این قسمت با بیان جایگاه خدمات پس از فروش در بازاریابی، تعریف آن آغاز می شود. سپس کیفیت خدمات و مدلهای سنجش آن مطرح خواهد شد و سرانجام این بخش با تعریف رضایت مشتری و طرح مدلهایی که در رابطه با سنجش آن در مراجع ارائه شده اند، به پایان می رسد.
تاریخچه بازاریابی
پیدایش و رشد بازاریابی ناشی از علل مختلفی بوده است که در زیر به تعدادی از آنها اشاره می‌شود:
افزایش تولیدات: پس از انقلاب صنعتی و ماشینی شدن تولیدات و افزایش بهره‌وری حجم تولید موجب افزایش عرضه نسبت به تقاضا در بازارهای محلی گردید.
پراکندگی جغرافیایی صنایع وبازارهای مصرف: عدم توازن عرضه و تقاضا در یک بازار، ضرورت انتقال تولیدات را ایجاب می نماید. از این رو آشنا شدن با بازارهای دیگر یا محصولات و فرآورده های خودی ضرورت می یابد.
وجود رقابت: یکی از مشخصه های بازارهای سیستم اقتصاد آزاد، آزادی در انتخاب حرفه می‌باشد. که گاهی موجب عدم تعادل در بازار و فشار رقابت خواهد شد. در این شرایط موسسه‌ای موفق است که بازار را کاملا شناخته و با رقبای خود در صنعت و نحوه فعالیت آنها آشنا شود(فروزنده، ۱۳۸۵).
البته توسعه و افزایش اعتبار بازاریابی با تکامل و توسعه سیستم اقتصادی همگام بوده است. با گذر جامعه از یک سیستم اقتصادی معیشتی (یا سیستم اقتصاد کشاورزی که صرفا مبتنی بر بهره برداری از زمین، آب، هوا بوده است) به سمت اقتصاد صنعتی، تقسیم کار و تولیدات اضافی برای مبادله مهیا گشت؛ وجود انبارها بدلیل گستردگی حجم تولیدات و پراکندگی بازارها، واسطه هایی را برای حمل و نگهداری و تسهیل در امر مبادله ایجاب نمود. با پیشرفت فناوری سازمانها و بهبود جریان پول، بازاریابی پیشرفت غیرقابل تصوری یافت و به یک ضرورت اقتصادی بدل گشت. فرایند بازاریابی در آغاز بسیار ساده بود. زیرا تأکید آن بر کالاهای اساسی بوده و عرضه این کالاها نیز محدود بوده است. از این رو به موضوع بازاریابی توجه اندکی مبذول می شده و مبادلات معمولاً در سطح محلی صورت می گرفت. ولی مبادله از سطح محلی فراتر رفت و به مبادلات بین المللی که نقشی در توسعه اقتصادی کشورها داشتند گسترش یافت(همان منبع).

حدود ۱۵۰۰ سال قبل از میلاد مسیح «فنیقیه» که از نظر جغرافیایی در محدوده تقریبی لبنان امروزی قرار داشت به نخستین بازار بین المللی برای تجارت جهان مبدل شد. در این مرحله، اهمیت میانجی و یا واسطه که تسهیل کننده رابطه بین تولید کننده و مصرف کننده است، روشن گردید. بازاریابی مدرن با انقلاب صنعتی یعنی همزمان با رشد شهرنشینی و کارخانه ای شدن تولیدات و به وجود آمدن رقابت در فروش، متولد شد. تحت این شرایط نیز ترویج فروش احساس گردید. باید توجه داشت که بازاریابی تا سال ۱۹۵۰ استفاده گسترده ای نداشت و وظایف مختلف بازاریابی در سازمانها توسط واحدی مشخص در سازمان انجام نمی شد(همان منبع).
تعریف بازاریابی
تعریف های گوناگونی برای بازاریابی شده است، مانند گروهی از فعالیتهای تجاری وابسته، پدیده ای بازرگانی، فرایندی اقتصادی، فرایند مبادله یا انتقال مالکیت محصولات، فرایند تعدیل عرضه و تقاضا و بسیاری تعاریف دیگر که بیان کننده گوشه ای از فعالیتهای بازاریابی است؛ و بطور کامل منطبق بر گرایش بازاریابی جدید نیستند.
به نظر پیرولوید و مکارتی، بازاریابی عبارت است از:” عملکرد فعالیتهایی که به دنبال تحقق اهداف سازمانی از طریق پیش بینی نیازهای مشتری و جهت دهی کالاها و خدمات مطلوب از تولید کننده به مشتری می باشد.” (کارخانه ای، ۱۳۸۳).
