هزینه های جابجایی شامل: هزینه های مالی خاتمه ی یک رابطه( مانند: تجزیه مخارج، هزینه های جابجایی یا تعویض طرف رابطه) و هزینه های غیر مالی خاتمه ی یک رابطه (مانند: از دست دادن آبرو و شهرت، بدتر شدن وضعیت موجود) می باشند.
-ارتباطات: ارتباطی که توسط مورگان و هانت بیان شده است دارای سه ویژگی اصلی به شرح زیر می باشد:
تکرار فراوانی،مربوط بودن،به موقع بودن(مک میلان و همکاران،۲۰۰۵، ۸۰۹-۸۱۰).
-رفتار فرصت طلبانه^[۷۸]: رفتار فرصت طلبانه به عنوان نفع شخصی که با حیله و مکر و تزویر به دست می آید ،تعریف شده است. ماهیت و ذات این نوع رفتار حیله مدار است و از طریق وعده و وعیدهای مجازی یا آشکار ایجاد می شود.
-رضایت دادن^[۷۹]: رضایت دادن درجه یا میزانی است که یک طرف رابطه روش ها و تقاضاهای( درخواست ها) طرف دیگر رابطه را می پذیرد و یا به آن ها وفادار می ماند. تعهد ،رضایت دادن را به طور مستقیم تحت تأثیر قرار می دهد، در حالیکه اعتماد، رضایت دادن را فقط از طریق تعهد تحت تأثیر قرار می دهد.
-گرایش به واگذاری یا ترک(رابطه) ^[۸۰]: گرایش به ترک رابطه عبارت است از احتمال اینکه یکی از طرفین رابطه با دلیل منطقی ،رابطه ایجاد شده را در آینده ای نزدیک خاتمه دهد. زمانی که روابط منفی قوی تعهد سازمانی پیش می آید ،گرایش به ترک رابطه وجود دارد.
-همکاری^[۸۱]: همکاری اشاره به وضعیتی دارد که طرفین رابطه برای رسیدن به اهداف متقابل با یکدیگر کار می کنند. همکاری تنها نتیجه ی مدل بازاریابی رابطه مند است که به طور مستقیم به وسیله ی تعهد و اعتماد تحت تأثیر قرار می گیرد.

-تضاد مربوط به رابطه( تضاد کارکردی)^[۸۲] : عداوت و دشمنی در یک رابطه ناشی از عدم توافقی است که به صورت دوستانه حل نشده و می تواند “نتایج بیمار گونه ای” که به همان اندازه ی انحلال و فسخ در رابطه اهمیت دارد ،را ایجاد کند. به هر حال ،زمانی که اختلاف به صورت دوستانه حل می شود،این چنین عدم توافقی تضاد کارکردی نامیده می شود. زیرا طرفین رابطه ،از رکود و انحطاط جلوگیری می کنند و برای حل مشکل ایجاد شده یک واسطه و میانجی انتخاب می کنند که به آن ها راه حل ارائه دهد. بنابراین تضاد، نوع بهره وری در بازاریابی رابطه مند را افزایش می دهد.ارتباطات و همکاری های گذشته باعث می شود طرفین مراوده تشخیص دهند که تضاد ایجاد شده از نوع کارکردی است یا خیر.
-عدم ابهام در تصمیم گیری^[۸۳]: عدم ابهام در تصمیم گیری اشاره می کند بر میزانی که یک طرف رابطه ۱-اطلاعات کافی برای اتخاذ تصمیمات کلیدی و اساسی دارد،۲- نتایج حاصل از این تصمیم گیری را پیش بینی کند،۳- به تصمیمات اتخاذ شده اطمینان و اعتماد دارد. اعتماد،عدم اطمینان در تصمیم گیری را کاهش می دهد(مورگان و هانت،۱۹۹۴، ۲۵-۲۶).
