ و ψ تقریباً ۶۰- و ۵۰- داشته باشند. همه پیوند های هیدروژنی در یک مارپیچ آلفا در یک جهت هستند، به دلیل آنکه واحد های پپتیدی در یک جهت در طول محور مارپیچ دنبال هم قرار گرفته اند.
اثر کلی یک دو قطبی خالص برای مارپیچ های آلفا این است که یک بار مثبت جزئی درانتهای آمینو و بار منفی جزئی در انتهای کربوکسی مارپیچ آلفا دارد. این بار برای جذب لیگاند های با بار مخالف و لیگاندهای با بار منفی بویژه آنهاییکه دارای گروه فسفات هستند و معمولاُ به انتهای نیتروژن مارپیچ آلفا وصل می شوند اثر دارد.
دیده شده است که زنجیره های جانبی مختلف تمایل ضعیف اما معینی برای حضور در مارپیچ آلفا یا عدم حضور در آن دارند. بنابراین آلانین، گلوتامیک اسید، لوسین و متیونین تشکیل دهنده های خوب مارپیچ آلفا هستند، در حالیکه پرولین، گلایسین، تایروزین و سرین از این نظر بسیار ضعیف هستند. چنین تمایلاتی برای هر تلاش اولیه برای پیشگویی ساختمان دوم از توالی اسیدهای آمینه نقطه مرکزی هستند اما به اندازه کافی قوی نیستند که پیشگویی دقیقی را باعث شوند. عمومی ترین مکان برای مارپیچ های آلفا در ساختمان پروتئین در طول سطح خارجی پروتئین است که یک سمت از مارپیچ به طرف حلال و سمت دیگر به طرف آبگریز داخلی پروتئین است. بنابراین با ۶/۳ اسیدآمینه در هر دور تمایلی برای زنجیره های جانبی به تغییر از آبگریز به آبدوست با تناوب سه یا چهار اسید آمینه وجود دارد. هر چند این گرایش بعضی مواقع در توالی اسیدهای آمینه دیده می شود اما به اندازه کافی برای پیشگویی ساختمان به تنهایی کافی نیست. زیرا اسید آمینه هایی که به سمت محلول هستند می توانند آبگریز باشند و به علاوه مارپیچ های آلفا می توانند بطورکامل در داخل پروتئین یا کاملاً در معرض حلال باشند.
۲-۱-۱ -۲-۲- صفحه‌های بتا
ساختار صفحه‌های بتا، ساختار دوم بسیارکشیده و چین‌دار می‌باشند. یکی از تفاوت‌های مهم صفحه‌های بتا با مارپیچ آلفا این است که اسیدآمینه‌هایی که معمولاً در ساختار اول زنجیره پروتئینی با فاصله زیاد از هم قرار گرفته‌اند، برای تشکیل این ساختار در مجاورت یکدیگر قرار می‌گیرند، بنابراین صفحه‌های بتا تمایل به سختی داشته و انعطاف‌پذیری ناچیزی دارند. پیوندهای هیدروژنی بین‌رشته‌ای که میان گروه‌های CO یک رشته بتا و NH رشته بتای مجاور ایجاد می‌شوند، به صفحات بتا پایداری می‌بخشند و باعث می‌شوند که این صفحات ظاهری زیگزاگ داشته باشند.
صفحات زنجیره های پلی پپتیدی مختلف که دارای استخوان بندی پله پله هستند به کمک پیوندهای هیدروژنی زوایایی بین خود ایجاد می کنند. اکسیژن عامل کربنیل یک زنجیره پلی پپتیدی + هیدروژن ازت زنجیره پلی پپتیدی پیوند هیدروژنی ایجاد می کنند که به آنها صفحات چین دار یا ساختمان β گویند.
رشته های بتا برای تشکیل صفحات چین خورده به دو طریق میتوانند با هم میان کنش داشته باشند، یا به حالت صفحه موازی همسو و یا به حالت موازی ناهمسو.
۲-۱-۱-۳- ساختار سوم
ساختار سوم، به حالت سه‌بعدی که پروتئین بعد از پیچش به خود می‌گیرد، گفته می‌شود (شکل ۵).
اصطلاح ساختمان سوم را به عنوان یک اصطلاح مشترک هم برای طریقه آرایش موتیف‌ها به ساختمان‌های دومِین و هم برای راهی که یک زنجیره پلی‌پپتیدی به چندین دومِین تا می‌خورد بکار می‌بریم. در همه مواردی که مشاهده شده، نشان داده شده است که اگر توالی اسیدهای آمینه در دو دومِین در پروتئین‌های مختلف همولوژی داشته باشند، این دومِین ها ساختمان سوم مشابه دارند.
۲-۱-۱-۴- ساختار چهارم
ساختار چهارم به حالت قرارگیری چند پروتئین در فضا کنار یکدیگر گفته می شود (شکل ۵). بیشتر پروتئین‌ها از پیوند زنجیرهای پلی پپتیدی مشابه و یا متفاوت ساخته شده‌اند، اتصال بین زنجیرها توسط پیوندهای ضعیف تری برقرار می‌گردد. این ساختار ترتیب قرارگرفتن زیر واحدهای یک پروتئین را شرح می‌دهد و نقش مهمی در توضیح چگونگی شرکت پروتئین در واکنش‌های شیمیایی دارد (۲۰-۱۸).
شکل ۵: ساختمان اول، دوم، سوم و چهارم پروتئین.
۲-۱-۲- گیرنده های تیروزین کینازی
تعداد ۵۱۸ پروتئین کیناز در ژنوم انسان وجود دارد که این میزان حدود ۷/۱ درصد از کل ژنوم انسانی است. ۹۰ مورد از این تعداد شامل تیروزین کینازها هستند که نقش اصلی در پیام رسانی داخل سلولی ایفا می کنند. علاوه براین تیروزین کینازها مهم ترین گروه خانواده ی کینازها هستند که در بیولوژی سرطان مورد مطالعه قرار گرفته اند. این ۹۰ تیروزین کیناز در انسان به دو گروه عمده تقسیم می شوند. گروه اول گیرنده های تیروزین کینازی متصل به غشا هستند و شامل ۵۸ مورد می شوند و گروه دیگر تیروزین کینازهای سیتوپلاسمی هستند که گیرنده نیستند، این گروه شامل ۳۲ مورد می شود. گیرنده های تیروزین کیناز براساس ساختار ناحیه ی خارج سلولی شان به ۲۰ خانواده تقسیم می شوند (شکل۶). همچنین گیرنده ی فاکتور رشد فیبروبلاستی متعلق به خانواده ی گیرنده های تیروزین کینازی است (۲۱).
شکل۶: دسته بندی گیرنده های تیروزین کینازی. گیرنده های تیروزین کیناز براساس ساختار ناحیه ی خارج سلولی شان به ۲۰ خانواده تقسیم می شوند. هر گیرنده سه ناحیه دارد. ناحیه خارج سلولی، ناحیه گذرنده از غشا و ناحیه کینازی داخل سیتوپلاسمی. گیرنده های فاکتور رشد فیبروبلاستی در دسته چهارم این خانواده قرار دارند.
۲-۱-۳- فاکتورهای رشد فیبروبلاستی
فاکتورهای رشد فیبروبلاست (FGF) یک ناحیه‏ی هسته‏ای همولوگ دارند که شامل ۱۲۰ الی ۱۳۰ اسیدآمینه است. این ناحیه از کنار هم قرار گرفتن ۱۲ رشته‏ی β ناهمسو (آنتی‏پارالل) (β۱-β۱۲) تشکیل شده است (شکل۷). محل اتصال هپاران سولفات گلیکوزآمینوگلیکان (HSGAG) در ناحیه هسته‏ای پروتئین‏های فاکتورهای رشد فیبروبلاست، متشکل از حلقه β۱-β۲ و قطعاتی از منطقه دربرگیرنده‏ی β۱۰ و β۱۲ است. یک واحد عملکردی کمپلکس FGF-FGFR متشکل از دو کمپلکس FGF-FGFR-HSGAG با نسبت ۱: ۱: ۱ است که به صورت دایمر متقارن کنار یکدیگر قرار می گیرند. در این دایمر هر لیگاند به طور هم زمان به هر دو گیرنده متصل می شود و هر دو گیرنده نیز با یکدیگر در ناحیه D2 به طور مستقیم در تماس هستند. ساختار کریستالی کمپلکس FGF10-FGFR2b در شکل ۸ نشان داه شده است. هپاران سولفات گلیکوزآمینوگلیکان متصل به انتهای دیستال غشایی دایمر، موجب تقویت اتصال پروتئین-پروتئین می‏شود. این نواحی علاوه برتسهیل اتصال FGF-FGFR، موجب تثبیت پروتئین‏های فاکتورهای رشد فیبروبلاست در برابر تجزیه می‏شوند و به عنوان یک مخزن ذخیره سازی لیگاند عمل می‏کنند. این نواحی هم چنین شعاع انتشار لیگاند را تعیین می‏کنند.
علاوه براین ناحیه دیگری به نام پروتئین اتصالی به فاکتورهای رشد فیبروبلاست (FGFBP) که یک پروتئین حامل است می تواند پروتئین‏های فاکتورهای رشد فیبروبلاست را از طریق آزادسازی آن‏ها از ماتریس خارج سلولی، یعنی در جایی که آن‏ها توسط اتصال به هپاران سولفات گلیکوزآمینوگلیکان محدود شده‏اند فعال سازد. مشاهده شده است که پروتئین اتصالی موجب افزایش تکثیر سلول‏های فیبروبلاست وابسته به FGF2 می‏شود و یک نقش مهمی در پیشرفت بعضی از سرطان‏ها دارد (۲۲).

