۴-۱-۱۲٫ آزمون سوبل^[۱۸۷]
علاوه بر مطالب ارائه شده در بالا برای آزمودن تاثیر یک متغیر میانجی، یک آزمون پرکاربرد به نام آزمون سوبل نیز وجود دارد که برای معناداری تاثیر یک متغیر میانجی در رابطه میان دو متغیر دیگر به کار می رود. یکی از عیوب این ازمون این است که احتیاج به داده های زیاد برای کسب یک نتیجه دقیق و معتبر دارد. در آزمون سوبل یک مقدار Z-value از طریق فرمول زیر به دست می آید که در صورت بیشتر شدن این مقدار از ۱٫۹۶ می توان در سطح اطمینان ۹۵% معنادار بودن تاثیر میانجی یک متغیر را تایید نمود.

a: مقدار ضریب مسیر میان متغیر مستقل و میانجی
b: مقدار ضریب مسیر میان متغیر میانجی و وابسته
S_a : خطای استاندارد مربوط به مسیر میان متغیر مستقل و میانجی
S_b: خطای استاندارد مربوط به مسیر میان متغیر میانجی و وابسته
بنابراین داریم:
همانطور که مشاهده می شود مقدار z-value حاصل از آزمون سوبل برابر ۱٫۰۶۱ شد که به دلیل کمتر بودن از ۱٫۹۶ می توان اظهار داشت که در سطح اطمینان ۹۵% تاثیر متغیر میانجی اعتماد سازمانی در رابطه میان رهبری خدمتگزار و میل به تغییر در کارکنان معنادار نیست.
۴-۱-۱۳٫ تعیین شدت تاثیر میانجی
علاوه بر آزمون سوبل، برای تعیین شدت اثر غیرمستقیم از طریق متغیر میانجی از آماره ای به نام ^[۱۸۸]VAF استفاده می شود که مقداری بین ۰ و ۱ را اختیار می کند و هرچه این مقدار به ۱ نزدیکتر باشد نشان از قویتر بودن تاثیر متغیر میانجی دارد. درواقع این مقدار نسبت اثر غیرمستقیم بر اثر کل را می سنجد.
مقدار VAF از طریق فرمول زیر محاسبه می شود:
a: مقدار ضریب مسیر میان متغیر مستقل و میانجی
b: مقدار ضریب مسیر میان متغیر میانجی و وابسته
c: مقدار ضریب مسیر میان متغیر مستقل و وابسته
این بدان معنی است که ۰٫۰۷ درصد اثر کل رهبری خدمتگزار بر میل به تغییر در کارکنان از طریق غیرمستقیم توسط متغیر میانجی اعتماد سازمانی تبیین می شود. بنابراین چون این مقدار به صفر نزدیکتر می باشد نشان از ضعیف بودن تاثیر متغیر میانجی دارد.
شکل ۴-۱٫ ضرایب مسیر برای مدل معادلات ساختاری کلی تحقیق
(A: رهبری خدمتگزار؛ A1: خدمت رسانی؛ A2: تواضع و فروتنی؛ A3: قابلیت اعتماد؛ A4: نوع دوستی؛ B: میل به تغییر در کارکنان؛ B1: نگرش شناختی به تغییر؛ B2: نگرش عاطفی به تغییر؛ B3: نگرش رفتاری به تغییر؛ C: اعتماد سازمانی)
شکل ۴-۲٫ ضرایب معناداری Z برای مدل معادلات ساختاری کلی تحقیق
شکل ۴-۳٫ ضرایب مسیر برای مدل معادلات ساختاری جزئی تحقیق
شکل ۴-۴٫ ضرایب معناداری Z برای مدل معادلات ساختاری جزئی تحقیق
۴-۲٫ قسمت دوم: خروجی نرم افزار spss
۴-۲-۱٫ نتایج آزمون کولموگروف – اسمیرنوف
در ابتدا برای اینکه مشخص کنیم که برای آزمون فرضیه ها، از آزمون های پارامتریک استفاده شود یا از آزمونهای ناپارامتریک، از آزمون کولموگروف – اسمیرنوف جهت مشخص کردن نرمال یا غیرنرمال بودن مؤلفه های مدل استفاده می شود. فرضیه های این آزمون عبارتند از:
نتایج این آزمون در جدول ۴-۱۰ آمده است. همانطور که مشاهده می شود مقدار sig در مؤلفه های رهبری خدمتگزار، میل به تغییر در کارکنان و اعتماد سازمانی، بیشتر از ۵ درصد است، در نتیجه فرضیه H₀ پذیرفته می شود. بنابراین فرض نرمال بودن توزیع پذیرفته می شود و برای آزمون کردن فرضیات از آزمون های پارامتریک استفاده می شود.
جدول ۴-۱۰٫ نتایج آزمون کولموگروف – اسمیرنوف

رهبری خدمتگزار

میل به تغییر در کارکنان

اعتماد سازمانی

تعداد داده ها

۱۵۲

۱۵۱

۱۵۲

پارامترهای نرمال

میانگین

از حقوق شما بر ما این است، مادامی که از ما جدا نشده‌اید شما را از درآمدهای عمومی محروم نکنیم (همان).
-لزوم استفاده از روش‌های مسالمت‌آمیز حل اختلاف:
آن گاه که گروهی علم مخالفت با رژیم سیاسی حاکم در جامعه اسلامی بر پا می‌کنند، بر رهبر و حاکم اسلامی است که پیش از درگیر شدن با آن‌ها، تمامی راه‌های مسالمت‌آمیز حل اختلاف را بپیماید.
از نظر فقهای شیعه و سنی مسلّم است که حاکم اسلامی پیش از درگیری نظام با بغات باید نماینده‌ای توانا نزد آنان بفرستد تا به مذاکره و مناظره بپردازد؛ سخنانشان را بشنود و شبهات‌شان را پاسخ گوید و آن‌ها را به تفاهم و صلح دعوت کند و خواسته بحقشان را جامه عمل بپوشاند و این سیره علی (ع) در برخورد با مخالفان سیاسی(بغات) بود.
در ماجرای خوارج نهروان نیز امیر مؤمنان پیش از اقدام به جنگ، ابن عباس را نزد آنان فرستاد تا با آن‌ها مذاکره و مناظره کند و ابن عباس نزد خوارج رفت.
نخست به معرفی علی(ع) و مقام و منزلت او پرداخت، آن گاه از علت قیامشان پرسید و به یکایک شبهات آنان پاسخ داد و این مناظره سبب شد بیش‌تر کسانی که در نهروان تجمع کرده بودند، دست از قیام بردارند و تنها چهار هزار نفر باقی ماندند و بر قیام خود پافشاری کردند (شیخ طوسی، المبسوط، ج۷، صص ۲۶۵و ۲۶۶).
سرخسی از فقهای حنفی نیز همین مطلب را با تعبیری دیگر بیان کرده است (سرخسی، المبسوط، ج۱۰، ص۱۲۸).
یکی از حقوق‌دانان اهل سنت در این باره می‌نویسد: « به اجماع صحابه، جنگ با بغات بر امام واجب است، ولی امام پیش از آغاز جنگ باید نماینده‌ای عادل، دانشمند، آشنا به امور نظامی، باهوش، زیرک و خیرخواه اهل عدل نزد آنان بفرستد تا از علت قیام آن‌ها برضد امام سؤال کند و این شرط به دلیل پیروی از علی (ع) است» (بهنسی، المسئولیه الجنائیه فی الفقه الاسلامی، ص ۹۳).
از کلمات فقها سه دلیل بر این شرط برداشت می‌شود:
۱٫آیه شریفه: وَإنً طائِفَتانِ مِنَ المُؤًمِنینَ اقًتَتَلُوا فَأَصًلِحُوا بَیًنَهُما فَإنً بَغَتً إحًداهُما عَلَی الًأُخری فَقاتِلُوا الَّتی تَبًغی… (حجرات:۹)
در این آیه، خداوند متعال پیش از امر به جنگ، به صلح امر کرده است.
۲٫سیره علی(ع) در جنگ با بغات.
۳٫هدف از جنگ با بغات، برگشت آن‌ها به اطاعت از امام است و اگر این مقصود با مناظره و مذاکره به دست آید، دیگر نیازی به جنگ نیست و نوبت به جنگ نمی‌رسد.
- موافقت با تقاضای مهلت بغات:
با توجه به این که هدف از مقابله با بغات، وادار کردن آنان به اطاعت از امام و حفظ وحدت جامعه اسلامی است، از این‌رو، اگر بغات از حاکم اسلامی مهلتی را تقاضا کنند تا بیش‌تر درباره اقدام خود بیندیشند، این فرصت به آنان داده خواهد شد؛ زیرا امکان دارد هدف و مقصود بدون جنگ و خون‌ریزی به دست آید.
علامه حلی نیز این مطلب را در بحث بغی بیان می‌کند. با این تفاوت که میان مدت کم و مدت زیاد شرح مفصل نمی‌دهد (حلی، تذکره الفقهاء، ج۱، ص ۴۵۶).
یکی از فقهای حنفی در این باره می‌گوید: « اگر بغات تقاضای مهلت کردند درباره آنان تحقیق می‌شود، در صورتی که هدفشان از مهلت خواستن، بازگشت به اطاعت و شناخت حق بود، با تقاضای آن‌ها موافقت می‌شود و چنان‌چه، قصدشان اجتماع کردن برای جنگ، انتظار برای رسیدن نیروی کمکی، نیرنگ یا غافل‌گیری و پراکنده کردن نیروهای حکومتی باشد، به آنان مهلت داده نمی‌شود و در جنگ با آن‌ها شتاب می‌شود (المغنی، ج۱، ص ۵۴).

