بالا بودن میزان توقعات مصرف کننده در مورد کالا و یا خدمات : در چنین شرایطی علت نارضایتی مصرف کننده در واقع به خاطر مشکلات کالا و یا خدمت نیست بلکه به خاطر بالا بودن سطح خواسته های و توقعات مصرف کننده است . در چنین شرایطی اگر برای بازایابان امکان پذیر باشد می بایست اقدام به تولید سطح بالاتری از محصولات نمایند ویا آنکه مصرف کنندگان با میزان بازده نرمال محصول آشنا سازند . نکته مهم دیگر در این مساله ان است که این بالا بودن سطح توقعات مصرف کننده از کجا حاصل شده است . ممکن است که مبالغه خود تولید کننده در تبلیغات منجر به ایجاد این مساله شده باشد که می بایست آنرا تعدیل نمود و یا آنکه ممکن است که توضیحات فروشندگان باعث ایجاد این مساله شده باشد که می بایست با بهره گرفتن از روشهایی چون خرید پنهانی آنرا مورد شناسایی قرار داده و تعدیل نمود . (روستا و همکاران ، ۱۳۸۴ :۱۱۵ )
۵-۱-۲ تاثیر درگیری در فرایند خرید
در سالهای بعدی هنسن (۲۰۰۵)[۱۵] ، مدل بلک ول و همکارانش را به خاطر بعد شناختی که داشت مورد انتقاد قرار داد و یعد از آن مدلی را بر اساس ماهیت عوامل اثرگذار بر رفتار مصرف کننده تشکیل داد . بر اساس تحقیقات صورت پذیرفته توسط هنسن مدل CDP و یا همان فرایند خرید مشتری به خرید به عنوان یک فرایند حل مساله نگاه می کند و آنرا به طور کاملی بر اساس منطق می داند .
قیمت
کیفیت
نگرش
تمایل به خرید
درگیری
احساسات
شکل ۲-۲ مدل هنسن در فرایند تصمیم گیری مصرف کننده
-
- Hansen, 2005, 420
بر اساس این مدل مهمترین عاملی که در فرایند تصمیم گیری خرید اهمیت دارد نگرش[۱۶] فرد در مورد کالایی است که قصد دارد آن را خریداری نماید . این نگرش به خودی خود بر خاسته از کیفیت ادراک شده و احساسات فرد در مورد این محصول است . در نتیجه می توان گفت که نگرش فرد دارای دو جنبه متفاوت منطقی و احساسی می باشد . بعد منطقی فرایند خرید بر اساس قیمت و کیفیت ادراک شده محصول شکل می گیرد . این بعد بر اساس اطلاعات می باشد و در آن نگرش فرد بر اساس دیدگاه فرد ، قیمت و عملکرد ادراک شده محصول به دست می آید .
مشکلی که هانسن در مدلهایی چون مدل فرایند خرید مشتری بلک ول و حتی مدلهای رفتار خرید آجزن و فیشبین [۱۷]می دید این بود که این مدل ها نمی توانستند الگوهای رفتاری مبتنی بر احساسات ، تکرار خرید بر اساس ریسک گریزی و تاثیر تبلیغات بر نگرش مصرف کننده را توجیه نمایند . میشل[۱۸] (۲۰۰۲) مساله ای که باعث شده بود احساسات در فرایند تصمیم گیری مورد بررسی قرار نگیرند را به این خاطر می داند که : ما حتی در بسیاری از موارد علت رفتار های خویش را خودمان نیز نمی دانیم و حتی در مواردی که در تحقیقات شرکت می کنیم ، آنچه را که مطرح می کنیم با آنچه که بدان عمل می کنیم متفاوت است .
بر اساس این مدل جنبه احساسی تحت تاثیر مستقیم عملکرد محصول است . به عنوان مثال وقتی که ما کالایی را به مصرف می رسانیم و از عملکرد آن راضی هستیم در خرید های بعدی احتمال تکرار این خرید بسیار بالا خواهد به خاطر آنکه نگرش های احساسی فرد در مورد این محصول شکل یافته اند .