مورگان و هانت،اعتماد و تعهد را به عنوان متغیرهای اصلی ایجاد رابطه در نظر گرفته اند و سایر اجزای بازاریابی رابطه مند ،از جمله : تجربیات مثبت، وفای به عهد و … در این مدل مطرح نشده است. همانطور که در مباحث قبلی عنوان شد ،کارکنان در توسعه و بهبود روابط با مشتری نقش حساسی را ایفا می کنند. در حالیکه در مدل مذبور به این نقش اشاره نشده است، همچنین این مدل مراحل اصلی شکل گیری رابطه را به خوبی نشان نمی دهد(همان، ۲۵-۲۶).
سین و همکاران(۲۰۰۵)، بازاریابی رابطه مند را ساختار یک بعدی شامل شش عامل کلیدی در نظر گرفته اند ،که در شکل زیر نشان داده شده است.
شکل ۲-۵: اجزای بازاریابی رابطه مند(سین و همکاران،۲۰۰۵)
۱)اعتماد: اعتماد یک جزء کلیدی رابطه تجاری است و مشخص کننده این مطلب که هر طرف رابطه تا چه میزان می تواند روی وعده و وعیدهای طرف دیگر رابطه حساب کند. اعتماد یک متغیر مرکزی در مراودات بلندمدت است. مورگان و هانت(۱۹۹۴)، اعتماد را به عنوان یک ساختار کلیدی در مدل بازاریابی رابطه مند مورد بررسی قرار داده اند. اعتماد بیشتر بین خریدار و فروشنده باعث ایجاد بهره وری بیشتر و روابط بلندمدت تر می گردد( سین و همکاران،۱۸۷،۲۰۰۵).
۲)ایجاد پیوند^[۸۴]: پیوند یک جزء دیگر مراوده ی تجاری است که بین دو طرف رابطه (خریدار و فروشنده) ایجاد می شود ودر یک وضعیت یکپارچه جهت دستیابی به هدف مطلوب ایفای نقش می کند. وجود این جزء در بازاریابی رابطه مند ،موجب توسعه و افزایش وفاداری مشتری می گردد و به طور مستقیم احساس تعلق به رابطه و به طور غیر مستقیم احساس تعلق به سازمان را ایجاد می کند. مطالعات انجام گرفته توسط
ویلسون و مالاننی^[۸۵](۱۹۸۶) نشان می دهد که ،پیوند قوی تر، بین خریداران و فروشندگان باعث ایجاد تعهد بیشتر جهت حفظ رابطه می شود( همان،۱۸۷).
۳)ارتباطات: ارتباطات عبارت است از مراودات رسمی و غیر رسمی که موجب مبادله ی اطلاعات معنی دار و به هنگام بین خریدار و فروشنده می گردد. آندرسون و ناروس(۱۹۹۰) بیان نموده اند که ارتباطات نقش مهمی را در ایجاد اعتماد ایفا می کند. مورگان و هانت(۱۹۹۴)، طی تحقیقاتی که انجام داده اند تأثیر مثبت و غیر رسمی ارتباطات را بر ایجاد تعهد بین خرده فروش و فروشنده اصلی در صنعت اتومبیل بیان می کنند(سین و همکاران،۲۰۰۵، ۱۸۷-۱۸۸).
در روابط بازاریابی ،ارتباطات غالباً نادیده گرفته می شود.این مسئله تأسف آور است ،زیرا همه ی عناصر دیگر از طریق ارتباطات تجربه می شوند(راشید،۲۰۰۳ ،۷۴۶). ارتباطات خصوصاً ارتباطات به موقع، موجب تقویت اعتماد از طریق کمک به حل اختلافات و برآورده نمودن انتظارات می شود(سین و همکاران،۲۰۰۲ ،۵۷۰).
۴)ارزش مشترک^[۸۶]: ارزش مشترک عبارت است از اعتقادات مشترک طرفین رابطه درباره رفتارها، اهداف و سیاست ها اعم از این که با اهمیت یا کم اهمیت،مناسب یا نامناسب و درست یا غلط باشند. وجود اهداف و ارزش های مشترک باعث ایجاد تعهد بیشتر نسبت به رابطه می شود(سین و همکاران،۲۰۰۵ ،۱۸۷).
