۲-۱-۲۰-۱- ارضای تقاضای مصرف کنندگان: امروزه شرکت‏ها و سازمان‏ها مجبورند به خاطر ارضای نیازهای مشتریان و عمل به مسئولیت اجتماعی و حمایت از حقوق مصرف کنندگان، مسائل مربوط به حفظ محیط زیست را در فعالیت‏های خود جای دهند. مثلا مک دونالد نمونه بارزی است که به خاطر حمایت از حقوق مصرف‏ کنندگان و ارضای تقاضای آنها ترکیب بسته بندی‏های خود را عوض کرده ‏است.
۲-۱-۱۵-۲- واکنش نسبت به ‏اقدامات رقبا: هنگامی‏‏‏که یک شرکت در تولید محصولاتش ملاحظات زیست محیطی را مد نظر قرار می‏‏‏دهد، شرکت‏های دیگر بایستی استراتژی‏های خود را در تولید محصولاتشان تغییر دهند و تدابیری را در راستای سبز شدن اتخاذ کنند زیرا در غیر این صورت سهم بازارشان را از دست خواهند داد.
۲-۱-۱۵-۳- دخالت روز افزون دولت: در کشورهای مختلف دولت‏ها برای حفظ محیط زیست سالم از راه‏های مختلف استفاده می‏‏‏کنند. مثلا در آمریکا سازمان محیط زیست قوانینی را در راستای حفظ محیط زیست تدوین کرده ‏است.

۲-۱-۱۵-۴- افزایش آلودگی محیط زیست: با توجه به ‏آلوده شدن محیط زیست، شرکت‏ها بایستی برای جلوگیری از این امر در راستای نهضت سبز و بازاریابی سبز گام بردارند. آلودگی محیط زیست باعث شده ‏است که فشارهای اجتماعی از جانب مصرف کنندگان، خط‏مشی دولت‏ها و شرکت‏ها را به سوی سبز شدن تغییر جهت دهند (زرین جوی الوار، ۱۳۹۰).
عوامل درونی زیادی وجود دارند که بر شرکت‏ها فشار می‏‏‏آورند تا فعالیت‏های سبز را به ‏اجرا بگذارند که به برخی از آنها اشاره می‏‏‏شود:
۱- عامل هزینه: بدین معنی که سبز بودن می‏‏‏تواند به کارایی بیشتر منافع و صرفه جویی‏های مالی منجر شود. یعنی اینکه ‏از ورودی کمتری استفاده می‏‏‏شود و بنابراین زباله کمتر خواهد بود و آلودگی کاهش خواهد یافت (پولونسکی و رزنبرگر^[۸۵]، ۲۰۰۱).
۲- فلسفه شرکت: زمانی که شرکت‏ها به ‏اهداف محیطی همانند دیگر اهداف شرکت اهمیت می‏‏‏دهند و مسائل محیطی را در فلسفه شرکت می‏‏‏گنجانند، بحث سبز بودن با استراتژی‏های شرکت گره می‏‏‏خورد و سپس آن را با فعالیت‏های تاکتیکی‏اش در هم می‏آمیزد.
۳- ایجاد موضع رقابتی در بازار: شرکت‏هایی که مسائل محیطی را در فرایندهای بازاریابی و تولید محصول در نظر دارند نسبت به رقبا موضع رقابتی برای خود ایجاد می‏‏‏کنند. پس می‏‏‏توان گفت رعایت اصول بازاریابی سبز باعث می‏‏‏شود که مصرف کنندگان دید بهتری نسبت به شرکت داشته باشند (کاتلر^[۸۶]، ۱۹۹۹).
۲-۱-۲۱- عصرهای بازاریابی سبز
بازاریابی سبز از بدو پیدایش تا کنون در مسیر تکاملی خود مراحل متفاوتی را طی کرده‏ است که هر عصر دارای ویژگی‏های خاصی بوده و معمولا بنا به شرایط و نیازهای محیطی تغییر کرده و وارد عصر جدیدی شده است. بازاریابی سبز تاکنون سه عصر را طی کرده ‏است که عبارتند از:
۲-۱-۲۱-۱- عصر اول: بازاریابی سبز اکولوژیکی: این عصر از نظر تاریخی سال‏های دهه۶۰ و اولیل دهه ۷۰ را در بر می‏‏‏گیرد. ویژگی‏های عصر اول چنین بود که روی مشکلات محیطی خارجی مانند آلودگی هوا و.‏‏‏.. تمرکز کرده بود (پیتی کن^[۸۷]، ۲۰۰۱). همچنین صنایعی مانند خودروسازی، نفت و کشاورزی - شیمیایی بیشتر مورد بحث بود. در این مرحله بود که‏ ارزش‏های محیطی و اجتماعی وارد کسب و کار شد. رویکرد حل مشکل معمولا یک راه حل پایانی بود هرچند که خود راه حل ممکن بود به ‏افزایش هزینه منجر گردد. مثلا بهینه سازی سوخت در خودرو توسط قوانین الزامی ‏‏‏شد در نتیجه قیمت خودروها نیز افزایش یافت.
