حسن نیت و راستی و صداقت(درستی وصحت)
korsgaard et al (1995)
قابلیت اعتماد و خیرخواهی
McAllister (1995)
شایستگی(توانایی)، خیرخواهی، راستی و صداقت (درستی) و قابلیت پیش بینی
McKnight et al (1998), Gefen & Silver (1999)
انتظارات مثبت
Rousseau et al (1998)
ترکیب قابلیت اعتماد، درستی وصحت و خیرخواهی
Jarvenpaa & Tractinsky (1999), Ridings & Gefen (2001), Gefen et al (2003)
قابلیت اعتماد
Kollock,(1999)
اعتقاد به قابلیت اعتماد فروشنده الکترونیکی
Gefen (2000), Gefen (2002), Gefen et al (2003), Pavlou (2003)
شایستگی، درستی وصحت و خیرخواهی
McKnight et al (2002)
۲-۲-۴) مکانیزم های ایجاد اعتماد در مشتری
طبقه بندیهای متعددی در مورد استراتژیها و مکانیزم های اعتماد ساز، ارائه شده است. در طبقه بندی کلی که توسط مک کولاف [۳۴]ارائه شده است، اعتماد مفهومی متشکل از اعتماد اجتماعی، اعتماد ناشی از علامت تجاری، اعتماد ناشی از زیرساخت های قانونی و اعتماد ناشی از تکنولوژی معرفی شده است. گرابنر[۳۵]، پس از بررسی یازده مطالعه انجام شده در حوزه اعتماد، مکانیزم ها و معیارهای ایجاد اعتماد در محیط اینترنت که در این مطالعات عنوان شده است را به سه حوزه سیاستهای اطلاعاتی، سیاستهای ایجاد شهرت و سیاستهای ارائه تضمین و گارانتی تقسیم بندی نمود. در این طبقه بندی سیاستهای اطلاعاتی عمدتاً حول کاهش عدم تقارن تبادل اطلاعات بین فروشنده و خریدار از طریق اعمال معیارهای ارتباطی تاکید دارد. در حوزه تجارت الکترونیک، این معیار عمدتاً اطلاعات فراهم شده از طریق وب سایت یا اطلاعات ارائه شده در طول فرایند انجام تراکنش را در بر میگیرد. شهرت نتیجه رفتار اعتماد آمیز است و نقش مهمی در تعیین میزان تمایل دیگران در انجام مبادله و تراکنش با فروشنده دارد.
وی اعتماد را از نظر منبع ایجاد آن به چهار دسته تقسیم بندی نموده است، اعتماد مبتنی بر روابط مستقیم مانند تماس یا تجربه تعامل در گذشته، اعتماد مبتنی بر تجربه مستقیم مانند تجربه انجام تراکنش در گذشته، اعتماد مبتنی بر ارجاع مانند اثر شهرت و اعتباردهی و اعتماد مبتنی بر نشانهها و تصاویر اعتماد از قبیل نام تجاری. در یک تقسیم بندی دیگر که توسط کیم و بن باست[۳۶]به صورت جامعتر با بررسی تحقیقات انجام شده در زمینه اعتماد ارائه شده است، چهار حوزه کلی در زمینه توسعه استراتژی های اعتمادساز در تجارت الکترونیک شناسایی شده است. این استراتژیها عبارتند از:
فراهم آوردن اطلاعات مطمئن گزارش شده توسط دیگران
فراهم آوردن اطلاعات مطمئن در مورد سیاستها و فعالیتهای سازمان
استفاده از مکانیزم های انتقال اعتماد
فراهم آوردن فرصتهایی برای تعامل و آزمون مشتری
هر کدام از این استراتژیها مشخصه خاص خود را دارند که به شرح زیر است:
مشخصه استراتژی اول: گواهینامه های عوامل سوم اعتماد، بازخوردهای مشتری، نمایش اظهار نظر مشتریان راضی و نمایش بازخوردهای مثبت و منفی در مورد فروشنده در حراجها.
مشخصه استراتژی دوم: نمایش سیاستهای شرکت بر روی وب سایت و استقرار سیاستهای قوی در زمینه امنیت و حریم خصوصی.
مشخصه استراتژی سوم: قرار دادن لینک با وب سایتهای مشهور و معتبر و معرفی و ارجاع به وب سایت توسط افراد ناشناس.
