بازاریابی خدمات بانکی مستلزم تعهد در بخش مدیریت برای اتخاذ یک رویکرد مشتری مدار به عنوان فلسفه کار موسسه است. در حقیقت، بازاریابی بانک، تطبیق بین منابع بانک و نیازهای مشتری جهت دستیابی به بهترین حالت سود آوری است. هدف اصلی هر سازمان، ورای فروش محصول یا خدمت خود، ایجاد نوعی رابطه و پیوند پایدار بین محصول یا خدمت و گروه خاصی از مشتریان است که عصاره آن، نوعی تعهد و و فاداری مشتری نسبت به محصول یا خدمت سازمان خواهد بود. ایجاد چنین تعهدی، طی فرایندی صورت می گیرد که شامل آشنا شدن مشتری با محصول، شناخت پیدا کردن نسبت به آن و سپس ترجیح خدمت یا محصول است. در صورت موفقیت آمیز بودن این فرایند، رضایت و وفداری مشتری کسب می شود.(هافمن،۲۰۱۱)
بنابراین، بحث مدیریت ارتباط با مشتری رکن بسیار حساسی در مدیریت بازاریابی خدمات بانکی است. مدیریت ارتباط با مشتری دیدگاهی است که بر همکاری مشترک بین طرفین مبادله در جهت ایجاد ارزش تاکید می کند. این دیدگاه که معلول پیشرفت های اخیر فناوری اطلاعات است با جمع آوری و سازماندهی داده های مشتریان در پایگاههایی در صدد پاسخگویی بهتر و سریع تر به خواسته و نیازهای آنان و در نتیجه تثبیت ارتباط با مشتری و بقای سازمان است. مدیریت ارتباط با مشتری، مستلزم نرم افزارها، روش های و توانمندیهای اینترنتی است که به موسسه در اداره روابط با مشتریانش به روشی سازمان یافته کمک می کند. به طور کلی، مدیریت ارتباط با مشتری عبارت است از: تمام ابزار ها، فناوری ها و رویه ها برای اداره، بهبود یا تسهیل فروش، پشتیبانی و تعاملات مرتبط با مشتریان بالقوه و بالفعل و شرکای تجاری در سرتاسر موسسه رفتار مصرف کننده، فعالیتهای ذهنی، احساسی و فیزیکی ای را که افراد هنگام خرید، استفاده و دور انداختن محصولات و خدماتی که برای ارضای نیازها و امیالشان به کار می گیرند شامل می شود. به عبارت دیگر رفتار مصرف کننده شامل مجموعه ای از فرایند های روانی و فیزیکی است که قبل از خرید آغاز و بعد از مصرف نیز ادامه می یابد در این پژوهش سعی شده نشان داده شود، که چگونه می توان با بهره گرفتن از عوامل آمیخته بازاریابی خدمات موجب ارتقا هویت برند شد.(دالیزل[۳۳]،۲۰۱۱)
۲-۱۰ آمیخته بازاریابی:
مجموعه ابزاری که سازمان با بهره گرفتن از آن ها سعی در تحقق اهداف خود در بازار هدف دارد «آمیخته بازاریابی» آن سازمان نامیده می شود. آمیخته بازاریابی خدمات، شامل هفت عامل محصول(خدمت)، قیمت، مکان، ترویج، کارکنان، امکانات فیزیکی و مدیریت عملیات است. در ادامه هر یک از این موارد به اختصار تشریح شده است. موضوع محصول در برنامه بازاریابی بانک ها به تنوع خدمات بانکی، ارائه اطلاعات لازم و خدمات مشاوره ای مورد نیاز مشتری، پاسخگویی به پرسش های تلفنی و رسیدگی به شکایات مشتریان اشاره دارد.(چونگ،۲۰۱۰) عامل قیمت در برنامه بازاریابی بانک ها، شامل هزینه کارمزد تسهیلات، کارمزد حوالجات، میزان سود سپرده های بلند مدت، میزان سود سپرده های کوتاه مدت، زمانبندی بازپرداخت وام ها، اعلام نرخ و شرایط لازم برای اعطای وام و دریافت سپرده است. با توجه به افزایش وشدت رقابت، ارائه خدمات از طریق کانال های مناسب( مکان مناسب) و محل های مورد نظر مشتریان، عاملی تعیین کننده در جذب و نگهداری مشتریان است. عامل مکان در برنامه بازاریابی بانک ها، شامل مناسب بودن محل بانک، نظافت و آراستگی محیط داخل بانک، فضای موجود داخل بانک، امکان دسترسی سریع مشتریان به بانک، تعدد شعبه ها، گستردگی ساعات کار روزانه و تعداد روزهای کاری شعبه در هفته، دسترسی به تمام خدمات در تمام شعب، و دسترس بودن دستگاه های خود پرداز است. در بسیاری از موارد، شیوه های ترویج کالاها و خدمات مشابه است، اما روابط عمومی یکی از ابزارهای مهم ترویج است که در سازمان های خدماتی نسبت به دیگر ابزار ترویج اهمیت بیش تر دارد.(کو[۳۴]،۲۰۱۰)