۲-۱-۲۱-۲- عصر دوم: بازاریابی سبز محیطی: این مرحله ‏از اواخر دهه ۸۰ آغاز گردید و مفاهیمی ‏‏‏نوین مانند فناوری پاک، پایداری، مصرف کننده سبز و مزیت رقابتی پدیدار شدند. به عنوان مثال فناوری پاک شامل طراحی مبتکرانه محصولات جدید و سیستم تولیدی بود به طوری‏ که ضایعات و آلودگی در مرحله طراحی حذف گردند. مصرف کنندگان سبز در این عصر کسانی بودند که نمی‏‏‏خواستند کالایی مصرف کنند که: سلامتی مصرف کنندگان یا دیگران را به خطر اندازد، هنگام تولید، استفاده یا تجزیه‏ آن به محیط خسارت وارد شود، ضایعات غیر ضروری زیادی از طریق بسته بندی وارد محیط کند، برای حیوانات مضر باشد، تاثیر منفی روی سایر کشورها داشته باشد. از طریق مزیت رقابتی نیز شرکت می‏‏‏توانست در موضع بهتری فعالیت کند. اگر تعداد زیادی مصرف‏کننده نگران محیط بودند شرکت‏ها می‏‏‏توانستند با سازگاری محصولات خود با محیط از دیگر شرکت‏ها متمایز شوند. بنابراین این رویکرد یک رابطه برد - برد بود که باعث می‏‏‏شد هم مصرف کننده به رفاه و نیاز خود برسد و هم شرکت از طریق فعالیت‏های مناسب ضایعات و در نتیجه هزینه‏ های خود را کاهش دهد.
تفاوت بارز بین عصر اول و دوم در این بود که عصر اول معمولا روی صنایعی متمرکز می‏‏‏شد که تاثیر مستقیم روی محیط داشتند. اما بازاریابی محیطی تمامی ‏‏‏روش‏های تولیدی و خدماتی را نیز شامل می‏‏‏شود از جمله توریسم و… (پیتی، ۱۹۹۵). بر اساس بازاریابی محیطی، کسب و کارها فقط یک زنجیره ‏ارزش که داده‏ها را به ستاده‏های بازار تبدیل می‏‏‏کنند نیستند بلکه سیستمی ‏‏‏با ستاده‏های غیر بازاری مانند ضایعات و آلودگی هستند. بدین معنی که عصر نگرش کل‏گرایی و سیستمی ‏‏‏را تقویت می‏‏‏کرد که به تقویت نگرش‏های جهانی نسبت به محیط منجر شده ‏است. مانند توجهات خاص به لایۀ ازون، گرم شدن کره زمین.
۲-۱-۲۱-۳- عصر سوم: بازاریابی سبز پایدار: همزمان با تقاضاهای فراوان مردم و بالا رفتن انتظارات آنها و سخت‏گیری دولت‏ها، دیگر عصر دوم قادر به پاسخ گویی نبود. مباحثی مثل توسعه پایدار در حیطه ‏اقتصاد تاثیر بسزایی روی علم بازاریابی گذاشت و عصر سوم را به سوی بازاریابی سبز پایدار پیش برد. چالش‏های بارز این عصر عبارت است از: آینده‏ نگری، عدالت و برابری و تاکید بر نیازها. آینده‏ نگری یعنی بازاریابی سعی دارد به رضایت مشتریان و سودآوری سرمایه گذاران منجر باشد.
همچنین دو عصر قبلی بازاریابی فقط بر نیاز مصرف‏ کنندگان کنونی تاکید داشتند در حالی که طبق رویکرد بازاریابی سبز پایدار باید نیاز نسل‏های بعدی را نیز ملاحظه کرد، بنابراین، اگر سیستم تولید و مصرف امروز ناپایدار باشد قدرت انتخاب نسل بعد از او گرفته خواهد شد. عدالت و برابری نیز تاکید دارد که هزینه‏ ها و منافع در کشورهای توسعه یافته یکسان نیست (پیتی، ۲۰۰۱).
