اعتبار مفهوم انسان اقتصادی عقلایی از زمان مطرح شدن آن تاکنون، موضوع مباحثات زیادی بوده است. منتقدین این مفهوم را با حمله به مفروضات اساسی آن به چالش می‌کشند، نظیر وبلن^[۳۶] ،کینز^[۳۷] و دیگران که با طرح موضوع عدم توانایی انسان در کسب آگاهی کامل و حداکثر سازی مطلوبیت از طریق تعیین اولویت های دائمی، واکنشی ، انتقالی و کامل خود در همه زمان‌ها ، مفهوم انسان اقتصادی رامورد انتقاد قرار دادند. آن‌ها مفهوم جدیدی بنام “عقلانیت محدود”^[۳۸] را ارائه کردند که در واقع تصویری واقع گرایانه‌تراز رفتار اقتصادی انسان است. عقلانیت محدود فرض می‌کند که انتخاب‌های انسان، عقلایی اما در معرض محدودیت‌های ناشی از دانش و توانایی‌های شناختی او قرار دارد. عقلانیت محدود فرض می‌کند که تصمیمات نهایی با در نظر گرفتن موارد پیش گفته، در درون خود فرایند (تصمیم‌گیری) شکل می‌گیرد. (میشل ام.پمپین، ۲۰۰۶)
برخی محققین روانشناسی معتقدند که انسان اقتصادی تعارضات درونی افراد را نادیده می‌گیرد. به عنوان مثال این واقعیت که افراد اولویت‌های متفاوتی برای اهداف کوتاه‌مدت و بلندمدت (مثلا مصرف در برابر پس‌انداز) قائل هستند، نادیده انگاشته می‌شود. یا این واقعیت که نحوه تطبیق ناسازگاری‌های موجود بین اهداف فردی و ارزش‌های اجتماعی برای همه انسان ها یکسان نیست، در تعریف انسان اقتصادی جایگاهی ندارد. در واقع همین تعارضات است که می‌تواند به بروز رفتارهای غیر عقلایی منجر شود. (میشل ام.پمپین، ۲۰۰۶)

دانش مالی رفتاری جدید
با اینکه تا اوایل قرن بیستم میلادی اقتصاد نئو کلاسیک، روانشناسی را به عنوان یک عامل اثر گذار در مباحث اقتصادی نادیده می‌انگاشت، اما وقوع چند رویداد مهم در دهه های ۱۹۳۰ و ۱۹۵۰، پایه و اساس اقتصاد رفتاری را شکل داد. توسعه “اقتصاد آزمایشگاهی”^[۳۹] مفروضات زیر بنایی انسان اقتصادی را مورد تردید قرار داد، برخی از این نتایج تجربی بینش‌هایی را فراهم نمود که امروز عناصر اصلی مالی رفتار جدید را شامل می‌شود. (میشل ام.پمپین، ۲۰۰۶)
اقتصاد آزمایشگاهی قرن بیستم : مدل سازی انتخاب فردی^[۴۰]
برای درک این موضوع که چرا اقتصاددانان برای ارزیابی اعتبار تئوری‌های اقتصاد عقلایی دست به آزمایشاتی روی انسان واقعی زدند، آشنایی با منحنی های بی تفاوتی ضروری است. درواقع منحنی بی تفاوتی یک مدل ریاضی است که مصرف کننده عقلایی براساس آن مقادیر معینی از یک کالا(خدمت) را با دیگری جایگزین می‌کند . یک مثال کلاسیک در این رابطه اثرات تعدیل نرخ حقوق و دستمزد بر تخصیص ساعت کار درمقابل اوقات فراغت یک کارمند را مدل سازی می‌کند.
در تحلیل منحنی بی تفاوتی، خطوط بودجه ای (محدودیت‌ها) که حاکی از محدودیت‌های مربوط به کمبود منابع است، نیز وارد می‌شود. به عنوان مثال در مدل کار در مقابل اوقات فراغت کارکنان ، سقف ساعات کار یک روز نمی‌تواند بیش از ۲۴ ساعت باشد.
منحنی بی تفاوتی، خطی است که تمام ترکیبات ممکن دو کالا را که فرد بین آنها در حالت
بی تفاوتی قرار دارد، ترسیم می‌کند به عبارت دیگر مصرف هر مجموعه روی منحنی بی تفاوتی سطح یکسانی از مطلوبیت را برای فرد به دنبال دارد. شکل (۲-۱) نمونه ای از یک منحنی بی تفاوتی را نشان می‌دهد که یک مصرف کننده فرضی، برای ترکیب ۴ ساعت کار و ۶ ساعت فراغت یا ۷ ساعت کار و ۳ ساعت فراغت، در حالت بی تفاوتی (رضایت مندی یکسان) قرار دارد. (میشل ام.پمپین، ۲۰۰۶)
شکل (۲-۱): منحنی بی تفاوتی(میشل ام.پمپین، ۲۰۰۶)
ساعت فراغت
۶
۳
۳
۴
ساعت کار
۷
آزمایشی که توسط تورستون^[۴۱] در سال ۱۹۳۱ روی منحنی های بی تفاوتی افراد حقیقی انجام شد، قابل توجه است. وی در این آزمایش از طریق پرسش از افراد، انتخاب های آنان بین مجموعه ای از کالاها شامل کلاه وکت ، کلاه و کفش وکت و کفش را مورد بررسی قرار داد. به عنوان مثال انتخاب این است که آیا فرد ترجیح می‌دهد مجموعه ای شامل هشت کلاه و هشت جفت کفش یا شش کلاه و نه جفت کفش داشته باشد؟ نتایج نشان داد که می‌توان یک منحنی را برآورد نمودکه تطابق نسبتا دقیقی با داده‌های مشاهده شده از انتخاب های افراد دارد. در مجموع او نتیجه گرفت که منحنی های بی تفاوتی قادر به توضیح چگونگی انتخاب افراد می‌باشد.علی رغم مخالفت برخی از محققین به دلیل فرضی بودن آزمایش، نتایج این تحقیق کماکان با اهمیت تلقی می‌شود.