. عناصر آمیخته بازاریابی خدمات آمیخته بازاریابی خدمات شامل ۷ عنصر می باشد، که علاوه بر چهار عنصر قیمت، محصول، ترفیع و توزیع(مکان) که برای کالا می باشد، می توان به ۳عنصر کارکنان، امکانات و دارایی های فیزیکی و مدیریت فرایند یا عملیات اشاره کرد
۱)کارکنان. معمولا کارکنان را به عنوان عوامل اصلی بازاریابی خدمات در نظر می گیرند. در بحث خدمات بسیاری از مشتریان ارائه دهندگان را به نام سازمان می شناسند. دارا بودن ویژگیهایی همانند علاقمندی، توانایی، ادب، ابتکار، دلسوزی، برخورد مناسب، وقت شناسی و آراستگی مناسب از عوامل مهم در این زمینه به شمارمی روند
۲) امکانات و دارایی های فیزیکی. سبب تسهیل در فعالیت ها و فرایندهای انتقال و ارائه خدمات می شوند. تاسیسات و تجهیزاتی مطرح می باشند که یا مشهود هستند( مانند دستگاه ارائه دهنده نوبت خودکار دربانک) و یا نامشهود (مانند جای پارک)
۳) مدیریت فرایند یا عملیات. سبب می شود تا از موجود بودن و کیفیت مناسب و پایدار خدمات اطمینان حاصل شود. نقش مهم این عنصر ایجاد تعادل میان عرضه و تقاضا می باشد یکی از ویژگیهایی که خدمات را از کالاها جدا کرده و پیچیدگی بازاریابی آن را افزایش می دهد اینست که معمولا بهای خدمت را پیش از تولید آن می پردازیم و این که همزمان با تولید، مصرف نیز رخ می دهد. همچنین ارائه خدمت گاهی نیازمند تعامل و واکنش نزدیک ارائه دهنده و دریافت کننده است (لیفن،۲۰۱۰).
از میان عوامل مربوط به ترویج در بانک ها می توان به پذیرایی از مشتریان در شعبه، جوایز و هدایای اعطایی، ارائه آگهی ها و کیفیت پیام های تبلیغاتی، چگونگی اطلاع رسانی بانک در تبلیغات، و مشارکت بانک در رفاه اجتماعی اشاره دارد. کارکنان یک سازمان خدماتی که به طور مستقیم و غیر مستقیم در خدمت مشتری هستند، جزء عوامل اصلی برنامه بازاریابی به حساب می آیند. مشتریان، برخورد و رفتار شخص ارائه دهنده خدمات را به حساب رفتار سازمان مربوط می گذارند. امکانات و دارایی های فیزیکی باعث تسهیل فعالیت ها در انتقال و ارائه خدمات می شود. در زمینه خدمات، علاوه بر تاسیسات و امکانات شهود باید به امکانات غیر شهود نیز توجه شود. امکانات و دارایی های فیزیکی، عواملی از قبیل وجود فضای کافی برای پارک کردن اتومبیل های مشتریان، فناوری های نوین برای ارسال سریع حواله به شهرستان، وجود وسایل تهویه مطبوع، استفاده از سیستم نوین رایانه ای به صورت یکنواخت در تمام شعب، و در دسترس بودن نوشت افزارها را شامل می شود.(گلین[۳۵]،۲۰۰۷) فرایند مدیریت عملیات، نقش مهمی در چگونگی و کیفیت خدمات دارد. از میان عوامل مربوط به فرایند عملیات شعبات بانک می توان به سرعت در کار، رعایت کردن نوبت مشتریان، مدت زمان ایستادن در صف باجه، مدت زمان انتظار برای گشایش حساب، روش های پرداخت تسهیلاتی نظیر وام بانکی، نحوه بازپرداخت تسهیلات، نحوه پرداخت سود، کافی بودن تعداد کارکنان در هنگام مراجعه مشتریان، ثبات شیوه ها و روش های ارائه خدمات، تغییر فرایندهای خدمات بر اساس خواست مشتری، استفاده از دیوان سالاری کم تر در ارائه خدمت، سهولت در تکمیل فرم های مربوط به مشتری و کاهش مدت زمان تصویب وام اشاره کرد(غفاری،۱۳۸۷).
۲-۱۰-۱اهمیت کارکنان خدمات
در بیشتر خدمات تماس میان کارکنان بنگاه و مشتری بسیار نزدیک و ژرف است . در این زمینه می توان به خدمات بهداشتی، آموزشی ، بانکی و تغذیه اشاره کرد. بنابراین کیفیت کار به روابط کارکنان – مشتری بستگی کامل دارد. انتخاب کارکنان مناسب ، برجسته ترین وظیفه کارفرمای خدماتی می باشد. کیفیت خدمات به میزان اختیاراتی که به کارمند برای خدمت به مشتریان داده می شود نیز بستگی دارد. کارکنان علاقمند و متعهد می توانند بسیاری از کمبودها و کاستی های سازمان را پوشانده و جبران کنندو نسبت به سازمان خود بهره وری مناسبی را ایجاد کنند ( بهره وری را می توان استفاده موثر از منابع انسانی و مالی تعریف کرد ). ارزیابی خدمات هم بسیار مهم بوده و بایستی کارکنان را از دیدگاه های مشتریان آگاه کرد تا خود را با استانداردهای مورد نظر آن ها هماهنگ کنند (لی[۳۶]،۲۰۰۹).
