سطح وظیفه ای: در این سطح نیز براساس اهداف و استراتژی های سطوح بالاتر برای هرکدام از وظایف واحدهای تجاری استراتژیک، استراتژی وظیفه ای تعیین می شود. مسئولیت بزرگتر و اصلی مدیران این سطح، اجرا یا پیاده کردن استراتژی ها و برنامه های استراتژیک سازمان است. برای سطح وظیفه ای ممکن است مجموعه ای از استراتژی ها وجود داشته باشد که هرکدام در جهت استفاده بهینه از منابع دردسترس به منظور کمک به استراتژی های واحد بازرگانی تدوین می شوند. استراتژی های این سطح را استراتژی های وظیفه ای می گویند(علی احمدی و تاج الدین،۱۳۸۲).

هدف این مطالعه تدوین استراتژیهای بخشی یا کسب و کار در یک صنعت پیمانکاری است و از پرداختن به سایر سطوح استراتژی اجتناب گردیده است. استراتژی کسب و کار بر بهبود موقعیت رقابتی محصولات یک شرکت یا یک واحد تجاری (کالایا خدمات) دریک صنعت یا یک بخش بازار خاص تاکید می کند. استراتژی کسب و کار نشان می دهد که یک شرکت چطور باید با یک صنعت خاص رقابت یا همکاری کند. باید توجه داشت که به لحاظ نزدیکی و شباهت سطح کل شرکت وسطح کسب کار، ممکن است برخی از استراتژی‌های آنها مشابه باشند. استراتژی های سطح کسب و کار عبارتند از: استراتژی های توسعه، استراتژی های رقابتی، استراتژی های همکاری یا ائتلاف های استراتژیک.
استراتژی‌های توسعه: در طراحی استراتژی های توسعه برای یک فعالیت تجاری منفرد، مدیران بایستی تصمیم بگیرند که منابع را به کجا اختصاص دهند؟ چگونه حوزه کارخود (محصولات، بازارها، نقش های وظیفه ای و فعالیتهای تبدیل منابع) را در صورت نیاز اصلاح کنند، به طور کلی کسب رشد در کارهای منفرد ممکن است از طریق استراتژی‌های داخلی یا خارجی صورت پذیرد. استراتژی‌های توسعه داخلی عبارتنداز: نفوذ در بازار، توسعه بازار و توسعه محصول، استراتژی های توسعه خارجی عبارتند از ادغام افقی و پیمان های استراتژیک .
استراتژی‌های رقابتی: استراتژی کسب و کار می‌تواند رقابتی (مبارزه با تمام رقبا برای کسب مزیت) باشد و نشان دهد که یک شرکت چطور باید در یک صنعت خاص رقابت کند. استراتژی رقابتی، موقعیتی قابل دفاع در یک صنعت ایجاد می‌کند به نحوی که شرکت میتواند بر رقبای خود غلبه کند.
مایکل پورتر برای غلبه بردیگرشرکتهای رقیب موجود دریک صنعت، دو استراتژی رقابتی ژنریک یا عمومی را پیشنهاد می‌کند: استراتژی هزینه کمتر و استراتژی تمایز محصول. از این جهت این استراتژی ها را عمومیمی‌گویند که هر شرکت تجاری از هرنوع و اندازه ای که باشند حتی سازمانهای غیر انتفاعی، ممکن است از این استراتژی ها استفاده کنند.
ترکیب دو نوع بازار هدف با دو استراتژی رقابتی مذکور، به چهار نوع استراتژی عمومی منجر می شود که در شکل
۲ ـ ۲ نمایش داده شده است.
تمایز هزینه کمتر

 

تمایز	رهبری هزینه ها	بازار گسترده	قلمروی رقابت
تمایز محورها	هزینه محور	بازار محدود

