- بازاریابی مجموعه ای از مفاهیم، ابزارها، تئوریها، عملیات، روش ها و تجارب است. این عناصر با یکدیگر یک مجموعه دانش قابل آموزش و یادگیری را ایجاد نمودند. بازاریابی عبارتست از : وظیفه تمرکز منابع و اهداف سازمان بر روی فرصت های محیط ( کیگان، ۲۰۰۴).
۳-۱-۲ تعریف مصرف کننده
مصرف کننده عبارت است از هر فردی که خود را با کلیه مراحل فرایند خرید اعم از برخاست نیاز از درون ، تشخیص مساله ، جستجوی اطلاعات ، ارزیابی گزینه ها ، تصمیم گیری خرید و رفتار پس از خرید در گیر می نماید.
در ادامه می بایست تفاوت بین مصرف کننده و مشتری را ارائه نمود . بر این اساس هر فردی که خود را در گیر فرایند خرید می نماید و هدف نهایی وی آن است که محصول خریداری شده را شخصا به مصرف برساند ، مصرف کننده شناخته می شود.
از طرف دیگر ممکن است که افراد خود را درگیر فرایند خرید بنمایند اما هدف آنها از این مساله مصرف شخصی محصول نباشد . این افراد ممکن است که محصولات را به قصد کسب سود و فروش آن در آتیه خریداری و یا آنکه فرد خود را در گیر فرایند نموده است اما در نهایت فرد دیگری آن محصول را پس از خرید مورد استفاده قرار خواهد داد (Matin Khan, 2006) .
یکی از مسایلی که در شناسایی و ارائه راهکارهای مبتی بر رفتار مصرف کننده وجود دارد نقش فرد در رفتار مصرف است. افراد در موضوع رفتار مصرف کننده نقش های مختلفی را ایفا می نمایند .در برخی مواقع محصولات توسط یک فرد خریداری می شوند اما توسط فردی دیگر مورد استفاده قرار می گیرند . به عنوان مثال پدر یک خانواده ممکن است تحت تاثیر سفارشات مادر خانواده اقدام به خرید اسباب بازی برای دختر خود نماید . در این حالت پدر محصول را خریداری می نماید اما دختر خانواده است که آنرا مورد استفاده قرار می دهد . (Matin Khan, 2006)
۴-۱-۲ رفتار مصرف کننده
تمامی ما مصرف کنندگان جامعه را تشکیل می دهیم . ما محصولات مختلف و متفاوتی را بر اساس نیازهای شخصی خویش خریداری نموده و مصرف می نماییم . این محصولات می توانند که محصولات مصرفی ، محصولات با ماندگاری بالا ، محصولات صنعتی ، محصولات خاص و یا حتی خدمات باشند .
اینکه ما چه چیزی را مورد خریداری قرار می دهیم ، چگونه آنرا خریداری می کنیم ، آن را کجا و در چه زمانی خریداری می کنیم ، چه میزان از آن را مورد خریداری قرار می دهیم ، به عوامل بسیاری مرتبط می باشد که شناسایی چرایی و چگونگی این مسایل رفتار مصرف کننده [۴]را شکل می دهد .
رفتار مصرف کننده را می توان به عنوان فرایند تصمیم گیری و فعالیت های فیزیکی مرتبط با شناسایی ، ارزیابی ، استفاده و شکل گیری ادراک فرد در مورد محصولات و خدمات تعریف نمود. رفتار مصرف کننده را می توان به عنوان فرایند تصمیم گیری خرید و فعالیت های فیزیکی مرتبط با احساس نیاز ، بررسی ، ارزیابی ، مصرف و شکل گیری باورها در افراد تعریف کرد Matin Khan , 2006 ) ).