در این میان، آگاهی از عناصر آمیخته بازاریابی خدمات بانکی و چگونگی استفاده از هر یک از پارامترهای مرتبط با آنها شامل نوع، تنوع، کیفیت و اندازه خدمات بانکی، نرخ ها و شرایط تسهیلات و اعتبارات، پوشش توزیع، زمان، مکان، امکانات و تجهیزات نوین برای ارائه و عرضه خدمات از جمله بانکداری الکترونیک و استفاده از ابزارها و شیوه های تبلیغ و ترویج و فروش خدمات و مدیریت ارتباط بامشتریان و به ویژه مدیریت نام و نشان تجاری نکاتی هستند که چنانچه در بازاریابی نوین نظام بانکی مورد توجه قرارگرفته و توسط نیروهای حرفه ای و با حمایت و پشتیبانی مدیران ارشد به کارگرفته شوند، قوه رقابتی بانک ها را تقویت کرده و نوعی مزیت و شایستگی رقابتی برای آنان به ارمغان می آورد. مدیریت موثر بازاریابی، زمانی در بانک اعمال می شود که مدیر با توجه به رسالت و اهداف بانک و پیش بینی تاثیرات محیطی و تجزیه و تحلیل فرصت ها و تهدیدها و داشتن برنامه ریزی مناسب و استفاده از آمیخته بازاریابی بتواند ضمن جذب مشتری های جدید، مشتری های موجود را حفظ نماید(آرت[۳۷]،۲۰۰۹).
۲-۱۱ ارتباط بازاریابی خدمات و هویت برند و تاثیر آن بر رفتار مشتری
محور اصلی این پژوهش، هویت یک بانک برای دریافت خدمات مالی توسط مشتریان بالقوه می باشد، اما پیش از آن پدیده ترجیح باید شکل گیرد تا مشتری تصمیم به انتخاب گیرد. لذا ابتدا باید مفهوم ترجیح و چگونگی شکل گیری آن تشریح گردد. ترجیح مشتری ناشی از نگرشی است که نسبت به یک فعالیت، نهاد اجتماعی و یا ایده ای خاص دارد و نگرش، بیانگر احساس مساعد یا نا مساعد در مورد یک شی است . بررسی های صورت گرفته نشان می دهد که شکل گیری نگرش متاثر از سه عامل زیر است
-
- نحوه اکتساب نگرش: نظریه پردازان معتقدند نگرش از طریق تجربه مستقیم، در معرض قرار گرفتن، شرطی شدن کلاسیک ، شرطی شدن عامل، یادگیری مشاهده ای و مقایسه اجتماعی به دست می آید
-
- منابع تاثیر گذار بر شکل گیری نگرش: این منابع، شامل تجارب گذشته و مستقیم، دوستان و آشنایان بازاریابی مستقیم و تبلیغات است.
-
- عوامل شخصیتی: شخصیت، نقش کلیدی در شکل گیری نگرش دارد. برای مثال، افراد دارای نیاز شناختی با احتمال بیش تر به تبلیغات آگاه کننده مرتبط با یک موضوع یا یک کالا، پاسخ مثبت نشان می دهند و نگرش مثبت به دست می آورند، اما کسانی که نیاز شناختی پایینی دارند احتمالا در پاسخ به تبلیغات احساسی نگرش مثبت تر به دست می آورند. همان گونه که مشاهده می شود شناخت، اطلاعات و باورهای مشتری از محصول( خدمت)، مکان، کارکنان، امکانات و دارایی های فیزیکی، مدیریت عملیات میتواند موجب نگرش مثبت در انتخاب یک محصول یا نام تجاری خاص شود(تامسون،۲۰۰۵). یک از روش ها برای ایجاد شناخت و نگرش مثبت در مشتریان، استفاده از تبلیغات است. کلید موفقیت این روش، تکرار زیاد آن است. استفاده از این روش، یک حالت انگیزشی در مخاطب ایجاد می کند که مصرف کنندگان را به سمت درگیر شدن با رفتارهای خاص هدایت می کند که شامل پاسخ مثبت تر به آگهی های تبلیغاتی و ایجاد نگرش مثبت نسبت به نام تجاری خاص است. به عبارت دیگر، این روش، موجب شرطی شدن مخاطب از نوع کلاسیک می گردد. در این روش نشان داده میشود که استفاده از محصول یا خدمت موجب ایجاد حالتی خاص و تکرار نمایش، .