شکل۲ـ ۲ ـ استراتژی های رقابتی پورترمزیت رقابتی
وقتی که بازار هدف در هر دو استراتژی تمایز و هزینه کمتر، گسترده تر باشد، این دو استراتژی را استراتژی های رهبری هزینه و تمایز می‌نامند. وقتی که دو استراتژی مذکور روی یک بخش بازار متمرکز می شوند ( بازار محدود ) آن دو را تمرکز بر تمایز ( تمایز محور) وتمرکز برهزینه (هزینه محور) می نامند(پیرس و رابینشون ۱۳۸۸).
استراتژی‌های مشارکتی: استـــراتژی کسب و کار میتواند مشارکتی (همکاری با یک یا چند رقیب برای کسب مزیت علیه سایر رقبا) بوده و نشان می‌دهد که یک شرکت چطور باید در یک صنعت خاص همکاری کند. از استراتژی های رقابتی برای کسب مزیت رقابتی دریک صنعت، از طریق مبارزه با دیگر شرکتها، استفاده می شود. البته این استراتژی ها، تنها گزینه موجود فرآوری یک شرکت یا واحد تجاری برای رقابتی موفق دریک صنعت نیستند. استراتژی‌های مشارکتی، آن دسته از استراتژی‌هایی هستند که برای کسب مزیت رقابتی دریک صنعت از طریق همکاری، ونه مبارزه با شرکتهای دیگر مورد استفاده قرار می‌گیرند. به غیر از تبانی میان رقبا، که غیرقانونی است، نوع اصلی استراتژی مشارکتی، ائتلاف استراتژیک می باشد (پیرس و رابینسون ۱۳۸۸).
ائتلاف استراتژیک عبارت است از مشارکت دو یا چند شرکت یا واحد تجاری که اهداف استراتژیک مهمی را بطور مشترک دنبال می کنند و همه آنها از این مشارکت سود می برند. دردنیای تجارت امروز، ائتلاف میان شرکتها یا واحدهای تجاری، متداول و مرسوم شده است. برخی ائتلاف ها بسیار کوتاه مدت‌اند و تنها تا زمانی دوام دارند که یکی از شرکابتواند جای پایی در بازار جدید پیدا کند. ائتلاف های دیگر، عمر بیشتری دارند و ممکن است مقدمه‌ای باشند بر ادغام کامل میان شرکتها یا دو شرکت تشکیل دهنده ائتلاف (پیرس و رابینسون ۱۳۸۸).
شرکتها یا واحدهای تجاری ممکن است بنا به دلایل مختلفی یک ائتلاف استراتژیک تشکیل دهند، از جمله کسب تکنولوژی یا قابلیت‌های تولیدی و دسترسی به بازارهای خاص، کاهش ریسک سیاسی یا مالی و کسب مزیت رقابتی.
ائتلاف استراتژیک بین شرکتها و واحدهای تجاری ممکن است خیلی عمیق و مستحکم یا ضعیف و شکننده باشد. انواع ائتلاف‌ها عبارتند از: کنسرسیوم‌های خدمات متقابل، شرکتهای مختلط، توافق برسر اعطای امتیاز ساخت و مشارکت زنجیره ارزش.
اعطای مجوز ساخت یا فروش، موافقتنامه ای است بین شرکت مجوزدهنده و شرکت تحت لیسانس، که براساس آن و با موافقت اجازه‌دهنده، شرکت دوم میتواند محصولات شرکت اول را در کشور خود تولید کند یا به فروش برساند. شرکت مجوز‌گیرنده بعنوان پرداخت به شرکت مجوز‌دهنده تخصص فنی خود را دراختیار او می گذارد. این توافق استراتژی مفید و مناسبی است، بخصوص اگر مارک یا نام تجاری مجوز دهنده درکشور مجوز گیرنده به خوبی جا افتاده باشد، اما درعین حال ممکن است برای شرکت مجوزدهنده صرف نکند یا نتواند خود مستقیماوارد بازار مجوز گیرنده شود. امادراین استراتژی، همیشه این خطر وجود دارد که شرکت مجوز گیرنده شایستگی‌ها و توانایی‌های خود را تا آن جا توسعه دهد که بتواند جای شرکت مجوز دهنده را بگیرد و حتی رقیب او دراین صنعت شود. بنابراین، شرکت نباید هرگز اجازه بهره‌برداری از شایستگی های بارز خود را حتی برای مدتی کوتاه دراختیار دیگران قرار دهد (پیرس و رابینسون ۱۳۸۸).
یک برنامه ریزی استراتژیک مناسب دارای ویژگیهای مهم زیر می‌باشد (علی احمدی و تاج الدین، ۱۳۸۲).
آینده نگر است و بر روی آینده پیش بینی شده برای ۵ تا ۱۰ سال دیگر تمرکز می‌کند و هدف آن ساختن آینده سازمان با توجه به پیش بینی هاست.
بر اساس تجزیه و تحلیل کامل روندهای پیش بینی شده و حالتهای مختلف احتمالی آینده و همچنین تجزیه و تحلیل داده‌های داخلی و خارجی استوار است.
انعطاف پذیر است و سعی می‌کند کلی نگر باشد. سازمان را با محیطش هماهنگ کرده، شرایط رسیدن به اهداف را مهیا کرده و برای دستیابی به آینده مطلوب سازمان، چارچوب کلی را مشخص کرده و به آن جهت می‌دهد.
با تجزیه و تحلیل کامل سازمان، محیط داخلی و خارجی و پتانسیل آن، چارچوب دستیابی به مزیت رقابتی را فراهم می‌کند. این امر سازمان را قادر می‌سازد پاسخگوی روندها، رخدادها، چالشها و فرصتهای جدید در چارچوب دیدگاه و ماموریتی که با فرایند برنامه ریزی استراتژیک معین می‌شود، باشد.
نوآوری و کارآفرینی:
در حالت کلی استراتژیهای کسب و کار در یکی از دسته بندی‌های فوق جای خواهد گرفت، لیکن افزایش رقابت در سطح جهانی و ظهور رقبای جدید، باعث افزایش تعداد گزینه‌های پیش رو برای مشتریان کالاها و خدمات می‌گردد و از طرف دیگر کاهش درآمدهای سازمانها و شرکتها را به دلیل متمایل شدن مشتریان به سمت محصولات و خدمات ارائه شده از سوی رقبا در پی خواهد داشت. لذا در این شرایط شرکتهای موفق خواهند بود که از طریق نوآوری و ارائه محصولات و خدمات نوآورانه به مشتریان خود، گوی سبقت را از رقبادر تامین نیازهای مشتریان بربایند. نوآور بودن یک عامل کلیدی برای کسب و کارهای امروزیست، زیرا می‌تواند منبعی از پیشرفت و رشد قابل توجه برای یک شرکت باشد. نوآوری فرآیندی است که در آن از طریق ساختارشکنی در بازار موجود و با معرفی محصولات و یا خدمات جدید ثروت و ارزش ایجاد می‌شود، که باعث حرکت منابع به سمت شرکتهای جدید می‌گردد و در نتیجه اجازه رشد شرکتهای جدید را می‌دهد.نوآوری و خلق کسب و کارهای جدید بصورت تصادفی و موردی گرهی از مشکلات سازمانها و شرکتها باز نخواهد کرد و استمرار در ایجاد خدمات نوآورانه، نیازمند برنامه ریزی و مدیریت صحیح و تفکر استراتژیک در این زمینه خواهد‌داشت (سلیمی، ۱۳۸۶).
