شکل ۲-۴- مدل یکپارچگی بازاریابی اجتماعی و مداخلات تغییر رفتار کاربردی (ABC) ………………………………………….. 69
شکل ۲-۵- چارچوب تغییر رفتار کاربردی (ABC) ………………………………………………………………………………………………. 69
شکل ۲-۶- مدل عمومی استراتژی بازاریابی اجتماعی …………………………………………………………………………………………….. ۷۰
شکل ۲-۷- چارچوب نظری تحقیق………………………………………………………………………………………………………………………..۸۲
نمودار شماره(۳-۱): گامهای فرایند تحقیق …………………………………………………………………………………………………………….. ۸۵
موضوع:
بررسی عوامل جذب سرمایه مشتری با تاکید بر نقش رسانه های بازاریابی اجتماعی
(مطالعه‌ی موردی: موسسه مالی اعتباری مهر)
۱-۱- مقدمه
در این فصل از تحقیق کلیات تحقیق مطرح میشود. در این فصل در ابتدا مساله تحقیق بیان میشود که شرح مشکل و ارائه آنها به شکل سوال کلیدی برای پاسخ به کمک تحقیق است. در گام بعدی ضرورت و اهمیت تحقیق بیان میشود، که چرایی انجام کار و معرفی کاربران احتمالی نتایج تحقیق است. اهداف تحقیق، که روند و نتایج تحقیق را مشخص میکند در گام بعدی تدوین میشود و آنچه تحقیق بهدنبال انجام آن است، مشخص میشود و باتوجه به اهداف فرضیه ها یا سؤالهای تحقیق مطرح میشود که مسیری برای اجرای تحقیق است. همچنین در این فصل محدودهای تحقیق، پیشینه تحقیق و تعریف عملیاتی واژه های برای برداشت مشترک از مفاهیم طرح میشود.

۱-۲- بیان مسأله
تجهیز منابع همواره اصلی‌ترین وظیفه سیستم بانکی بوده است. بانک‌ها وجوه مازاد را جمع‌ آوری و با دادن وام به متقاضیان، وظیفه سنتی خود یعنی واسطه‌گری را میان سپرده‌گذاران و وام‌گیرندگان ایفا مینمایند (توکل،۱۳۸۳). معمولاً در فعالیتهای یک بانک، جذب منابع مالی از اهمیت بسیار زیادی برخوردار است. گرچه عواملی چون صنعتیشدن جوامع، گسترش و تحول در فعالیتهای اجتماعی و در نتیجه پدیدارشدن نیازهای جدید از عوامل مهم و اثرگذار در ایجاد و گسترش نهادهای مالی بودهاند، ولی توسعه و پیشرفتهای اقتصادی نیز یکی از مهمترین عوامل در گسترش و تحول این نهادها بهشمار میروند(رازانی،۱۳۸۲)، در واقع نهادهای مالی جهت تسهیل در پیشرفتهای دیگر نهادهای اقتصادی شکل گرفتهاند و لذا میتوان عنوان نمود وجود نهادها و بازارهای مالی پیشرفته همراه با به کارگیری روش های نوین، با درجه توسعهیافتگی یک کشور ارتباط مستقیم دارد(حقشناس کاشانی،۱۳۸۲). در این شرایط جذب بیشتر منابع مالی و رقابت مؤثر در جذب این منابع توسط گروه های مختلف بانکی از موضوعاتی است که مورد توجه نهادهای مالی و اعتباری قرار داشته و دارد. امروزه به جز رقابت بین گروه های بانکی دولتی و خصوصی موجود، ایجاد بانکهای خصوصی جدید، مؤسسات مالی و اعتباری جدید و همچنین گسترش دامنه فعالیت مؤسسات قرضالحسنه نیز مزید برعلت شده و لذا در سیستم بانکی کشور در جذب منابع مالی به رقابت پرداختهاند (فروزنده،۱۳۷۹).
در جهان امروز جذب منابع مالی آنقدر برای بانکها مهم و حیاتی میباشد که رقابت بسیار شدیدی در این زمینه بین آنها ایجاد نموده است. یکی از شواهد عمده ارائه خدمات نوین، جلب اطمینان و توجه و تشویق بیشتر مردم برای سپردهگذاری در بانکها می باشد. در این راستا و طی چند دهه اخیر گسترش رسانه های بازاریابی اجتماعی مانند شبکه های اجتماعی، اینترنت، شبکه های ماهواره ای و.. زمینه های جدیدی جهت جذب بیشتر منابع بانکی و ارائه خدمات بهتر و سریعتر به مشتریان به وجود آمده است. هدف رسانه های بازاریابی اجتماعی تشریح جایگاه و معرفی توانمندیهای یک بانک و ایجاد روشنگریهای لازم در مورد شرایط و موقعیت منحصر به فرد آن بانک در زمینه ارائه خدمات به مشتریان است(خضرا،۱۳۸۵).