۲-۲- متغیر دوم پژوهش: رفتار مصرف‏ کنندگان
۲-۲-۱- رفتار مصرف‏کننده
رفتار مصرف‏کننده رشته نوپایی است، رفتار مصرف کننده مطالعه واحدهای خرید و فرآیندهای مبادله مشمول در خرید، مصرف، و دور انداختن کالاها، خدمات و ایده‏ها است. رفتار مصرف کننده موضوعی بحث انگیز و چالشی بوده و در برگیرنده ‏افراد و آنچه که خرید می‏‏‏کنند، چرا و چگونه خرید آنها، بازاریابی و آمیخته با آن و بازار می‏‏‏باشد. رفتار مصرف‏کننده پدیده ظریفی است زیرا رفتار افراد همواره واضح و آشکار نیست و لذا عملکرد آن‏ها به عنوان مصرف کنندگان، بسیاری اوقات قابل پیش بینی نیست.
در بسیاری از موارد درک رفتار مصرف‏کننده، امری مشکل است بر اساس نظریه مازلو انسان، یک حیوان خواهنده ‏است که به ندرت به حالت ارضای کامل می‏‏‏رسد مگر برای مدتی کوتاه و به محض اینکه در او تمایل و خواسته‏ای ارضا می‏شود، تمایل دیگری روی می‏‏‏نماید و به همین ترتیب این ویژگی انسان است که در تمام زندگی، همواره خواهان چیزی است. رفتار مصرف کننده یک فرایند است که در راستای رسیدن به هدف خاصی برانگیخته می‏‏‏شود که در برگیرنده فعالیت‏های زیاد و نقش‏های مختلفی می‏‏‏باشد (صمدی، ۱۳۸۲).
رفتار خریداران از ارزش‏ها و عقاید ایشان، از نگرش و طرز فکر آن ها نسبت به جهان و مکان خود در این جهان، از تصویری که ‏از خود دارند و انتظاری که ‏از سایرین درباره ‏این ذهنیت دارند، از منطقی بودن و قضاوت درست و از بوالهوسی و انگیزش ناگهانی سرچشمه می‏‏‏گیرد.
یکی از عوامل تاثیر گذار بر رفتار مصرف کنندگان “نام تجاری” است. نام تجاری از نظر مصرف کنندگان جزء مهمی‏‏‏از کالا است. برای مثال، بسیاری از مصرف کنندگان شیشه عطر “وایت لی نن” را به عنوان محصولی گرانبها که دارای کیفیتی عالی است می‏‏‏پندارند. ولی می‏‏‏توان همین عطر را در شیشه‏ای بدون نام و نشان ریخت که در آن صورت کیفیت آن به سطح نازلی سقوط می‏‏‏کند، اگر چه بوی این دو درست همانند است.
برندهای برتر می‏توانند احساسات، هیجانات و روح مصرف‏ کنندگان را تحت تاثیر قرار دهند و باعث فروش و موفقیت یک کالا شوند که ‏البته برعکس این موضوع صادق است، مصرف‏ کنندگان در طول زمان به برندها اعتماد می‏‏‏کنند و آن را به دیگران نیز پیشنهاد می‏دهند. در یک زمینه خاص، یک فرد می‏‏‏تواند تفکرات، احساسات و رفتارهای متضادی نسبت به یک محصول یا خدمت داشته باشد. برای مثال، فردی ممکن است که نسبت به یک مارک ترجیح داشته باشد با این حال آن را نخرد در واقع اینجا فرد در رابطه با مارک نگرش مثبتی ولی رفتار خرید منفی دارد. از طریق اینکه مصرف کنندگان چه ‏احساسی دارند و چه کاری انجام می‏‏‏دهند، بازاریان شانس بهتری برای ارائه‏ آمیخته بازاریابی که ‏ارزش بیشتری را برای بازار هدف ارائه می‏‏‏کند را خواهند داشت. در خیلی موقعیت‏ها، مصرف‏ کنندگان در عوض جستجو و ارزیابی گزینه‏ها قبل از خرید، خرید‏های خود را نسنجیده و بر اساس هوس یا به خاطر انگیزه‏های احساسی انجام می‏‏‏دهند. در این باره ‏هالبورک و هیرشمن^[۸۸] در تحقیق خود به ‏این نتیجه رسیدند که مصرف‏کننده نیز این را می‏داند که پیامد حاصل از مصرف چنین خریدهایی اغلب سرگرمی ‏‏‏و تفریح و هیجان است. زمانی که مصرف‏کننده‏ای تصمیم خرید صرفا “احساسی” می‏‏‏گیرد، تمرکز کمتری بر جستجوی اطلاعات خرید می‏‏‏کند و در عوض بیشترین تمرکز بر احساسات و حالات فعلی‏اش خواهد بود. در محیط شدیدا رقابتی امروز، وجود ذهنیت و تصویر متمایز از محصول بسیار مهم است. وقتی که محصولات پیچیده تر و بازار شلوغ‏تر می‏‏‏شود مصرف کننده‏ها در هنگام تصمیم به خرید به تصویری که ‏از محصول در ذهنشان ساخته‏ است، بیشتر از ویژگی‏های واقعی آن محصول تکیه می‏کنند (نعلچی کاشی، ۱۳۹۱).