بخش خدمات بعنوان بخشی که بهره وری آن روز به روز در حال افزایش است و بطور روزافزونی بر گستره فعالیت آن افزوده می‌شود، بطور قابل ملاحظه ای می‌تواند ازفرآیندهای نوآوری متاثر شود. بنابراین مدیریت صحیح و جهت دهی به نوآوری و خلاقیت های موجود، اهمیت بالایی پیدا خواهد کرد. امروزه مفهوم نوآوری اساس یک کسب و کار موفق است. با تغییرات سریع در محیط کسب و کار، یک شرکت نمی‌تواند بازار فروش خود را نگه دارد و یا سود زیادی را در بلندمدت بدست آورد، مگر اینکه نوآوری داشته باشد. بدون نوآوری، محصولات جدید و روش های جدید انجام کسب و کار اصلا پدیدار نمی‌شوند و بیشتر سازمانها برای همیشه گرفتار خدمات قدیمی و روش های کهنه می‌شوند (دویل, ۱۹۸۸).
تشخیص و تداوم حیات و بقای سازمانها نیازمند یافتن راه‌حلها و روش های جدید مقابله با مشکلات است که به نوآوری و کارآفرینی روش های جدید کسب و کار بستگی دارد. دنیای پر رقابت کنونی به‌گونه‌ایست که سازمانها همواره باید به تغییر بعنوان یکی از محورهای اصلی رقابت نگاه کنند و این تغییرات و نوآوری در سازمانها از طریق کارآفرینی سازمانی محقق خواهد شد. کارآفرینی سازمانی فرآیندی است که سازمان طی می‌کند تا همه کارکنان بتوانند در نقش کارآفرینان انجام وظیفه نمایند و تمام فعالیتهای فردی یا گروهی را بطور مستمر، سریع و راحت در سازمان به ثمر رسانند. این فرایند، بهره‌برداری از مزایای رقابتی نوآوری را در یک سازمان امکان پذیر کرده و رهیافتی در نهادینه‌کردن نوآوری در سازمانهاست (خنیفر، ۱۳۸۲).
سازمانی می‌تواند در مسیر توسعه، حرکت رو به جلو و با شتابی داشته باشد که با ایجاد بسترهای لازم، منابع انسانی خود را به دانش و مهارت کارآفرینی مولد تجهیز کند تا آنها با بهره گرفتن از این توانمندی ارزشمند، سایر منابع سازمان را به سوی ایجاد ارزش و حصول رشد و توسعه، مدیریت و هدایت کنند.
امروزه کارآفرینی منبعی برای تسریع رشد کسب و کار و موفقیت آن محسوب می‌شود و کارآفرینان نقش مهمی در ایجاد ارزش و فرصتهای شغلی در کشورهای توسعه‌یافته و درحال توسعه دارند. کارآفرینی به مثابه استراتژی مناسب برای گسترش بهره‌وری در سطوح مختلف فردی، گروهی، سازمانی، ملی و بین المللی است.
سازمانهای کارآفرین با دادن استقلال بیشتر به افراد، در حال افزایش میزان توانایی کارکنان خود هستند. در زمینه سازمان، کارآفرینی نیز شامل توانمندسازی کارکنان برای ارتقاء و ترویج رفتار کارآفرینی و نیز اتخاذ و پذیرش روش مدیریت انعطاف پذیر می‌باشد که باعث بهبود و افزایش سازگاری در سازمان می‌شود.
در مباحث مربوط به کارآفرینی، بحث بکارگیری اندیشه، نوآوری و فرصت‌جویی مطرح می‌شود. تجربه نشان داده است که سازمانهایی که بیشتر به این ابزارها متکی بوده‌اند، در بلندمدت موفقیت بیشتری بدست آورده‌اند، بطور خلاصه در هر سازمان، گروهی از افراد وجود دارند که از منابع انسانی، مالیو فناورانه بهتر از دیگران استفاده می‌کنند. مدیریت سازمان باید بکوشد این گروه از افراد را شناسایی، تشویق و حمایت کند و به آنها امکان رشد و فعالیت بدهد. بنابراین ایجاد فضا و بستر مناسب از طرف مدیران برای رشد و پرورش کارآفرینی موضوعی درخور بررسی است.
عوامل موثر بر کارآفرینی در سه دسته عوامل رفتاری، شامل روابط انسانی در سازمانها، عوامل محیطی که دربرگیرنده شرایط محیطی برون سازمانی که سازمان را احاطه کرده اند و معمولا خارج از کنترل سازمان است و عوامل ساختاری شامل کلیه شرایط قیزیکی و غیر انسانی سازمان نظیر: منابع اطلاعاتی و فنی، مادی و مالی که در بدنه سازمان جاری است، طبقه بندی می‌شوند. و برای رشد و ارتقای کارآفرینی در سازمان باید در تمامی جنبه‌ها عوامل مدکور را تحت کنترل درآورده و ارتقا داد.
در کلیه صنعت‌ها و بخصوص صنعت پیمانکاری، ایجاد روش های ابداعی که باعث کاهش ضایعات، افزایش کیفیت خدمات ارائه شده، کاهش قیمت تمام شده، کاهش مدت زمان ساخت پروژه ها، افزایش توانایی در پاسخگویی به نیازهای متنوع مشتریان (کارفرمایان) و در نهایت افزایش بهره‌وری گردد، از طریق ارتقای فرهنگ کارآفرینی و مولفه های آن امکان پذیر خواهد بود و منجر به پاسخگویی مناسب سازمان به تغییرات سریع بازارهای بی‌ثبات کنونی خواهد شد.
راهکارهای ارتقای خلاقیت، نوآوری و کارآفرینی در سازمان عبارتند از:
حمایت از طرحهای ابتکاری در سازمان
استقرار نظام پاداش‌دهی مناسب برای فعالیت های خلاقانه