در بانکداری نوین مشتریان برای سپردن وجوه خود به بانکها انگیزههای متفاوتی دارند. بنابراین شایسته است در بازار رقابتی کنونی که با  خصوصیشدن تعداد زیادی از بانکهای دولتی همراه است، بانکها هرچه سریعتر برای جذب منابع از یکسو و حفظ مشتریان خویش از سوی دیگر چارهاندیشی نمایند(خواجهزاده،۱۳۸۳). از سوی دیگر امروزه قضاوت مشتری در امور بانکی براساس میزان توانمندی بانک در کمک به حل معضلات و توسعه تجارت استوار است. امنیت، سرعت تراکنش، دوستی با مصرفکننده و راحتی، سهولت استفاده، اعتماد و مسائل مربوط به حریم خصوصی از مهمترین عوامل در انتخاب بانک توسط مشتری میباشند(طاهری بروجنی، ۱۳۷۹).
امروز شیوه های نوآورانه، مشتریمداری موثر، ارائه تکنولوژی های کارآمد، سرویسدهی و خدمات مورد نظر مشتری را طلب میکند که هر بانکی در این امور موفقترعمل کند در بازار رقابتی نیز موفق به جذب منابع بیشتر و در نتیجه دوام، بقای دائمی و بهره وری بالاتر خواهد بود(مغویینژاد،۱۳۷۸). سازمانهای جدید برای پاسخگویی به وظایف و رسیدن به انتظارات، به رویکردهای بازاریابی اجتماعی روی آوردهاند. بهوضوح میتوان تاکید قابل توجه تعدادی از بانکهای کشور را به ابعاد مختلف بازاریابی اجتماعی مشاهده نمود. نکته مهمی که در این خصوص میتوان اظهار داشت، توجه به ابعاد تبلیغاتی و اطلاعرسانی این فعالیتها است(اداره روابط عمومی،۱۳۷۸).
فلسفه بازاریابی اجتماعی در بانکها این است که مدیران بانکها باید به مشتریان خود نشان دهند که در کنار منافع بانک، به رفاه آنان و منافع جامعه نیز توجه دارند. در صورتی که بانکها قادر نباشند پایبندی خود به مسئولیتهای اجتماعی نشان دهند، بخش مهمی از کارکرد و منافع بازاریابی اجتماعی و تاثیر آن بر تقویت برند خود را از دست خواهند داد(ابونوری و سپانلو،۱۳۸۴). از طرف دیگر، در صورتی که قابلیت لازم برای اثبات این پابندی را دارا باشند، علاوه بر حفظ مشتریان و جلب وفاداری آنان، قادر خواهند بود مشتریان بیشتری را به سوی خود جلب نمایند.
در بازاریابی اجتماعی تلاش در جهت تاثیرگذاری روی عقاید و رفتار جامعه است، و از این دیدگاه بهعنوان فرآیندی برنامه ریزی شده برای تاثیرگذاری روی رفتار اختیاری گروه مخاطب جهت نیل به یک هدف اجتماعی یاد میشود(انیو و ویت،۱۳۸۹). در بازاریابی اجتماعی مخاطبین متفاوتی مدنظر هستند و توجه به آنها برای کسب موفقیت ضروری است، شناسایی و توجه به گروه های داخلی و گروه های خارجی(بازاریابی درونی و بیرونی) در برنامه بازاریابی اهمیت بسیاری دارد. تداوم تغییر رفتار اجتماعی تنها با تغییر در سیاستهای جامعه امکان پذیر است و در این عرصه حمایت رسانهای مکملی موثر برای بازاریابی اجتماعی محسوب میگردد. توجه به این عناصر تشکیلدهنده آمیزه بازاریابی، که امروزه از شکل سنتی پیشین خود خارج شده و گسترش پیدا کرده است، موفقیت یک برنامه بازاریابی اجتماعی را تضمین خواهد کرد(سلیمانی بشلی و باروتیان،۱۳۸۸).
برای موفقیت در بازاریابی اجتماعی باید پیامها را در جایی ارائه کرد که مخاطب حضور داشته باشد. استفاده از روزنامههای محلی، فروشگاه های بزرگ، گروه های موسیقی و… از این جمله بهشمار میروند و از این رو بازاریابی اجتماعی بسیار وسیعتر از تبلیغات تلویزیونی است. استفاده از ترکیب رسانه های همگانی، اجتماعات، گروه های کوچک و فعالیتهای فردی میتواند موثرتر باشد. وقتی یک پیام ساده و روشن در مکانهای متعدد و در سراسر جامعه تکرار گردد، احتمال دیدهشدن و بهخاطر سپردهشدن آن بیشتر است. گستردگی مسیرهای مورد استفاده بستگی به میزان بودجه برنامه و نتایج پژوهش بر روی کانالهای تاثیرگذار بر گروه مخاطب ما دارد (هاستینگ^[۱]، ۲۰۰۷).