روش تداعی حالت موجب تداعی می گردد. هدف تداعی حالت بسیار نزدیک به تداعی نیاز است، ولی علاوه بر برآورده شدن یک نیاز به وسیله یک کالا یا خدمت، شرایطی از قبیل آسودگی، سرگرمی، استراحت، موفقیت و لذت نیز همراه بر آورده شدن نیاز به نمایش گذاشته می شود. اگر این روش موثر واقع شود، مصرف کننده هر زمان که این محصول یا نام تجاری خاص را در مکان بازار می بیند یک حالت خوشایند و لذت بخش به او دست می دهد وجای تعجب ندارد که مشتری در بین محصولات مشابه گوناگون به سوی نام تجاری خاص گرایش یابد(فریس[۳۸]،۲۰۱۰)
روش انگیزش ناخودآگاه : در این روش که از کار فروید و پیروانش منتج شده، از نمادهای تلقینی برای به هیجان در آوردن و بر انگیختن نیازهای ناخودآگاه مصرف کنندگان استفاده می شود. زیگموند فروید در نظریه روانکاوی خود بیان می کند، که افراد تنها به قسمت کوچکی از نیروهایی که رفتار آن ها را شکل میدهد، آگاهی دارند و قسمت اعظم آن چه انسان ها را به کنش تحریک می کند مربوط به ذهن ناخود آگاه است. بیش تر مصرف کنندگان به وسیله ترجیحات اساسی موجود در ضمیر ناخود آگاه خود تحریک می شوئند و زمانی که از بیان عمیق ترین امیال و نیازهایشان به طور مستقیم باز داشته شوند، میتوانند این نیازها و امیال را از طریق خرید و مصرف کالا و خدمات بیان کنند(پرهانالد[۳۹]،۲۰۰۴).
برخی محرک های بازاریابی، نظیر اگهی ها، علائم و بسته بندی ها، اشاره ها را می سازند. پاسخ مخاطب که به وسیله بازاریابان شرطی شده، شامل خرید یا مصرف است و پاداش ( تنبیه) که برای مصرف کننده از خرید یا مصرف محصول نتیجه می شود، تقویت را فراهم می کند. در این مدل رفتاری، یادگیری به عنوان افزایش در احتمال پاسخ (خرید) به اشاره به عنوان نتیجه تقویت قبلی تعریف می شود. به بیان ساده، یک مصرف کننده گرسنه (سائق) ممکن است متوجه یک بسته غذایی ( اشاره) در قفسه مغازه ای شود و آن را بخرد (پاسخ)، بخورد و به نظرش خوشمزه بیاید و راضی باشد(تقویت ). اگر چنین شود، احتمال این که شخص دوباره در موقعیتی مشابه چنین چیزی را بخرد، افزایش خواهد یافت. هر زمان که این اتفاق بیفتد، احتمال خرید افزایش خواهد یافت تا این که در مورد آن فرد یک ترجیح قوی نسبت به نام تجاری خاص ایجاد شود. این روش، ایجاد ترجیح برای انتخاب های آگاهانه است که در آن، خریدار شدیدا درگیر یک فرایند روش پردازش شناختی تصمیم گیری می شود و برای ایجاد نگرش های مطلوب، موانع ادراکی و شناختی رفع می شوند. در این روش برای نگرش های مثبت نسبت به یک محصول یا نام تجاری خاص، از تبلیغات استفاده می گردد(احمت،۲۰۱۰). این نگرش ها از دو بخش اصلی تشکیل میشوند:
۱)دانش و باور مصرف کننده در مورد محصول، ۲) ارزیابی مثبت یا منفی مصرف کننده از آن. ارتباطات آگاه کننده ی بازاریابی، بخش دانش و باور نگرش های مصرف کننده را ایجاد می کند، ولی برای ارزیابی های مثبت از کالاها و خدمات نیاز به ارتباطات قانع است وقتی خریداران بالقوه چیزی را مورد ارزیابی قرار می دهند، چیزی را که میدانند و باور دارند با ارزش هایشان مقایسه کننده می کنند که اگر مطابق با ارزهایشان باشد ارزیابی مثبت و اگر مغایر با ارزش هایشان باشد ارزیابی منفی خواهند داشت. هدف ارتباطات قانع کننده این است که بین چیزی که بییندگان تبلیغ درمورد محصول یا نام تجاری خاص می دانند و باور دارند با ارزش های مختلفی که دارند، ارتباطات مثبت ایجاد کند(مک الکسندر[۴۰]،۲۰۰۲).