کراتی و ونک^[۲۴] به شرح و توصیف روشی برای عادت دادن ورزشکاران به تاثیرات منفی برخاسته از توده تماشاچی که در دهه هفتاد در کشورهای اروپای شرقی متداول بود پرداخته اند. در این کشورها تماشاگران از نوارهای کاست که شعارهای تند و تیزی در آنها ضبط شده و از بلندگو پخش می شد استفاده می کردند.

تشویقگران^[۲۵]
غالبا از تماشاچیان، در مقایسه با تشویق کنندگان، با وصف نافعال یاد می شود و علتش این است که تشویق کننده نسبت به تماشاگر از پویایی نسبتا بیشتری برخوردار می باشد.
تشویقگران گویایی پدیده مهمی هستند که در جوامع جدید رو به تزاید است. این پدیده بیانگر فعالیتی اجتماعی است که، بویژه در ارتباط با انطباق و اجتماعی شدن و پرورش، ابعاد و تاثیرات خاص خود را دارد، به شرط آن که عوامل تربیتی، جو اجتماعی مناسب و رهبریهای آگاه و خوش فکر فراهم باشد.
از طریق تشویق ورزشی، فرآیندهای تقویت ارزشهای جتمعه و راهنمایی هدفمند آن صورت می‌پذیرد؛ زیرا تشویق کننده از رهگذر تاریخچه تشویق تیم یا باشگاه خود در می یابد که پیروزی هدف دشواری است و برای دستیابی به آن باید تلاش کرد، عرق ریخت و جدیت و پشتکار به خرج داد. همچنین در می یابد که خصلت های منفی چون خودخواهی و غرور عواملی هستند که تیم را متلاشی می سازند و انسجام و یکپارچگی آن را به ضعف می کشانند. اینها ملاحظات و تجربه هایی هستند که تا حد زیادی احساس و گرایشهای او را شکل می بخشند.
فرد تشویق کننده همواره به بیان آشکار احساسات خود نسبت به عملکرد یا بازی خوب اشتیاق نشان می دهد؛ چراکه بازیهای زیبا و تیزهوشیها و روحیه فداکاری و از خودگذشتگی که بازیکنان تیم مورد علاقه اش نشان می دهند او را اسیر خود می کند و او که همواره چشم به کمال دوخته است، پیوسته تقاضای تلاش و جدیت بیشتر می کند. این دینامیکها باعث می شود که تشویقگر شمار قابل ملاحظه ای از برآیندهای اجتماعی و ارزشهای مطلوب را کسب کند و در نتیجه نوعی وحدت و یکپارچگی میان افراد ملت به وجود آید، چنان که جداییهای اجتماعی، طبقاتی و فرهنگی نیز در ضمن تشویق ورزشی از بین می رود و این خود فرصتهای مناسبی را برای تفاهم و همبستگی میان عناصر کشور و گروه ها و طوایف و حتی طبقات مختلف آن فراهم می آورد. این حقیقت زمانی خود را آشکار می سازد که تیم های ملی در برابر تیمهای خارجی به رقابت می پردازند؛ زیرا در چنین موقعیتی توده های ملت پیرامون تیم ملی خود جمع می شوند و شمار انبوهی از افراد ملت از حالت تماشاگرانی صرف به مجموعه ای تشویقگر متعصب تبدیل می گردند که با شور و حماسه ای بی نظیر به پیروزی کشور خود چشم دوخته اند.
رقابتهای ورزشی و شرایط و موقعیت های تشویق ورزشی، همچنین، فضای روانی- اجتماعی به وجود می آورد که فرصتهایی- فرضا پذیرفته- برای خود اظهاری و تخلیه امیال و احساساتی که در روان انسان اثر گذارند، در اختیار می گذارد.
ادواردز در تحلیل خود از نوشته هایی که به امر مشارکت ورزشی پرداخته اند، خاطرنشان ساخته که وی دوکارکرد اجتماعی برای تشویق استنتاج کرده است:

 

• • در تشویقگران حس پیوند جویی تولید می کند؛

 

• • فرصتهای پذیرفته ای برای بروز دادن رفتارهایی اجتماعی در اختیار می گذارد که گاه امکان اظهار آنها در زمینه های دیگر، از نظر اجتماعی پذیرفته نیست.

 

پاسر در کتاب جنون در ورزش میان شور و هیجان تشویقگران ورزش از یک سو، و افزایش انتشارگونه های ثانوی تعامل اجتماعی، مضاعف شدن محرک های بی اثر در انسان، و از هم پاشیدگی و گسست فراگیر اجتماعی که به صورت شناسه زندگی اجتماعی مدرن بویژه در جوامع متمدن در آمده است، از سوی دیگر، پیوند برقرار کرده است. پاسر بر نیاز انسان به تعیین خویش و روشن ساختن پیوند جویی و تعلقش تاکید کرده است؛ زیرا در این عصر بنیاد خانواده چنان سست شده که توانایی پاسخگویی یا ارضای چنین نیازهایی را ندارد؛ و ورزش و تشویق ورزشی می توانند این ضعف را جبران کنند و به این نیازها پاسخ دهند. درغیر اینصورت انسان در ورطه از خود بیگانگی^[۲۶]، با همه معایب روانی و اجتماعی آن، سقوط می کند.
این تفسیر روانی- اجتماعی از پدیده تشویقگران متعصب ما را به این نتیجه می رساند که ورزش را چارچوب اجتماعی پذیرفته ای برای بیان^[۲۷] تلقی کنیم که نقش آن در جوامع پیشرفته و صنعتی روز به روز اهمیت بیشتری می یابد.
ویلیام تامکینز^[۲۸] برکارکرد بیانی ورزش و تشویق ورزشی تاکید می کند و می گوید: “توانایی بیان احساسات و هیجانها، از هر نوعی با سردی و با اولویت بسیار پایینی در محافل دنیای فن آوری پذیرفته شده است".
بطور کلی ملاحظه می کنیم که جوامع جدید با ساختارهای اجتماعی و اقتصادی پیچیده ای که دارند در جهت بستن دریچه های تخلیه بارهای هیجانی این نیروها عمل می کنند. اما به رغم این وضعیت همچنان ورزش فرصت پذیرفته شده ای برای برونریزی هیجانی در اختیار می گذارد.
شفر^[۲۹]، در بیان علت پدیده اهتمام افراط آمیز تشویقگران متعصب نسبت به ورزش یا تیم مورد علاقه خود، به این عوامل اشاره کرده است:

 

• • آنچه تشویقگران را به این سوگیری وا می دارد محرکهای معیار از قبیل تشویق تیم مدرسه یا محله است.

 

• • تشویق باعث پدید آمدن احساس تعلق و ارتباط با مجموعه ای بزرگتر از خانواده و یا حتی بزرگتر از گروه دوستان یا خویشان می شود؛

 

• • تشویق کنندگان به واسطه تعلق و پیوندشان با تیمی که تشویقش می کنند از هویت نیرومندی برخوردار می شوند؛ چرا که تیم ورزشی در واقع نمایانگر امتداد خودپنداره آنهاست.

 