-عدم شروع به جنگ:
تا زمانی که بغات جنگ را آغاز نکنند، نیروهای حکومتی جنگ را شروع نمی‌کنند و متعرض انان نمی‌شوند. در پاسخ حضرت علی (ع) به انتقادهای تند خوارج به او، آمده است:
« لا نبدأکم بقتال؛ ما آغازگر جنگ با شما نخواهیم بود» (شیخ طوسی، المبسوط، ج۷، ص ۲۶۹).
ولی این امتیاز تا زمانی به بغات داده می‌شود که مانع اجرای احکام امام نشوند و گرنه امام برای اجرای حکم با آن‌ها خواهد جنگید. هم‌چنان که علی(ع) وقتی از خوارج نهروان خواست قاتل«خباب» را تسلیم کنند تا قصاص شود و آن‌ها سر باز زدند، حضرت با آن‌ها جنگید (همان، ج۷، ص ۲۷۰).

۲-۷-۲- مسئولیت در برابر اعمال ارتکابی

مسلم است که بغات در هنگام درگیری، مرتکب اعمالی مانند تعرض به حیات و تمامیت جسمانی، اموال و… می‌شوند، پرسشی که اینجا در ذهن می‌آید این است که آیا از پایان شورش، بغات در برابر اعمال ارتکابی خود به هنگام درگیری مسئولیتی دارند یا خیر؟
در پاسخ این پرسش باید گفت که اعمال بغات در هنگام درگیری را از نظر ارتباط آن با شورش می‌توان به دو قسمت تقسیم کرد:
الف) جرایم و اعمالی که ارتباطی با جنگ ندارد و طبیعت جنگ آن را اقتضا نمی‌کند، مانند ارتکاب جرایم مستوجب حد، مثل شرب خمر و زنا که به اتفاق نظر فقیهان شیعه (همان، ص۳۳۶؛ حلی، پیشین، ج۱، ص ۳۳۸؛ مسالک الافهام، ج۳، ص۹۴؛ کشف الغطاء، ص۴۰۴؛ جواهر الکلام، ص ۳۴۷) و سنی (التشریع الجنائی الاسلامی، ج۲، صص ۶۹۹و ۷۰۰) مسئولیت آور است و پس از پایان جنگ مجازات این گونه جرایم درباره مرتکبان آن اجرا می‌شود.
علامه حلی می‌گوید: « چنان‌چه اهل بغی در زمان سرپیچی از اطاعت امام و اجرای احکام او، مرتکب جرم مستوجب حد شوند، پس از قدرت یافتن بر آن ها، حد بر آنان اجرا می‌شود. مالک، شافعی، احمد و ابن منذر نیز بر همین باورند، زیرا ایات و روایاتی که بر وجوب حد دلالت می‌کنند عمومیت و اطلاق دارند» (حلی، تذکره الفقها، ج۱، ص ۴۵۷).
عبدالقادر عوده نیز می‌گوید:
« جرایمی که بغی در هنگام شورش و جنگ مرتکب می‌شود و براساس طبیعت جنگ هم نیست مانند شرب خمر، جرایم عادی به شمار می‌آیند و مجازات عادی درباره آن جرایم به اجرا گذاشته می‌شود» (تشریع الجنادئی الاسلامی، ج۲، صص ۶۹۸و ۶۹۹).
حتی به نظر فقهای شیعه، در صورت فرار باغی به دارالحرب نیز حد از او ساقط نمی‌شود و چنان‌چه به دارالاسلام برگردد حد بر او جاری می‌شود (حلی؛ تذکره الفقهاء، ج۱؛ ص ۴۵۷؛ … شرائع الاسلامی، فی… ج۱، ص ۳۳۸؛ مسالک الافهام، ج۳، ص ۹۴؛ جواهرالکلام،ج۲۱، ص ۳۴۷).
ب) فقهای شیعه بر این باورند که باغی درباره جرایم و اعمال مرتبط با جنگ که به خاطر طبیعت جنگ است نیز مسئولیت دارد و باید پاسخ‌گو باشد (عاملی، تحریر الاحکام، ج۱، ص۱۵۶؛ شرائع الاسلامی، ج۱، ص۳۳۸؛ مسالک الافهام، ج۳، ص ۹۴؛ جواهر الکلام، ص ۳۴۷).
شیخ طوسی در این باره می گوید: « اگر باغی در هنگام جنگ مرتکب جرمی بر ضد نفس یا مال دیگران شود، ضامن مال است و قصاص نفس می‌شود» (الخلاف، ج۵، ص ۳۳۶).
دو دلیل از سوی هواداران این نظریه اقامه شده است:
دلیل اول: آیات مربوط به قصاص « ولکم فی القصاص حیوه با اولی الالباب..:»(بقره: ۱۷۹) اطلاق دارند و شامل جرایم ارتکابی بغات هنگام شورش نیز می‌شود (شیخ طوسی، الخلاف، ج۵، صص ۳۳۶و ۳۳۷).
دلیل دوم: نفوس و اموالی که مورد تعرض بغات قرار می‌گیرند، دارای احترام و غیر قابل تعرض هستند؛ از این رو، تعرض ناحق و بدون ضرورت، موجب ضمان آن‌ها می‌شود (حلی؛ تذکره الفقهاء، ج۱؛ صص ۴۵۵و ۴۵۶).
یکی از فقهای معاصر در این باره نظر دیگری دارد و می نویسد: «اگر مجرمان سیاسی در جنگ، مرتکب قتل کسی شوند، قصاص نمی‌گردند، همان طوری که حضرت علی (ع) کسی را پس از پایان جنگ جمل قصاص نکرد، در حالی که اگر محکوم به قصاص بودند، چون قصاص، حق اولیای دم است حضرت می‌بایست از اولیای دم می‌خواست درمورد قصاص تصمیم بگیرند، ولی حضرت چنین‌کاری نکرد» (دیدگاه‌های نو درحقوق کیفری اسلام، ص ۷۰).
فقهای اهل سنت درباره این نوع جرایم ارتکابی به عدم ضمان بغات باور دارند (عوده، التشریع الجنائی الاسلامی، ج۲، صص ۶۹۹ و ۷۰۰).