۵)همدلی: این جزء بازاریابی رابطه مند به هریک از طرفین رابطه اجازه می دهد که موقعیت موجود را از دید طرف دیگر مورد بررسی قرار دهد .همدلی در واقع عبارت است از درک خواسته ها و اهداف طرف دیگر رابطه. برای تقویت روابط بین طرفین معامله، همدلی یک شرط ضروری است(همان ،۱۸۷).
۶)رابطه متقابل^[۸۷]: یکی دیگر از اجزاء بازاریابی رابطه مند ،رابطه متقابل است که موجب می شود هر طرف در قبال توجه با مزایای دریافتی از طرف دیگر، امکانات ویژه ای در زمان های بعدی برای او فراهم کند.
همانطور که الیز^[۸۸](۱۹۹۳) بیان کرده است: بازاریابی رابطه مند به وسیله تأثیرات متقابل و تعهدات بلندمدت مشخص می شود (همان، ۱۸۷-۱۸۸).چینی ها معتقدند که رابطه متقابل می تواند بر پایه ی خصوصیات
فردی مشتری صورت گیرد، به طوری که ارائه دهنده ی خدمت یا تأمین کننده ی منافع باید سرویس و خدمات ویژه ای را جهت مشتریان برای رقابت با دیگر بخش های بازار (رقبا) ایجاد کند(یائو و همکاران^[۸۹]،۲۰۰۰ ،۱۸).
هدف بازاریابی رابطه مند، ایجاد، حفظ و توسعه ی روابط با مشتریان و دیگر ذینفعان می باشد. در این روابط یک سری هنجارها باید رعایت شود. تعهد،اعتماد و سود متقابل از عناصر اصلی ارتباط است. همچنین بر همکاری، اطمینان و روابط دو سویه تأکید شده است. طبق نظر گرونروس(۱۹۹۴)، بازاریابی باید از دست آویز قرار دادن مشتری به سوی یک ارتباط واقعی و به اشتراک گذاری اطلاعات با وی حرکت کند. بنابراین در مقایسه با بازاریابی سنتی، الگوی بازاریابی رابطه مندی که نتایج “برنده-برنده” را برای هر دو گروه بازاریابان و مشتریان فراهم می سازد، یاری دهنده و منصفانه است(گرونروس،۱۹۹۴).
موریس و دیگران عناصر بازاریابی رابطه مند را به شرح زیر شناسایی کرده اند:
-تعهد : تمایل پایدار به انجام نهایت تلاش برای حفظ رابطه.
-اعتماد : اطمینان به راستگویی و درستی یک شریک مبادله ای.
-اطلاع رسانی: تمایل به سهیم نمودن در اطلاعاتی که برای هر دو طرف مفید است.
-ارزش ارتباطات: روابط به سطوح مختلفی طبقه بندی شده اند، از شرکایی که ارتباطشان دوستانه و بر مبنای همکاری دو سویه است تا آن هایی که روابطشان رقابتی و خصمانه است(موریس و همکاران^[۹۰]،۱۹۹۸ ،۳۶۲).
تعهد و اعتماد دو جزء اصلی بازاریابی رابطه مند هستند که در بیشتر مدل ها به آن ها اشاره شده است. تعهد به طور کلی ،تحقق فعالیت ها مطابق آنچه وعده شده است، می باشد. شرکت ها زمانی به یکدیگر متعهد می شوند که حفظ ارتباط ایجاد شده برایشان ارزشمند باشد. اعتماد یعنی شرکت الف اعتقاد دارد که اولاً شرکت ب چنان به وعده های خود عمل می کند که نتایج مثبتی را برای شرکت الف ایجاد کند، ثانیاً شرکت ب اقدامات پیش بینی نشده ی خود را به گونه ای انجام نمی دهد که زیانی متوجه شرکت الف گردد(فونتنوت و هیمن^[۹۱]،۲۰۰۴ ،۱۲۱۳).