به رغم انتقادهایی که به تفسیرهای شفر شده است، این تفسیرها هنوز هم چارچوب خوبی به دست می دهند؛ چراکه عرصه پژوهش روشمند در این زمینه از مسائل اجتماعی ورزش بشدت محدود است. مهمترین انتقادی که به شفر شده این است که این تفسیرها بسیار عام و کلی هستند، به طوری که چیز زیادی که بتوان در تفسیر ابعاد پدیده تشویق بدان تکیه کرد به دست نمی دهند.(انورالخولی، ۱۳۸۳، ۲۰۸ تا ۲۱۷)
۲-۳ بازاریابی در ورزش
۲-۳-۱ بازاریابی
بازاریابی یکی از پیچیده ترین و مهمترین وظایف سازمان های ورزشی است. شرکت های ورزشی باید از طریق تلاش های بازاریابی خود فرآورده را تبلیغ و آنها را به خریداران بفروشند تا بتوانند در کارشان کامیاب شوند (احسانی، ۱۳۸۲، ۳۲۶).
در مقایسه با سایر فعالیت های تجاری، بازاریابی بیشتر با مشتری سروکار دارد. تامین رضایت و ایجاد ارزش برای مشتری در کانون اندیشه و عمل بازاریابی نوین قرار دارد. ساده ترین تعریف بازاریابی عبارتست از: تامین رضایت مشتری به شیوه ای سودآور. هدف های دوگانه بازاریابی عبارتند از: جلب مشتریان جدید، با دادن وعده و ارزش برتر و حفظ مشتریان کنونی از طریق تامین رضایت آنان. بسیار از مردم می اندیشند که بازاریابی تنها به معنی فروش و تبلیغ است. اگر بدانیم که فروش و تبلیغ بخش نمایان (کوه یخ شناور) بازاریابی است، نباید شگفت زده شویم. امروزه نباید بازاریابی را به مفهوم قدیمی آن یعنی معرفی محصول و فروش در نظر آورد، بلکه باید به مفهوم نوین آن یعنی برآوردن نیازهای مشتری، توجه کرد. اگر بازاریاب بتواند نیازهای مشتری را درک کند، محصولاتی را تولید و ارائه نماید که دارای بالاترین ارزش باشند، قیمت گذاری، توزیع، ترویج و تبلیغ را به روشی کارساز انجام دهد، به طور حتم این محصولات به راحتی به فروش خواهند رفت. بنابراین فروش و تبلیغ تنها بخشی از آمیزه بازاریابی هستند. مقصود از آمیزه بازاریابی، مجموعه ای از ابزار و وسایلی است که بر روی هم بر بازار اثر می گذارند (کاتلر، آمسترانگ، ۱۹۹۱).
بازاریابی ورزشی فرایند طراحی و اجرای فعالیت هایی برای محصولات، قیمت، ارتقاء بهبود و توزیع خدمات یا محصولات ورزشی برای برآوردن نیازهای مورد نظر مشتریان و دستیابی به اهداف سازمان‌های ورزشی است.
بازاریابی ورزشی در برگیرنده همه فعالیت های طراحی شده برای تامین نیازها و خواسته های مشتریان ورزشی از طریق فرایند مبادله است.
بطور کلی بازاریابی ورزشی موارد زیر را در بر می گیرد:

 

1. 1. تعیین مشتریان بالقوه ورزشی و شناسایی نیاز و خواسته آنها؛

 

1. 1. طراحی و ایجاد و یا ارائه محصولات و خدمات ورزشی که نیاز و خواسته مشتریان ورزشی را برآورده نماید؛

 

1. 1. تعیین قیمت مناسب برای محصولات و خدمات ورزشی؛

 

1. 1. توزیع محصولات و خدمات ورزشی در زمان و مکانی که برای مشتریان ورزشی مناسب باشد؛

 

1. 1. ایجاد ارتباط با مشتریان ورزشی و ارائه اطلاعات لازم؛

 

1. 1. بازخورد از مشتریان ورزشی و اصلاح عملکرد( حسن زاده، ۱۳۸۴).

 

۲-۳-۲ تقسیمات بازاریابی ورزشی
بازاریابی ورزشی شامل سه قسمت می گردد و هر یک از بخش ها ویژگی های خاص خود را دارند:

 

1. 1. بخش عملیات ورزشی شامل فعالیت های ورزشی است که بعنوان یک محصول طراحی و ایجاد شده برای شرکت یا تماشا به مشتریان ورزشی ارائه می گردد و مشتریان مجاز به انتخاب یک یا تعدادی از رشته های ورزشی می باشند و به انتخاب خود می توانند جهت شراکت یا تماشا به پر کردن اوقات خود بپردازند. این بخش در زیر مجموعه بازاریابی خدمات قرار می گیرد.

 

1. 1. بخش کالاهای ورزشی شامل کالاهایی است که تولید آنها در موفقیت رده های مختلف ورزشی نقش دارد و شامل دو دسته از کالاها می باشد.

 

الف) کالاهای کیفی شامل تجهیزات و لوازم مورد نیاز در عملیات ورزشی از جمله توپ، راکت، لباس های ورزشی، وسائل، امکانات و تجهیزات می باشد.
ب) کالاهای کمکی که برای پاسخ به نیازها و خواسته های بخش عملیات ورزشی تولید می گردد مانند پرچم ها، نشانه ها، مدال ها و… بخش کالاهای ورزشی در زیرمجموعه بازاریابی کالاها قرار می گیرد.

 

3. بخش تبلیغات ورزشی شامل تبلیغات بکار گرفته شده در کالاها و عملیات ورزشی است که شامل چند طبقه بندی می گردد:

به طور کلی اهداف عمده ای که برای سیستم های مدیریت دانش ارائه شده است عبارتند از

(خاتمیان فر، ۱۳۸۵: ۶):
۱- ایجاد مخازن دانش؛
۲- ارتقاء دسترسی به دانش؛
۳- بهبود و ارتقاء محیط دانش؛
۴- مدیریت دانش به عنوان یک دارایی (داونپورت و پروساک، ۱۹۹۸: ۶۷)؛
۵- صرفه جویی در هزینه، افزایش ظرفیت سازمانی، خدمت بهتر به مشتری، و کاهش زمان چرخه؛
۶- اجتناب از هدر رفتن سرمایه عقلانی و حداقل کردن ریسک های مرتبط با نوآوری؛
در یک کلمه هدف مدیریت دانش دستیابی به ارزش تجاری از طریق دانش می باشد (پلسیس^[۱۰۲]، ۲۰۰۴).