۲-۲-۲- رفتار مصرف‏کننده و تصمیم‏ گیری خرید
فرایند تصمیم‏ گیری مصرف کننده تحت تاثیر عوامل فردی و محیطی است. بدین ترتیب که‏ ابتدا عوامل محیطی بر روی عوامل فردی تاثیر گذاشته و سپس عوامل فردی بر روی تصمیم خرید تاثیر می‏‏‏گذارند. عوامل محیطی تاثیرگذار بر فرایند تصمیم گیری خرید عبارتند از فرهنگ و پاره فرهنگ، طبقه‏اجتماعی، درآمد، آموزش، گروه‏های مرجع، خانواده، ارزش‏های اجتماعی، هنجارها، نقش‏ها، عوامل موقعیتی، متغیرهای آمیخته بازاریابی. همچنین عوامل فردی تاثیر گذار بر فرایند تصمیم گیری خرید عبارتند از: انگیزه‏ها، نگرش‏ها و شخصیت (زیکموند^[۸۹]، ۱۹۹۶).
رفتار مصرف کننده و فرایند تصمیم گیری خریدار از زوایای مختلفی قابل بررسی است که برخی از ابعاد آن به شرح زیر است.
۲-۲-۲-۱- رفتار مصرف‏کننده بیانگر انگیزه ‏است: در مطالعه رفتار مصرف کننده سوال اصلی این است که «چرا مصرف کننده بدین صورت رفتار می‏‏‏کند؟» در حقیقت سوال اصلی این است که «انگیزه ‏اصلی این رفتار چیست؟» جواب این سوالات انگیزه مصرف کننده را مشخص می‏‏‏سازد. انگیزه ‏اصلی مصرف کننده‏ از داشتن رفتاری خاص، ارضای نیازها و خواسته‏های او است. پس آمیخته‏ای از انگیزه‏ها بر رفتار مصرف کننده تاثیر می‏‏‏گذارند. در این قسمت، وظیفه بازاریابان آن است که ‏از میان انگیزه‏های چندگانه مصرف کننده، انگیزه ‏اصلی وی را شناسایی کنند و برای ارضای نیازها و خواسته‏های اصلی مصرف کننده تلاش کنند که‏ او بیشترین رضایتمندی را کسب کند.
۲-۲-۲-۲- رفتار مصرف کننده شامل تعدادی از فعالیت‏ها است: برخی از فعالیت‏هایی که بیانگر رفتار مصرف‏کننده‏ است، شامل موارد زیر است:
. فکر کردن درباره محصولات
. مشاهده ظاهری محصولات
. گفتگو با دوستان، خانواده و دیگران برای کسب اطلاعات، پرسیدن نظرات و مشورت
. تصمیم‏ گیری برای خرید: در مورد اینکه چه محصولی؟ از کجا؟ چطور؟ چه موقع؟ با چه مارکی؟ و با چه مبلغی؟ خریداری شود.
. دیدن محل خرید
. ارزیابی راهکارها
. مذاکره با فروشندگان
. نحوه پرداخت
. شکایت به فروشندگان
. تکرار خرید یا اصلاح آن
۲-۲-۲-۳- رفتار مصرف کننده یک فرایند است: رفتار مصرف کننده فرایندی است شامل:
. فعالیت‏های قبل از خرید
. فعالیت‏های هنگام خرید
. فعالیت‏های بعد از خرید
این سه مرحله فرایند تصمیم مصرف کننده را تشکیل می‏‏‏دهد.
۲-۲-۲-۴- رفتار مصرف کننده در زمان‏های مختلف به صورت‏های متفاوتی است: رفتار مصرف کننده تحت تاثیر عوامل درونی و محیطی مختلفی قرار دارد و مسلما با تغییر این عوامل، رفتار مصرف‏کننده نیز تغییر می‏‏‏نماید و بنابراین نمی‏‏‏توان رفتار ثابتی را از یک مصرف کننده ‏انتظار داشت.
۲-۲-۲-۵- رفتار مصرف کننده شامل نقش‏های مختلفی است: یک مصرف کننده حداقل سه نقش عمده می‏‏‏تواند داشته باشد، این سه نقش عمده عبارتند از:
. نقش تاثیر گذار
. نقش خریدار
. نقش استفاده کننده