همانطور که مشخص است محققان مؤلفه های متفاوتی را برای بازاریابی رابطه مند در نظر گرفته اند، اما آنچه در اینجا بر آن تأکید می شود، چهار مؤلفه ی اصلی می باشد که ندوبیسی (۲۰۰۷) در مطالعات خود در زمینه ی بازاریابی رابطه مند به عنوان عناصر اصلی بازاریابی در نظر می گیرد.این مؤلفه ها به شرح زیر می باشند:
اعتماد: اعتماد در تعدادی از تحقیقات به عنوان یکی از بنیان های مهم ایجاد رابطه در بازاریابی رابطه ای عنوان شده است. مورمن و همکاران(۱۹۹۳) اعتماد را این گونه تعریف می کنند: تمایل به تکیه به یک شریک مبادله ای که به وی اطمینان دارید(امینی و سهرابی،۱۳۸۸). در بازاریابی رابطه مند اعتماد به عنوان یکی از ابعاد رابطه تجاری تعریف شده و آن سطحی است که هر دو طرف رابطه احساس می کند می تواند به وعده های طرف دیگر اطمینان کند. میزان بالای اعتماد مشتری به ارائه دهنده ی خدمت باعث ایجاد ارتباطات طولانی تر و مستمرتر می شود(یائو و همکاران،۱۹۹۹، ۱۱۱۴). در واقع موفقیت یک رابطه،تا حدود زیادی به میزان اعتمادی که بین مشتری و فراهم کننده ی خدمات وجود دارد ،بستگی دارد(ویلی^[۹۲]،۲۰۰۴). اعتماد به عنوان ادراک از حسن شهرت، درجه ی اعتبار و پشتیبانی طرف مقابل تعریف شده است. اعتماد از جنبه ی درجه اعتبار به این معنی است که طرف مقابل به حرف ها و تعهداتش عمل می کند و صداقت دارد. اعتماد از جنبه ی پشتیبانی به معنی اعتقاد یک طرف به اینکه طرف مقابل ، علاقه مند به حفظ آرامش و رفاهش است و اعمال غیر منتظره و زیان بار را انجام نمی دهد. وجود اعتماد و اطمینان ،ایجاد و حفظ روابط بلندمدت را به دنبال دارد. رضایت و اعتماد مشتریان به نیروی فروش ،بر رابطه آن ها با سازمان تأثیر دارد. اعتماد بین سازمان و واسطه ها، تولید، توزیع و فروش مؤثر را به دنبال خواهد داشت.
تعهد: تعهد یکی از متغیرهای مهم برای درک قدرت بازاریابی است و همچنین یک ابزار سودمند برای اندازه گیری احتمال وفاداری مشتری و پیش بینی خریدهای آتی مشتریان است. چنین استدلال کرده اند که تعهد عام ترین متغیر وابسته است که در تحقیقات مربوط به رابطه فروشنده و خریدار مورد استفاده واقع شده است(امینی و سهرابی،۱۳۸۸). مورمن و همکاران(۱۹۹۲)، تعهد را تمایل همیشگی به حفظ رابطه ارزشمند تعریف کرده اند(مورمن و همکاران،۱۹۹۲). هنگامی که طرف های تجاری متعهد به یکدیگر باشند، تمایل بیشتری به همکاری،برآوردن نیازمندی های طرف مقابل، اشتراک گذاری اطلاعات و حل مشترک مشکلات دارند(واسودوان و همکاران،۲۰۰۶، ۳۴۵).