شکل۷: ساختار فاکتورهای رشد فیبروبلاست. ۱۲ رشته‏ی β ناهمسو (آنتی‏پارالل) (β۱-β۱۲) و همچنین دو انتهای کربوکسیلی فاکتورهای رشد فیبروبلاستی ۱، نشان داده شده است.
شکل۸: ساختار کریستالی کمپلکس FGF10-FGFR2b. ناحیه اتصال فاکتور رشد فیبروبلاستی ۱۰ به نواحی قسمت خارج سلولی گیرنده فاکتور رشد فیبروبلاستی ۲b در شکل نشان داده شده است.

به نظر بسیاری از نظریه پردازان حوزه حسابداری و اقتصاد ،اطلاعات عامل کلیدی در کارایی تخصیص منابع و رشد اقتصادی کشورها است .از دیدگاه اقتصاد نظری همراه کردن پس اندازها با فرصت ها ی سرمایه گذاری همواره با دو مشکل اساسی همراه بوده است :

1. 1. بعلت اطلاعات ناقص سرمایه گذاران در خصوص فرصت های سرمایه گذاری ،سرمایه پذیران فرصت بیش نمایی ارزش طرح های سرمایه خواه را دارند که به آن ” مشکل اطلاعاتی ” اطلاق می شود.

1. 1. متعاقب مشارکت سرمایه گذاران در فرصت های سرمایه گذاری ،سرمایه پذیران می توانند در نبود سازو کار های نظارتی مناسب ،واجد انگیزه سو استفاده از سرمایه شوند که به آن “مشکل کارگزاری” اطلاق می شود.

بر اساس یکی از مفروضات اساسی نظریه کارگزاری بین کارگزار و کارگمار تضاد منافع وجود دارد.لذا برای مقابله با چنین تضادی ساز و کار های کنترلی مختلفی طراحی شده است . اطلاعات حسابداری به عنوان نهاده مستقیم سازو کارهای کنترلی در منضبط کردن مدیران شرکت های سرمایه پذیر نقش بسزایی دارد و این مدیران را ترغیب می کند تا در راستا منافع سهامداران خود گام بردارند. تصویر زیر بیانگر چگونگی اثر اطلاعات حسابداری بر عملکرد اقتصادی بنگاه است .

همان طور که در تصویر بالا مشخص است ،اطلاعات حسابداری مالی از سه طریق بر عملکرد کلان اقتصادی بنگاه ها تاثیر دارند. نخست،فراهم آوردن شرایط شناسایی و تشخیص فرصت های سرمایه گذاری بهینه در بین سرمایه گذاران و مدیران اجرایی به عنوان مباشران سرمایه گذاران ،چرا که در غیاب جریان های اطلاعاتی مالی قابل اتکا و شفاف ،جریان سرمایه های مالی و انسانی به سمت پروژه های سرمایه گذاری مطلوب، با مانع جدی روبه رو میشود. دوم به نقش حاکمیتی آن بر می گردد که از طریق آن اطلاعات حسابداری بر بهبود عملکرد اقتصادی بنگاه تجاری اثر می گذارد .کاهش ریسک انتخاب غلط و نقد شوندگی سومین عامل اثر اطلاعات حسابداری بر عملکرد بنگاه اقتصادی است. الزام شرکت ها به افشای به هنگام ، موجب کاهش ریسک زیان معاملاتی سرمایه گذاران می شود . کاهش ریسک نقد شوندگی سهام موجب افزایش سرمایه گذاران حقوقی و عمده در پروژه های با بازده بالا و بلند مدت می شود.منافع اقتصادی اطلاعات حسابداری با توجه به سیستم های مالی و حسابداری حاکم بر کشور متفاوت است . هم چنین منافع اقتصادی اطلاعات حسابداری با توجه به اینکه بازار تامین مالی متکی بر بانک ها و سیستم دولتی یا بازار سرمایه و اوراق قرضه باشد متفاوت است . تاثیر موارد فوق الذکر بر عملکرد اقتصادی بنگاه ها،متاثر ازعوامل نهادی است که بسته به ویژگی های متفاوت اقتصادی،اجتماعی و فرهنگی کشور ها با یکدیگر متفاوت است .(شهسوار ، ۱۳۹۲)
شفافیت مالی و افشای کامل و منصفانه اطلاعات برای کارکرد مطلوب بازار سرمایه کارا عامل حیاتی تلقی می شود .واژه افشا به مجموعه متنوعی از اطلاعات الزامی یا داوطلبانه شامل صورت های مالی و یادداشت های همراه ،گزارش هیت مدیره ،تجزیه و تحلیل مدیریت و پیش بینی های مدیریت اطلاق می گردد.بهبود و ارتقای افشا اطلاعات موجب بهبود و شفافیت می شود که یکی از بهترین اهداف حاکمیت شرکتی در امریکا و انگلستان و سایر کشور ها است .همان طور که گزارش کادبری برآن تاکید کرده است .در مطالعه ای که به بررسی نقاط قوت و ضعف نظام های حاکمیت شرکتی در کشورهای OECD پرداخته است اینگونه بیان شده که هر کشور مکانیسم خاص خود را پیرامون مسئله نمایندگی بکار می گیرد . در این بررسی مکانیسم های گوناگونی که توسط سیستم های مختلف بکار گرفته شده اند (مانند کنترل شرکت ، طرح های پاداش مدیران ، تمرکز مالکیت ، سرمایه گذاران مشترک شرکت ها) . این مطالعه به ارزیابی شواهدی پرداخته است که می تواند موجب بهبود عملکرد شرکت ها و رشد اقتصادی گردند و نتیجه گرفته است که چارچوب حاکمیت شرکتی می تواند در توسعه بازار سرمایه و فعالیت های تحقیق و توسعه نقش داشته باشد.
ارتباط بین حاکمیت شرکتی و عملکرد اقتصادی از جمله موضوعات جنجال برانگیزی است که سیاستمداران با آن مواجه اند . حاکمیت شرکتی بر توسعه بازارهای مالی اثرگذار است و همچنین تاثیر قابل ملاحظه ای بر شیوه های تخصیص منابع خواهد گذاشت . حاکمیت شرکتی از طریق افزایش پویایی سرمایه و جهانی سازی ، چارچوب ارزشمندی را ارائه می نماید که می تواند اقتصاد و رقابت صنعتی را در کشورهای عضو OECD (سازمان همکاری برای توسعه اقتصادی) افزایش دهد . هر سیستم درونی و بیرونی که در طبقه بندی حاکمیت شرکتی تعریف می شوند ، دارای نقاط قوت و ضعف هستند و کاربردهای اقتصادی متفاوتی دارند. مکانیسم حاکمیت شرکتی نیز با توجه به نوع فعالیت های تولیدی و بخش های صنعتی تغییر می کند . برای مثال در صنایع با حجم بالای دارایی ها، امر نظارتی با مسایل بیشتری روبرو خواهد بود و بدین منظور لازم است ساز و کارهای مختلفی به منظور بهبود عملکرد شرکت بکار گرفته شوند .تبیین آنچه که منجر به بهبود رویه های حاکمیت شرکتی در شرایط خاص می گردند کار بسیار دشواری است زیرا اثربخشی سیستم های حاکمیت شرکتی تا حد زیادی تحت تاثیر چارچوب های قانونی و مقرراتی ، عوامل فرهنگی و پیشینه تاریخی ، علاوه بر ساختار تولید و عوامل بازار کشورهای مختلف قرار دارد . بنابراین بیان نقاط قوت و ضعف سیستم های جداگانه و سیستم های گروهی کافی نیست بلکه شناسایی شرایطی که در آن شرایط این نقاط قوت و ضعف ظهور می کنند از اهمیت برخوردارند .(قدرتی ، ۱۳۹۰)
کشورها ، مکانیسم های مختلفی را در این زمینه بکار می گیرند . برخی سیستم ها بر توزیع و پراکندگی مالکیت تاکید دارند و برخی به سمت مالکیت و کنترل متمرکز تمایل دارند . در سیستم های متمایل به توزیع و پراکندگی مالکیت (همچون آمریکا و انگلستان) تضاد منافع اساسی بین مدیران و طیف گسترده ای از سهامداران مشاهده می شود . در حالی که در سیستم های متمایل به تمرکز مالکیت (ژاپن و برخی کشورهای اروپایی) تضاد منافع اساسی بین سهامداران کنترل کننده ^[۳۶] و سهامداران انفرادی که در اقلیت قرار دارند ملاحظه می شود . لذا تفاوت اساسی در نظام های حاکمیت شرکتی در کشورهای مختلف در موضوع مالکیت و کنترل شرکت ها و تعریف سهامداران کنترل کننده است.(جهان دار ، ۱۳۹۲)
توزیع و پراکندگی مالکیت ، ایجاد نقدینگی بیشتری را به همراه دارد که خود برای انجام فعالیت های نوین و توسعه ای امری حیاتی تلقی می شود . از سوی دیگر مالکیت پراکنده نمی تواند تضمین کننده تعهدات و ارتباطات بلندمدتی باشد که برای انواع خاصی از سرمایه گذاری ها یک ضرورت بشمار می رود . به عنوان مثال زمانی که شرکت ها تحت مالکیت و کنترل یکدیگر قرار می گیرند این امر هزینه مبادلات را کاهش داده ، استفاده از فرصت ها را ترغیب می نماید . بنابراین افراد ذینفع ، انگیزه بیشتری برای سرمایه گذاری خواهند داشت . از سوی دیگر سرمایه گذاری متقابل شرکت ها در یکدیگر منجر به کاهش رقابت در بازار تولید می گردد . منافع حاصل از تمرکز مالکیت نیز آن است که نظارت موثر بر مدیریت را به همراه دارد و در جهت فائق آمدن بر مشکلات شرکت ، موثر است لیکن تمرکز مالکیت معایبی همچون برخورداری از نقدینگی پایین ، کاهش نوآوری و خلاقیت را به همراه دارد. یکی از مهمترین چالش هایی که سیاستگذاران با آن مواجه هستند این است که چگونه چارچوب حاکمیت شرکتی را به طور مناسبی ارائه دهند تا بتواند منافع گروه های مختلف را از طریق کنترل خود سهامداران به عنوان ناظران مستقیم تضمین نمایند . همچنین اطمینان حاصل شود که کسب منافع مطلوب متضمن پذیرش هزینه های سنگین توسط سایر افراد ذینفع نشود . شواهد تجربی بر این واقعیت تاکید دارند که نظارت مستقیم سهامداران خرد می تواند منجر به آشفتگی و بحران در بازار سرمایه گردد . لذا سیاستگذاران در سیستم حاکمیت شرکتی درونی نیاز دارند که توجه ویژه ای به توسعه چارچوب های حاکمیت شرکتی بنمایند ، به طوری که توسعه بازارهای فعال سرمایه مختل نگردد . به منظور ارزیابی صحیح اثر حاکمیت شرکتی بر رشد و توسعه اقتصادی ، لازم است مشخصه های واقعی هر یک از کشورها ، مورد توجه قرار گیرند و شرایط انتقال رویه های مورد عمل از یک کشور به سایر کشورها در حد کافی مورد تجزیه و تحلیل قرار گیرد . تحقیقات بسیاری در زمینه رابطه حاکمیت شرکتی و توسعه اقتصادی انجام شده است . بر اساس این یافته ها ، ساختار شرکتی مناسب باعث پیشرفت شرکت ، دستیابی به روش های تامین مالی ، هزینه پایین سرمایه ، عملکرد بهتر و رفع نیاز ها ی و اطمینان ذینفعان شده است .امروزه در بسیاری از مراکز و مجامع ، حاکمیت شرکتی و ارتباط آن با وضعیت اقتصادی یکی از موضوعات مهم و قابل بحث تلقی می شود . در بیان دلایل اهمیت یافتن موضوع می توان به دو نکته اشاره نمود . طی بحران مالی سال ۱۹۹۸ در روسیه ،آسیا و برزیل ، نحوه عمل شرکت ها ، اثرات بسیاری بر کل اقتصاد بر جای گذاشته است و وجود نقص های عمده در مکانیزم های حاکمیت شرکتی باعث ایجاد خدشه در پایداری نظام مالی جهان گردید . پس از گذشت سه سال از بحران های ناشی از مکانیزم های حاکمیت شرکتی ، رسوایی های مالی در ایالات متحده و اروپا این مساله رابیش از پیش بغرنج نمود . بنابراین بعد از بروز چنین مسائلی ، موضوع حاکمیت شرکتی نه تنها در میان افراد عامی مطرح گردید بلکه اقتصاددانان ، سیاست گذاران و بسیاری از صاحب نظران در جستجوی اثرات بالقوه سیستم حاکمیت شرکتی بر اقتصاد کلان برآمدند . رسوایی ها و بحران ها تنها بخشی از دلایل ساختاری می باشند که تا حدودی اهمیت حاکمیت شرکتی را در توسعه اقتصادی نشان می دهد . (محبتی ، ۱۳۹۲)
امروز فرایند سرمایه گذاری مبتنی بر بازار و بخش انفرادی برای بسیاری از اقتصاددانان از اهمیت بیشتری برخوردار شده است . همزمان با افزایش اندازه شرکت ها و واسطه ها و همچنین رشد سرمایه گذاران نهادی حرکت سرمایه از بخش حقیقی به سمت نهادهای مالی گسترش یافته است . در همین حال وجود مسائلی همچون تنوع سرمایه گذاری ، آزادسازی مالی و اصلاحات ساختاری ، باعث گردیده است که میزان پیچیدگی فرایند تخصیص سرمایه نیز افزایش یافته و لزوم استفاده از ابزار حاکمیت مناسب فراهم گردد .
با توجه به موارد ذکر شده می توان نحوه اثر مکانیزم های حاکمیت شرکتی بر رشد و توسعه اقتصادی شرکت ها را به شرح زیر بیان نمود:

1. 1. گرایش به توسعه فعالیت های شرکت از طریق تامین مالی برو ن سازمانی که خود مستلزم شفاف بودن عملکرد شرکت و ارائه یک برنامه توجیه پذیر از منظر مالی و اقتصادی است .

1. 1. حاکمیت شرکتی موجب کاهش هزینه سرمایه شرکت شده و این موضوع منجر به جذب سرمایه گذاری بیشتر و اشتغال بیشتر که خود موجبات رشد اقتصادی را فراهم می کند

1. 1. حاکمیت شرکتی ،عملکرد عملیاتی شرکت را بهبود می بخشد علاوه بر زمینه سازی برای اعمال مدیریت کارا باعث تخصیص بهینه منابع در یک فضای رقابتی و شفاف می گردد.

1. 1. سازو کارهای حاکمیت شرکتی مناسب، با عث کاهش ریسک ناشی از ایجاد بحران های مالی می شود.

1. 1. بر خوداری از مکانیزم های حاکمیت شرکتی مناسب به معنای ارتباط بهتر با ذی نفعان است که خود موجبات افزایش اعتماد در بازار سرمایه می گردد.

حاکمیت شرکتی پیش از هر چیز حیات سالم بنگاه اقتصادی را در دراز مدت هدف قرار می دهدو به این خاطر درصدد است از منافع سهامداران در مقابل مدیریت شرکت ها محافظت کنند.همانگونه که نیاز به حاکمیت شرکتی از تضاد منافع بالقوه بین‌ افراد حاضر در ساختار شرکت ناشی می‌شود. این تضاد منافع که اغلب به آن مشکل نمایندگی اطلاق می‌شود. از دو منبع اصلی ناشی می‌شود.
اولا افراد مختلف حاضر در ساختار شرکت، دارای اهداف و خواسته‌های متفاوتی هستند. ثانیاً اطلاعات افراد ، از اعمال، دانش و خواسته‌های دیگر افراد حاضر، کامل نمی‌باشد. این تضاد منافع را از طریق تفکیک مدیریت از مالکیت و یا به عبارت دیگر تفکیک کنترل از مالکیت بیان نمود. به عبارت دیگر در شرایط عدم وجود سایر مکانیسم‌های حاکمیت شرکتی، تفکیک مالکیت از کنترل، این امکان را به مدیران می‌دهد که در جهت منافع شخصی خود به جای منافع سهامداران اقدام نمایند.
با وجود این فعالیت‌ها، مدیران توسط تعدادی عوامل که در بر گیرنده و تأثیرگذار بر حاکمیت شرکتی هستند، محدود می‌شود. این عوامل مواردی از قبیل، هیات مدیره (که حق استخدام، اخراج و پاداش دادن به مدیران را دارند)، قراردادهای تأمین مالی، قوانین و مقررات، قراردادهای کارگری، بازار برای کنترل شرکت و حتی محیط رقابتی را در بر می‌گیرد. به طور کلی عوامل فوق را می‌توان در دو قالب مکانیسم‌های کنترل داخلی (همانند هیات مدیره) و مکانیسم‌های کنترل بیرونی (همانند کنترل بازار) در نظر گرفت.
یکی از مکانیسم‌های کنترلی بیرونی موثر بر حاکمیت شرکتی، ظهور سهامداران نهادی در ترکیب سهامداران شرکت می‌باشد. سهامداران نهادی به طور مستقیم از طریق مالکیت و به طور غیر مستقیم از طریق مبادله سهام خود، دارای توان بالقوه تأثیر گذار بر فعالیت‌های مدیران می‌باشند. تأثیر غیر مستقیم سهامداران نهادی می‌تواند خیلی قوی باشد. برای مثال سهامداران نهادی ممکن است از سرمایه‌گذاری در یک شرکت خاص خودداری نمایند و در نتیجه جذب سرمایه برای شرکت‌های مزبور سخت‌تر و گران‌تر شده و باعث افزایش سرمایه شرکت می‌شود. سوال مهمی که مطرح میشود این است که سهامداران چگونه می توانند مدیریت شرکت را کنترل کنند؟حاکمیت شرکتی دامنه ای از مکانیسم ها راجهت کاهش ریسک نمایندگی در بر می گیرد که به طور کلی شامل موارد زیر است:

1. 1. کاهش دادن ریسک نمایندگی از طریق افزایش شفافیت اعمال مدیران

1. 1. محدود نمودن رفتار فرصت طلبانه مدیریت

1. 1. بهبود بخشیدن نشر و کیفیت جریان اطلاعات شرکت

با تغییر محیط شرکت‌ها، فعالیت‌های حاکمیت شرکتی نیز تغییر یافته‌اند. هرچند این تغییر در کشورهای مختلف متفاوت بوده است. لیکن در اقتصادهایی که بانکداری، بازار سرمایه و سیستم‌های حقوقی تغییرات چشم‌گیری داشته، این تغییرات معمول بوده است. تغییرات در کشورهایی که سرمایه‌گذاری سهامداران نهادی در آن‌ها بیشتر است، گسترش زیادی داشته است. سهامداران نهادی نقش اصلی را در شکل‌گیری تغییرات در بسیاری از سیستم‌های حاکمیت شرکتی داشته‌اند.(رشیدیان ، ۱۳۹۲)
۴-۲-معیارهای ارزیابی عملکرد مالی از دیدگاه های مختلف
در بعضی از متون (باسیدور؛ ۱۹۹۷) معیارهای اندازه‌گیری عملکرد را با توجه به نوع اطلاعات مورد استفاده برای محاسبه این معیارها طبقه‌بندی کرده‌اند. بر این اساس معیارهای اندازه‌گیری عملکرد را می‌توان به شرح زیر طبقه‌بندی کرد:

• • رویکرد حسابداری

در ارزیابی عملکرد با بهره گرفتن از رویکرد حسابداری، معمولاً از اطلاعات مندرج درصورت‌های مالی شرکت‌ها استفاده می‌شود. معیارهای ارزیابی در این رویکرد عبارتند از سود، نسبت جاری، نسبت آنی، نسبت گردش موجودی کالا، نسبت گردش دارایی‌ها، نسبت بهای تمام شده کالای فروش رفته به فروش، نسبت سود خالص به فروش، سود هر سهم

• • رویکرد مدیریت مالی

در این رویکرد بیشتر از تئوری‌های مدیریت مالی و مفاهیم ریسک و بازده استفاده می‌شود متغیرهای ارزیابی در این رویکرد عبارتند از بازده هر سهم، بازده دارایی‌ها (ROA)^[37] و بازده حقوق صاحبان سهام (ROE)^[38] (بم و همکاران، ۲۰۰۴)^[۳۹].

• • رویکرد اقتصادی

در این رویکرد بیشتر از مفاهیم اقتصادی استفاده می‌شود. عملکرد شرکت در این رویکرد با تأکید برقدرت سودآوری دارایی‌های شرکت و با عنایت به نرخ بازده و نرخ هزینه سرمایه به کار گرفته شده، ارزیابی می‌شود. معیارهای ارزیابی در این رویکرد عبارتند از ارزش افزوده اقتصادی (EVA)^[40]، ارزش افزوده بازار (MVA)^[41] و ارزش افزوده اقتصادی تعدیل شده (REVA)^[42] هستند( باسیدور، ۱۹۹۷).

• • رویکرد تلفیقی

در این رویکرد سعی می‌شود افزون براستفاده از اطلاعات مندرج در صورت‌های مالی، از اطلاعات و ارزش‌های بازار نیز استفاده شود، تا ارزیابی‌های انجام شده مربوط‌تر باشند. معیارهای ارزیابی در این رویکرد عبارتند از نسبت قیمت به سود (P/E)، نسبت ارزش به بازار به ارزش دفتری هر سهم و نسبت Q توبین .
یک طبقه بندی دیگر معیارهای اندازه‌گیری عملکرد،طبقه بندی از دیدگاه استفاده کنندگان است و می توان این معیار ها را با توجه به افرادی که از این معیارها استفاده می‌کنند، طبقه‌بندی کرده‌اند. در این طبقه‌بندی مطلوبیت و رجحان معیار اندازه‌گیری عملکرد از دیدگاه استفاده کننده مورد تأکید قرار گرفته است.براین اساس معیارهای اندازه‌گیری عملکرد را می‌توان براساس دیدگاه‌های زیر طبقه‌بندی کرد:
الف) دیدگاه مدیران:

1. 1. انالیز عملیات: شامل سود ناخالص، اهرم عملیاتی و تجزیه و تحلیل مقایسه‌ای

1. 1. مدیریت منابع: شامل گردش دارایی‌ها، سرمایه در گردش، گردش موجودی کالا و بهره‌وری نیروی کار

1. سودآوری: شامل بازده دارایی‌ها، بازده دارایی‌ها با توجه به ارزش بازار، ارزیابی طرح‌های سرمایه‌گذاری، بازده قبل از بهره و مالیات و دوره جریان های نقدی

بازاریابی خدمات بانکی مستلزم تعهد در بخش مدیریت برای اتخاذ یک رویکرد مشتری مدار به عنوان فلسفه کار موسسه است. در حقیقت، بازاریابی بانک، تطبیق بین منابع بانک و نیازهای مشتری جهت دستیابی به بهترین حالت سود آوری است. هدف اصلی هر سازمان، ورای فروش محصول یا خدمت خود، ایجاد نوعی رابطه و پیوند پایدار بین محصول یا خدمت و گروه خاصی از مشتریان است که عصاره آن، نوعی تعهد و و فاداری مشتری نسبت به محصول یا خدمت سازمان خواهد بود. ایجاد چنین تعهدی، طی فرایندی صورت می گیرد که شامل آشنا شدن مشتری با محصول، شناخت پیدا کردن نسبت به آن و سپس ترجیح خدمت یا محصول است. در صورت موفقیت آمیز بودن این فرایند، رضایت و وفداری مشتری کسب می شود.(هافمن،۲۰۱۱)

بنابراین، بحث مدیریت ارتباط با مشتری رکن بسیار حساسی در مدیریت بازاریابی خدمات بانکی است. مدیریت ارتباط با مشتری دیدگاهی است که بر همکاری مشترک بین طرفین مبادله در جهت ایجاد ارزش تاکید می کند. این دیدگاه که معلول پیشرفت های اخیر فناوری اطلاعات است با جمع آوری و سازماندهی داده های مشتریان در پایگاههایی در صدد پاسخگویی بهتر و سریع تر به خواسته و نیازهای آنان و در نتیجه تثبیت ارتباط با مشتری و بقای سازمان است. مدیریت ارتباط با مشتری، مستلزم نرم افزارها، روش های و توانمندیهای اینترنتی است که به موسسه در اداره روابط با مشتریانش به روشی سازمان یافته کمک می کند. به طور کلی، مدیریت ارتباط با مشتری عبارت است از: تمام ابزار ها، فناوری ها و رویه ها برای اداره، بهبود یا تسهیل فروش، پشتیبانی و تعاملات مرتبط با مشتریان بالقوه و بالفعل و شرکای تجاری در سرتاسر موسسه رفتار مصرف کننده، فعالیتهای ذهنی، احساسی و فیزیکی ای را که افراد هنگام خرید، استفاده و دور انداختن محصولات و خدماتی که برای ارضای نیازها و امیالشان به کار می گیرند شامل می شود. به عبارت دیگر رفتار مصرف کننده شامل مجموعه ای از فرایند های روانی و فیزیکی است که قبل از خرید آغاز و بعد از مصرف نیز ادامه می یابد در این پژوهش سعی شده نشان داده شود، که چگونه می توان با بهره گرفتن از عوامل آمیخته بازاریابی خدمات موجب ارتقا هویت برند شد.(دالیزل^[۳۳]،۲۰۱۱)

۲-۱۰ آمیخته بازاریابی:

مجموعه ابزاری که سازمان با بهره گرفتن از آن ها سعی در تحقق اهداف خود در بازار هدف دارد «آمیخته بازاریابی» آن سازمان نامیده می شود. آمیخته بازاریابی خدمات، شامل هفت عامل محصول(خدمت)، قیمت، مکان، ترویج، کارکنان، امکانات فیزیکی و مدیریت عملیات است. در ادامه هر یک از این موارد به اختصار تشریح شده است. موضوع محصول در برنامه بازاریابی بانک ها به تنوع خدمات بانکی، ارائه اطلاعات لازم و خدمات مشاوره ای مورد نیاز مشتری، پاسخگویی به پرسش های تلفنی و رسیدگی به شکایات مشتریان اشاره دارد.(چونگ،۲۰۱۰) عامل قیمت در برنامه بازاریابی بانک ها، شامل هزینه کارمزد تسهیلات، کارمزد حوالجات، میزان سود سپرده های بلند مدت، میزان سود سپرده های کوتاه مدت، زمانبندی بازپرداخت وام ها، اعلام نرخ و شرایط لازم برای اعطای وام و دریافت سپرده است. با توجه به افزایش وشدت رقابت، ارائه خدمات از طریق کانال های مناسب( مکان مناسب) و محل های مورد نظر مشتریان، عاملی تعیین کننده در جذب و نگهداری مشتریان است. عامل مکان در برنامه بازاریابی بانک ها، شامل مناسب بودن محل بانک، نظافت و آراستگی محیط داخل بانک، فضای موجود داخل بانک، امکان دسترسی سریع مشتریان به بانک، تعدد شعبه ها، گستردگی ساعات کار روزانه و تعداد روزهای کاری شعبه در هفته، دسترسی به تمام خدمات در تمام شعب، و دسترس بودن دستگاه های خود پرداز است. در بسیاری از موارد، شیوه های ترویج کالاها و خدمات مشابه است، اما روابط عمومی یکی از ابزارهای مهم ترویج است که در سازمان های خدماتی نسبت به دیگر ابزار ترویج اهمیت بیش تر دارد.(کو^[۳۴]،۲۰۱۰)
. عناصر آمیخته بازاریابی خدمات آمیخته بازاریابی خدمات شامل ۷ عنصر می باشد، که علاوه بر چهار عنصر قیمت، محصول، ترفیع و توزیع(مکان) که برای کالا می باشد، می توان به ۳عنصر کارکنان، امکانات و دارایی های فیزیکی و مدیریت فرایند یا عملیات اشاره کرد
۱)کارکنان. معمولا کارکنان را به عنوان عوامل اصلی بازاریابی خدمات در نظر می گیرند. در بحث خدمات بسیاری از مشتریان ارائه دهندگان را به نام سازمان می شناسند. دارا بودن ویژگیهایی همانند علاقمندی، توانایی، ادب، ابتکار، دلسوزی، برخورد مناسب، وقت شناسی و آراستگی مناسب از عوامل مهم در این زمینه به شمارمی روند
۲) امکانات و دارایی های فیزیکی. سبب تسهیل در فعالیت ها و فرایندهای انتقال و ارائه خدمات می شوند. تاسیسات و تجهیزاتی مطرح می باشند که یا مشهود هستند( مانند دستگاه ارائه دهنده نوبت خودکار دربانک) و یا نامشهود (مانند جای پارک)
۳) مدیریت فرایند یا عملیات. سبب می شود تا از موجود بودن و کیفیت مناسب و پایدار خدمات اطمینان حاصل شود. نقش مهم این عنصر ایجاد تعادل میان عرضه و تقاضا می باشد یکی از ویژگیهایی که خدمات را از کالاها جدا کرده و پیچیدگی بازاریابی آن را افزایش می دهد اینست که معمولا بهای خدمت را پیش از تولید آن می پردازیم و این که همزمان با تولید، مصرف نیز رخ می دهد. همچنین ارائه خدمت گاهی نیازمند تعامل و واکنش نزدیک ارائه دهنده و دریافت کننده است (لیفن،۲۰۱۰).
از میان عوامل مربوط به ترویج در بانک ها می توان به پذیرایی از مشتریان در شعبه، جوایز و هدایای اعطایی، ارائه آگهی ها و کیفیت پیام های تبلیغاتی، چگونگی اطلاع رسانی بانک در تبلیغات، و مشارکت بانک در رفاه اجتماعی اشاره دارد. کارکنان یک سازمان خدماتی که به طور مستقیم و غیر مستقیم در خدمت مشتری هستند، جزء عوامل اصلی برنامه بازاریابی به حساب می آیند. مشتریان، برخورد و رفتار شخص ارائه دهنده خدمات را به حساب رفتار سازمان مربوط می گذارند. امکانات و دارایی های فیزیکی باعث تسهیل فعالیت ها در انتقال و ارائه خدمات می شود. در زمینه خدمات، علاوه بر تاسیسات و امکانات شهود باید به امکانات غیر شهود نیز توجه شود. امکانات و دارایی های فیزیکی، عواملی از قبیل وجود فضای کافی برای پارک کردن اتومبیل های مشتریان، فناوری های نوین برای ارسال سریع حواله به شهرستان، وجود وسایل تهویه مطبوع، استفاده از سیستم نوین رایانه ای به صورت یکنواخت در تمام شعب، و در دسترس بودن نوشت افزارها را شامل می شود.(گلین^[۳۵]،۲۰۰۷) فرایند مدیریت عملیات، نقش مهمی در چگونگی و کیفیت خدمات دارد. از میان عوامل مربوط به فرایند عملیات شعبات بانک می توان به سرعت در کار، رعایت کردن نوبت مشتریان، مدت زمان ایستادن در صف باجه، مدت زمان انتظار برای گشایش حساب، روش های پرداخت تسهیلاتی نظیر وام بانکی، نحوه بازپرداخت تسهیلات، نحوه پرداخت سود، کافی بودن تعداد کارکنان در هنگام مراجعه مشتریان، ثبات شیوه ها و روش های ارائه خدمات، تغییر فرایندهای خدمات بر اساس خواست مشتری، استفاده از دیوان سالاری کم تر در ارائه خدمت، سهولت در تکمیل فرم های مربوط به مشتری و کاهش مدت زمان تصویب وام اشاره کرد(غفاری،۱۳۸۷).

۲-۱۰-۱اهمیت کارکنان خدمات

در بیشتر خدمات تماس میان کارکنان بنگاه و مشتری بسیار نزدیک و ژرف است . در این زمینه می توان به خدمات بهداشتی، آموزشی ، بانکی و تغذیه اشاره کرد. بنابراین کیفیت کار به روابط کارکنان – مشتری بستگی کامل دارد. انتخاب کارکنان مناسب ، برجسته ترین وظیفه کارفرمای خدماتی می باشد. کیفیت خدمات به میزان اختیاراتی که به کارمند برای خدمت به مشتریان داده می شود نیز بستگی دارد. کارکنان علاقمند و متعهد می توانند بسیاری از کمبودها و کاستی های سازمان را پوشانده و جبران کنندو نسبت به سازمان خود بهره وری مناسبی را ایجاد کنند ( بهره وری را می توان استفاده موثر از منابع انسانی و مالی تعریف کرد ). ارزیابی خدمات هم بسیار مهم بوده و بایستی کارکنان را از دیدگاه های مشتریان آگاه کرد تا خود را با استانداردهای مورد نظر آن ها هماهنگ کنند (لی^[۳۶]،۲۰۰۹).
در این میان، آگاهی از عناصر آمیخته بازاریابی خدمات بانکی و چگونگی استفاده از هر یک از پارامترهای مرتبط با آنها شامل نوع، تنوع، کیفیت و اندازه خدمات بانکی، نرخ ها و شرایط تسهیلات و اعتبارات، پوشش توزیع، زمان، مکان، امکانات و تجهیزات نوین برای ارائه و عرضه خدمات از جمله بانکداری الکترونیک و استفاده از ابزارها و شیوه های تبلیغ و ترویج و فروش خدمات و مدیریت ارتباط بامشتریان و به ویژه مدیریت نام و نشان تجاری نکاتی هستند که چنانچه در بازاریابی نوین نظام بانکی مورد توجه قرارگرفته و توسط نیروهای حرفه ای و با حمایت و پشتیبانی مدیران ارشد به کارگرفته شوند، قوه رقابتی بانک ها را تقویت کرده و نوعی مزیت و شایستگی رقابتی برای آنان به ارمغان می آورد. مدیریت موثر بازاریابی، زمانی در بانک اعمال می شود که مدیر با توجه به رسالت و اهداف بانک و پیش بینی تاثیرات محیطی و تجزیه و تحلیل فرصت ها و تهدیدها و داشتن برنامه ریزی مناسب و استفاده از آمیخته بازاریابی بتواند ضمن جذب مشتری های جدید، مشتری های موجود را حفظ نماید(آرت^[۳۷]،۲۰۰۹).