همانگونه که از تعریف می توان دید و فهمید ، اینکه چه کالایی مورد خریداری قرار می گیرد موضوع اصلی بررسی های بازاریابی در حیطه رفتار مصرف کننده نمی باشد و بررسی های مربوط به رفتار مصرف کننده بسیار پیش از آنکه فرد بخواهد تصمیم به خرید بگیرد انجام می پذیرد . فرایند رفتار مصرف کننده در واقع در اذهان مصرف کنندگان آغاز می گردد و در محیط خارجی این مسایل با کالاهای تولیدی و موجود در بازار ماهیت خارجی می یابد . در نتیجه فرد با بررسی هایی که در ذهن خویش انجام می دهد در نهایت به یک چهارچوب از مزایا و معایب محصولات موجود در بازار می رسد . پس رفتار مصرف کننده دارای دو بعد بسیار مهم است یکی از این ابعاد ، بعد داخلی ان است که در ذهن مصرف کننده انجام می شود و بعد دیگر ان که بعد خارجی آن می باشد که در بازار و متناسب با واقعیت های آن شکل می گیرد . همانگونه که گفته شد این فرایند در ذهن فرد آغاز می شود و به محیط خارجی ادامه می یابد . بعد از تحلیل ذهنی این موضوع با یک فرایند مربوط به چگونگی خرید ادامه می یابد . در ادامه و بعد از خرید یکی از مهمترین موضوعات رفتار مصرف کننده که رفتار پس از خرید وی می باشد رخ می دهد که بسیار با اهمیت است .
هدف بازاریابی برطرف کردن نیازهای و خواسته های مشتریان خویش است . مبحث رفتار مصرف کننده به ما این نکته را نشان می دهد که افراد ، سازمان ها ، گرو ه ها و یا سازمان های اقدام به خرید می کنند ،چگونه خریداری می کنند و چه دیدگاهی نسبت به محصولات به دست می آوردند . نکته مهم آن است که رفتار مصرف کننده و تحلیل و بررسی آن مساله بسیار پیچیده ای است زیرا که افراد آنچه را که به زبان می آورند به همان عمل نمی کنند . از طرف دیگر بسیاری از تصمیمات شکل گرفته ماهیت ناخودآگاه دارند و حتی خود فرد نیز از اعماق انگیزه های خویش با خبر نیست و حتی ممکن است که بسیاری از تصمیمات را در لحظه آخر و تحت تاثیر عوال موقعیتی انجام دهد .
گوردون[۵] (۲۰۰۴) معتقد است که رفتار مصرف کننده و فرایند تصمیم گیری خرید وی به عنوان یکی از رازهای بازاریابی است. وی معتقد است که این پیچدگی به خاطر ان است که ما بیشتر خود را درگیر چرایی ها می کنیم تا آنکه خود را درگیر ماهیت وجودی مسایل نماییم. وی بر این اعتقاد است که انسان ها همیشه موجوداتی منطقی نیستند و همیشه رفتار های خرید آنها از فرایندی علمی ، منطقی و ثابت تبعیت نمی کند و بسیاری از رفتار های ما در واقع غیر منطقی بوده و بر پایه احساسات است .
بر اساس این تعریف می توان فهمید که آنچه از اهمیت بسزایی برخوردار است تنها خرید محصولات و یا خدمات نیست بلکه فرایندی که قبل از این مرحله صورت می پذیرد و از پی آن خرید حاصل می شود نیز از اهمیت دوچندانی برخوردار است .
با توجه به توضیحات فوق الذکر اهمیت رابطه فرایند خرید با موضوع رفتار نمایان شده افراد رابطه بسیار نزدیکی دارد . در نتیجه بررسی فرایند خرید توسط مصرف کننده بسیار با اهمیت خواهد بود .
۱-۴-۱-۲ فرایند تصمیم گیری خرید مصرف کننده :
بر اساس تئوری CDP[6] که اولین بار در سال ۱۹۶۸ رفتار مصرف کننده و فرایند خرید وی به عنوان یک الگوی حل مساله که در آن فرد از پنج مرحله می گذرد تشکیل شده است . این مدلهای رفتاری بعدها در سال ۲۰۰۱ توسط بلک ول و همکارانش [۷]به عنوان فرایند تصمیم مشتری تکمیل گردید .