سرخسی می‌گوید: « آن گاه که اهل بغی توبه کردند و از نزاع با اهل عدل دست برداشتند، نسبت به اعمال ارتکابی مؤاخذه نمی‌شوند، یعنی در برابر اتلاف نفوس و اموال ضامن نمی‌باشند» (سرخسی، المبسوط، ج۱۰، ص ۱۲۷).
ادله فقهای اهل سنت بر این نظریه عبارت است از:
دلیل اول- بغات در اثر تأویل مجاز و مورد قبول به جنگ با حکومت اسلامی پرداختند؛ از این رو، مسئولیتی نسبت به اعمالی که لازمه جنگ است، ندارند و به سخن «زهری» استناد می‌کنند که می‌گوید:
«در فتنه‌ای که برپا شده بود، جمع زیادی از اصحاب رسول خدا اتفاق نظر داشتند که اگر به سبب تأویل قرآن، خونی ریخته شود یا ناموسی هتگ و یا مالی تلف شود، مسئولیتی ایجاد نمی‌گردد» (همان، ص ۱۲۸).
دلیل دوم- خداوند در قرآن کریم فرموده است: « … فأن فاءت فأصلحوا بینهما …» (حجرات: ۹)؛ آن‌گاه که گروهی باغی به سوی حق برگشتند و دست از جنگ کشیدند، بینشان صلح برقرار کنید.
از این آیه برداشت می‌شود وقتی که صلح برقرار شد، هیچ تعقیبی درباره خون‌های ریخته شده و اموال تلف شده صورت نمی‌گیرد، زیرا پس از امر به صلح، نسبت به تعقیب دوباره جرایم ارتکابی تذکری داده نشد و اگر چنین تعقیبی واجب بود، بی‌گمان بیان می‌شد (کتاب الام، ص ۲۱۴).
به این دو دلیل دو جواب داده‌اند:
۱- خداوند در همین آیه فرموده است:« فأصلحوا بینهما بالعدل واقسطوا» که امربه عدل و قسط، بیانگر این نکته است که بغات برابر موازین اسلامی مسئول جرایم ارتکابی هستند (نجفی، جواهر الکلام، ج۲۱، ص ۳۲۴).
۲- حتی اگر بپذیریم تعقیب بغات به خاطر جرایم ارتکابی در هنگام جنگ در آیه شریفه بیان نشده است، ولی از دلایل دیگر- که همان عمومات قصاص و ضمان باشد- می‌فهمیم که آنان براساس قوانین مسئول هستند (طوسی، المبسوط، ج۷، ص ۲۶۳).
دلیل سوم-مسئول دانستن بغات درباره اعمال ارتکابی در هنگام جنگ سبب می‌شود که آنان از برگشت به سوی حق و اطاعت از امام منصرف شوند (تشریع الجنائی الاسلامی، ج۲، ص۶۹۹).
دلیل چهارم- از علی (ع) نقل شده است که پس از جنگ جمل و صفین، کسی از اهالی بصره و شام را به خاطر اعمال ارتکابی در هنگام جنگ بازخواست کرده و ضامن دانسته باشد. در نتیجه، بغات در برابر این اعمال مسئولیتی ندارند (همان، تذکره الفقها، ج۱، ص ۴۵۶).
قائلین به ضمان در رد دلیل چهارم گفته اند، ما نمی‌پذیریم که علی (ع) کسی را ضامن ندانسته باشد، چه بسا مرتکبان جرایم را تعقیب کرده باشد، ولی برای ما نقل نشده است، یا اتلافی صورت نگرفته باشد و اگر اتلافی رخ داده باشد، مرتکب آن شناسایی نشده باشد، بنابراین نقل نکردن چنین مطلبی از مبارزات آن حضرت یا بغات، دلیل بر مسئول نبودن آنان در برابر ارتکاب جرایم در هنگام جنگ نیست (همان، ج۱، ص ۴۶).
به نظر می‌رسد که بغات درباره جرایم ارتکابی هنگام شورش، دارای مسئولیت و قابل بازخواست و مجازات باشند، ولی نه مانند مجرم عادی. توضیح این که، چنان چه بغات در هنگام جنگ مرتکب قتل، جرم و تخریب اموالی شوند که مقتضای جنگ است، مانند مجرمان عادی مستحق قصاص، دیه و جبران خسارت نیستند.
حضرت علی (ع) در تشریع ماجرای ناکثین می‌فرماید: « آنان برکارگزار من در بصره و خزانه‌داران بیت‌المال مسلمین وسایر اهالی بصره وارد شدند و عده‌ای را با صبر (زندان یا شکنجه و مرگ تدریجی) و گروهی را با حیله و مکر کشتند.سوگند به خدا اگر جز یک بی‌‌گناه را به عمد نمی‌کشتند، کشتن همه آن لشکریان برای من جایز بود. زیرا آن لشکر حضور داشت و نهی از منکر ننمود و از کشتن او با زبان و دست جلوگیری نکرد. در حالی که این‌ها به تعداد لشکریانشان- که بر مسلمانان هجوم آوردند- از آن‌ها کشته‌اند» (شرح نهج البلاغه، ص ۵۵۶، خطبه ۱۷۱).
بنابراین، در ارتکاب جرایمی مانند قتل و جرح از سوی ناکثین تردیدی نیست و حضرت آن‌ها را قابل مجازات می‌داند، ولی از قصاص سخن به میان نمی‌آورد و حتی می‌فرماید: اگر فقط یک نفر را می‌کشتند، من مجاز بودم که همه ان‌ها را بکشم تا چه رسد به این که این همه جنایت بکنند؛ از این رو، معلوم می‌شود که این مجازات از نوع قصاص و برای ارتکاب جرم بعی نیست.

رضایت یک حالت نسبتاً موقتی پس از مصرف برای یک بار مصرف و یا یک حالت تجربه شده مکرر برای مصرف مداوم است که منعکس می سازد چگونه کالا یا خدمات به هدف خود دست یافته است (حیدرزاده، ۱۳۸۹).