ارتباطات(اطلاع رسانی) : منظور از ارتباطات ،توانایی ارائه ی اطلاعات موثق و به موقع است(امینی و سهرابی،۱۳۸۸). ارتباطات عبارت است از مراودات رسمی و غیررسمی که موجب مبادله ی اطلاعات معنی دار و به هنگام بین خریدار و فروشنده می شود(حایری و همکاران،۱۳۸۹). سین و دیگران معتقدند ارتباطات، به ویژه ارتباطات به موقع از طریق کمک به حل و فصل اختلافات و همسو کردن ادراکات و انتظارات به ارتقای اعتماد بین طرفین رابطه کمک خواهد کرد(سین و همکاران،۲۰۰۲، ۶۶۰). به اعتقاد آندرسون و ویتز(۱۹۸۷) ، ارتباط برای ساخت و حفظ رابطه مهم است و معمولاً ارتباط میان طرف های رابطه در سطوح پایین رخ می دهد، زیرا ارتباطات نیازمند زمان و کوشش است که طرف ها ممکن است زمان و انگیزه ای برای سرمایه گذاری در آن نداشته باشند(آندرسون و ویتز،۱۹۸۹ ،۳۱۹). اطلاع رسانی به مشتری ناراضی می گوید که سازمان چه کاری را برای برطرف سازی موجبات نارضایتی وی انجام خواهد داد(امینی و سهرابی،۱۳۸۸).
رفع تعارض : رفع تعارض به توانایی عرضه کننده در به حداقل رساندن عواقب منفی تعارضات بالقوه و بالفعل اشاره دارد. رفع تعارض عبارت است از توانایی عرضه کننده در اجتناب از تعارضات بالقوه ، حل وفصل تعارضات بالفعل پیش از مشکل ساز شدن آن ها و یافتن راه حل ، زمانی که مشکلی ایجاد می شود. دوایر و دیگران (۱۹۸۷) ، معتقدند تعارض در روابط امری قابل پیش بینی است و پیامد آن ادراکات نادرست طرفین رابطه از اهداف و نقش هایشان در رابطه می باشد(دوایر و همکاران ،۱۹۸۷ ،۲۴). اما مدیریت تعارض به توانایی برای حداقل کردن پیامدهای منفی و آشکار تعارض بالقوه اشاره دارد، البته قبل از آنکه به مشکلی بیانجامد(آندرسون وناروس،۱۹۹۰، ۴۴) . آندرسون و ویتز معتقدند تعارض در رابطه نشان از عدم تعهد اعضای رابطه ، به رابطه است و هم چنین افزایش تعارض در یک رابطه به کاهش اعتماد طرفین به یکدیگر و کاهش تمایل به ایجاد و حفظ رابطه بلندمدت منجر می شود(آندرسون و ویتز،۱۹۸۹، ۳۱۹).
۲-۸ بازاریابی رابطه مند و وفاداری مشتری
نگرش بازاریابی رابطه مند به وفاداری مشتری به عنوان نردبانی که توسعه روابط بین مشتری و سازمان را نشان می دهد نگاه می کند. اولین مرحله بر روی نردبان ،یک مشتری احتمالی است. اولین کاری که می بایست بازاریابی انجام دهد تبدیل یک مشتری بالقوه به یک خریدار است. (یک خریدار کسی است که فقط یک بار با سازمان سرو کار دارد و خرید می کند). وظیفه بعدی بازاریابی گسترش خریدهای آتی با آن خریدار است. در این زمان آن ها به مشتریان تبدیل می شوند.
مرحله ی بعدی تبدیل کردن یک مشتری به یک حمایت کننده است یعنی کسی که سازمان را دوست دارد ولی تنها به طور منفعل از آن حمایت می کند. به عنوان مثال یک مشتری ممکن است سال ها با یک بانک کار کند اما احساس خوبی نسبت به بانک نداشته و یا حتی نگرش منفی نسبت به آن داشته باشد. از طرف دیگر چنانچه آن مشتری یک حمایت کننده از بانک شود ،نگرش مثبتی نسبت به بانک خواهد داشت و از خدمات بانک احساس رضایت می کند .با این حال یک حمایت کننده ،منفعل عمل می کند و از عملکرد خوب بانک با کسی صحبت نمی کند.مرحله بعد تبدیل فرد به یک طرفدار است یعنی کسی که نسبت به خدمات ارائه شده و یا کالاها بسیار راضی است، استفاده از آن را به دیگران نیز توصیه می کند و تبلیغات شفاهی به نفع خدمات سازمان انجام می دهد(پاینه،۱۹۹۴، ۲۹). خصوصاً در سازمان های خدماتی ، تبلیغات شفاهی مشتریان وفادار در ارتباط با مشتریان فعلی و بالقوه شرکت می تواند در به دست آوردن سهم بزرگی از بازار بسیار مؤثر باشد و کمک بسیاری به جذب مشتریان جدید کند. زیرا مشتریان راضی اطلاعات مثبتی در خصوص خدمات شرکت انتقال داده و این در حالی است که پیشنهادات و توصیه های شخصی اغلب در تصمیم خرید مشتریان بسیار مؤثر می باشد(راشید،۲۰۰۳ ،۷۴۳). آخرین مرحله بر روی نردبان،شریک است. این موقعیتی است که یک رابطه بسیار نزدیک و طولانی مدت بین ارائه دهنده ی خدمت یا کالا و مشتری براساس رضایتمندی و تأمین نیازهای دو طرف به وجود می آید(پاینه،۱۹۹۴، ۲۹).