مشخصه استراتژی چهارم: تعامل با مشتری، پاسخگو بودن در ارتباطات، اعلام تایید انجام درخواست از طریق پست الکترونیکی، قابلیت پیمایش آسان، پاسخگو بودن و تکمیل فرایند اجرای سفارش، عملکرد و سرعت وب سایت در انجام تراکنش از جنبه تکنیکی، فراهم آوردن ابزارها و نشانههایی برای ارزیابیهای ساده اولیه، طراحی گرافیکی مناسب وب سایت، مشخص نمودن رویه تماس با فروشنده (آدرس موقعیت فیزیکی، پست الکترونیکی، شماره تماس و تصاویر سازمان فیزیکی) (Grazioli- Jarvenpaa,2012).
در بررسی دیگری که توسط پتون و جوسانگ[۳۷] انجام شده است استراتژیها و تکنولوژیهای ایجاد اعتماد از نظر نوع، به پنج دسته عناصر و المانهای واسط کاربری وب، روشهای تکنیکی و تکنولوژیکی گمنامسازی و واسطههای اطلاعاتی، استراتژی های امنیتی، واسطههای پرداخت و فراهمآورندگان خدمات بیمهای، سیستمهای ایجاد شهرت و در نهایت سیستمهای ارائهدهنده خدمات حل اختلاف جایگزین تقسیم شده اند. در طبقه بندی دیگری که بر اساس مکانیزم های پوششدهنده حوزه های ریسک در تجارت الکترونیک توسعه یافته است، مکانیزم های ایجاد اعتماد به مکانیزم های مرتبط با ایجاد اعتماد در زمینه اطلاعات شخصی، مکانیزم های مرتبط با ایجاد اعتماد در زمینه کیفیت و قیمت محصول، مکانیزم های مرتبط با ایجاد اعتماد نسبت به خدمات مشتری و مکانیزم های مرتبط با ایجاد اعتماد در مورد قابلیت اطمینان کسب و کار تقسیم بندی شده است. این طبقه بندیها صرف نظر از رویکرد طبقه بندی کاستیها و مزایای خاص خود را دارند(Pavlou,2012).
یکی از راههای ایجاد اطمینان و جلب اعتماد مشتری این است که برای هر چیزی که به مشتری میگویید یک دلیل قانعکننده داشته باشید به طوری که مطمئن باشید که او حرف شما را باور می کند. شما پیش از اینکه بخواهید این استراتژی را در پیش بگیرید، لازم است که خیلی خوب درباره آن بیاندیشید و آن را از زوایای مختلف بسنجید و امتحان کنید. خودتان را جای مشتری بگذارید. با این شیوه، مطمئن باشید که اگر خودتان، حرف خودتان را باور کنید از هر لحاظ، مشتری شما نیز حرف شما را باور میکند و به این ترتیب شما یکی از راههای جلب اعتماد مشتری را آموختهاید. وقتی دلیلی قانع کننده و باورکردنی داشته باشیم، مشتری هم خودش را جای فروشنده میگذارد و این رابطه که به مرور مستحکم شود، اعتماد مشتری جلب میشود و این اعتماد به باور و یقین مبدل میگردد. یک اشتباه میتواند تمام باورها را به شک و بعد بی اعتمادی مبدل کند و فروشندگان باید خیلی مراقب این نکته باشند(صفری؛۱۳۹۰).
بطور کلی رموز اصلی موفقیت در جلب اعتماد مشتری را میتوان در ۱۰ اصل ذیل خلاصه کرد (محمدی؛ ۱۳۹۲):
اولین خواسته مشتری احترام است. مشتری به عنوان یک شخص و یک انسان، دارای هویتی مستقل و شخصیتی مدنی است که همیشه دوست دارد این هویت و شخصیت پاس داشته شود و از دیدگاهی محترمانه به وی نگریسته شود. در برخورد اول با مشتری باید با تفاوت هرچه تمامتر و با نشاطی برخواسته از علاقه از وی استقبال کرد. با این کار هم شخصیت انسانی او را پاس داشتهایم و هم نوع پاسخ مشتری به رفتارهای خود را ترسیم کرده و به او اثبات کردهایم. مشتری که با برخوردی مشتاقانه و محترمانه رو به رو شود، درصدد پاسخی مشتاقانه و محترمانه بر خواهد آمد. از این رو فضایی به وجود میآوریم که در آن مشتری احساس بیگانگی نخواهد کرد .