بازاریابان اجتماعی برنامههایی را طراحی میکنند که بیشترین فایده و اثربخشی را داشته باشد. یکی از مدلهای معروف که مراحل تغییر رفتار رادر یک گروه مخاطب بیان میکند و از اصول آن در بازاریابی اجتماعی استفاده زیادی میشود، مدل مراحل تغییر پروچاسکا است. این مدل مراحل هفتگانه ناآگاه به آگاه^[۲]، دانش^[۳]، علاقمندشده^[۴]، انگیزه^[۵]، آماده برای امتحان کردن^[۶]، انجام رفتار^[۷] و عدم انجام رفتار^[۸] را دربرمیگیرد(هاستینگ، ۲۰۰۷ ).
با کمک تکنیکهای بازاریابی مانند پژوهش بر روی مخاطب، تحلیل محصول، طراحی پیام، ترویج پیام تهیه شده، تبلیغات و در نهایت ارزیابی و پسخوراند و گذاشتن این مفاهیم و اصول در کنار مدلهای توجیهکننده تغییر رفتار میتوان به کار در حوزه اصلاح رفتار اجتماعی امیدوار بود(سلیمانی بشلی و باروتیان، ۱۳۸۸).
در این میان پنج مرحله در اجرای یک برنامه بازاریابی اجتماعی شامل برنامه ریزی، تولید مواد و پیامها، پیش آزمون، مداخله و ارزشیابی و بازخورد میباشد، که در این تحقیق هدف بررسی مداخله با شناسایی کانالهای رسانهای و تولید پیامهای استاندارد شده، برنامه بازاریابی اجتماعی را آماده اجرا میکند. یک پوشش رسانهای مناسب و مطلوب میتواند پیامهای مورد نظر ما را به گروه مخاطب منتقل نماید(اوامله و همکاران^[۹]، ۲۰۰۴).
آنچه که در تحقیق حاضر مدنظر است، تحلیل کانالهای ارتباطی(رسانه های بازاریابی اجتماعی) با تاکید بر شناسایی کانالهای ارتباطی مناسب، تعیین چگونگی استفاده از این کانالها، ارزیابی انتخابهای توزیع و تعریف قوانین ارتباطی برای شرکای برنامه میباشد. همچنین در مرحله بعد تولید مداخلات، مواد و پیشآزمونها با تاکید بر تولید مداخلات و مواد با بهره گرفتن از اطلاعات جمعآوری شده از تحلیل مشتری، ادغام آمیزه بازاریابی در یک استراتژی که بتواند ارائه دهنده یک محصول مرغوب و مبادله مطلوب باشد و پیشآزمون و بازبینی برنامهها و همچنین مداخله با تاکید بر ایجاد ارتباط با شرکا و شفاف کردن تضادها، فعالکردن استراتژی ارتباطی و توزیع آن، مستند کردن روشها و پیشرفتها در یک چارچوب سازمانی و بازبینی برنامه است.
۱-۳- اهمیت و ضرورت تحقیق
فلسفه بازاریابی اجتماعی با دیگر فلسفه های رایج در بازاریابی از جهت اینکه نسبت به منافع آیندگان و جامعه و رفاه آنها تاکید دارد، تفاوت داشته و به دنبال دخالتدادن موضوعات فرهنگی و ارزشی به صورت واقعی در مسایل بازاریابی میباشد(خضرا،۱۳۸۵). براساس مفهوم بازاریابی اجتماعی، مدیران بازاریابی سازمانها و شرکتها ناگزیرند در تعیین راهبردها و خطیمشیهای بازاریابی خود، عوامل مهمی مانند خواسته های مصرفکنندگان و منافع جامعه در کوتاهمدت و بلندمدت را درنظر بگیرند. علیرغم اینکه این حوزه در مقایسه با بازاریابی تجاری و سنتی بسیار نوپاست، اما نقش و اهمیت آن در توسعه اجتماعی موجب شده است تا شدیدا مورد توجه و اقبال عمومی قرار گیرد(حیدرپور و طهماسبی گتابی،۱۳۸۸). در بازاریابی اجتماعی، کسب سود و منافع شخصی یا سازمانی، الویت اصلی بهشمار نمیرود. امروزه بسیاری از برندهای مطرح دنیا به این حقیقت دست یافتهاند که صرفا تکیه بر اصول بازاریابی سنتی و تجاری نمیتواند مزیت و جایگاه رقابتی آنها را در بازار تضمین نماید. حفظ مزیتهای رقابتی مستلزم تقویت مستمر برند بوده که خود نیازمند همراهی بیشتر سازمانها با افراد جامعه و کمک به دستیابی به اهداف اجتماعی خرد و کلان است. به کارگیری اصول اساسی بازاریابی تنها حد مشخصی میتواند جایگاه سازمانهای خدمات مالی را در بازار مشخص سازد، ولی متمایزسازی برند یک بانک در میان برند سایر بانکهایی که خدماتی مشابه به مشتریان خود عرضه میکنند، نیازمند مولفهای است که میتوان از آن به بازاریابی اجتماعی نام برد(حقشناس کاشانی،۱۳۸۲).