برای نیل به موفقیت در بازارهای رقابتی و پیچیده محققان و کارشناسان متفق القول هستند که رضایت مشتری یک عامل کلیدی و اساسی در وفاداری است(کومر و شاه،۲۰۰۴). از اینرو زمینه های اصلی که برای جلب رضایت مشتری باید به آن ها توجه شود مشخص شده اند. یکی از این زمینه ها ایجاد رابطه بین واحد اقتصادی و مشتری است، تا از این طریق در خصوص نیازهای مشتریان اطلاعات سودمندی به دست آید و ارائه ی خدمات به مشتریان باعث جلب رضایت شود. به همین سبب بازاریابی رابطه مند سعی دارد تا ارتباط تنگاتنگی را با مشتریان برقرار کند و با این کار ،با دقت و به قدر کفایت به نیازهای مشتریان پی برده و آن ها را برطرف سازد. بازاریابی رابطه مند علاوه بر توانایی آن در درک نیازهای مشتریان، به افزایش سهم بازار ،سودآوری و کاهش هزینه ها کمک می کند. تحقیقات نشان داده است که هزینه ی ارائه ی خدمات به یک مشتری وفادار پنج تا شش بار کمتر از هزینه ی جذب و ارائه ی خدمات به یک مشتری جدید است(ندوبیسی،۲۰۰۳، ۲۳).
رپ و کالینز(۱۹۹۰) چنین استدلال کرده اند که اهداف بازاریابی رابطه مند ایجاد و حفظ رابطه مداوم بین واحد اقتصادی و مشتریان آن است، به گونه ای که برای هر دو طرف این رابطه حائز منفعت باشد. بلوم کویست و همکاران(۱۹۹۳) ویژگی های عمده زیر را برای بازاریابی رابطه مند پیشنهاد کرده اند:
-هر مشتری به عنوان یک فرد یا واحد جدا از کل محسوب می شود.
-فعالیت های شرکت عمدتاً به سوی مشتریان هدف موجود، جهت گیری می شود.
-این سبک بازاریابی مبتنی بر تعاملات و گفتگو است.
-واحد اقتصادی سعی دارد از طریق کاهش گردش معاملات مشتری و تقویت رابطه با مشتری به سودآوری دست پیدا کند.
گومسون(۱۹۹۳) چنین استنتاج کرده است که بازاریابی رابطه مند زمانی مفید است که مدیریت تعاملات، روابط و شبکه ها به یک موضوع بنیادین تبدیل شود. بازاریابی رابطه مند قصد دارد تا با مشتریان هدف ،رابطه ایجاد نموده و این رابطه را حفظ و تقویت کند تا از این طریق اهداف طرفین برآورده شود. این امر زمانی محقق می شود که همزیستی متقابلی وجود داشته باشد و به وعده ها و قول ها جامه ی عمل پوشانده شود(امینی و سهرابی،۱۳۸۸).
۲-۹ چگونگی اندازه گیری متغیرهای بازاریابی رابطه مند ، کیفیت خدمات و وفاداری مشتریان