مزایای مدیریت دانش

دانشمندان مدیریت دانش، مجموعه مزایایی را برای مدیریت دانش ذکر کرده اندکه در زیر به هشت مورد آن از نظر دنهام گری^[۱۰۳] (۲۰۰۱) اشاره می کنیم که عبارتند از :
۱- جلوگیری از افت دانش: مدیریت دانشسازمان را قادر می سازد تا تخصص فنی حیاتی خود را حفظ کرده، از افت دانش حیاتی که از بازنشستگی، کوچک سازی، یا اخراج کارکنان و تغییرات ساخت حافظه انسانی ناشی می شود؛ جلوگیری کند.
۲- بهبود تصمیم گیری:مدیریت دانش نوع و کیفیت دانش مورد نیاز را برای تصمیم گیریهای اثربخش شناسایی می کند و دسترسی به آن دانش را تسهیل می بخشد. در نتیجه، تصمیمات سریعتر و بهتری می تواند در سطوح مختلف سازمانی صورت گیرد.
۳- انعطاف پذیری و انطباق پذیری: مدیریت دانش به کارکنان اجازه می دهد تا شناخت بهتری از کار خود حاصل کرده، راه حلهای نوآور مطرح کنند، با سرپرستی مستقیم کمتر کار کنند و کمتر نیاز به مداخلات مقامات بالاتر داشته باشند. در نتیجه، کارکنان می توانند در موقعیتهای چند وظیفه ای فعال باشند، و سازمان می تواند روحیه کارکنان را بالا ببرد.
۴- ایجاد مزیت رقابتی:بکارگیری مدیریت دانش سازمانها را قادر می سازد تا مشتریان، دیدگاه های آنها، بازار و رقابت را درک کرده، و بتوانند شکافها و فرصتهای رقابتی را شناسایی و در جهت ایجاد مزیت رقابتی از آن استفاده کنند.
۵- توسعه دارایی:مدیریت دانش توانایی سازمان را در سرمایه گذاری در حفاظت قانونی برای مالکیت فکری بهبود می بخشد. در این حالت، ثبت اختراعات، علائم تجاری، اجازه نامه ها، حق انحصاری اثر، و اسرار تجاری در زمان درست بکار گرفته شده و منجر به حفاظت قانونی بیشتر و افزایش ارزش بازار برای مالکیت فکری می شود.
۶- افزایش محصول:کاربرد مدیریت دانش به سازمان اجازه می دهد که دانش را در خدمات و فرآورده ها بکار گیرد در نتیجه، ارزش ایجاد شده در محصول با نسبت مستقیم میزان و کیفیت دانش در محصول افزایش پیدا می کند.
۷- مدیریت مشتری: مدیریت دانش سازمان را قادر می سازد تا توجه کانونی و خدمت به مشتری را افزایش دهد. دانش مشتری باعث سرعت پاسخ گویی به سؤالات، توصیه ها و شکایتهای مشتری
می شود. این امر همچنین تضمین کننده کیفیت بهتر خدمات به مشتری می گردد.
۸- بکارگیری سرمایه گذاریها در بخش سرمایه انسانی:سازمانها از طریق ایجاد امکان تسهیم آموخته ها از طریق مدیریت دانش، فرآیندهای اسناد و بررسی و حل استثنائات، و در اختیار گرفتن و انتقال دانش ضمنی، می توانند به بهترین وجهی در استخدام و کارآموزی کارکنان سرمایه گذاری کنند (رادینگ، ۱۳۸۳: ۷۷-۷۶ ).

چرخه حیات مدیریت دانش

مدیریت دانش از یک فرایند چند مرحله ای پیروی می کند که شناسایی هر یک از آنها در درک مدیریت دانش مفید است. این مراحل به صورت زیر است که به چرخه حیات مدیریت دانش معروف است (گوپتا و شارما^[۱۰۴]، ۲۰۰۴: ۹۰ ):
خلق دانش (تسخیر یا تولید دانش)؛
سازماندهی دانش( اعتبار بخشی دانش)؛
ذخیره ( کد گذاری یا رسمی سازی دانش)؛
توزیع( تسهیم یا انتقال دانش)؛
کاربرد ( استفاده از دانش).
در هر یک از مراحل عناصری وجود دارد که این مراحل را عملی می سازد که در ذیل به تشریح هر یک از این مراحل می پردازیم.

خلق دانش (تسخیر یا تولید دانش)

خلق دانش منبع کلیدی نوآوری در هر سازمان می باشد )کروق^[۱۰۵]، ۱۹۹۶: ۶۰). عامل حیاتی در بحث مدیریت دانش تولید و انتشار اطلاعات و تفسیر اطلاعات پردازش شده و تبدیل آنها به دانش است. تولید دانش به توانایی سازمان ها در ایجاد ایده ها و راه حل های نوین و مفید اشاره دارد. سازمانها با توسعه و تجدید ساختار دانش قبلی و کنونی با روش های مختلف به خلق واقعیت و مفاهیم جدید می پردازند. در حقیقت تولید دانش فرایند مهمی است که در آن انگیزه، تلقین، تجربه و شانس، نقش مهمی ایفا می کنند (لین^[۱۰۶] و دیگران، ۱۹۹۶: ۱۲).
چندین روش وجود دارد که به وسیله آنها می توان دانش را برای سازمان تولیدکرد. یکی از بدیهی ترین روشها، استخدام افرادی است که دانش مورد نظر سازمان را با خود به همراه دارند. از دیگر روش های تولید دانش استخدام مشاوران خارجی یا کمک به تولید دانش جدید از طریق حمایت مالی از تحقیقات دانشگاهها و مراکز تحقیقاتی است، با امید به اینکه مزایایی در آینده عاید سازمان خواهد شد (گوپتا و شارما،^[۱۰۷] ۲۰۰۴: ۱۳).
یکی از روش های تولید دانش تأسیس مراکز تحقیقاتی در سازمان به منظور تولید ایده های جدید و سپس فناوری و تولیدات تجاری است. شرکت هایی مانند موتورولا، و آی بی ام، اقدام به این کار کرده اند (همان منبع: ۱۴)
یکی از مؤثرترین تئوری ها در تولید دانش سازمانی توسط نوناکا و تاکیوچی (۱۹۹۵) مطرح شد. در تحلیل آنها، سازمان دانش را با تعامل میان دانش های ضمنی و آشکار تولید می کند. فرایند تولید دانش یک فرایند فردی نیست، بلکه فرآیندی اجتماعی است و چهار حالت دارد: اجتماعی نمودن^[۱۰۸] (پنهان به پنهان)، بیرونی سازی^[۱۰۹] (پنهان به آشکار)، ترکیب^[۱۱۰] (آشکار به آشکار)، درونی سازی^[۱۱۱] (آشکار به پنهان) که در جدول شماره (۲-۱) و (۲-۲) به همراه ویژگی های آن درج شده اند.