۲-۱۱-۱فرایند مشتری مداری دربانکداری نوین
تفاوت بازاریابی سنتی بابازاریابی جدید دراین است که درنوع سنتی شاخص موفقیت سهمی ازبازار است ولی دربازاریابی جدید شاخص موفقیت سهمی از تعداد مشتری است. درروش سنتی سازمان سعی براین داشت که بامدیریت محصولات وکارکنان مشتریان بیشتری برای خود پیدا کند اما دربازاریابی جدید بامدیریت مشتریان درصدد ارائه محصولات بیشتر برای مشتریان است. در صنعت بانکداری نوآوری های جدید درحوزه بانکداری مجازی تحول عظیمی رادرروند ارائه خدمات دربرداشته وموجب افزایش کارایی سرعت دربرقراری ارتباطات وکاهش هزینه های عملیاتی شده است.(دلاگو،۲۰۰۹) در ایران مهمترین چالشی که بانکداری الکترونیکی با آن روبروست فقدان فرهنگ استفاده ازخدمات الکترونیک است که این موضوع با استفاده ازروش های مناسب اطلاع رسانی وتبلیغات باید جبران گردد.
بنابراین بانک برای ارائه خدمات جدید خود نیاز به بازاریابی نوین دارد. در بانکداری نوین بانک ها برای شناسایی مشتریان و نیازهای آنها دست به بازاریابی تک تک و بازاریابی بر اساس پایگاه می زنند، بازاریابی تک تک یعنی ایجاد ومدیریت رابطه فردی باتک تک مشتریان. امروزه با بهره گیری ازسیستم های مدیریت ارتباط با مشتریان بازاریابی تک به تک درمقیاس وسیعی قابل اجرا است و با بهره گرفتن از پایگاه داده ها این امکان برای بانک بوجود می آید که برای تک به تک مشتریان خود برنامه ای داشته باشند. با این تفاسیر باید همواره این نکته را مد نظر قرار داد که سازمان ها با استفاده ازکارکنان به مشتریان خدمات ارائه می نمایند و رضایت آنان را جلب می کنند و وجود و بقای یک بانک بستگی به مشتریان آن دارد. اگر مشتریان نباشند بانکی نیز وجود نخواهد داشت و قابلیت خدمت رسانی نیز به کیفیت داخلی سازمان وابسته است. بهترین خدمات اگر درقالب یک فضای مناسب ارائه نشود تا حدودی تاثیر خود را از دست خواهد داد و محیط مناسب بر ارزش گذاری بر کارکنان وافزایش بهره وری آنان اثر گذار است، بنابر این با افزایش تعداد مشتریان وبه تناسب آن افزایش حجم فعالیت های بانکی، ساماندهی محیط کار وایجاد محیطی آرام وکارا در سازمان ضروری به نظر می رسد. سازمان برای جذب ورضایت مشتریان باید دارای محیط کاری مناسب همراه با شاخصه های استاندارد فیزیکی روانی واجتماعی باشد، همچنین آگاهانه بنگرد و برنامه ریزی نماید(داوود،۱۳۸۵).
۲-۱۱-۲ عوامل موثر در جذب مشتریان بانک
با توجه به یکسان بودن نوع خدمات بانکی در بیشتر بانک ها، چگونه می توان نسبت به رقیبان، برتری پیدا کرد؟ خدمات بانکی در واقع محصول بانکها هستند. اما آیا این محصول در همه بانکها به یک شکل به مشتری ارائه می گردد؟ اصطلاحاً گفته می شود در بازاریابی خدمات باید به سه عامل سرعت، انعطاف پذیری و دوستانه بودن تعاملات توجه نمود. در واقع بانک ها حتی در شرایط مشابه با سرمایه گذاری بر روی سیستم ها و سرمایه انسانی خود می توانند مزیت رقابتی نسبت به رقبای خود ایجاد کنند. مشتری که خدمات بانکی را با سرعت بالا، رفتار انعطاف پذیر کارمندان و مدیر شعب و همچنین توأم با احترام بالا و حسن نیت دریافت کند، بی شک به مشتری وفادار بانک تبدیل می شود. در بازاریابی هزینه به دست آوردن یک مشتری جدید می تواند تا پنج برابر هزینه حفظ یک مشتری کنونی باشد و مشتریان راضی می توانند به علت توصیه به فامیل، دوستان و همسایه ها بهترین منبع آگهی باشند و در مقابل مشتریان ناراضی می توانند یک کسب و کار را نابود کنند. تحقیقات انجام شده در این زمینه نشان داده است که مشتریان ناراضی احتمالا تجربیات بد خود را به ده تا بیست نفر منتقل می کنند(روستا،۱۳۷۶).
این تعداد سه برابر تعداد افرادی است که مشتریان راضی تجربه های خوب خود را به آنها منتقل می نمایند. عواملی از قبیل دادن اسکناس های ریز، کهنه و پاره و نداشتن پول کافی در پایان سال، خرابی سیستم های خدماتی نوین و … نارضایتی مشتریان و تبلیغات منفی را تشدید می کند. نکته حائز اهمیت در این زمینه آن است که برنامه های بازاریابی بانک ها صرفا به تبلیغات سمعی، بصری و تصویری واحدهای ستادی روابط عمومی محدود نمی شود، بلکه آنچه می تواند استمرار رابطه مشتریان موجود را تامین و تضمین کند و مراجعان به شعبه را جذب نموده و به مشتریان دائمی تبدیل سازد، کیفیت عمل و برخورد مدیران شعب و کارکنان تحت سرپرستی آنها با مشتریان و مراجعان می باشد(جلال زاده،۱۳۸۸).