۲-۱۱ ارتباط بازاریابی خدمات و هویت برند و تاثیر آن بر رفتار مشتری

محور اصلی این پژوهش، هویت یک بانک برای دریافت خدمات مالی توسط مشتریان بالقوه می باشد، اما پیش از آن پدیده ترجیح باید شکل گیرد تا مشتری تصمیم به انتخاب گیرد. لذا ابتدا باید مفهوم ترجیح و چگونگی شکل گیری آن تشریح گردد. ترجیح مشتری ناشی از نگرشی است که نسبت به یک فعالیت، نهاد اجتماعی و یا ایده ای خاص دارد و نگرش، بیانگر احساس مساعد یا نا مساعد در مورد یک شی است . بررسی های صورت گرفته نشان می دهد که شکل گیری نگرش متاثر از سه عامل زیر است

1. 1. نحوه اکتساب نگرش: نظریه پردازان معتقدند نگرش از طریق تجربه مستقیم، در معرض قرار گرفتن، شرطی شدن کلاسیک ، شرطی شدن عامل، یادگیری مشاهده ای و مقایسه اجتماعی به دست می آید

1. 1. منابع تاثیر گذار بر شکل گیری نگرش: این منابع، شامل تجارب گذشته و مستقیم، دوستان و آشنایان بازاریابی مستقیم و تبلیغات است.

1. 1. عوامل شخصیتی: شخصیت، نقش کلیدی در شکل گیری نگرش دارد. برای مثال، افراد دارای نیاز شناختی با احتمال بیش تر به تبلیغات آگاه کننده مرتبط با یک موضوع یا یک کالا، پاسخ مثبت نشان می دهند و نگرش مثبت به دست می آورند، اما کسانی که نیاز شناختی پایینی دارند احتمالا در پاسخ به تبلیغات احساسی نگرش مثبت تر به دست می آورند. همان گونه که مشاهده می شود شناخت، اطلاعات و باورهای مشتری از محصول( خدمت)، مکان، کارکنان، امکانات و دارایی های فیزیکی، مدیریت عملیات میتواند موجب نگرش مثبت در انتخاب یک محصول یا نام تجاری خاص شود(تامسون،۲۰۰۵). یک از روش ها برای ایجاد شناخت و نگرش مثبت در مشتریان، استفاده از تبلیغات است. کلید موفقیت این روش، تکرار زیاد آن است. استفاده از این روش، یک حالت انگیزشی در مخاطب ایجاد می کند که مصرف کنندگان را به سمت درگیر شدن با رفتارهای خاص هدایت می کند که شامل پاسخ مثبت تر به آگهی های تبلیغاتی و ایجاد نگرش مثبت نسبت به نام تجاری خاص است. به عبارت دیگر، این روش، موجب شرطی شدن مخاطب از نوع کلاسیک می گردد. در این روش نشان داده میشود که استفاده از محصول یا خدمت موجب ایجاد حالتی خاص و تکرار نمایش، .روش تداعی حالت موجب تداعی می گردد. هدف تداعی حالت بسیار نزدیک به تداعی نیاز است، ولی علاوه بر برآورده شدن یک نیاز به وسیله یک کالا یا خدمت، شرایطی از قبیل آسودگی، سرگرمی، استراحت، موفقیت و لذت نیز همراه بر آورده شدن نیاز به نمایش گذاشته می شود. اگر این روش موثر واقع شود، مصرف کننده هر زمان که این محصول یا نام تجاری خاص را در مکان بازار می بیند یک حالت خوشایند و لذت بخش به او دست می دهد وجای تعجب ندارد که مشتری در بین محصولات مشابه گوناگون به سوی نام تجاری خاص گرایش یابد(فریس^[۳۸]،۲۰۱۰)

روش انگیزش ناخودآگاه : در این روش که از کار فروید و پیروانش منتج شده، از نمادهای تلقینی برای به هیجان در آوردن و بر انگیختن نیازهای ناخودآگاه مصرف کنندگان استفاده می شود. زیگموند فروید در نظریه روانکاوی خود بیان می کند، که افراد تنها به قسمت کوچکی از نیروهایی که رفتار آن ها را شکل میدهد، آگاهی دارند و قسمت اعظم آن چه انسان ها را به کنش تحریک می کند مربوط به ذهن ناخود آگاه است. بیش تر مصرف کنندگان به وسیله ترجیحات اساسی موجود در ضمیر ناخود آگاه خود تحریک می شوئند و زمانی که از بیان عمیق ترین امیال و نیازهایشان به طور مستقیم باز داشته شوند، میتوانند این نیازها و امیال را از طریق خرید و مصرف کالا و خدمات بیان کنند(پرهانالد^[۳۹]،۲۰۰۴).
برخی محرک های بازاریابی، نظیر اگهی ها، علائم و بسته بندی ها، اشاره ها را می سازند. پاسخ مخاطب که به وسیله بازاریابان شرطی شده، شامل خرید یا مصرف است و پاداش ( تنبیه) که برای مصرف کننده از خرید یا مصرف محصول نتیجه می شود، تقویت را فراهم می کند. در این مدل رفتاری، یادگیری به عنوان افزایش در احتمال پاسخ (خرید) به اشاره به عنوان نتیجه تقویت قبلی تعریف می شود. به بیان ساده، یک مصرف کننده گرسنه (سائق) ممکن است متوجه یک بسته غذایی ( اشاره) در قفسه مغازه ای شود و آن را بخرد (پاسخ)، بخورد و به نظرش خوشمزه بیاید و راضی باشد(تقویت ). اگر چنین شود، احتمال این که شخص دوباره در موقعیتی مشابه چنین چیزی را بخرد، افزایش خواهد یافت. هر زمان که این اتفاق بیفتد، احتمال خرید افزایش خواهد یافت تا این که در مورد آن فرد یک ترجیح قوی نسبت به نام تجاری خاص ایجاد شود. این روش، ایجاد ترجیح برای انتخاب های آگاهانه است که در آن، خریدار شدیدا درگیر یک فرایند روش پردازش شناختی تصمیم گیری می شود و برای ایجاد نگرش های مطلوب، موانع ادراکی و شناختی رفع می شوند. در این روش برای نگرش های مثبت نسبت به یک محصول یا نام تجاری خاص، از تبلیغات استفاده می گردد(احمت،۲۰۱۰). این نگرش ها از دو بخش اصلی تشکیل میشوند:
۱)دانش و باور مصرف کننده در مورد محصول، ۲) ارزیابی مثبت یا منفی مصرف کننده از آن. ارتباطات آگاه کننده ی بازاریابی، بخش دانش و باور نگرش های مصرف کننده را ایجاد می کند، ولی برای ارزیابی های مثبت از کالاها و خدمات نیاز به ارتباطات قانع است وقتی خریداران بالقوه چیزی را مورد ارزیابی قرار می دهند، چیزی را که میدانند و باور دارند با ارزش هایشان مقایسه کننده می کنند که اگر مطابق با ارزهایشان باشد ارزیابی مثبت و اگر مغایر با ارزش هایشان باشد ارزیابی منفی خواهند داشت. هدف ارتباطات قانع کننده این است که بین چیزی که بییندگان تبلیغ درمورد محصول یا نام تجاری خاص می دانند و باور دارند با ارزش های مختلفی که دارند، ارتباطات مثبت ایجاد کند(مک الکسندر^[۴۰]،۲۰۰۲).

۲-۱۱-۱فرایند مشتری مداری دربانکداری نوین

تفاوت بازاریابی سنتی بابازاریابی جدید دراین است که درنوع سنتی شاخص موفقیت سهمی ازبازار است ولی دربازاریابی جدید شاخص موفقیت سهمی از تعداد مشتری است. درروش سنتی سازمان سعی براین داشت که بامدیریت محصولات وکارکنان مشتریان بیشتری برای خود پیدا کند اما دربازاریابی جدید بامدیریت مشتریان درصدد ارائه محصولات بیشتر برای مشتریان است. در صنعت بانکداری نوآوری های جدید درحوزه بانکداری مجازی تحول عظیمی رادرروند ارائه خدمات دربرداشته وموجب افزایش کارایی سرعت دربرقراری ارتباطات وکاهش هزینه های عملیاتی شده است.(دلاگو،۲۰۰۹) در ایران مهمترین چالشی که بانکداری الکترونیکی با آن روبروست فقدان فرهنگ استفاده ازخدمات الکترونیک است که این موضوع با استفاده ازروش های مناسب اطلاع رسانی وتبلیغات باید جبران گردد.
بنابراین بانک برای ارائه خدمات جدید خود نیاز به بازاریابی نوین دارد. در بانکداری نوین بانک ها برای شناسایی مشتریان و نیازهای آنها دست به بازاریابی تک تک و بازاریابی بر اساس پایگاه می زنند، بازاریابی تک تک یعنی ایجاد ومدیریت رابطه فردی باتک تک مشتریان. امروزه با بهره گیری ازسیستم های مدیریت ارتباط با مشتریان بازاریابی تک به تک درمقیاس وسیعی قابل اجرا است و با بهره گرفتن از پایگاه داده ها این امکان برای بانک بوجود می آید که برای تک به تک مشتریان خود برنامه ای داشته باشند. با این تفاسیر باید همواره این نکته را مد نظر قرار داد که سازمان ها با استفاده ازکارکنان به مشتریان خدمات ارائه می نمایند و رضایت آنان را جلب می کنند و وجود و بقای یک بانک بستگی به مشتریان آن دارد. اگر مشتریان نباشند بانکی نیز وجود نخواهد داشت و قابلیت خدمت رسانی نیز به کیفیت داخلی سازمان وابسته است. بهترین خدمات اگر درقالب یک فضای مناسب ارائه نشود تا حدودی تاثیر خود را از دست خواهد داد و محیط مناسب بر ارزش گذاری بر کارکنان وافزایش بهره وری آنان اثر گذار است، بنابر این با افزایش تعداد مشتریان وبه تناسب آن افزایش حجم فعالیت های بانکی، ساماندهی محیط کار وایجاد محیطی آرام وکارا در سازمان ضروری به نظر می رسد. سازمان برای جذب ورضایت مشتریان باید دارای محیط کاری مناسب همراه با شاخصه های استاندارد فیزیکی روانی واجتماعی باشد، همچنین آگاهانه بنگرد و برنامه ریزی نماید(داوود،۱۳۸۵).