جدول ۲-۱): چهار راهبرد نوناکا و تاکیوچی (۱۹۹۵) در تولید دانش سازمانی

 

 

	به دانش آشکار	به دانش پنهان
از دانش پنهان	بیرونی سازی	اجتماعی سازی
از دانش آشکار	ترکیب	درونی سازی

 

• . کاتوزیان، ناصر، اثبات و دلیل اثبات، ص ۲۱۴ . ↑

 

• . امامی، حسن، حقوق مدنی، ص ۳۶ . ↑

 

• . همان، ص ۳۰ . ↑

 

• . نجفی، محمدحسن، جواهرالکلام، ج ۳۵، ص ۷۹ به بعد. wiki.islamicdoc.org/wiki/index.php ↑

 

• . مرعشی، محمدحسن، قاعده اقرار العقلاء، فصلنامه حق، شماره ۴، صص ۳۸-۳۷ . ↑

 

• .امامی، سید حسن، حقوق مدنی، ج ۶، ص۶۲. ↑

 

• . جعفری لنگرودی، محمدجعفر، ترمینولوژی حقوق، ص ۷۲، ش ۵۵۳ . ↑

 

• • . برای توضیحات بیشتر، رک: مواد ۱۲۸۳ و ۱۳۳۴ ق.م. ↑

 

• . امامی، سیدحسن، حقوق مدنی، ج ۶، ص ۶۴ . ↑

 

• .همان. ↑

 

• . امامی، سیدحسن، حقوق مدنی، ج ۶، ص ۶۲ . ↑

 

• .همان. ↑

 

• . ابن قدامه، عبدالله، المغنی، ج ۵، صص ۳۵۰-۳۴۹؛ علامه حلی، حسن، تحریرالاحکام، ۱۱۷ . wiki.islamicdoc.org/wiki/index.php ↑

 

• .همان. ↑

 

• . نجفی، محمدحسن، جواهرالکلام، ج ۳۵، ص ۲ . ↑

 

• . علامه حلی، حسن، تحریر الاحکام، ص ۱۱۸ . ↑

 

• . کاسانی، ابوبکر، بدائع الصنائع، ج ۷، صص ۲۱۰، ۲۱۲، ۲۲۳ . www.olumensani.com ↑

 

• . خویی، ابوالقاسم، منهاج الصالحین، ج ۲، ص ۱۹۳؛ محقق کرکی، علی، جامع المقاصد، ج ۹، ص ۲۳۶ . www.islamicdatabank.com ↑

 

• . سنهوری، عبدالرزاق، الوسیط، ج ۲، صص ۴۹۸-۴۹۶ . لwww.wikifeqh.ir ↑

 

• . ابن عابدین، محمدامین، العقود الدریه، ج ۲، ص ۴۸ . www.wikifeqh.ir ↑

 

• . شیخ انصاری، مرتضی، مکاسب، «قاعده من ملک…»، ص ۳۷۰ . ↑

 

• . سبکی، علی، فتاوی، ج ۱، ص ۳۷۵ . www.wikifeqh.ir ↑

 

• . قانون مدنی، ماده ۱۲۷۶ . ↑

 

• . متین دفتری، احمد، آیین دادرسی مدنی، ج ۳، صص ۲۸۴-۲۸۳ ؛ قانون مدنی، ماده ۱۲۷۷ . ↑

 

• . ابن حزم، علی، المحلی، ج ۸، ص ۲۵۰ ؛ شایگان، علی، حقوق مدنی ایران، ج ۱، ص ۱۴۵ . ↑

 

• . شوکانی، محمد، السیل الجرار، ج ۴، ص ۱۸۳؛ بجنوردی، حسن، القواعدا لفقهیه، ج ۳، صص ۵۲-۵۱ . ↑

 

• . شوکانی، محمد، السیل الجرار، ج ۴، صص ۱۸۴-۱۸۳؛ سنهوری، عبدالرزاق، الوسیط، ج ۲، ص ۴۸۶ . bonyanejihad.com ↑

 

• . شهید اوّل، محمد بن مکی، اللمعه الدمشقیه، صص ۲۷۳-۲۷۲ ؛ علامه حلی، حسن، تحریرالاحکام، ج ۲، ص ۱۱۸ . ↑

 

• . کاسانی، ابوبکر، بدائع الصنائع، ج ۷، صص ۲۳۳-۲۳۲ . ↑

 

• . اسماعیلی، مصطفی، مکتب بازگشت، صص ۱۷۰-۱۶۹ . ↑

 

• . اسماعیلی، همان، صص ۱۷۱-۱۷۰ . ↑

 

• . نجفی، محمدحسن، جواهرالکلام، ج ۴۱، ص ۲۹۳ . ↑

 

• . ابن ادریس، محمد بن منصور، السرائر، ج ۳، ص ۴۴۴ . www.islamicdatabank.com ↑

 

• . علامه حلی، حسن بن یوسف، مختلف الشیعه، ج ۹، صص ۱۴۷-۱۴۶ . ↑

 

• . حر عاملی، محمد بن حسن، وسائل الشیعه، ج ۱۸، ص ۳۳۱ . ↑

 

• . حر عاملی، همان. ↑

 

• . نجفی، همان، ج ۴۱، ص ۳۸۷ . ↑

 

• . نجفی، همان، ج ۴۱، ص ۳۹۰ . ↑

 

• . ابن ادریس، محمد بن منصور، السرائر، ج ۳، ص ۵۰۱ . ↑

 

• . نجفی، همان، ص ۳۹۰ . ↑

 

• . نجفی، همان، ج ۴۱، ص ۴۶۸ . ↑

 

• . ابن ادریس، همان، ج ۳، صص ۵۱۴-۵۱۳ . ↑

 

• . شهید ثانی، زین‌الدین، الروضه البهیه، ج ۹، ص ۲۰۸ . ↑

 

• . محقق حلی، جعفر بن حسن، شرایع‌الاسلام، ج ۴، ص ۹۵۶ . ↑

 

• . ابن ادریس، همان، ج ۳، ص ۴۹۱ . ↑

 

• . شهید ثانی، زین‌الدین، مسالک الافهام، ج ۱۴، ص ۵۲۴ . ↑

 

• . نجفی، محمدحسن، جواهرالکلام، ج ۴۱، ص ۴۳۵ . ↑

 

• . نجفی، محمدحسن، جواهرالکلام، ج ۲۷، ص ۳۸۳ . ↑

 

• . یزدی، محمدکاظم، العروه‌الوثقی، ج ۲، ص ۱۳۳ . ↑

 

• . شهید ثانی، زین‌الدین، الروضه البهیه، ج ۴، ص ۳۷۲ . ↑

 

• . نجفی، محمدحسن، جواهرالکلام، ج ۲۷، ص ۳۷۷ . ↑

 

• . همان. ↑

 