درگیری در این مدل تحت تاثیر قیمت مفروض شده است . این مساله به خاطر این باور عمومی است که هر چه قیمت محصولی بالاتر باشد مصرف کننده بیشتر در مورد آن درگیر خواهد بود . از طرف دیگر درگیری فرد احساسات وی را منتج می شود . بر این اساس هر چه کالا پر درگیر تر باشد مصرف کننده در صورت موفقیت خرید احساسات مثبت قوی تری خواهد داشت و بالعکس .
تنها عامل که در این مدل به طور مستقیم و مستقل به روی فرایند تصمیم گیری مصرف کننده اثر گذار است قیمت است . این مهم در مورد کالاهایی که بیشتر با قشر کم درامد مرتبط هستند بیش از پیش قدرت می یابد.
۶-۱-۲ رضایت مصرف کننده بعد از خرید
میزان رضایت و یا نارضایتی مشتری بعد از خرید به روی رفتار وی در آینده تاثیر خواهد داشت . در صورتی که مصرف کننده از برندی که خریداری نموده است رضایت داشته بوده باشد به احتمال بسیار قوی تمایل به خرید مجدد در وی تشدید خواهدشد . از طرف دیگر رضایت مصرف کننده منجر بدان خواهد شد که مصرف کننده مطالب خوب و مناسبی را در مورد محصول و ویژگی های ان به دیگران ارائه نماید .
از طرف دیگر مصرف کنندگان ناراضی خیل بسیار گسترده تری را از اعمال انجام می دهند : یک مشتری ناراضی در بهترین حالت دیگر اقدام به خرید کالا نخواهد نمود ، ممکن است که این فرد محصول خریداری شده را برای تولید کننده مرجوع سازد ، ممکن است که این فرد از سازمان به دولت و یا سازمان های حمایت از حقوق مصرف کنندگان شکایت نماید ، در کنار این موارد این فرد نه تنها دیگر این محصول را خریداری نخواهد نمود بلکه این فرد حتی سایرین را در مورد مصرف این محصول هشدار خواهد داد و آنها را از مصرف آن منع می نماید .
با توجه به مسایل فوق الذکر مساله رضایت مشتری به خوبی نمایان است که در ادامه با توجه به اهمیت بسیار زیاد این متغیر به بررسی آن ، اهمیت آن و رابطه آن با درگیری و وقاداری خواهیم پرداخت .
۷-۱-۲ مفهوم رضایت مشتری
بر اساس تعریف اندرسون [۱۹]رضایت مندی مشتری را می توان به عنوان میزان تناسب محصول انتخاب شده و مقصود مورد انتظار مشتری در نظر گرفت .
رضایت مشتری معمولا به عنوان میزان ارزیابی از کیفیت ادراک شده و توقعات و میزان تناسب و یا عدم تناسب و اختلاف فی ما بین کیفیت واقعی و مورد انتظار در نظر گرفت . مقایسه بین کیفیت محصول و کیفیت ادراک شده تطابق و یا عدم تطابق نامیده می شود . در بعد مصرف کننده عدم تطابق منجر به عدم رضایت می شود . در نتیجه می توانیم این دیدگاه را بپذیریم که رضایت مندی می تواند به عنوان نتیجه یک فرایند مقایسه تفسیر شود . معمولا در مورادی که توقعات مصرف کننده از محصول بر طرف نمی شود نارضایتی بیشتر از رضایت دیده می شود .
رضایتمندی مشتری را می توان به عنوان جوهره موفقیت در جهان رقابتی امروز در نظر گرفت. رضایتمندی مشتری، احساس یا نگرش یک مشتری نسبت به یک محصول یا خدمت بعد از استفاده از آن است.
لینگنفلر و اشنایدر [۲۰]رضایتمندی مشتری را به عنوان نتیجه فرایندهای مقایسه روان شناسانه بین واقعیت محصول یا خدمت با انتظارات، خواسته، اهداف و یا هنجارهای اجتماعی در ارتباط با محصول تعریف می کنند.