۲-۱۱-۲ عوامل موثر در جذب مشتریان بانک

با توجه به یکسان بودن نوع خدمات بانکی در بیشتر بانک ها، چگونه می توان نسبت به رقیبان، برتری پیدا کرد؟ خدمات بانکی در واقع محصول بانکها هستند. اما آیا این محصول در همه بانکها به یک شکل به مشتری ارائه می گردد؟ اصطلاحاً گفته می شود در بازاریابی خدمات باید به سه عامل سرعت، انعطاف پذیری و دوستانه بودن تعاملات توجه نمود. در واقع بانک ها حتی در شرایط مشابه با سرمایه گذاری بر روی سیستم ها و سرمایه انسانی خود می توانند مزیت رقابتی نسبت به رقبای خود ایجاد کنند. مشتری که خدمات بانکی را با سرعت بالا، رفتار انعطاف پذیر کارمندان و مدیر شعب و همچنین توأم با احترام بالا و حسن نیت دریافت کند، بی شک به مشتری وفادار بانک تبدیل می شود. در بازاریابی هزینه به دست آوردن یک مشتری جدید می تواند تا پنج برابر هزینه حفظ یک مشتری کنونی باشد و مشتریان راضی می توانند به علت توصیه به فامیل، دوستان و همسایه ها بهترین منبع آگهی باشند و در مقابل مشتریان ناراضی می توانند یک کسب و کار را نابود کنند. تحقیقات انجام شده در این زمینه نشان داده است که مشتریان ناراضی احتمالا تجربیات بد خود را به ده تا بیست نفر منتقل می کنند(روستا،۱۳۷۶).
این تعداد سه برابر تعداد افرادی است که مشتریان راضی تجربه های خوب خود را به آنها منتقل می نمایند. عواملی از قبیل دادن اسکناس های ریز، کهنه و پاره و نداشتن پول کافی در پایان سال، خرابی سیستم های خدماتی نوین و … نارضایتی مشتریان و تبلیغات منفی را تشدید می کند. نکته حائز اهمیت در این زمینه آن است که برنامه های بازاریابی بانک ها صرفا به تبلیغات سمعی، بصری و تصویری واحدهای ستادی روابط عمومی محدود نمی شود، بلکه آنچه می تواند استمرار رابطه مشتریان موجود را تامین و تضمین کند و مراجعان به شعبه را جذب نموده و به مشتریان دائمی تبدیل سازد، کیفیت عمل و برخورد مدیران شعب و کارکنان تحت سرپرستی آنها با مشتریان و مراجعان می باشد(جلال زاده،۱۳۸۸).
در تحقیقی که در بانک های دولتی شهر تهران صورت گرفته است، مشخص گردیدد که: ۱) میزان کارمزد تسهیلات مالی و سود تضمین شده برای سپرده (یعنی عامل قیمت) بیشتر از سایر موارد آمیخته بازاریابی در جلب رضایت مشتریان نقش دارد. ۲) عامل انگیزش مادی کارکنان در مقایسه با سایر عوامل درونی سازمانی، بیشترین نقش را در ارتقای کیفی عملکرد کارکنان در ارائه خدمات به مشتریان دارد. بررسیهای دیگر نشان دادند که از نظر مشتریان، بهبود روابط اجتماعی کارکنان با مشتریان، ویژگی های فردی مثبت کارکنان و عرضه خدمات مطلوب موجب افزایش میزان سپرده در بانک ها می گردد. در تحقیقی مشابه، نزدیکی محل بانک به عنوان مهم ترین عامل در انتخاب مشتریان عنوان گردید و عواملی مانند دوستانه بودن کارمندان، تجربه وام مطلوب، توصیه به وسیله دوستان و نفوذ خویشاوندان در درجه بعدی قرار گرفتند.
برای برخی از مشتریان شعبه، خیلی از مسائل جزئی تر نیز ممکن است حائز اهمیت بوده و آنها را به طرز خاصی به یک شعبه پایبند سازد، مانند آشنا شدن با مدیریت و کارکنان شعبه، تبسم و خوش خلقی با حفظ شخصیت مشتریان، دادن هدیه های کوچک و یادبود مانند تقویم به مناسبت سال نو و روان نویس و کیف پول با آرم بانک، احوالپرسی و همدردی با مشتریان، پذیرا شدن مشتریان در خارج از سرویس اداری و انجام امور آنان در مواقع ضروری از عواملی هستند که در این دسته از مشتریان انگیزه مراجعه دائم را به وجود می آورند.
در مورد تصمیم به انتخاب مشتری، تحقیقات فراوانی صورت گرفته است. در سال ۲۰۰۰ « تا» و » هار« (Ta&Har) تصمیم به انتخاب یک بانک را در سنگاپور با بهره گرفتن از فرایند تحلیل سلسله مراتبی مورد مطالعه قرار داده اند. بر مبنای اولویت بندی های بازار مورد استفاده در صنعت بانکداری هستند، در این مطالعه به کار گرفته شده اند. این چهار استراتژی عبارتند از: استراتژی تحلیلگر(Analyzer Strategy)، استراتژی مدافع(Defender Strategy )، استراتژی آینده نگر(Prospector Strategy) و استراتژی واکنشی(Reactor Strategy). یافته های این پژوهش نشان می دهد که هویت برند و تصویر خوب بانک، مهربان و مودب بودن کارمندان و توانایی مدیریتی مدیر بانک از مهم ترین عوامل موفقیت، و بکارگیری فعالیت های صحیح پیشبرد فروش، تقسیم بازار، انجام بازاریابی حضوری و عرضه اوراق قرضه و سهام در حال پیشرفت، کم اهمیت ترین عوامل موفقیت بوده اند. این عوامل به صورت چهار عامل توانایی مدیریت برای انجام عملیات بانکی، توانایی در پیشبرد نام تجاری بانک، توانایی بازاریابی بانک و توانایی مدیریت بازار مالی تلفیق شدند. یافته های پژوهش همچنین نشان می دهد که استراتژی های مختلف اتخاذ شده، اثری متفاوت و عوامل اصلی موفقیت را در بر دارند. در استراتژی مدافع، بیش ترین امتیاز رابرای توانایی مدیریت عملیات بانکی، در استراتژی آینده نگر برای توانایی پیشبرد نام تجاری بانک، و در استراتژی تحلیل گر برای توانایی بازاریابی بانکی قائل شده اند. در پژوهشی دیگر، برخی از تاثیرات هویت نام تجاری، به ویژه اثر آن بر ترجیحات مشتریان و قصد خریدشان بررسی شده است. نتایج این تحقیق نشان می دهد که نام های تجاری که بودجه بالاتری به تبلیغات نشان داده اند اساسا از هویت بالاتری نزد مشتری برخوردار بوده اند. به همین ترتیب، نام های تجاری با اعتبار بالاتر به طور عمده، تر جیحات و قصد خرید بیش تر را ایجاد کرده اند. میسون و مایر در دو گروه از مشتریان با درآمد بالا و پایین را که داری حساب جاری بودند در رابطه با تصمیم به حفظ حساب هایشان در شعبه ای خاص در ایالات متحده امریکا مورد بررسی قراردادند. مشابه با نتایج کافمن در این مطالعه نیز نزدیکی محل بانک مهم ترین عامل از نظر مشتریان محسوب شد. سایر عوامل عبارت بودند از : دوستانه بودن کارمندان، تجربه وام مطلوب، توصیه بوسیله دوستان، و نفوذ خویشاوندان. در کشور ایران نیز تحقیقات زیادی در مورد ترجیح و انتخاب مشتری صورت گرفته است. در سال ۱۳۸۲ یزدانی عوامل مرتبط با انتخاب بانک خصوصی توسط مشتریان را از دیگاه بازاریابی بانکی، در بانک کارآفرین مورد بررسی قرارداد. نتایج بدست آمده حاکی از آن است که در انتخاب بانک خصوصی توسط مشتریان، میزان سود انواع سپرده های بانکی و نحوه برخورد کارکنان ازاهمیت بیش تری برخوردار بوده است. همچنین بین نظر مشتریان با توجه به مدرک تحصیلی آن ها تفاوت معنا داری وجود داشته و با توجه به جنسیت نیز در مورد عامل تنوع ارائه خدمات، تفاوت معنی داری وجود داشته است. مغویی نژاد در سال ۱۳۷۸عوامل موثر بر افزایش میزان سپرده گذاری مشتریان در شعب بانک تجارت شهرستان رفسنجان را از دیدگاه مشتریان مورد بررسی قرار داد. نتایج و یافته های این تحقیق نشان داد که از نظر مشتریان، بهبود روابط اجتماعی کارکنان با مشتریان، ویژگیهای فردی خوب کارکنان، و عرضه خدمات مطلوب موجب افزایش میزان سپرده در شعب می گردد و تبلیغات و میزان سود پرداختی به سپرده ها، باعث افزایش میزان سپرده ها در شعب نمی شود. در تحقیق دیگری که در بانک های دولتی شهر تهران انجام گرفته شده، نقش اعمال مدیریت موثر بازاریابی بانک ها در جذب و حفظ مشتری مورد بررسی قرار گرفته شده است. نتایج این پژوهش نیز بدین شرح می باشد