• . خوانساری، احمد، جامع‌المدارک، ج ۳، ص ۴۸۳ . ↑

پرسشنامه ای بر اساس نتایج حاصل مصاحبه مبانی نظری و شرح وظایف کارشناسان معاونت کتابخانه ملی را به تفکیک رشته ها یا حوزه های شغلی و همچنین واحدهای که کارشناسان فعالیت می کردند، (حوزه فراهم آوری،فهرست نویسی، نمایه سازی،اطلاع رسانی،ومخزن داری)تدوین و توزیع و جمع آوری شده است.
که دارای بخشهای زیرمی باشدکه عبارتند از:
۱- مقدمه ای است که مشتمل است برعنوان و هدف پرسشنامه و اهمیت و ضرورت تحقیق که در ابتدای پرسشنامه آمده است.
۲- مشخصات فردی که شامل جنسیت ،محل خدمت ،سنوات خدمت،جنسیت و….
۳- سوالات گویه های اصلی پرسشنامه که شامل ۲۴ سوال بسته پاسخ است.
۴- پاسخ سوالات که به صورت طیف لیکرت تنظیم شده است که به ترتیب از بی ارتباط،خیلی کم،کم،متوسط،زیاد،خیلی زیاد را در بر می گیرد که پاسخ دهندگان می بایست صرفا فقط یکی از گزینه ها را با علامت ضربدر مشخص می کردند.بیشترین بیشترین یا بالاترین ارزش عددی به موافق ترین پاسخها تعلق می گیرد و برعکس،همین امر باعث خواهد شد که نظرات برحسب میزان شدت اهمیت آنها طبقه بندی شوند.
روایی پرسشنامه
روایی:^[۳۹] اصطلاحا به هدفی که آزمون برای تحقق بخشیدن به آن درست شده است اشاره می کند.لین و گرانلاند(۲۰۰۰)روایی را به صورت«یک ارزشیابی از کفایت و مناسب تغییرها و استفاده نتایج سنجش تعریف کرده اند.کاپلان و سارکوزو(۲۰۰۱) گفته اند «روایی را می توان به صورت توافق بین نمره آزمون و کیفیتی که قرار است اندازه بگیر تعریف کرد(ص۱۳۲)بنا برآنچه گفته شد آزمونی دارای روایی است که برای اندازه گیری آنچه مورد نظر است مناسب باشد(سیف،۱۳۸۰،ص۷۹).

پرسشنامه مورد استفاده در پژوهش حاضر با توجه به شرح وظایف کارکنان و نظریه های علمی مرتبط تهیه و تدوین شده است و قبل از اجرا در اختیار دو تن از اعضای هیئت علمی و همچنین ده تن از کارشناسان واستادان راهنما و مشاور ارائه شد تا گویه هایی که درک آنها یکسان نبوده و دارای ابهام می باشد را مشخص کنند و همچنین در خصوص جامع بودن محتوای پرسشنامه و ارتباط دقیق آن با هدف آزمون اظهار نظر کنند و پس از ارائه نقطه نظرات جهت ارائه پرسشنامه استفاده لازم به عمل آمد.بعد آن فرم نهایی آماده گردیدواز آنجاییکه تحلیل محتوای پرسشنامه پژوهش با اهداف پژوهشی انطباق داشته است بنابراین می توان گفت که پرسشنامه از روایی محتوای لازم برخوردار هستند.
پایایی پرسشنامه
پایایی: یک^[۴۰] وسیله اندازه گیری به دقت آن اشاره می کند،کاپلان و سارکوزا(۲۰۰۱)گفته اند«پایایی به دقت ،اعتماد پذیری،ثبات ،یا تکرار پذیری نتایج آزمون اشاره می کند(ص۱۱)یک آزمون در صورتی دارای پایایی است که آن را دریک فاصله زمانی کوتاه چند بار به گروه واحدی از افراد بدهیم در صورتی که نتایج حاصل از پژوهش یکسان باشد گفته می شود که آن پرسشنامه دارای پایایی است.جهت تعیین پایایی پرسشنامه روش های مختلفی وجود دارد و در این تحقیق برای تعیین پایایی پرسشنامه از روش آلفای کرونباخ استفاده شده.و ضریب پایایی پرسشنامه مذکور ۸۱.۰ بدست آمد که قابل قبول می باشد.
شیوه جمع آوری اطلاعات
برای بدست آوردن اطلاعات کتابخانه ای با بهره گرفتن از منابع اطاعات کتابخانه ای با بهره گرفتن از منابع اطلاتی کتابخانه ملی و دانشگاه آزاد واحد علوم تحقیقات و دانشگاه آزاد واحد گرمسار و همچنین سازمان مدارک و اطلاعات علمی ایران اطلاعات لازم پیرامون سابقه موضوع جمع آوری گردید .
در بخش میدانی پژوهش گردآوری داده ها از طریق پرشنامه محقق ساخته استفاده شده است.
شیوه های آماری تحلیل اطلاعات
این پژوهش بیشتر حال توصیفی دارد تا تبیینی لذا در همین راستا از روش های آمار توصیفی و همچنین آمار استنباطی استفاده شده است.
فصل چهارم
مقدمه
همانگونه که قبلاً ذکر گردید،‌ این مطالعه جهت بررسی نیازسنجی آموزشی کارکنان معاونت کتابخانه سازمان اسناد و کتابخانه ملی به منظور ارائه برنامه آموزشی مورد نیاز تدوین شده است.
با توجه به آنچه در فصل‌های قبلی اشاره شد و بر اساس مبانی نظری تحقیق،‌ در این فصل نتایج و یافته‌های تحقیق ارائه خواهد گردید. فصل یافته‌ها و نتایج تحقیق را می‌توان نمایش مراحل قبلی و ثمره‌ آنها دانست. جامعه آماری این مطالعه شامل کارکنان معاونت کتابخانه سازمان اسناد و کتابخانه ملی
می باشد که پرسشنامه تحقیق در میان ۳۰۹ نفر از آنها توزیع شد و در نهایت تعداد ۲۸۷ آنها مورد قبول بوده و در تجزیه و تحلیل وارد شدند.
این پرسشنامه در دو بخش مشخصات فردی و پرسشهای اصلی پژوهش تهیه شده است.
بخش اول:مشخصات فردی
جدول شماره ۳ توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب جنس

 

	فراوانی	درصد	فراوانی تجمعی
زن	۱۹۹	۶۹.۳	۶۹.۳
مرد	۸۸	۳۰.۷	۱۰۰
جمع	۲۸۷	۱۰۰