رضایتمندی نتیجه یک فرایند پردازش اطلاعات پیچیده می باشد که اساساً شامل یک مقایسه واقعی یا مورد انتظار از ادراک مشتری از یک محصول یا خدمت یا میزان تناسب با مقصود مورد انتظار می باشد (حیدرزاده، ۱۳۸۷).
مک لنا^[۳] (اولیور، ۱۹۹۷)، پیشنهاد می کند سازمان ها به منظور دستیابی به مشتریان راضی، باید بررسی های بازار، تبلیغات و ترویج ها را فراموش کرده و بر توسعه زیربناهای مناسب تأکید نمایند تا بتوانند با ارائه محصولات و خدمات مناسب، نیازهای مشتری را تأمین کنند. مشتری باید بتواند از طریق کیفیت و ارزش استنباط شده کالا و خدمات به رضایت حقیقی دست یابد (کوزوب^[۴]، ۲۰۰۸).
اولیور رضایتمندی مشتری را به عنوان تسلیم کامل مشتری توصیف می نماید (اولیور، ۱۹۹۷).
داناهر و هاردل^[۵] (داناهر، ۱۹۹۶) و راست و زاهوریک^[۶] (۱۹۹۳) چنین ادعا می نمایند که مقیاس‌های تک‌سلولی، مفهوم محدودی از رضایتمندی مشتری از فروشگاه ارائه می کند. آن ها این چنین اظهار می دارند که یک مقیاس تک سلولی نمی تواند در مورد تمامی ابعاد، اطلاعات لازم را فراهم آورد و نیز قادر به ارزیابی ابعاد گوناگون به طور مجزا نمی باشد، بنابراین نمی تواند پیچیدگی رضایتمندی مشتری را به طور کامل ارزیابی کند (داناهر و هادلر، ۱۹۹۶).
رضایت مشتری، احساس یا نگرش یک مشتری نسبت به یک محصول یا خدمت پس از استفاده از آن می‌باشد. اشنایدر رضایت مشتری را به عنوان نتیجه فرآیندهای مقایسه روند شناسانه بین واقعیت محصول یا خدمت یا انتظارات و هنجارهای اجتماعی در ارتباط با محصول بیان می کند.
رپ با در نظر گرفتن تعریف فوق، رضایت مشتری را به عنوان نگرش شخصی که از میان مقایسه بهره وری واقعی و بهره وری مورد نظر از شرکت بر می خیزد، تعریف می کند (دهمرده و دیگران، ۱۳۸۹).
وست بروک (۱۹۸۰) رضایت مصرف کننده را به عنوان ارزیابی مطلوبی که هر فرد به طور ذهنی از هر نتیجه‌ای اقتباس کرده است یا تجارب مرتبط که با مصرف یک محصول اطلاق می شود، می داند. عملاً، رضایت مشابه نگرش است. از آنجایی که مجموعه ای از چندین ویژگی قضاوتی رضایت را مهیا می سازد از این جنبه رضایت سنجش خاص معامله می باشد. از یک دیدگاه دیگر رضایت مرتبط با خدمات کمی متفاوت است.
رضایت مشتری به دو صورت تعریف شده است:
به عنوان خروجی یا به عنوان فرایند. دسته اول رضایت مشتری را به عنوان نتیجه نهایی حاصل از مصرف یک کالا یا خدمت تعریف می کنند. خروجی فرایند خرید و مصرف که در نتیجه مقایسه ای خدمات و هزینه های خرید با آن چه توسط مشتری پیش بینی شده بود حاصل می شود. دسته دوم تعاریفی هستند که بیشتر بر جنبه های ادراکی و روان شناسی تأثیر گذار بر رضایت مشتری تاکید دارند. ارزیابی این امر که آیا کالا یا خدمت دریافت شده همان گونه که انتظار می رفته بوده است یا خیر (پراتن^[۷]، ۲۰۰۴)
کرونین و تیلور^[۸] (۱۹۹۴) پیشنهاد کرده اند که رضایت ارزیابی تجمعی می باشد و یک نتیجه از کیفیت خدمات می باشد. از دیدگاه آنان، رضایت یک قضاوت کلی نسبت به سنجش خاص یک معامله ارائه می کند.
همچنین تصور می شود رضایت یک عنصر مؤثر دارد که تجربی است و احتمالاً به طور مقتضی بعد از مصرف ارزیابی می شود. در حالی که چندین تئوری راجع به شکل دهی ادراک رضایت وجود دارد، به نظر می رسد که تئوری برابری به خصوص در زمینه پوشش خدمات مرتبط باشد. مصرف کنندگان معمولاً برخی درجات بی عدالتی را در واکنش به عدم موفقیت خدمات درک می کنند. با تأکید بر اصول تئوری برابری، چندین محقق ارتباط مثبتی را بین عدالت و رضایت گزارش داده اند، به این ترتیب ادراک مصرف کننده از رضایت افزایش خواهد یافت. همانگونه که شرکت ها رفتار منصفانه را بهبود دهند. محققین بهبود خدمات را با رضایت مشتری مرتبط ساخته اند. در این مطالعات رضایت مشتری با سطح تلاش برای بهبود خدمات نوسان می یابد (مکسهام^[۹]، ۲۰۰۱: ۱۲-۱۳).
سه مورد اصلی که در رضایت مشتری دخیل می باشند عبارتند از: کاربرد محصول، ظاهر آن و کیفیت خدمات.
کاربرد محصول و ظاهر آن مستقیماً بر رضایت و عدم رضایت محصول تأثیر می گذارد و همچنین لذت بردن از محصول به عنوان واسطه بین مفید بودن و ظاهر با رضایت و عدم رضایت از محصول می باشد (موگه و همکاران^[۱۰]، ۲۰۱۰: ۲۷۱).
کیفیت خدمات به طور مثبت بر ارزش درک شده و رضایت مشتری تأثیر می گذارد و ارزش درک شده به طور مثبت بر رضایت مشتری و قصد بعد از خرید تأثیر می گذارد و همچنین رضایت به طور مثبت بر قصد بعد از خرید تأثیر می گذارد. بنابراین کیفیت خدمات تأثیر مثبت غیر مستقیم روی قصد بعد از خرید از طریق رضایت مشتری یا ارزش درک شده دارد (کوآ و همکاران، ۲۰۰۹: ۸۸۷).
هر چه تفاوت بین انتظارات و ادراک کیفیت خدمات کم باشد مصرف کنندگان وفاداری شان را در رفتار پس از خرید بیشتر نشان خواهند داد و هر چه تفاوت بین انتظارات و ادراک کیفیت خدمات بیشتر باشد، مصرف کنندگان بیشتر ناراضی خواهند بود و به برندهای دیگر روی خواهند آورد (لین، ۲۰۰۹: ۱۳۷).
وقتی که یک خرید تحت خدمات پس از فروش ارزان تر صورت می گیرد مصرف کنندگان با احتمال بیشتری ترغیب به تحقیقات پس از خرید برای قیمت های پایین تر می شوند (دوتا و بیسواز، ۲۰۰۵: ۲۸۳).
اسپرگ (۱۹۹۵) بیان کرده است با توجه به این که هزینه حفظ یک مشتری کمتر از هزینه جذب مشتری جدید می باشد، قصد خرید یک مورد خیلی مهم برای بازاریابان است. قصد خرید به طور مستقیم تحت تأثیر رضایت مشتری قرار می گیرد (کوآ و همکاران، ۲۰۰۹: ۸۸۹).
۲-۱۱- ابعاد رضایتمندی
رضایتمندی مشتریان را می توان در دو بعد دسته بندی کرد: بعد مبادله‌ای و بعد کلی.
مفهوم مبادله‌ای رضایت مشتری بر ارزیابی مشتری از هر یک از خریدهایی که انجام می‌دهد، توجه دارد. مفهوم کلی رضایت مشتری بر ارزیابی و احساس کلی مشتری در مورد کل برخوردها و خریدهای خود از برند مربوط می‌شود. در حقیقت، می‌توان گفت که بعد کلی رضایت مشتری تابعی از کلیه رضایت ها یا نا‌رضایتی‌‌های او در مبادلات قبلی است.
رضایت مشتری تجمیعی (یا کلی) ارزیابی کلی مشتری از همه تجربیات خرید و مصرف یک کالا یا خدمت در یک دوره زمانی طولانی‌مدت است. در حالی‌که رضایت مبادله‌ای، اطلاعاتی در مورد برخورد و تجربه یک فرد با کالا و خدمت خاص در یک مورد خاص به دست می‌دهد، رضایت کلی شاخص مناسب‌تری در مورد عملکرد گذشته، حال و آینده شرکت است. این اهمیت از آن جهت است که مشتریان تصمیم خرید دوباره خود را بر اساس همه تجربیات خود با یک برند تا زمان حال انجام می‌دهند نه بر اساس یک خرید در زمان و مکانی خاص.
۲-۱۲- مدل های شکل گیری رضایت مشتری
مدل های شکل گیری رضایت مشتری را می توان به شرح ذیل بیان کرد:
فرایندهای مختلف شکل گیری رضایتمندی مشتری را می توان در مدل های مختلفی طبقه بندی کرد که این مدل ها ارتباط رضایتمندی مشتری و محرک های آن را ترسیم می کنند. معتبرترین مدل شکل گیری رضایتمندی مشتری بر اساس یکی از نظریه های مشهور رضایتمندی مشتری یعنی نظریه «عدم تأیید انتظارات» بنا شده است (دیواندری و دلخواه، ۱۳۸۴: ۱۸۹)
مدل رضایتمندی مشتری سوئدی
این مدل در سال ۱۹۹۲ به عنوان اولین مدل شاخص رضایتمندی تولیدات و خدمات در سطح ملی، در کشور سوئد معرفی شد. مدل اولیه کشور سوئد شامل دو محرک اولیه رضایتمندی است:

• • ارزش درک شده

• • انتظارات مشتری

به طور دقیق تر ارزش درک شده برابر است با سطح دریافت شده از کیفیت نسبت به قیمت پرداخت شده. کیفیت نسبت به پول پرداختی یکی از شاخص هایی است که مشتری توسط آن محصولات و خدمات مختلف را با هم مقایسه می کند (ایدین و اوزر^[۱۱]، ۲۰۰۵: ۴۸۷).
بنابراین می‌توان پیش بینی کرد در صورتی‌که ارزش دریافتی افزایش یابد، رضایتمندی نیز افزایش خواهد یافت. محرک دیگر رضایتمندی، انتظارات مشتری از محصول یا خدمت مورد نظر است. آخرین ارتباط در این مدل، شامل ارتباط بین رفتار مشتریان شاکی و وفاداری آنها به شرکت است. اثر مثبت یا منفی این عامل به نحوه رسیدگی به شکایات در یک شرکت بستگی دارد. مکانیزم رسیدگی به شکایات در یک شرکت می تواند با عملکرد مناسب، باعث افزایش وفاداری و در صورت ضعیف عمل کردن، باعث کاهش آن شود.
مدل شاخص رضایت مشتری در آمریکا
این مدل در سال ۱۹۹۴ با همکاری مشترک انجمن کیفیت آمریکا و دانشکده تجارت دانشگاه میشیگان ارائه شد. این مدل بر گرفته از مدل کشور سوئد است.
مدل شاخص رضایت مشتری در آمریکا، مدلی ساخت یافته و در برگیرنده تعدادی از متغیرها و روابط علی بین آنها است. شاخص رضایت مشتری در وسط این زنجیره قرار گرفته است. انتظارات، ارزش درک شده و کیفیت درک شده به عنوان عوامل مؤثر بر رضایت مشتری معرفی شده اند. از سوی دیگر وفاداری مشتری و شکایت مشتری به عنوان خروجی های مدل عنوان گردیده اند.
مدل شاخص رضایت مشتری در اروپا
تجارب همراه با موفقیت کشورهای آمریکا و سوئد در طراحی مدل شاخص رضایت مشتری سبب شد تا سازمان‌های اروپایی هم چون مؤسسه کیفیت اروپا و سازمان مدیریت کیفیت اروپا تحت حمایت اتحادیه اروپایی اقدام به ایجاد شاخص رضایت مشتری در اروپا بنمایند.
این مدل، رضایت مشتری را همراه با وفاداری مورد بررسی قرار دهد. محرک‌های رضایت مشتری در این مدل عبارتند از تصویر درک شده از شرکت، انتظارات مشتری، کیفیت درک شده و ارزش درک شده (ایدین و اوزر^[۱۲]، ۲۰۰۵: ۴۸۷).
کیفیت درک شده را می‌توان در دو بخش مورد بررسی قرار داد: کیفیت درک شده از سخت‌افزار، که به معنای بخشی از کیفیت است که مربوط به ویژگی محصول و یا خدمت است و دیگری عبارت است از کیفیت درک شده از نرم‌افزار، که منظور از آن بخشی از کیفیت است که نمایانگر عناصر تعاملی در خدمت ارائه شده است، مثل پرسنل و یا ویژگی های محیط ارائه خدمت.
البته باید به این نکته نیز توجه داشت که در واقعیت ممکن است روابط بیشتری بین متغیرها وجود داشته باشد. در این مدل ۷ متغیر وجود دارد که هر یک از آنها توسط ۲ تا ۶ متغیر دیگری که از طریق ممیزی و پرسش از مشتریان اندازه‌گیری می‌شود، توصیف می‌شود (جانسون و دیگران^[۱۳]، ۲۰۰۰، ص۱۱).
۲-۱۳- تفاوت بین ارزش ادراکی و رضایت مشتری
در بازاریابی مقوله رضایت مشتری نقش مهمی را ایفا می‌کند و محققان آن را به عنوان یک تعیین کننده قوی برای متغیرهای رفتاری از قبیل مقاصد مربوط به تکرار خرید، تبلیغات دهان به دهان و وفاداری مورد قبول قرار دادند. با وجود این، نکته مبهمی در بین محققان وجود دارد. از یک طرف رضایت از یک فرایند شناختی نشات می‌گیرد که به وسیله آن عملکرد درک شده، با بعضی استانداردها مقایسه می‌شود و از سوی دیگر، احساس رضایت ضرورتاً نشان دهنده بیان عقیده‌ای احساسی است. بنابراین، بعضی شاخص های رضایت، بعد شناختی و بعضی دیگر طبیعت احساسی و تأثیر پذیر آن را نشان می‌دهند. ولی در اکثر تحقیقات به عمل آمده، دیدگاه عاطفی پذیرفته شده است. به عنوان نمونه، رضایت مدیر خرید از یک عرضه کننده صنعتی حالتی ذهنی و عاطفی است که از ارزشیابی تمام جنبه‌های مربوط به رابطه تجاری نشأت می‌گیرد. با این حال اخیراً، نقش محوری رضایت در تحقیقات بازاریابی صنعتی مورد سؤال قرار گرفته است. به عنوان مثال، بین نتایج نظرسنجی‌ها و سنجش های رضایت مشتری، که امتیازات بالایی را نشان می‌دهند و کاهش در سهم بازار تناقض وجود دارد. بعضی محققان اعتقاد دارند که در مدل های معمول رضایت مشتری، عملکرد شرکت ها بر اساس ادراکات مشتریان فعلی سنجیده می‌شود و در تجزیه و تحلیل نتایج، نقش مشتریان بالقوه و همین طور غیر مشتریان، در نظر گرفته نمی‌شود (مکسهام, ۲۰۰۱: ۱۲ -۱۳).
گراس^[۱۴] (۱۹۹۷) مقوله ارزش را جایگزین مقوله رضایت کرد، با این توجیه که ارزش تعیین کننده مناسب‌تری برای متغیرهای مربوط به بازده در بازارهای صنعتی است. عقیده گراس این بود که مقوله رضایت در بازارهای صنعتی، از بازارهای مصرفی تبعیت می‌کند. می توان به طور خلاصه تفاوت های رضایت مشتری و ارزش ادراکی مشتری را این گونه برشمرد که:

1. 1. رضایت مشتری ساختاری تأثیر پذیر و عاطفی دارد در حالی که ارزش ادراکی مشتری ساختاری شناختی دارد؛

1. ارتباط رضایت مشتری با مرحله بعد از خرید است اما ارزش ادراکی مشتری با فرایند قبل / بعد از خرید ارتباط دارد؛

این امر، اهمیت و ضرورت هر نوع بررسی‌ای در مورد چگونگی نقش‌آفرینی رسانه در فرهنگ‌سازی با ابزار نمایش و ادراک گفتمان حاکم بر برنامه‌های نمایشی تلویزیون، به ویژه سریال‌های تلویزیونی را مشخص و معین می‌سازد.
از سویی دیگر، از آن جهت که امروزه زنان به عنوان نیمی از پیکر جامعه نقش و کارکردی روزافزون یافته‌اند، به‌ گونه‌ای که علاوه بر حفظ نقش‌های همسری و مادری، در عرصه‌ی اجتماع نیز جایگاه و پایگاهی روزافزون دارند و از جهت دیگر، با توجه به این که زنان، به واسطه‌ی مجموعه‌ نقش‌های خود، با مجموعه‌ای متفاوت از مسایل و آسیب‌ها مواجهند، توجه به گونه‌ی فرهنگ‌سازی تلویزیون به عنوان عام‌ترین رسانه در مورد آن‌ها اهمیتی تام و تمام می‌یابد.
به یاد داشته‌باشیم که قلمرو الگوها و اشکال کنش متقابل زنان و مردان چنان گستره‌ی وسیعی از زندگی اجتماعی و حیات روزمره را دربرمی‌گیرد که هر گونه تغییری در آن می‌تواند به عنوان یکی از شاخص‌های تغییرات کلان در سطح لایه‌های زیرین اجتماعی محسوب شود؛ لایه‌های دیرپایی که تغییر در آنها می‌تواند نمایانگر تغییرات بنیادی در کل جامعه باشد.
تفکرات قالبی و کلیشه‌های جنسیتی گاهی از آن‌چنان بنیان استواری برخوردارند که جزو ذاتی گروه منتسب به آن صفت تلقی می‌شوند. شناخت این کلیشه‌ها و بیرون کشیدن آنها از فرهنگ ایرانی در جای خود امری مهم است، زیرا به آنان که در انتقال فرهنگ و میراث گذشتگان به آیندگان نقش دارند و آنان که در جامعه‌پذیر کردن افراد جامعه نقش موثر ایفا می‌کنند، کمک می کند تا با درک اهمیت و ضرورت این موضوع، آن را از گردونه‌ی بازتولید فرهنگی خارج نمایند و نیرویی شوند در راه تربیت نسلی با شناختی درست و بینشی روشن.
امروزه یکی از شاخصه‌های اساسی توسعه را درصد بالای مشارکت زنان در فعالیت‌های گوناگون اجتماعی و فرهنگی می‌دانند. برای رسیدن به توسعه‌ی فرهنگی، سازمان‌های فرهنگی و به ویژه رسانه‌های صوتی و تصویری نقشی خاص و به‌سزا می‌یابند. اما این تحول فرهنگی هنگامی به دست می‌آید که درکی دقیق از موقعیت‌ها وجود داشته باشد. بنابراین، هر نوع پژوهش در این زمینه که بتواند شناختی جامع‌تر از فرهنگ‌سازی تلویزیون در حوزه‌ی زنان ارائه دهد، اهمیت و ضرورت می‌یابد.