در جای دیگری بازاریابی بعنوان یک عمکرد سازمانی و مجموعه ای از فرایندها به منظور ایجاد، ارتباط و انتقال ارزش به مصرف کنندگان و همچنین به منظور هدایت ارتباطات مشتریان در راههایی که سازمان و سهامداران را منتفع می سازد، تعریف شده است (کرین^[۱۲] و دیگران، ۲۰۰۶).
فیلیپ کاتلر که در ادبیات مدیریت به عنوان پدر بازاریابی نوین معروف است، این تعریف را از بازاریابی ارائه نموده است:"بازاریابی یک فرایند اجتماعی و مدیریتی است که به وسیله آن، افراد و گروه ها نیازها و خواسته های خود را از طریق تولید، عرضه و مبادله کالاهای مفید و با ارزش با دیگران، تأمین می کنند” (فروزنده، ۱۳۸۵).
آمیخته بازاریابی
آمیخته بازاریابی توسط پروفسور جروم مک کارتی^[۱۳] مرکب از چهار عامل مهم کالا، قیمت، توزیع، و ترفیع و ترویج پیشنهاد شد، که تحت عنوان چهار “پی” شناخته شده است؛ که عوامل قابل کنترل مدیر بازاریابی هستند و به منظور حل یک مشکل بازاریابی مورد استفاده قرار می گیرند (کرین و دیگران، ۲۰۰۶).
به عبارت دیگر، آمیخته بازاریابی، عبارت است از هر نوع اقدامی که شرکت بتواند برای کالای خود و به منظور تحت تأثیر قرار دادن تقاضا، انجام دهد (محمدیان و آقاجان، ۱۳۸۱).
عوامل تشکیل دهنده آمیخته بازاریابی در نمودار شماره ۲-۱ نشان داده شده است. همانطور که در نمودار نشان داده شده است یکی از “پی” ها، کالا می باشد. مواردی که در این “پی” تعریف شده است شامل: تنوع کالا، کیفیت، طراحی، ویژگی، نام تجاری، بسته بندی، خدمات، اندازه، تضمین و مرجوعی ها می باشد. مفهوم خدمات اشاره شده در عوامل تشکیل دهنده آمیخته بازاریابی با موضوع تحقیق که تأکید بر خدمات ارائه شده توسط شرکت عرضه کننده محصول دارد، همسان است که در ادامه، بیشتر به آن پرداخته می شود.
نمودار شماره ۲-۱: عوامل تشکیل دهنده آمیخته بازاریابی
خدمات پس از فروش
امروزه به لحاظ پیشرفت چشمگیر تکنولوژی و ارتقای سطح آگاهی مصرف کنندگان، پشتیبانی محصول و ارائه خدمات پس از فروش در جهت برآورده نمودن انتظارات مشتریان و جلب رضایت آنان از جایگاه خاصی برخوردار می باشد. بسیاری از تولیدکنندگان و عرضه کنندگان کالاهای صنعتی با درنظر گرفتی کیفیت محصولات خود به منظور ایجاد اطمینان خاطر در مصرف کنندگان، دریافت بازخورهای کیفی محصول از طرف مصرف کنندگان نهایی و نهایتاً حفظ و افزایش سهم خود در بازار رقابتی، اقدام به ارائه خدمات پس از فروش به مشتریان نموده و در مسیر بهبود آن قدم بر می دارند. به لحاظ تقاضای روز افزون خودرو در کشور، صنایع خوردوسازی از اهمیت ویژه ای در دهه گذشته برخوردار بوده و به سبب نقش حیاتی که این صنعت در رشد، توسعه، تحرک و بقای سایر بخشهای صنعتی دارد، چنان تأثیر تعیین کننده ای در بازار صنایع بزرگ کشور ایجاد می کند که رکود و یا توقف آن می تواند آثار مخرب و نابودکننده ای به جای بگذارد (رضایی صومعه، ۱۳۸۳).
بطور خلاصه، خدمات پس از فروش به این مفهوم است که ارائه هر نوع خدماتی که بعد از فروش کالا موردنیاز می باشد را شرکت خود به عهده گیرد تا ضمن استفاده جانبی، رضایت مشتری فراهم گردد. موجود بودن لوازم یدکی، نصب محصولات، آموزش استفاده کنندگان، تعمیر و نگهداری محصول، کم کردن ریسک خریدار با برقراری تضمین مناسب، مجهز بودن به امکانات و تسهیلات برای تعمیرات و رسیدگی به مشکلات مشتریان از اهمیت ویژه ای برخوردار است و یک مزیت عمده محسوب می شود. به نظر کاتلر^[۱۴] و آرمسترانگ^[۱۵] (۱۹۹۹) یک شرکت می تواند کالاهای خود را به روش های ذیل از رقبا متمایز نماید:
وجود فیزیکی خود کالا
متمایز نمودن کارکنان
ایجاد تصویر ذهنی
استفاده از یک علامت یا نشانه خاص
ارائه خدمات
برخی از سازمان ها از ارائه خدمات پس از فروش ویژه بعنوان ابزاری برای سبقت گرفتن از رقبا استفاده می کنند؛ نظر به اینکه خدمات مذکور بخشی از قیمت کالا را تشکیل می دهد، در صورتی که سیستم خدماتی شرکت بتواند خدمات با کیفیت مناسب را ارائه دهد و از عهده برآورده نمودن نیازهای مشتریان بر آید، با ارائه آن ضمن افزایش فروش و سودآوری، منافع تولیدکنندگان را فراهم می نماید و درمقابل، عدم توجه کافی به این مهم می تواند خسارت جبران ناپذیری از جمله افت در تقاضای مشتریان و در نتیجه از دست رفتن سهم بازار و حذف از صحنه رقابت را به دنبال داشته باشد.