در تحقیقی که در بانک های دولتی شهر تهران صورت گرفته است، مشخص گردیدد که: ۱) میزان کارمزد تسهیلات مالی و سود تضمین شده برای سپرده (یعنی عامل قیمت) بیشتر از سایر موارد آمیخته بازاریابی در جلب رضایت مشتریان نقش دارد. ۲) عامل انگیزش مادی کارکنان در مقایسه با سایر عوامل درونی سازمانی، بیشترین نقش را در ارتقای کیفی عملکرد کارکنان در ارائه خدمات به مشتریان دارد. بررسیهای دیگر نشان دادند که از نظر مشتریان، بهبود روابط اجتماعی کارکنان با مشتریان، ویژگی های فردی مثبت کارکنان و عرضه خدمات مطلوب موجب افزایش میزان سپرده در بانک ها می گردد. در تحقیقی مشابه، نزدیکی محل بانک به عنوان مهم ترین عامل در انتخاب مشتریان عنوان گردید و عواملی مانند دوستانه بودن کارمندان، تجربه وام مطلوب، توصیه به وسیله دوستان و نفوذ خویشاوندان در درجه بعدی قرار گرفتند.
برای برخی از مشتریان شعبه، خیلی از مسائل جزئی تر نیز ممکن است حائز اهمیت بوده و آنها را به طرز خاصی به یک شعبه پایبند سازد، مانند آشنا شدن با مدیریت و کارکنان شعبه، تبسم و خوش خلقی با حفظ شخصیت مشتریان، دادن هدیه های کوچک و یادبود مانند تقویم به مناسبت سال نو و روان نویس و کیف پول با آرم بانک، احوالپرسی و همدردی با مشتریان، پذیرا شدن مشتریان در خارج از سرویس اداری و انجام امور آنان در مواقع ضروری از عواملی هستند که در این دسته از مشتریان انگیزه مراجعه دائم را به وجود می آورند.
در مورد تصمیم به انتخاب مشتری، تحقیقات فراوانی صورت گرفته است. در سال ۲۰۰۰ « تا» و » هار« (Ta&Har) تصمیم به انتخاب یک بانک را در سنگاپور با بهره گرفتن از فرایند تحلیل سلسله مراتبی مورد مطالعه قرار داده اند. بر مبنای اولویت بندی های بازار مورد استفاده در صنعت بانکداری هستند، در این مطالعه به کار گرفته شده اند. این چهار استراتژی عبارتند از: استراتژی تحلیلگر(Analyzer Strategy)، استراتژی مدافع(Defender Strategy )، استراتژی آینده نگر(Prospector Strategy) و استراتژی واکنشی(Reactor Strategy). یافته های این پژوهش نشان می دهد که هویت برند و تصویر خوب بانک، مهربان و مودب بودن کارمندان و توانایی مدیریتی مدیر بانک از مهم ترین عوامل موفقیت، و بکارگیری فعالیت های صحیح پیشبرد فروش، تقسیم بازار، انجام بازاریابی حضوری و عرضه اوراق قرضه و سهام در حال پیشرفت، کم اهمیت ترین عوامل موفقیت بوده اند. این عوامل به صورت چهار عامل توانایی مدیریت برای انجام عملیات بانکی، توانایی در پیشبرد نام تجاری بانک، توانایی بازاریابی بانک و توانایی مدیریت بازار مالی تلفیق شدند. یافته های پژوهش همچنین نشان می دهد که استراتژی های مختلف اتخاذ شده، اثری متفاوت و عوامل اصلی موفقیت را در بر دارند. در استراتژی مدافع، بیش ترین امتیاز رابرای توانایی مدیریت عملیات بانکی، در استراتژی آینده نگر برای توانایی پیشبرد نام تجاری بانک، و در استراتژی تحلیل گر برای توانایی بازاریابی بانکی قائل شده اند. در پژوهشی دیگر، برخی از تاثیرات هویت نام تجاری، به ویژه اثر آن بر ترجیحات مشتریان و قصد خریدشان بررسی شده است. نتایج این تحقیق نشان می دهد که نام های تجاری که بودجه بالاتری به تبلیغات نشان داده اند اساسا از هویت بالاتری نزد مشتری برخوردار بوده اند. به همین ترتیب، نام های تجاری با اعتبار بالاتر به طور عمده، تر جیحات و قصد خرید بیش تر را ایجاد کرده اند. میسون و مایر در دو گروه از مشتریان با درآمد بالا و پایین را که داری حساب جاری بودند در رابطه با تصمیم به حفظ حساب هایشان در شعبه ای خاص در ایالات متحده امریکا مورد بررسی قراردادند. مشابه با نتایج کافمن در این مطالعه نیز نزدیکی محل بانک مهم ترین عامل از نظر مشتریان محسوب شد. سایر عوامل عبارت بودند از : دوستانه بودن کارمندان، تجربه وام