پیشینه تحقیق: در باب پیشینه تحقیق اگرچه در گذشته در باب برنامه ها و سریال های تلویزیونی صدا و سیما کارهای زیاد و ارزشمندی انجام شده است اما تا کنون چنین تحقیقی با این موضوع انجام نشده است. به عنوان مثال اگر مواردی را در صدد مطرح کردن و بیان آن در باب کارهای نزدیک و شبیه به این موضوع تحقیق بیان کنیم می توان به تحقیق آقای علیرضا راد در باب تکامل شخصیت دختران و پسران جوان با تاثیر گیری از برنامه های صدا و سیما در دوران بزرگسالی را ذکر کرد و یا تحقیق خانم لادن فتوحی در موضوع کاهش منزلت اجتماعی زنان بر اساس تاثیرات برنامه های صدا و سیما بر ارکان تاثیر گذار جامعه را بیان کرد.
۱-۴ اهداف
در کنفرانس بین‌المللی سیاست‌های فرهنگی^[۱] که در دهه ۷۰ در شهر ونیز توسط یونسکو برگزارشد، توسعه‌ی فرهنگی^[۲] به عنوان مفهومی جدید به ادبیات توسعه‌ی جهان افزوده گشت. از این دوره به بعد، هر عملی در حوزه‌ی توسعه، اعم از توسعه‌ی اقتصادی و اجتماعی، بدون در نظر گرفتن فرهنگ، ناقص و نارسا محسوب می‌گردد (باهنر، ۱۳۸۵: ۱۱).
فرهنگ را می‌توان عبارت دانست از:
۱) مجموعه‌ای از قواعد جهت منظم کردن افراد انسانی در یک نظم اجتماعی
۲)نهادهای مشترک و معانی مشترک متصل به آن‌ها
۳)مجموعه روش‌های مشترک احساس و تفکر (یوسفی‌زاده، ۱۳۸۲: ۱۶۳)
رسانه به عنوان نهادی فرهنگ‌ساز، در تمامی موارد بالا، اعم از بسط قواعد زیست اجتماعی، طراحی نمادها و معانی آن‌ها و القای روش‌های احساس و اندیشه، نقش و کارکردی اساسی دارد.
در این میان، رسانه‌های تصویری، به ویژه تلویزیون به عنوان عام‌ترین رسانه‌ی تصویری، جایگاه خاص می‌یابند. از سویی دیگر، نگاهی به فیلم‌ها و سریال‌های تلویزیونی، نمایشگر تصویری پر فراز و نشیب از جنسیت و مناسبات جنسیتی است. مناسبات جنسیتی تنیده شده در فضای دراماتیک فیلم‌های تلویزیون ایران، صورت‌هایی را سامان داده است که در بستر تحولات اجتماعی بار سنت و مدرنیته را به دوش می‌کشد. پاسخ به پرسش مدرنیته، جز از طریق فهم این لایه‌ها و دستیابی به عمق حیات روزمره‌ی اجتماعی به کمک فرهنگ میسر نیست.
کاوش وضعیت بازنمایی روابط متقابل زنان و مردان در سریال‌های تلویزیونی با فرض بازنمایی، بیانگر تحلیلی است که نشان از ارتباط تلویزیون با وضعیت اجتماعی‌اش دارد. این فرضیه بر آن است که رسانه‌ها ارزش‌های اجتماعی حاکم بر یک جامعه را منعکس می‌کنند (استریناتی، ۳۸۰: ۲۴۳).
بنابراین، این پژوهش به دنبال آن است که با شناخت نوع نگرش به زنان در رسانه‌ی تلویزیون و در قالب سریال‌های تلویزیونی، به فهم سیاست‌های فرهنگی حاکم بر این رسانه در حوزه‌ی بازنمایی و شکل‌دهی به مناسبات جنسیتی نایل آید و امیدوار است که نتایج این پژوهش، در اصلاح ساختار برنامه‌های تلویزیون، در جهت نقش و کارکرد واقعی زنان در حوزه‌ی اجتماع، مفید واقع گردد.
به گونه‌ای خاص، این پژوهش اهداف زیر را مدنظر دارد:
۱) تعیین حجم حضور زنان در سریال‌های تلویزیونی
۲) شناخت گفتمان جنسیتی فردی، ساختاری و نمادین ارائه شده در سریال‌های تلویزیونی
۳)شناخت مناسبات جنسیتی کلامی و غیرکلامی ارائه شده در سریال های تلویزیونی
۱-۵ پرسش‌های اساسی پژوهش
پرسش اساسی این پژوهش عبارت است از:
« نرخ نگرش نسبت به زنان در سریال‌های تلویزیونی چگونه است؟ »
بر این اساس، سوالات فرعی زیر مطرح می‌گردند:
۱) حجم حضور زنان در سریال‌های تلویزیونی به چه میزان است؟
۲)گفتمان جنسیتی ارائه شده در سریال‌های تلویزیونی در سطح فردی چگونه است؟
۳) گفتمان جنسیتی ارائه شده در سریال‌های تلویزیونی در سطح ساختاری چگونه است؟
۴)گفتمان جنسیتی ارائه شده در سریال‌های تلویزیونی در سطح نمادین چگونه است؟
۵)نرخ مناسبات جنسیتی کلامی و غیرکلامی در بین کنشگران زن و مرد در سریال‌های تلویزیونی چگونه است؟
۱-۶ تعریف اجزای مساله

• • گفتمان:

جزو یا قطعه‌ی گسترش‌یافته‌ی متن است که واجد شکلی از سازمان درونی، یک پارچگی یا انسجام است. بافتی که پاره‌ا‌ی گفتارهای خاص در بستر آن به وقوع می‌پیوندد، گفتمان را تعریف می‌کند. این بافت‌ها یا زمینه‌های تولید متون، شاکله‌های درونی متون خاص تولید شده را تعیین خواهند کرد (میلز، ۱۳۸۲: ۱۷).

• • گفتمان جنسیتی:

گفتمان جنسیتی، آن گروه از بیان‌های معطوف به سلطه است که واجد دو مشخصه‌ی اصلی‌اند: یکم آن که خواست جنسی اصلی‌ترین مضمون آن‌هاست و دوم آن که به یک گفتمان هژمونیک بدل شده‌اند و به عنوان یک گفتمان عام و شایع، یک دوره از تاریخ اجتماعی ایران را، رقم زده‌اند (کاشی، ۱۳۸۵: ۱۲).

• • نگرش:

آمادگی ذهنی و عصبی‌ای که با تجربه سازمان می‌یابد و بر کنش‌های فرد در برابر تمامی اشیا و شرایط و اوضاعی که به آن‌ها مربوط می‌شود، تاثیری هدایت‌بخش و پویا بر جای می‌گذارد (ساروخانی، ۱۳۸۰: ۴۸).