مراحلی را که خریدار طی می کند تا تصمیم بگیرد که چه نوع محصولات و خدماتی را خریداری کند فرایند تصمیم گیری خرید می نامند . (روستا و همکاران ، ۱۳۸۴: ۱۱۲ )
فرایند تصمیم گیری به طور کلی از پنج مرحله اصلی شکل یافته است .
یکی از مسایل مهمی که بر سر راه بررسی رفتار مصرف کننده در فرایند خرید وجود دارد دقت و توجه به عامل تقاضا و تعریف آن است . به عنوان مثال در مرحله اول این فرایند که فرد مساله ای را مورد تشخیص خود قرار می دهد ممکن است که توانایی مالی بر طرف ساختن این نیاز را دارا نباشد .در این شرایز فرد نیاز را به خوبی تشخیص می دهد اما با توجه به مسایل فوق الذکر نمی تواند از سایر مراحل عبور نماید . (روستا و همکاران ، ۱۳۸۴ :۱۱۳ )
علیرغم اینکه مدل فوق الذکر یک روند از مراحل را نشان می دهد که مصرف کننده از آن عبور می نماید ، اما در برخی از موارد مصرف کننده برخی از این مراحل را بدون بررسی سپری می کند و به مراحل بعدی می رود و یا آنکه بعد از گذران برخی مراحل به عقب باز می گردد. با این وجود ما این مدل را اساس کار خود قرار دادیم زیرا که این مدل کلیه فرایند هایی را که یک فرد در حین خرید یک کالا و یا خدمت انجام می دهد را مورد بررسی قرار می دهد
(Kotler , 2002:153 ) .
الف ) تشخیص نیاز [۸]
فرایند خرید زمانی آغاز می گردد که فرد مشکل و یا نیازی را احساس می نماید . این نیاز ممکن است که برخاسته از محرک های درونی باشد ( مثل احساس گرسنگی ) و یا آنکه از محرک های بیرونی نشات گرفته باشد ( مثل دیدن یک آگهی تبلیغاتی). بازایابان ضمن بررسی تعدادی از مصرف کنندگان خویش می توانند به این نتیجه برسند که کدامین محرک بیشترین اثر را به روی فرایند تحریک مصرف کننده دارا است (Kotler , 2002:153 ).
تشخیص مساله اولین گام در فرایند خرید است . برخی این مرحله را برجسته شدن نیاز نیز نامیده اند . این مرحله از تفاوت فاحش بین ایده آل فرد با وضعیت فعلی و واقعی فرد به وجود می آید و فرد ناگزیر می گردد که در برابر این تفاوت اقدامی نموده و تصمیم گیری نماید ( روستا و همکاران ، ۱۳۸۴ : ۱۱۳ ) .
ب ) جستجوی اطلاعات[۹]
مصرف کننده بواسطه برانگیخته شدن نیاز خویش قصد بر آن خواهد داشت تا در مورد کالا و یا خدمتی که می تواند نیاز وی را برآورده سازد اطلاعات جمع آوری نماید . به طور کلی ما می توانیم دو سطح از برانگیختگی را از هم متمایز سازیم:
توجه بیشتر : در این حالت مصرف کننده حساسیت بیشتری به اطلاعاتی که می تواند کسب نماید مبذول می دارد . در واقع فرد نیاز خود را احساس کرده است اما با توجه به شرایز یا آنکه آن نیاز و بر طرف شدن آن برای وی آنقدر از اهمیت برخوردار نیست و یا آنکه فرد هنوز آمادگی بر طرف کردن آن نیاز را ندارد . در چنین شرایطی نیاز و بر طرف شدن آن در ذهن مشتری وجود دارد اما فرد این مساله را جز اولویت های اولیه خویش نمی داند اما در برابر اطلاعاتی که به سمت وی گسیل می شوند حساسیت بیشتری نشان داده و انها را جمع آوری می نماید .