در دهه ۱۹۴۰ دو محقق دیگر به نام های هارت^[۴۲] و راسیز^[۴۳] با هدف رفع برخی انتقادات وارده به آزمایش تورستون، آزمایش های دیگری را روی منحنی های بی تفاوتی انجام دادند. آزمایش این دو شامل انتخاب ازبین چند صورت غذای صبحانه بود. شرط الزام در خوردن غذای انتخابی، به نظر محققین آزمایش را در شرایطی واقع بینانه تر قرار می داد. نهایتا آنها بدنبال ایجاد منحنی های بی تفاوتی پایداری بودند که علی رغم برخی پیچیدگی ها، به موفقیت نسبی دست یافت و بعدها آزمایشات دیگری به همین روش انجام شد. (میشل ام.پمپین، ۲۰۰۶)
موستلر^[۴۴] و نوگی^[۴۵] در سال ۱۹۵۱، تئوری مطلوبیت مورد انتظار را از طریق ایجاد آزمایش
منحنی های مطلوبیت، آزمون کردند. آنها به این نتیجه رسیدند که تشکیل توابع مطلوبیت افراد بطور آزمایشی امکان پذیر است و اگرچه قدرت پیش‌بینی این توابع کاملاً مطلوب نیست ولی جهت کلی آنها درست است. این نتیجه توسط اقتصاددانان با درجات متفاوتی مورد تائید قرار گرفت. با تکرار این نوع آزمایشات شواهدی دال بر نقض تئوری مطلوبیت مورد انتظار بدست آمد که مشهورترین آنها متعلق به موریس آلیس^[۴۶] برنده نوبل اقتصادی درسال ۱۹۸۸ است. او نقشی اساسی و متمایز را در کمک به بسیاری از سطوح تحقیقات اقتصادی ایفا کرد. این محقق بیشتر به خاطر مطالعاتش در زمینه تئوری ریسک و آنچه که اصطلاحا “پارادوکس آلیس”^[۴۷] نامیده شد، به شهرت رسید. تحقیقات وی نشان داد که تئوری حداکثر سازی مطلوبیت مورد انتظار که در طول دهه های متمادی مورد پذیرش قرار گرفته بود، در دنیای واقعی تصمیم‌گیری تحت شرایط ریسکی و عدم اطمینان کاربرد مطلوبی ندارد. آزمایش او این گونه طراحی شده بود که افراد مورد بررسی می باید دو انتخاب فرضی انجام دهند. اولین انتخاب از بین دو گزینه A"” و"B” بود که می باید به شکل زیر انجام شود:
گزینه A : - دریافت قطعی ۱۰۰ میلیون فرانک
گزینه B : - دریافت ۵۰۰ میلیون فرانک با احتمال ۰٫۱۰
- دریافت ۱۰۰ میلیون فرانک با احتمال ۰٫۸۹
- دریافت هیچ مبلغی با احتمال ۰٫۰۱
دومین انتخاب بین دو گزینه “C” و “D"این گونه طراحی شده بود:
گزینه C: - دریافت ۱۰۰ میلیون فرانک با احتمال ۰٫۱۱
- دریافت هیچ مبلغی با احتمال ۰٫۸۹
گزینه D :- دریافت ۵۰۰ میلیون فرانک با احتمال ۰٫۱۰
- دریافت هیچ مبلغی با احتمال ۰٫۹۰
به سادگی می‌توان نشان داد که فرد تصمیم‌گیری که برای حداکثر سازی مطلوبیت مورد انتظار
( درانتخاب اول) A را بر B ترجیح می‌دهد، قاعدتا باید (در انتخاب دوم) C را بر D ارجح بداند. با این وجود آلیس گزارش کرد که نتیجه آزمایش نشان می‌دهد که افراد عموما گزینه A را بر B و گزینه D را بر C ترجیح داده‌اند. بعدها این آزمایش ها با پرداخت واقعی ( و نه فرضی) البته با مقادیر بسیار کمتری، مجددا تکرار شد.