1. 1. میزان کارمزد تسهیلات مالی و سود تضمین شده برای سپرده( یعنی عامل قیمت) بیش تر از سایر موارد آمیخته بازاریابی در جلب رضایت مشتری نقش دارد؛

1. 1. حجم سپرده های بانکی با حجم نقدینگی رابطه مستقیم دارد؛

1. 1. عامل انگیزش مادی کارکنان در مقایسه با سایر عوامل درون سازمانی، بیش ترین نقش را در ارتقای کیفی عملکرد کارمنان بانک دارد.

تمام کارکنان بانک ها باید درباره تعیین و تقسیم یک بازار و کیفیت و ارائه خدمات به مشتریان به که عنوان هدف انتخاب شده اند، شناخت لازم را کسب کنند. کارکنان باید برای هرچه جذاب و تر اقتصادی تر کردن قسمت فروش، شیوه های قیمت گذاری به را خوبی بدانند. امروزه نای به حقیقت پی برده اند که کسب سود فقط از طریق جلب توجه مشتریان و سهم بازار بیشتر امکان پذیر است. نتیجه آنکه بانک ها باید ” تصور ذهنی مثبت ” خود را توسعه دهند با. آموزش و ایجاد انگیزه و پرورش کارکنان خود همان کوشش را که برای درک نیازهای مشتریان خود به قرار دهن د بکار می برند، برای ارزیابی تصویر ذهنی مشتریان نیز به کار برند . بانک هایی که تحت مفهوم بازاریابی عمل می کنند، برای موفقیت باید خدماتی به را مشتریان ارائه کنند که بهتر از رقبا نیازهای را وی برآورده سازند. بنابراین خط مشی بازازیابی باید، نه فقط نیازهای مشتریان هدف، بلکه خط مشی رقبا را مد نظر داشته باشد و همچنین بانکها باید اهداف، نقاط ضعف و قوت، خط مشی و الگوهای واکنشی خود را مورد ارزیابی قرار دهند.

۲-۱۲ مفهوم نام و نشان تجاری

نام و نشان تجاری عبارتست از: یک نام، عبارت، اصطلاح، نشانه، علامت، نماد، طرح یا ترکیبی از آنها که هدف آن معرفی کالا یا خدمتی است که یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان عرضه می کنند و بدین وسیله آنها را از محصولات شرکت های رقیب متمایز می نمایند (کلر، ۲۰۰۸ ) نام و نشان تجاری، یک تعهد ایجاد ، شده بوسیله یک شرکت است تا بوسیله آن ازمشتریانش حمایت کند (رولی ،۲۰۰۴). به عبارت دیگر، نام و نشان تجاری، نشانه هایی از هسته محصول به مشتری می دهد و از مشتری و تولید کننده در برابر رقبایی که تلاش دارند محصولاتی مشابه آنها تولید کنند محافظت می کند. از منظر مشتری، نام و نشان تجاری می تواند بعنوان مجموعه ای از تجربیاتش تعریف شود که آن تجربیات در تمامی نقاط ارتباطی فرآورده یا شرکت با مشتری ساخته می شوند(گدسور، ۲۰۰۸ ).

۲-۱۳ هویت نام تجاری چیست؟

کیفیت مهم نام های تجاری قدرتمند، ارائه یک هویت برند واضح و روشنی است که به خوبی تعریف و تشریح شده باشد (مک کورمک و همکاران، ۲۰۰۴).تعریف هویت نام تجاری، موضوع بسیار مهمی در مدیریت نام تجاری است، زیرا هرچه نام تجاری گسترش و تنوع یابد، مشتری نیز به این احساس بیشتر می گراید که با نام های تجاری مختلف، نه واحد روبرو است. اگر هر محصول، بدون آنکه به ارزش ها و اصول در نظر گرفته شده برای یک نام پایبند باشد، بخواهد مسیر خود را بپیماید، دیری نخواهد پایید که در بازار شکست خواهد خورد. به همین دلیل است که بسیاری از شرکت ها، توجه ویژه ای برای حفظ هویت نام تجاری خود دارند. هویت نام تجاری در ساده ترین نوع آن، این گونه تعریف می شود که: هویت، از یک منبع واحد بیرون می آید و بر حسب نمادها، پیام ها، و … به محصول منتقل می شود اگر محصول و تجربه های ارتباطی پیوسته با آن، مسیر خود را بپیمایند، به دشواری می توان گفت که تمامی این مسیرها از منبع نام تجاری یکسان ناشی می شود. هویت هر نام تجاری، جوهر و اصالت آن است. اگر شرکتی بخواهد تصویری ماندگار برای خود ایجاد کند، باید ابتدا هویت نام تجاری خود را به وجود آورد، سپس برمبنای این هویت، پیام ها، که تصویر ذهنی هر نام را می سازند، منتشر شوند (کوستلیجک،۲۰۰۸ )
هویت نام تجاری عبارتست از معنا و مفهوم نام تجاری که توسط شرکت مطرح و ارائه شده است(جینس و همکاران، ۲۰۰۹). به اعتقاد آکر ( ۲۰۰۲ )، هویت نام تجاری، مجموعه ای منحصر به فرد از تداعی های نام تجاری است که استراتژیست های برند خواهان ایجاد آن هستند. این تداعی ها، آنچه که نام تجاری بر آن دلالت دارد و نیز قول و وعده ای که به مشتریان می دهد می باشد. در واقع،اساس و جوهره برندسازی آن است که شرکت ها ، باید تلاش کنند که برندهایی با تداعی های قوی و قدرتمند، مطلوب و منحصر به فرد بودن، بیافرنند (کستلیک ۲۰۰۸). هویت نام تجاری، چارچوبی را برای یکپارچگی کل نام تجاری فراهم می آورد. از طریق آن، می توان حدود موقعیت گذاری را تعیین کرد، ابزار بیان آن را قانون مند ساخت، و از فردیت و دوام آن اطمینان یافت.
مفهوم هویت به ما گوشزد می کند که یک نام تجاری نمی تواند به هر نوع موقعیت گذاری تن بدهد. یک نام تجاری ممکن است در ابتدای تولد خود ظرفیت پذیرش هر چیزی را داشته باشد، ولی زمان و نمادهایی را که می پذیرد یک معنا، یک قلمرو، و در نتیجه مرزهایی برای آن قلمرو می بخشند. به طور خلاصه، معنای ریشه شناختی آن، محدودیت هایی را تحمیل می کند. هویت نام تجاری، برخی از موقعیت گذاری ها را ممنوع و برخی را تضمین می کند. موقعیت گذاری باید باور پذیر و برای نام تجاری مورد نظر، قابل توجیه باشد (کاپفر، ۱۳۸۵ ).

۲-۱۴ ابعاد هویت نام تجاری

به اعتقاد آکر و جواچمستلر (۲۰۰۰) هویت نام تجاری شامل چهار بعد می باشد که عبارتند از:
- نام تجاری به عنوان یک محصول
- نام تجاری به عنوان یک سازمان
- نام تجاری به عنوان یک شخص
نام تجاری به عنوان یک سمبل(جینس و همکاران، ۲۰۰۹ )
کاپفر معتقد است، مفهوم هویت بر پایه سه کیفیت فرمول بندی می شود: دوام ، انسجام ، واقع گرایی. هویت، آن گونه که در مورد تصویر نام تجاری صادق است، مستعد آرمان گرایی، بی ثباتی، و یا فرصت طلبی نیست. کاپفر، هویت نام تجاری را می توان به شکل نموداری، در یک منشور شش وجهی ترسیم کرد. اجزای این منشور عبارتند از: پیکر، شخصیت، فرهنگ، رابطه، بازتابش، خود انگاره
پیکر
یک نام تجاری، در وهله اول، یک پیکر دارد- ترکیبی از ویژگی های مستقل که ممکن است یا قابل رؤیت باشند (با ذکر نام تجاری، بی درنگ به ذهن آیند)، یا نهفته ( گرچه، با این حال، قابل تشخیص). پیکر، اساس یک نام تجاری است و کیفیات خود را از محصولات کلیدی، یا برجسته نام تجاری می گیرد.