جستجوی اطلاعات فعال : در این حالت از جستجوی اطلاعات خود نیاز و برطرف شدن ان برای مصرف کننده ذاتا دارای اهمیت بالایی است . در نتیجه مصرف کننده جمع آوری اطلاعات را به سختی و با دقت تمام انجام می دهد . در چنین شرایطی مصرف کننده به مغازه ها سر می زند تا با محصول و ویژگی های آن بیشتر آشنا شود ، با دوستان و آشنایان خویش در مورد آن مباحثه می نماید و یا حتی در فضای اینترنت به جمع آوری اطلاعات در مورد محصول می پردازد (Kotler, 2002:154).
منابع جمع آوری اطلاعات :
منابعی که افراد برای جمع آوری اطلاعات مورد استفاده قرار می دهند بسیار متفاوت و پراکنده هستند و از فردی به فرد دیگر متغیر می باشند . اولین منبعی که هر مصرف کننده ای در مورد رفتار های خرید خویش مورد استفاده قرار می دهد استفاده از تجربیات گذشته خود فرد می باشد که در اصطلاح به آن “کاوش درونی" [۱۰]می گویند . گاهی ممکن است که مصرف کننده برای جمع اوری اطلاعات از منابع خارجی استفاده نماید که بدان “کاوش خارجی" [۱۱]می گویند . (روستا و همکاران ، ۱۳۸۴ : ۱۱۴ )
به طور کلی منابعی که فرد برای جمع آوری اطلاعات مورد استفاده قرار می دهد عبارتند از :
منابع شخصی مشتمل بر خانواده ، نزدیکان ، دوستان ، همسایگان
منابع بازرگانی مشتمل بر تبلیغات ، فروشندگان ، وب سایت ها ، بروشورها ، بسته بندی محصولات ، استندها ، نمایشگاه ها و …
منابع عمومی مثل سازمان های حمایت از حقوق مصرف کننده ، سازمان های ارائه دهنده خدمات رتبه بندی
منابع تجربی مشتمل بر استفاده از محصولات ، شرایطی که سازمان ها به طور موقت محصول را در اختیار مصرف کننده قرار می دهند و در اختیار نهادن کالایی از طرف یک مصرف کننده به مصرف کننده پتانسیل دیگری
منبعی که بیش از سایر منابع اطلاعاتی توسط مصرف کنندگان مورد استفاده قرار می گیرد منابع بازرگانی می باشد اما از طرف دیگر منبعی که بیش از سایر منابع دیگر تاثیر دارد استفاده از منابع شخصی است (Kotler, 2002: 154) .
ج ) ارزیابی گزینه ها [۱۲]
یکی از مسایلی که در مورد بسیاری از رفتار های خرید رخ می دهد آن است که اکثر مصرف کنندگان در فرایند خرید خود ، معیار های صحیح انتخاب را نمی شناسند . فرایند جمع اوری اطلاعات به مصرف کنندگان این امکان را می دهد که معیارهای صحیح انتخاب را مورد شناسایی قرار داده و اگر معیارهایی را به نادرست در انتخاب خود قرار داده اند تعدیل نمایند . نکته دیگر آنکه در بسیاری از فرایند های خرید ، رفتار خرید و خود محصول به گونه ای است که فرایند خرید بررسی چندین معیار را به عنوان معیار های اساسی می طلبد . در نتیجه مصرف کننده می بایست اهمیت نسبی هر کدام از گزینه ها را تعیین نموده و اقدام به وزن دهی به آنها نماید . در اکثر موارد معیار های تصمیم از مصرف کننده ای به مصرف کننده دیگر متفاوت است .در نتیجه سازمان ها می بایست با بررسی مشتریان خود معیار های غالب را مورد شناسایی قرار داده و دست به فعالیت هایی بزنند که انها را در مسیر معیار های غالب می گذارد . (روستا و همکاران ،۱۳۸۴ :۱۱۶ )
همانگونه که قبلا ارائه شده بود ، فرایند خرید به منظور بر طرف کردن یک نیاز شروع می شود .برای آنکه مصرف کننده بتواند نیاز خود را بر طرف سازد ،به مزایایی که از هر کالا می گیرد می نگرد . درنتیجه مصرف کننده هر کالایی را به عنوان مجموعه ای از ویژگی ها می بیند. این ویژگی ها هر کدام مزایایی به مصرف کننده ارائه می نمایند که بر طرف کننده خواسته های وی می باشد و در نهایت نیاز اصلی و اساسی وی را برطرف می سازد . این مزایا از کالایی به کالای دیگر متفاوت می باشند . در نتیجه مصرف کننده چهارچوبی را برای خود تهیه و تنظیم می نماید که بر اساس آن مزایایی که برای وی از اهمیت بیشتری برخوردارند برجسته می شوند، رده بندی شده و بر اساس آنها مصرف کننده کالاهای مختلف را در کنار هم ارزیابی می کند . یکی مواردی که در این زمینه برای بازاریابان بسیار حایز اهمیت است آن است که بازاریابان با شناسایی معیارهای تصمیم دسته های مختلف از مصرف کنندگان اقدام به تقسیم بندی و هدف گیری بازار می نمایند (Kotler, 2003:155).