(Hill & Hampshive , 1996)
در یک تعریف، رضایت مشتری حالت و واکنشی است که مصرف کننده و مشتری از مصرف یا خرید محصول ابراز می کند (ملکی، دارابی، ۱۳۸۷ :۲۷-۳۲).
لینگنفلد[۲۱]، رضایت مشتری را از لحاظ روان شناختی، احساسی می داند که در نتیجه مقایسه بین محصولات دریافت شده با نیازهاو خواسته های مشتریان و انتظارات اجتماعی در رابطه با محصول حاصل می شود.
بنابر تعریف راپ[۲۲]، رضایت مشتری به عنوان یک دیدگاه فردی تعریف می شود که از انجام مقایسه های دائمی بین عملکرد واقعی سازمان وعملکرد مورد انتظار مشتری ناشی می شود.
تاپفر[۲۳] بیان می دارد که رضایتمندی مشتری به نوع فعالیت تجاری یک سازمان یا به موقعیت سازمان در بازار بستگی ندارد بلکه به توانایی وقابلیت سازمان در تأمین کیفیت مورد انتظار مشتری بستگی دارد.
ریچارد الیور [۲۴] اعتقاد دارد که رضایتمندی مشتری یا عدم رضایت او از تفاوت بین انتظارات مشتری و کیفیتی که او دریافت کرده است حاصل می شود. به این ترتیب برای اندازه گیری رضایت مشتری می توان از رابطه زیر استفاده کرد:
رضایت مشتری = استنباط مشتری از کیفیت - انتظارات مشتری
در نظریه بازاریابی بر مبنای مشتری گرایی [۲۵]در دهه ۱۹۶۰، هدف تمرکز بر شناسایی خواسته های یک گروه از مشتریان و سپس بیشینه سازی میزان رضایت آنان از طریق عرضه محصول یا خدمت مناسب، مطرح شده بود. مطابق این رویکرد، رضایت مشتری هدف نهایی اقدامات بازاریابی سازمان می باشد. متأسفانه به نظر می رسد که در دهه ۱۹۹۰، بازاریابان در راستای تحقق اصل مشتری گرایی، به نوعی نزدیک بینی [۲۶]دچار گشته و به جای تمرکز بر تأمین منافع مشتری، توجه خود را بر مشخصات فیزیکی محصولات عرضه شده، معطوف کرده اند. هر جا که این جهت گیری نادرست وجود داشته باشد، احتمال دارد که رضایت مشتری، اولویت اصلی خود را درمیان سیاست های کلیدی سازمان از دست بدهد
(ملکی، دارابی، ۱۳۸۷ :۲۷-۳۲).
۱-۷-۱-۲ تأثیرات رضایت مشتری بر وفاداری مشتری
- وفاداری مشتری کلید موفقیت تجاری است و مفهوم مشتری وفادار افزایش قابلیت سوددهی (ارزش آفرینی) در سطح هزینه های پایین است؛
- در دنیای پرتحول امروز، ایجاد و نگهداری وفاداری مشتری به تلاشی سخت نیازمند است، تجارت الکترونیکی بسیاری از سدهای ورود رقبا را کاهش داده و توانایی انتخاب بی سابقه تأمین کننده (فروشنده) را در اختیار مشتری قرار داده است؛
- بیشتر سازمانهای تجاری قدیمی روش های نوین روابط مشتری را مدنظر قرار نداده و بیشتر مشتریهای خود را از دست داده اند. الکس براون[۲۷]، می گوید افزایش پنج درصدی در نگهداری مشتری منافع قابل حصول را دو برابر می کند؛
- هیچ سازمانی نباید چنین فرض کند که مدیریت مشتریان برای وفاداری به معنی مدیریت مشتریان برای سودآوری است؛
- مشتری وفادار به عنوان یک بازاریاب عالی ومنبع فروش خیلی ارزشمند است (مقصودی، ۱۳۸۲: ۲۶۱)
۲-۷-۱-۲ سنجش رضایت مشتری
امروزه ارزش آفرینی برای مشتری در جهت تأثیرگذاری بر رفتار وی از اهمیت بالایی برخوردار است. در کسب و کار امروز، کسب رضایت هدف اصلی شرکتهاست. یکی از عوامل مهم محیطی، مشتریان یک سازمان هستند. صاحب نظران مدیریت، کسب رضایت مشتری را از مهمترین وظایف و اولویتهای مدیریت شرکتها برشمرده و لزوم پایبندی همیشگی و پایدار مدیران عالی به جلب رضایت مشتریان را پیش شرط اصلی موفقیت به حساب آورده اند. اطلاع از تصویر ذهنی سازمان نزد مشتریان، ضمن اینکه نقاط قوت و ضعف یک سازمان را مشخص می سازد، زمینه را برای اتخاذ راهبردهای مناسب و ارتقاء سطح عملکرد فراهم می آورد(کاووسی،۱۳۸۲:۲۶).