مطلوب، توصیه بوسیله دوستان، و نفوذ خویشاوندان. در کشور ایران نیز تحقیقات زیادی در مورد ترجیح و انتخاب مشتری صورت گرفته است. در سال ۱۳۸۲ یزدانی عوامل مرتبط با انتخاب بانک خصوصی توسط مشتریان را از دیگاه بازاریابی بانکی، در بانک کارآفرین مورد بررسی قرارداد. نتایج بدست آمده حاکی از آن است که در انتخاب بانک خصوصی توسط مشتریان، میزان سود انواع سپرده های بانکی و نحوه برخورد کارکنان ازاهمیت بیش تری برخوردار بوده است. همچنین بین نظر مشتریان با توجه به مدرک تحصیلی آن ها تفاوت معنا داری وجود داشته و با توجه به جنسیت نیز در مورد عامل تنوع ارائه خدمات، تفاوت معنی داری وجود داشته است. مغویی نژاد در سال ۱۳۷۸عوامل موثر بر افزایش میزان سپرده گذاری مشتریان در شعب بانک تجارت شهرستان رفسنجان را از دیدگاه مشتریان مورد بررسی قرار داد. نتایج و یافته های این تحقیق نشان داد که از نظر مشتریان، بهبود روابط اجتماعی کارکنان با مشتریان، ویژگیهای فردی خوب کارکنان، و عرضه خدمات مطلوب موجب افزایش میزان سپرده در شعب می گردد و تبلیغات و میزان سود پرداختی به سپرده ها، باعث افزایش میزان سپرده ها در شعب نمی شود. در تحقیق دیگری که در بانک های دولتی شهر تهران انجام گرفته شده، نقش اعمال مدیریت موثر بازاریابی بانک ها در جذب و حفظ مشتری مورد بررسی قرار گرفته شده است. نتایج این پژوهش نیز بدین شرح می باشد
-
- میزان کارمزد تسهیلات مالی و سود تضمین شده برای سپرده( یعنی عامل قیمت) بیش تر از سایر موارد آمیخته بازاریابی در جلب رضایت مشتری نقش دارد؛
-
- حجم سپرده های بانکی با حجم نقدینگی رابطه مستقیم دارد؛
-
- عامل انگیزش مادی کارکنان در مقایسه با سایر عوامل درون سازمانی، بیش ترین نقش را در ارتقای کیفی عملکرد کارمنان بانک دارد.
تمام کارکنان بانک ها باید درباره تعیین و تقسیم یک بازار و کیفیت و ارائه خدمات به مشتریان به که عنوان هدف انتخاب شده اند، شناخت لازم را کسب کنند. کارکنان باید برای هرچه جذاب و تر اقتصادی تر کردن قسمت فروش، شیوه های قیمت گذاری به را خوبی بدانند. امروزه نای به حقیقت پی برده اند که کسب سود فقط از طریق جلب توجه مشتریان و سهم بازار بیشتر امکان پذیر است. نتیجه آنکه بانک ها باید ” تصور ذهنی مثبت ” خود را توسعه دهند با. آموزش و ایجاد انگیزه و پرورش کارکنان خود همان کوشش را که برای درک نیازهای مشتریان خود به قرار دهن د بکار می برند، برای ارزیابی تصویر ذهنی مشتریان نیز به کار برند . بانک هایی که تحت مفهوم بازاریابی عمل می کنند، برای موفقیت باید خدماتی به را مشتریان ارائه کنند که بهتر از رقبا نیازهای را وی برآورده سازند. بنابراین خط مشی بازازیابی باید، نه فقط نیازهای مشتریان هدف، بلکه خط مشی رقبا را مد نظر داشته باشد و همچنین بانکها باید اهداف، نقاط ضعف و قوت، خط مشی و الگوهای واکنشی خود را مورد ارزیابی قرار دهند.
۲-۱۲ مفهوم نام و نشان تجاری
نام و نشان تجاری عبارتست از: یک نام، عبارت، اصطلاح، نشانه، علامت، نماد، طرح یا ترکیبی از آنها که هدف آن معرفی کالا یا خدمتی است که یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان عرضه می کنند و بدین وسیله آنها را از محصولات شرکت های رقیب متمایز می نمایند (کلر، ۲۰۰۸ ) نام و نشان تجاری، یک تعهد ایجاد ، شده بوسیله یک شرکت است تا بوسیله آن ازمشتریانش حمایت کند (رولی ،۲۰۰۴). به عبارت دیگر، نام و نشان تجاری، نشانه هایی از هسته محصول به مشتری می دهد و از مشتری و تولید کننده در برابر رقبایی که تلاش دارند محصولاتی مشابه آنها تولید کنند محافظت می کند. از منظر مشتری، نام و نشان تجاری می تواند بعنوان مجموعه ای از تجربیاتش تعریف شود که آن تجربیات در تمامی نقاط ارتباطی فرآورده یا شرکت با مشتری ساخته می شوند(گدسور، ۲۰۰۸ ).