با جمع آوری اطلاعات در مورد محصولات اولین مساله که مصرف کننده در می یابد برند هایی هستند که در یک صنعت در حال رقابت با هم هستند . در نتیجه مجموعه ای از برنده هایی که مصرف کننده می شناسد تشکیل می شود که به آن مجموعه کل می گویند . برای ارائه مثل در این قسمت خرید یک دستگاه لپ تاپ را بررسی می نماییم . در مرحله اولیه مصرف کننده با مجموعه برندهای فعال در بازار آشنا می شود و مجموعه کل وی شکل می گیرد . در ادامه وی تعدادی از این برندها را به علت عدم آشنایی با آنها از مجموعه پتانسیل های انتخاب خویش حذف می نماید و در نتیجه مجموعه آگاهی فرد که متشکل از برندهایی است که مصرف کننده آنها را می شناسد شکل می گیرد . در ادامه برخی از این برندها هستند که می توانند معیارهای خرید مصرف کننده را مورد پوشش قرار دهند و در نتیجه آن دسته از برندهایی که در مجموعه آگاهی بوده اند و معیار های خرید را نداشته اند حذف می گردند و مجموعه ای جدید حاصل می شود که آنرا مجموعه مورد توجه می نامند . پس از جمع اوری اطلاعات بیشتر که حال محدود به برندهای محدودتری هستند مصرف کننده برخی از برندها را که بیشتر با معیار های وی مطابقت دارند را برگزیده می نماید و مزایای محصولات را نسبت به هم مورد توجه ویژه قرار می دهد که در نتیجه مجموعه جدیدی حاصل می شود که انرا مجموعه انتخاب می نامند . در مرحله نهایی مصرف کننده با بررسی راهکارهای مختلفی که دارد انتخاب نهایی خود را اعمال می دارد که سازنده تصمیم نهایی مصرف کننده خواهد بود . (Kotler , 2002 :155)
شکل ۱-۲ فرایند گزینش و انتخاب از بین تصمیمات ممکن
Matin Khan ، ۲۰۰۶
د ) تصمیم خرید [۱۳]
با بررسی راهکارهای مختلف و محدود کردن حیطه تصمیم گیری مصرف کننده در نهایت تصمیم خود را گرفته و اقدام به خرید محصول می نماید . این تصمیم در برخی موارد بسیار آنی بوده و به سرعت اتفاق می افتد به گونه ای که مصرف کننده مبادرت به ارزیابی کلیه راهکارها نخواهد ورزید . و گاهی این تصمیم در مرحله آخر به تعویق می افتد و مصرف کننده به مراحل قبلی باز میگردد تا از تصمیمی که گرفته حصول اطمینان نماید . بنا به نوع محصول و میزان درگیری مصرف کننده با محصول فاکتورهای متفاوتی در این مرحله اهمیت پیدا می کنند . در مورد کالاهایی که مصرف کننده با آنها درگیری بالایی دارد هنر فروش و فروشندگی و همچنین ایجاد انگیزه در مشتری و متقاعد سازی وی از اهمیت بالایی برخوردار خواهد بود . بازاریابان در این گونه موارد نیازمند بررسی دقیق مشتریان ، آموزش حرفه ای تیم فروش ، و ارائه مناسب و متناسب اطلاعات به مصرف کننده هستند . در مورد کالاهایی که مصرف کننده کمتر با آنها درگیر است مواردی چون نحوه و هنر عرضه محصول و یا حتی بسته بندی ، قرار دادن محصول در معرض دید خریداران و عوامل موقعیتی از اهمیت ویژه ای برخوردار خواهند بود . ( روستا و همکاران ، ۱۳۸۴ : ۱۱۵ )