• • مناسبات جنسیتی

روابطی است که بر محور جنسیت و تفاوت‌های جنسیتی کنشگران شکل می‌گیرد. این روابط، به نوعی، شکلی از کنش متقابل میان دو جنس را نیز با خود دارد (رحمتی و سلطانی، ۱۳۸۳: ۱۵).

اجرا
اجرای استراتژی
کنترل استراتژیک

۲-۱- فرایند مدیریت استراتژیک، استونر و دیگران.۱۳۷۹: ۴۵۲

رویکرد استراتژیک در برنامه ریزی و توسعه گردشگری
پیوند گردشگری و توسعه پایدار
بسیاری از نشریات منتشر شده و اغلب تحقیقات انجام گرفته در مورد مدیریت و برنامه ریزی گردشگری که در دهه آخر قرن بیستم صورت گرفته است، در زمینه موضوعات مرتبط با با برنامه ریزی، مدیریت و پایداری بوده است. (میسون. ۱۳۸۷: ۱۳۵)
مروری بر ادبیات برنامه ریزی گردشگری مبین این نکته است که تاکنون ۴ رویکرد عمده در برنامه ریزی بخش گردشگری وجود داشته است(هال،۲۰۰۰: ۳۳) :
الف- دیدگاه رشد گرا: در این رویکرد از گردشگری به مثابه اهرم و ابزاری برای بهبود شاخص های اقتصادی یک جامعه یاد میشود. ب- رویکرد فیزیکی- فضایی: در این دیدگاه گردشگری به عنوان یک پدیده فضایی و منبع مورد استفاده در ساماندهی فضاها، مورد مطالعه قرار میگیرد. ج- دیدگاه اجتماعی: در این دیدگاه گردشگری به مثابه پدیده ای برای شکوفایی بهبود شرایط زیستی جوامع عنوان میشود. د- رویکرد پایدار: در این دیدگاه گردشگری به مثابه ابزاری توانمند در راستای اجرای سیاست های توسعه پایدار مورد بررسی و تحلیل قرار میگیرد.

در دهه ۱۹۹۰ در راستای پارادایم توسعه پایدار، رویکردهای سنتی توسعه گردشگری به چالش کشید و با تاکید همزمان بر پیامدهای مطلوب و نامطلوب گردشگری، حرکت از گردشگری انبوه به سوی رویکرد توسعه پایدار گردشگری آغاز شد(جوراسکی و ویلیامز^[۲۳]، ۱۹۹۷: ۳). توسعه پایدار گردشگری.یک جابجایی از رویکردهای سنتی اقتصاد نئوکلاسیک در زمینه توسعه گردشگری، به یک رویکرد کلی نگرتر (سیستمی تر) را نشان می دهد که در این رویکرد، نه تنها نیازهای بازار مورد توجه است بلکه نیا زهای جامعه و محیط زیست طبیعی نیز مورد توجه و تأکید قرار می گیرد(هاوکیس و ویلیامز^[۲۴]، ۱۹۹۳: ۷). بنا به تعریف سازمان جهانی جهانگردی ، توسعه پایدار گردشگری، فرآیندی است که با کیفیت زندگی میزبانان، تأمین تقاضای بازدیدکنندگان و به همان نسبت با حفاظت منابع محیط طبیعی و انسانی در ارتباط است(هانتر و گیرین^[۲۵]، ۱۹۹۵: ۲۲ ؛ WTO, 1996)(قدمی. ۱۳۸۷: ۱۸).
باتلر (۱۹۹۳) معتقد است که گردشگری پایدار عمدتا به پایداری خود مفهوم گردشگری با تاکید بر جوامع بومی و میزبان می پردازد. به نظر وی، گردشگری پایدار بیش از هر چیز در گرو اهمیت دادن گردشگران و ساکنان محلی به محیط های طبیعی و جاذبه های طبیعی گردشگری است.
اینسکیپ در این مورد اظهار میدارد که رویکرد زیربنایی که در حال حاضر باید در برنامه ریزی صنعت گردشگری و سایر انواع توسعه بکار رود ، رسیدن به رویکرد توسعه پایدار است و بر این اساس باید از منابع طبیعی و فرهنگی و سایر منابع گردشگری برای استفاده معقول، مطلوب و مداوم جامعه کنونی و نسل های آینده ، حمایت و حفاظت کرد.
در شانزدهم فوریه ۱۹۹۶، وزرای کشورهای حوزه اقیانوس آرام زیرنظر سازمان جهانی گردشگری و با مشارکت نمایندگیان ۲۷ دولت، سازمان های بین المللی و منطقه ای درباره گردشگری و محیط زیست در شهر ماله، در کشور مالدیو، گرد هم آمدند و بیانیه ماله را منتشر کردند. بعداز این کنفرانس، بسیاری از دولت ها، سازمان های بین المللی، ملی و ناحیه ای و سازمان های غیر دولتی رسما اعلام کردند که به اهمیت پایداری محیط زیست به ویژه در بخش گردشگری پی برده اند و از این رو سیاست هایی را که موجب توسعه گردشگری پایدار شود حمایت و تشویق خواهند کرد. در کنفرانس ماله، در نهایت در این باره تصمیم گرفته شد که مشارکت کنندگان به دولت های خود توصیه کنند که اصول این بیانیه را بعنوان یکی از ایزارهای سیاسی به کار گیرند و بدین وسیله تلاش هایی را که در راه پایداری صورت میگیردکمک نمایند. (گی، ۱۳۸۲: ۴۵۰)(حیدری. ۱۳۸۷: ۹۸-۱۰۳)
بدین ترتیب گردشگری پایدار و مؤلفه های مربوط به آن در سطوح بین المللی در میان سازمان ها ، دولت ها و گروه های ذینفع میتواند الگویی برای تداوم و توسعه ی مناسب صنعت گردشگری تلقی گردد، چراکه هر نوع توسعه ای از جمله توسعه گردشگری بدون توجه به مسائل زیست محیطی و نیازهای نسل آینده، نه تنها در توسعه اقتصادی و اجتماعی جوامع میزبان و ساکنان محلی کمترین نقش را خواهد داشت، بلکه در تخریب محیط زیست و منابع طبیعی به عنوان رکن اصلی صنعت گردشگری ، اکوتوریسم و گردشگری پایدار ، مؤثر خواهد افتاد. (همان، ۱۰۴)