۳-۷-۱-۲ مدلهای اندازه گیری رضایت مشتری
شناخت مشتریان و طبقه بندی نیاز آنان از جمله وظایف خطیر و پراهمیت بازاریابی در دوران معاصر به شمار می رود. بازارگرایی با سه جزء کلیدی خود یعنی تمرکز بر مشتری، جهت گیری رقابتی و هماهنگی میان گروه های تخصصی مستقیماً بر عملکرد تجاری تأثیر می گذارد. عامل مشترک در این ارتباط، درجه رضایت مشتری است. اما رضایت دیگر کافی نیست، برای اطمینان از وفاداری باید از مرز رضایت گذشت. امروزه اغلب بیانیه های خط مشی تأکید می کنند که سازمان باید به سوی بازار جهت گیری کند اما این عبارت برای اغلب سازمانها بیشتر یک شعار است. دو تصور رایج که موجب این امر گشته عبارتند از: ( کاووسی و سقایی، ۱۳۸۴)
مدیران سازمانها تصور می کنند که نیازهای مشتریان خود را می شناسند در حالیکه پیتر دراکر معتقد است آنچه که تجار تصور می کنند درباره مشتری و بازار می دانند اغلب نادرست است و فقط یک نفر به راستی این موضوع را می داند و آن یک نفر مشتری است و فقط با پرسش از وی و بررسی دقیق رفتار اوست که می توان ارزش ها، ارجحیت و انتظارات وی را شناخت.
مدیران سازمانها بر این باورند که می توانند شکاف اطلاعاتی خود را با پرسش از مشتری پر کنند. این رایج ترین شیوه برای کسب اطلاع از نیازهاست. البته یک منبع اطلاعاتی اساسی است، اما در دو رشته اطلاعات بسیار مهم را از قلم می اندازد. اولین رشته، نیازهای ناگفته است که ممکن است مشخصه های مهم را در بر داشته باشد که مشتری ابراز نمی کند اما انتظار تأمین آنرا دارد مانند سهولت عملکرد و ایمنی و دیگر ویژگی هایی است که برای مشتری حائز اهمیت است اما انتظار آنرا ندارد.
پس در بالا سه سطح نیاز مطرح شد که عبارت بودند از:
نیازهای ناگفته که ممکن است مشخصه های مهمی را دربر داشته باشند که مشتری ابراز نمی کند اما انتظار تأمین آنرا دارد. این سطح نیاز تحت عنوان ویژگی های بدیهی کیفی آورده می شود.
نیازهایی که خود مشتری اعلام می نماید که به عنوان ویژگی های ابراز شده کیفی آورده می شود و انتظار آنرا دارد.
سطح نیازهایی است که مشتریان انتظار تأمین آنرا ندارند و حتی ممکن است برای وی ناشناخته باشد. در شکل زیر سه سطح این نیازها و تأثیر بالقوه آن در جلب رضایت و خرسندی مشتری نشان داده شده است
, ۲۰۰۲, ۱۲۴) . (Hawkins
ویژگی های
پیش بینی نشده
تأمین خرسندی