در اواخر دهه ۱۹۵۰ و اوایل دهه ۱۹۶۰ رشته اقتصاد آزمایشگاهی، توسعه یافت. آزمایشات زیادی انجام شد و جنبه های جدیدی از ابعاد تصمیم‌گیریهای اقتصادی انسان را روشن ساخت. نهایتا این تلاش‌ها منجر به توسعه همزمان دو رشته علمی جدید شدکه در تکوین مالی رفتاری موثر بودند. این دو رشته عبارت بود از: “روانشناسی شناختی”^[۴۸] و “تئوری تصمیم”^[۴۹]، محققین رشته‌ها، مفاهیم و نتایج بدست آمده در اقتصاد آزمایشگاهی را توسعه دادند. (میشل ام.پمپین، ۲۰۰۶)
روانشناسی شناختی
بسیاری از صاحب نظران مالی رفتاری جدید، معتقدند که ریشه‌های اصلی این رشته را باید در روانشناسی شناختی جستجو کرد. روانشناسی شناختی مطالعه علمی شناخت یا فرایند ذهنی است که به اعتقاد بسیاری، منشأ رفتار انسان است. زمینه مطالعاتی روانشناسی شناختی عناوینی مثل ذهن، توجه ، ادراک، نمایش حقایق، استدلال، خلاقیت و حل مسئله را شامل می‌شود. واژه روانشناسی شناختی اولین بار توسط نی‌زر^[۵۰] در سال ۱۹۶۷ در کتابی با همین عنوان ابداع شد.
در ادامه به معرفی روانشناسانی مثل تورسکی^[۵۱] و کانمن ^[۵۲]، بوجود آورندگان “تئوری چشم‌انداز”^[۵۳] که مبنای فکری مالی رفتاری خرد را شکل داد، خواهیم پرداخت. آنها فرآیندهای ذهنی که مستقیما با تصمیم‌گیری در ارتباط است را تحت شرایط عدم اطمینان مورد بررسی قرار دادند. (میشل ام.پمپین، ۲۰۰۶)
تصمیم‌گیری تحت شرایط عدم اطمینان
از بین صدها تصمیمی که افراد روزانه با آن مواجه هستند، فقط برخی از آنها مشکل ساز است، زیرا اولا در بسیاری ازموارد، تصمیم درست و یا روش انجام کار نسبتا روشن است و دیگر این که برخی تصمیمات از آن درجه اهمیتی که نیاز به دقت و توجه زیادی داشته باشد، برخوردار نیست. اما در مواردی، یا مسیرهای تصمیم چندگانه و مبهم است و یا اینکه پیامدهای تصمیم مهم است و لذا نیازمند صرف وقت و توجه است، به نحوی که باید به روشی سیستماتیک مورد تجزیه و تحلیل قرار گیرد. (میشل ام.پمپین، ۲۰۰۶)
در عمل زمانی که فرد باید از بین چند گزینه ممکن، یکی را انتخاب کند، با این مشکل مواجه است که پیامدهای نهایی هر انتخاب به عدم اطمینان هایی بستگی دارد که فقط آینده آن را روشن خواهد کرد. برای تصمیم‌گیری در شرایط عدم اطمینان رهنمودهای نسبتا پذیرفته شده ای وجود دارد که به آنها اشاره می‌شود:
۱- ابتدا باید فهرستی از تمام گزینه های ممکن به منظور جمع آوری اطلاعات، آزمایش و نحوه عمل تهیه کنید.
۲- لیستی از رویدادهای محتمل که ممکن است رخ دهد را تهیه کنید.
۳- اطلاعات و فرضیات مرتبط با انتخاب ها را تنظیم نمائید.
۴- پیامدهای حاصل از راه­کارهای مختلف را درجه بندی کنید.
۵- احتمال وقوع هر رویداد ممکن را برآورد کنید.
اغلب مشاهده می‌شود افراد هنگام مواجه با عدم اطمینان، قادر نیستند یا تمایل ندارند تا مسایل را بطور سیستماتیک توصیف کنند، تمام داده‌های ضروری را ثبت نمایند و یا اینکه اطلاعات را برای ایجاد قواعد در تصمیم‌گیری‌ها ترکیب کنند. در عمل مشاهده می‌شود افراد غالبا در تلاش برای تعیین روش انجام کار سازگار با اهداف، از مسیرهای بیشتر ذهنی ( و کمتر عینی ) استفاده می‌کنند، لذا این پرسش مطرح می‌شود که در این فضا چگونه می‌توان تصمیم‌گیری درست را مدل‌سازی کرد؟
رایفا^[۵۴]. هووارد رایفا نظریه پرداز تصمیم‌گیری در سال ۱۹۶۸ در کتاب خود، سه روش تحلیلی تصمیم را معرفی کرد که دیدگاه دقیقی را در مورد فرایند تفکر افراد معرفی می‌کند.
۱- تحلیل هنجاری^[۵۵] با حل منطقی مسئله (مورد نظر) سروکار دارد و ایده‌آلی را تعریف می‌کند که تصمیمات باید برای رسیدن به آن جهت‌گیری شود.
۲- تحلیل توصیفی^[۵۶] به روش‌هایی می پردازد که افراد در تصمیم‌گیری‌های واقعی خود آن گونه عمل می‌کنند.