کیفیت خدمات
زیثامل و پاراسورامان^[۱۶] درخصوص کیفیت خدمات، معتقدند: امروزه کیفیت خدمات به ابزار کلیدی بازاریابی برای دستیابی به تمایز رقابتی و ترویج وفاداری مشتری تبدیل شده است. در صنایع و بخشهای مختلف، شرکتها به دنبال متمایز جلوه دادن خود و حفظ مشتریان از طریق ارائه خدمات برتر هستند (حیدر زاده و حاجیها، ۱۳۸۷).
توسعه و رشد سریع صنایع خدماتی، طی دو دهه اخیر، باعث بالا رفتن رقابت بین شرکت ها به منظور ارائه بهترین خدمات به مشتریان و حفظ آن ها شده است. منظور از بهترین خدمات، همان کیفیت خدمات ارائه شده به مشتریان می باشد. کیفیت خدمات از طریق ادراک مصرف کنندگان از نقاط قوت و یا ضعف سازمان ها در ارائه خدمت شکل می گیرد. با توجه به آگاهی بیشتر مشتریان از خدمات قابل ارائه توسط شرکت های خدماتی انتظارات ایشان از خدمات نیز افزایش می یابد. بنابراین به منظور حفظ مشتریان، سازمان ها باید خدماتی با کیفیت عالی به آن ها عرضه کنند. طبق نظر ادواردسون، ادراکات از کیفیت خدمات در زمان تولید و ارائه و فرایند مصرف خدمات شکل می گیرد زیرا خود مشتریان نیز در تولید و فرایند ارائه خدمت نقش دارند (اکبری، ۱۳۸۶).
سنجش کیفیت خدمات
در فرایند دریافت خدمات معمولاً مشتری نیز حضور دارد و این به معنی آن است که ادراک مشتری از کیفیت نه تنها از ستاده خدمت بلکه از فرایند ارائه خدمت نیز متأثر است. کیفیت ادراک شده طیفی است که در یک سمت آن کیفیت ایده آل و در سمت دیگر کیفیت غیر قابل پذیرش قرار دارد. در نتیجه کیفیت خدمت را می توان به صورت زیر بیان کرد:
کیفیت ادراک شده^[۱۷] = انتظارات قبلی مشتری^[۱۸] + کیفیت فرایند واقعی^[۱۹] + کیفیت ستاده واقعی^[۲۰]
PQ+APQ+PCE=PQ
انتظارات قبلی مشتری: آن چیزی است که مشتری تصور می کند در هنگام خرید خدمت، دریافت خواهد کرد.
کیفیت واقعی: سطح واقعی خدمت ارائه شده است که توسط ارائه کننده خدمت تعیین و کنترل می شود.
کیفیت ادراک شده: احساس مشتری درباره کیفیت خدمت است که می تواند در سطوح رضایت ایده آل یا غیر قابل پذیرش ادراک شود (سیدجوادین و کیماسی، ۱۳۸۹).
با توجه به اهمیت کیفیت خدمات و نقش تعیین کننده آن در جلب رضایت مشتری، سنجش و ارزیابی آن از جایگاه ویژه ای نزد سازمانها و شرکتهای ارائه دهنده خدمات برخوردار می باشد. مطالعات انجام شده در این خصوص با بهره گرفتن از رویکردهای تحقیقاتی در زمینه انتظارات مشتریان و عملکرد واقعی خدمات، به معرفی مدلهای مختلفی منجر شده است که هرکدام از این مدلها کاربرد و مزایا و معایب خاص خود را دارند.
مدل های ارزیابی کیفیت خدمات
همانطور که عنوان گردید، محققین و صاحب نظران، مدلهایی را جهت بررسی وضعیت کیفیت خدمات ارائه شده، معرفی کرده اند که در این قسمت به برخی از آنها اشاره می شود.
مدل گرونروز^[۲۱]
مدل لهتینن و لهتینن^[۲۲]
مدل سروکوال
مدل جانستون^[۲۳]
مدل سنجش کیفیت بر مبنای عملکرد^[۲۴]
فن کیفیت خدمات اصلاح شده