بعد از گذر از مرحله ارزیابی گزینه ها مصرف کننده چهارچوب انتخاب خود را شکل می دهد ، با این وجود دو فاکتور مهم و اساسی به روی انتخاب فرد تاثیر گذار هستند :
رفتار سایرین : سایر افرادی که در اطراف مصرف کننده قرار دارند به عنوان اثرگذاران به روی تصمیم می توانند تصمیمات مصرف کننده را نحت تاثیر قرار دهند . میزان تاثیر سایر افراد به تصمیم مصرف کننده در انتخاب یک برند و یا کنار گذاشتن برندی دیگر به خودی خود تحت تاثیر دو عامل است :
میزان شدت رفتار منفی سایرین در مورد برندهای مجموعه انتخابی مصرف کننده .
میزان تمایل مصرف کننده در مطابقت با نقطه نظرات و تصمیمات سایرین .
فاکتورهای موقعیتی پیش بینی نشده : ممکن است که در فرایند خرید اتفاقاتی بیافتد که به طور کل تمایلات خرید مصرف کننده را بر هم ریزد . در این مورد می توان به عنوان مثال به مواردی چون از دست دادن شغل از جانب مصرف کننده ، اولویت یافتن به یکباره سایر خریدها و یا برگرداندن تصمصم خرید مصرف کننده از جانب فروشندگان اشاره داشت .
یکی از مهمترین معیارهایی که در این قسمت دارای اهمیت بسیار بالایی است و ممکن است رفتار خرید را به لحظه محقق سازد و یا آنکه را به تعویق اندازد و یا حتی آنکه مصرف کننده را به مراحل قبلی فرایند سوق دهد میزان ریسک ادراک شده از جانب مصرف کننده است . میزان این معیار بر اساس فاکتورهای مختلفی بین افراد متفاوت است ؛ این معیار ها عبارتند از میزان بودجه قابل تصرف فرد ، میزان شبهه در مورد ویژگی های محصولات و میزان اعتماد به نفس مصرف کننده .
مصرف کنندگان به منظور کاهش میزان ریسک از رویه های مختلفی استفاده می نمایند که عبارتند از : اجتناب از تصمیم گیری ، جمع آوری اطلاعات از دوستان و آشنایان ، تمایل به مصرف و خرید کالاهایی با برندهای ملی شناخته شده ؛ این موارد به طور کل رفتارهایی هستند که خریداران به منظور کاهش و مدیریت ریسک های خرید استفاده می نمایند . (Kotler , 2003 :155)
ه ) رفتار پس از خرید [۱۴]
پس از خرید محصولات مصرف کننده آنها را با انتظارات و توقعات خویش مقایسه می نماید . نتیجه این مقایسه ممکن است که رضایت و یا نارضایتی مصرف کننده باشد . اگر که نتیجه حاصل شده از مصرف نارضایتی باشد ممکن است که دو حالت اتفاق افتاده باشد :
عدم تطابق کالا و خدمات با خواسته های مصرف کننده به علت ضعف محصول : در چنین شرایطی بازاریابان می بایست با بررسی مصرف کنندگان خویش خواسته های آنان را مورد شناسایی قرار داده و با تعدیل محصولات خویش محصولات و یا خدماتی را به بازار ارائه نمایند که متناسب با خواسته های بازار باشد .