اهداف و اصول توسعه پایدار گردشگری
ممکن است توسعه جهانگردی، از جهتی ایجاد مزیت نماید و از جنبه ای دیگر محدودی به وجود آورد. مثلا از جهت اشتغال زایی و ایجاد درآمد برای ساکنان یک منطقه مفید واقع شود ولی از سوی دیگر سبب آلوده ساختن محیط زیست و از میان رفتن محیط طبیعی و سرمایه های ملی شود. به همین سبب در توسعه پایدار جهانگردی باید از نگرش جامع نگر برخوردار بود و همه ابعاد و وجوه مسایل را در نظر گرفت. توسعه پایدار جهانگردی همانند منشوری کثیرالوجه است که وجوه مختلف آن را محیط های اقتصادی، اجتماعی، فرهنگی، سیاسی، اقلیمی و جغرافیایی جامعه و نیازها و انتظارات جهانگردان و مردمان منطقه تشکیل میدهند. برای دستیابی به یک برنامه توسعه صحیح باید آثار این محیط ها را برهم در نظر داشت و در یک تعامل سازنده بین محیط های مختلف منطقه و نیازها و انتظارات گردشگران، به توسعه ای متعادل، متوازن و انسانی دست یافت. (الوانی و پیروزبخت. ۱۳۸۵: ۱۳۱)
از این رو در قالب رویکرد توسعه پایدار گردشگری، بررسی نقش گردشگری در توسعه منطقه ای و محلی عموما از ابعاد اقتصادی، اجتماعی یا اجتماعی فرهنگی و محیطی صورت میگیرد(ماکسفورس و مونت^[۲۶]، ۱۹۹۸: ۱۲۱). چرا که ابعاد گردشگری پایدار لازم و ملزوم یکدیگرند و متقابلا یکدیگر را تقویت میکنند(رید^[۲۷]، ۱۹۹۵: ۳۸).
در ادبیات گردشگری موضوعات اصلی پایداری اقتصادی شامل منافع اقتصادی، متنوع سازی اقتصاد محلی، رشد اقتصادی کنترل شده، بهبود روابط محلی و منطقه ای و توزیع عادلانه منافع اقتصادی در اقتصاد محلی میباشد(مک اینتری^[۲۸]، ۱۹۹۳: ۲۵ ؛ چامبرلین^[۲۹]، ۲۰۰۲: ۱۳۴). همچنین بعد اقتصادی پایداری گردشگری، بر درآمد مناسب، ثبات قیمت کالاها و خدمات و برابری فرصت های شغلی در جامعه دلالت دارد(مک کول^[۳۰]، ۱۹۹۵: ۲۹). در این راستا، طرفداران پارادایم سنتی گردشگری انبود، هدف اصلی توسعه گردشگری را به حداکثررسانی منافع اقتصادی آن میدانند(مک گاهی^[۳۱]، ۱۹۹۶؛ ویتون^[۳۲]، ۲۰۰۲) و در طرف دیگر طرفداران گردشگری پایدار معتقدند که نرخ رشد توسعه گردشگری باید در حد و سازگار با ظرفیت های جامعه باشد و منابع طبیعی و فرهنگی در معرض خطر را بازیابی کند(تروزدال و جنتورال^[۳۳]، ۱۹۹۸).
در توسعه پایدار گردشگری، توسعه انعکاسی از ارزش ها و هنجارهای مورد قبول جامعه است و جامعه حرکتی بر خلاف آن را از خود نشان نمیدهد.( الوانی و پیروزبخت. ۱۳۸۵: ۱۳۰). در گردشگری پایدار، پایداری اجتماعی- فرهنگی دلالت دارد بر توجه به هویت اجتماعی و سرمایه اجتماعی و توجه به فرهنگ جامعه و امتیازات آن و توجه به انسجام اجتماعی و عزت نفس که به ساکنان جامعه اجازه خواهد داد تا زندگی خودشان را کنترل کنند(دخالت در امور زندگی خودشان) (چویی^[۳۴]، ۲۰۰۳: ۳۳) (قدمی.۱۳۹۰: ۶۴) . گرچه توسعه پایدار جهانگردی واجد ویژگی های عمومی است، باید به گونه ای طراحی و اجرا شود که با شرایط فرهنگی و اجتماعی منطقه مورد نظر، سازگاری و تطبیق داشته باشد. اعتقادات، سنت ها و آداب، ارزش ها و معیارهای اخلاقی هر جامعه در برنامه ریزی توسعه جهانگردی جایگاه والایی داردکه اگر به آنها توجه خاص نشود، در اجرای برنامه ها اختلالات و مشکلاتی بروز خواهد کرد، به عبارت دیگر برنامه های توسعه پایدار جهانگردی در هر کشور باید با ارزش ها و ایدئولوژی های خاص آن کشور سازگار باشد. (الوانی و پیروزبخت.۱۳۸۵: ۱۳۳)
بعد محیطی پایداری به ترکیب عوامل محیطی با منابع گردشگری و اثرات متقابل آنها دلالت دارد، که نباید تحت تاثیر تغییرات اساسی آسیب ببینند(مک کول^[۳۵]، ۱۹۹۵: ۲۸).
به منظور دستیابی به هدف گردشگری پایدار، مشارکت ساکنان محلی در فرایند تصمیم گیری یک الزام است. تا چندین سال پیش توجه کمی به نظرات جوامع میزبان در رابطه با توسعه گردشگری میشد. در اواخر قرن بیستم به جوامع به جوامع میزبان به گونه ای نگریسته شد که به طور فزاینده ای نقش مهمی در برنامه ریزی و مدیریت گردشگری دارند. البته مشکلاتی بر سر راه مشارکت جوامع میزبان در برنامه ریزی و مدیریت گردشگری وجود دارد. علاوه بر نقصان احتمال درک پیچیدگی فرایند برنامه ریزی در میان جامعه، مشکل برخی از نظرات نیز وجود دارد. همچنین مشارکت جامعه زمان بر است و بنابراین هزینه بر و ممکن است تاثیر بدی بر کارایی کلی فرایند برنامه ریزی داشته باشد. با این وجود، به نظر میرسد اگر گردشگری بخواهد یک فعالیت پایدارتر باشد، لازم است جوامع میزبان را در فرایندهای برنامه ریزی و مدیریت دخالت دهند. (میسون. ۱۳۸۵: ۲۱۰). بار (۱۹۹۵Barr,) بیان می دارد که وقوع توسعه گردشگری پایدار امری غیرمتحمل و غیرممکن است، مگر اینکه مردم جامعه با حضوری فعالانه و با اتفاق نظر به منظور توسعه گردشگری پایدر در انجمن های گردشگری فعالیت نمایند. آنچه مسلم است قابلیت پایداری صنعت گردشگری فقط با اجرای گردشگری پایدار در سطح محلی قابل تحقق است و احتمال وقوع آن از طریق سیاسگذاری های کلان ملی و بین المللی تقریبا غیرممکن است. (فنل. ۱۳۸۸: ۴۷)
رضایت بازدیدکنندگان نیز به عنوان عاملی کلیدی از گردشگری پایدار در راستای کارآیی بلندمدت اقتصادی گردشگری محلی اهمیت بالایی دارد(چویی^[۳۶]، ۲۰۰۳: ۸۰). از دیدگاه گردشگران، اغلب آنها در جستجوی مقاصدی هستند که دارای سطح بالای از کیفیت زیست محیطی اند، آنها دوست دارند از محیطی بازدید کند که جذاب و تمیز باشد و آلوده و بیش از حد متراکم و شلوغ نباشد. همچنین این برای ساکنان نواحی گردشگری نیز حائز اهمیت است که از آسیب ها و خسارت های محیط زیستی و مسائل و مشکلات اجتماعی در امان باشند(اینسکیپ^[۳۷]، ۱۹۹۴: ۶۴).
فنل در خصوص اصول گردشگری پایدار به اصول زیر اشاره میکند:
استفاده از منابع پایدار، کاهش مصرف و تولیدزباله، توجه به تنوع، توجه به برنامه ریزی گردشگری متمرکز با تاکید بر جنبه های ملی، منطقه ای و ناحیه ای، حمایت از اقتصاد محلی، مشارکت جوامع بومی، استفاده از نظریات مشاوره ای عموم، آموزش کارکنان، بازاریابی گردشگری مسئول در برابر محیط زیست، و توجه به پژوهش و تحقیق.( حیدری.۱۳۸۷: ۹۹)
سازمان جهانی گردشگری، توسعه پایدار جهانگردی را شامل حفظ کیفیت زندگی جامعه میزبان، رضایت گردشگران، حفظ محیط زیست و منابع انسانی و اجتماعی مورد استفاده در فرایند گردشگری میداند.
باتلر برای توسعه پایدار گردشگری پیشنهاد میکند که پیش نیازهایی مانند هماهنگی خط مشئ ها و سیاست ها، قبول محدودیت های رشد، دارا بودن بینش درازمدت و توجه به محیط های مختلف رعایت شود (الوانی و پیروزبخت. ۱۳۸۵: ۱۰۸)
محققان بسیاری در زمینه گردشگری و توسعه پایدار مطالعاتی را انجام داده و سعی نموده اند تا برای تثبیت جایگاه صنعت گردشگری در نقاط توریستی الگوهایی را ارئه نمایند.انجمن مشاوره و بازرسی کانادا(۱۹۹۵) در مورد توسعه و بهبود شاخص های محوری گردشگری در گردشگری پایدار دستورالعمل هایی را تعریف نمودند(فنل.۱۳۸۸: ۴۰). جدول ۲-۱ این شاخص ها را نشان میدهد.
جدول۲-۱- شاخص های گردشگری پایدار. منبع: انجمن بازرسی و مشاور کانادا(۱۹۹۵)

شاخص

توضیح شاخص

محافظت از محل

درجه و نوع حفاظت از محل بر اساس شاخص IUCN