۲-۱۳ هویت نام تجاری چیست؟
کیفیت مهم نام های تجاری قدرتمند، ارائه یک هویت برند واضح و روشنی است که به خوبی تعریف و تشریح شده باشد (مک کورمک و همکاران، ۲۰۰۴).تعریف هویت نام تجاری، موضوع بسیار مهمی در مدیریت نام تجاری است، زیرا هرچه نام تجاری گسترش و تنوع یابد، مشتری نیز به این احساس بیشتر می گراید که با نام های تجاری مختلف، نه واحد روبرو است. اگر هر محصول، بدون آنکه به ارزش ها و اصول در نظر گرفته شده برای یک نام پایبند باشد، بخواهد مسیر خود را بپیماید، دیری نخواهد پایید که در بازار شکست خواهد خورد. به همین دلیل است که بسیاری از شرکت ها، توجه ویژه ای برای حفظ هویت نام تجاری خود دارند. هویت نام تجاری در ساده ترین نوع آن، این گونه تعریف می شود که: هویت، از یک منبع واحد بیرون می آید و بر حسب نمادها، پیام ها، و … به محصول منتقل می شود اگر محصول و تجربه های ارتباطی پیوسته با آن، مسیر خود را بپیمایند، به دشواری می توان گفت که تمامی این مسیرها از منبع نام تجاری یکسان ناشی می شود. هویت هر نام تجاری، جوهر و اصالت آن است. اگر شرکتی بخواهد تصویری ماندگار برای خود ایجاد کند، باید ابتدا هویت نام تجاری خود را به وجود آورد، سپس برمبنای این هویت، پیام ها، که تصویر ذهنی هر نام را می سازند، منتشر شوند (کوستلیجک،۲۰۰۸ )
هویت نام تجاری عبارتست از معنا و مفهوم نام تجاری که توسط شرکت مطرح و ارائه شده است(جینس و همکاران، ۲۰۰۹). به اعتقاد آکر ( ۲۰۰۲ )، هویت نام تجاری، مجموعه ای منحصر به فرد از تداعی های نام تجاری است که استراتژیست های برند خواهان ایجاد آن هستند. این تداعی ها، آنچه که نام تجاری بر آن دلالت دارد و نیز قول و وعده ای که به مشتریان می دهد می باشد. در واقع،اساس و جوهره برندسازی آن است که شرکت ها ، باید تلاش کنند که برندهایی با تداعی های قوی و قدرتمند، مطلوب و منحصر به فرد بودن، بیافرنند (کستلیک ۲۰۰۸). هویت نام تجاری، چارچوبی را برای یکپارچگی کل نام تجاری فراهم می آورد. از طریق آن، می توان حدود موقعیت گذاری را تعیین کرد، ابزار بیان آن را قانون مند ساخت، و از فردیت و دوام آن اطمینان یافت.
مفهوم هویت به ما گوشزد می کند که یک نام تجاری نمی تواند به هر نوع موقعیت گذاری تن بدهد. یک نام تجاری ممکن است در ابتدای تولد خود ظرفیت پذیرش هر چیزی را داشته باشد، ولی زمان و نمادهایی را که می پذیرد یک معنا، یک قلمرو، و در نتیجه مرزهایی برای آن قلمرو می بخشند. به طور خلاصه، معنای ریشه شناختی آن، محدودیت هایی را تحمیل می کند. هویت نام تجاری، برخی از موقعیت گذاری ها را ممنوع و برخی را تضمین می کند. موقعیت گذاری باید باور پذیر و برای نام تجاری مورد نظر، قابل توجیه باشد (کاپفر، ۱۳۸۵ ).
۲-۱۴ ابعاد هویت نام تجاری
به اعتقاد آکر و جواچمستلر (۲۰۰۰) هویت نام تجاری شامل چهار بعد می باشد که عبارتند از:
- نام تجاری به عنوان یک محصول
- نام تجاری به عنوان یک سازمان
- نام تجاری به عنوان یک شخص
نام تجاری به عنوان یک سمبل(جینس و همکاران، ۲۰۰۹ )
کاپفر معتقد است، مفهوم هویت بر پایه سه کیفیت فرمول بندی می شود: دوام ، انسجام ، واقع گرایی. هویت، آن گونه که در مورد تصویر نام تجاری صادق است، مستعد آرمان گرایی، بی ثباتی، و یا فرصت طلبی نیست. کاپفر، هویت نام تجاری را می توان به شکل نموداری، در یک منشور شش وجهی ترسیم کرد. اجزای این منشور عبارتند از: پیکر، شخصیت، فرهنگ، رابطه، بازتابش، خود انگاره
پیکر
یک نام تجاری، در وهله اول، یک پیکر دارد- ترکیبی از ویژگی های مستقل که ممکن است یا قابل رؤیت باشند (با ذکر نام تجاری، بی درنگ به ذهن آیند)، یا نهفته ( گرچه، با این حال، قابل تشخیص). پیکر، اساس یک نام تجاری است و کیفیات خود را از محصولات کلیدی، یا برجسته نام تجاری می گیرد.