مشتریان باید این نکته را به وضوح احساس نمایند که هدف مدیران بانک تنها کسب منافع و افزایش سود سهام داران نیست، مدیران بانک نیز باید به مشتریان خود در عمل نشان دهند که در کنار منافع بانک و سهامداران، به منافع بلندمدت و کوتاهمدت جامعه نیز توجه دارند. بازاریابی اجتماعی بهعنوان یکی از شاخه های نسبتا جدید بازاریابی سنتی این امکان را در اختیار سازمانهای مختلف قرار میدهد که در کنار پذیرش نقشهای اجتماعی بیشتر و موثرتر، بهطور غیرمستقیم جایگاه برند خود را در میان مشتریان و جامعه بهبود و ارتقا بخشند(رازانی،۱۳۸۲). باتوجه به اهمیت بازاریابی اجتماعی، لازم است بهعنوان ابزاری قدرتمند در جهت توانمندکردن و رقابتی کردن بنگاههای اقتصادی مدنظر قرار گیرد و از این طریق رابطه برنده- برنده بین کارکنان، مشتریان و جامعه و دیگر ذینفعان برقرار گردد. جابجایی و تغییرات صنعت رسانه باعث شده است تا رسانه های بازاریابی اجتماعی برای بازاریابان بهصورت یک استراتژی بنیادی توسعه یابد(وینریچ،۱۳۸۰). دلایل اهمیت رسانه های بازاریابی اجتماعی عبارتند از:
- تغییر از تبلیغات رسانه‌ای تا ارتباطات چندگانه؛
- تغییر از رسانه عمومی به رسانه‌های تخصصی برای گوشه‌بازارها؛
- تغییر از بازارهای فروش عمده به خرده‌فروشی(بازارهای تحت کنترل مشتری)؛
- تغییر از تبلیغات با تمرکز بر عموم مردم به سمت بازاریابی براساس پایگاه اطلاعاتی از مشتریان؛
- تغییر از سطح پایین پاسخگویی آژانسهای تبلیغاتی و بازاریابی به سمت سطوح بالاتر پاسخگویی؛
- تغییر از پرداخت‌های سنتی به پرداخت براساس عملکرد(نانتان و همکاران، ۲۰۰۴).
۱-۴- سوالات تحقیق
این تحقیق در پی پاسخگویی به سوالات زیر است:
- آیا بین میزان جذب سپرده و میزان فعالیت رسانه های بازاریابی اجتماعی ارتباطی وجود دارد؟
- آیا بین ارزش سهام شرکت و میزان فعالیت رسانه های بازاریابی اجتماعی ارتباطی وجود دارد؟
- آیا بین ارزش ویژه برنده و میزان فعالیت رسانه های بازاریابی اجتماعی ارتباطی وجود دارد؟
- کدامیک از رسانه ها برای بازاریابی اجتماعی در موسسه مالی مهر برای جذب سپرده مناسبتر است؟
- میزان تاثیرگذاری هرکدام از رسانه های بازاریابی اجتماعی در جذب سپرده به چه میزان است؟
۱-۵- اهداف تحقیق
۱-۵-۱- هدف اصلی
بررسی عوامل جذب سرمایه مشتری با تاکید بر نقش رسانه های بازاریابی اجتماعی
۱-۵-۲- اهداف اختصاصی
۱- بررسی رابطه بین میزان جذب سپرده و فعالیتهای رسانه های بازاریابی اجتماعی موسسه مالی مهر؛
۲- شناسایی مناسبترین رسانه برای بازاریابی اجتماعی در موسسه مالی مهر؛
۳- بررسی میزان تاثیرگذاری رسانه های بازاریابی اجتماعی در جذب سپرده؛
۴- بررسی میزان استفاده مشتریان از رسانه های بازاریابی اجتماعی.
۱-۶- فرضیات تحقیق
۱-۶-۱- فرضیه اصلی
رسانه های بازاریابی اجتماعی بر جذب سپرده در موسسه مالی مهر تاثیرگذار است.
۱-۶-۲- فرضیه فرعی