۴-۴- آزمون نرمال بودن داده ها ۹۸
۴-۶- آزمون فرضیات پژوهش ۱۰۱
۴-۶-۱- رگرسیون چندگانه متغیر وابسته رفتار خرید(حساسیت به قیمت). ۱۰۲
۴-۶-۲- رگرسیون چندگانه متغیر وابسته رفتار خرید(لذت از خرید). ۱۰۳
۴-۶-۳-رگرسیون چندگانه متغیر وابسته رفتار خرید(تجربه خرید) ۱۰۵
۴-۶-۴- رگرسیون رتبه ای متغیر وابسته رفتار خرید(کیفیت) ۱۰۶
۴-۶-۵- آزمون هم خطی ۱۰۹
فصل پنجم نتیجه گیری و پیشنهادات ۱۱۰
۵-۱- مقدمه ۱۱۱
۵-۲- نتایج حاصل از بررسی فرضیات پژوهش ۱۱۱
۵-۲-۱- نتایج حاصل از فرضیه اصلی ۱۱۱
۵-۲-۲- نتایج حاصل از فرضیه اول ۱۱۳
۵-۲-۳- نتایج حاصل از فرضیه دوم ۱۱۴
۵-۲-۴- نتایج حاصل از فرضیه سوم ۱۱۴
۵-۲-۵- نتایج حاصل از فرضیه چهارم ۱۱۵
۵-۲-۶- نتایج حاصل از فرضیه پنجم ۱۱۷
۵-۲-۷- نتایج حاصل از فرضیه ششم ۱۱۸
۵-۲-۸- نتایج حاصل از فرضیه هفتم ۱۱۸
۵-۳- پیشنهادات ۱۱۹
۵-۳-۱- پیشنهادهای کاربردی ۱۱۹
۵-۳-۲- پیشنهاد به محققین آینده ۱۲۲
۵-۳-۳- محدودیت های پژوهش ۱۲۳
فهرست منابع ۱۲۵
منابع داخلی ۱۲۵
منابع خارجی ۱۳۱
پیوست ها ۱۶۰
پیوست الف) پرسشنامه ۱۶۰
پیوست ب) تعریف واژه ها ۱۶۳
پیوست ج) خروجی spss 165
فهرست جداول
عنوان
صفحه
جدول ۲-۱٫ ویژگیهای مفهومی سبک زندگی به تفکیک صاحبنظران ۴۷
جدول ۲-۲٫ نظریاتی در مورد مصرف ۶۴
جدول۳-۲٫ پایایی پرسشنامه به تفکیک هر متغیر ۸۷
جدول(۴-۱): توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب جنسیت ۹۰
جدول(۴-۲): توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب وضعیت تأهل ۹۱
جدول(۴-۳): توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب سن ۹۲
جدول(۴-۴): توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب شغل ۹۳
جدول(۴-۵): توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب سطح تحصیلات ۹۴
جدول(۴-۶): توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب میزان درآمد ۹۶
جدول(۴-۷): توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب متغیرهای پژوهش ۹۷
جدول(۴-۸): استاندارد سازی ابزار اندازه گیری مفاهیم پژوهش ۹۸
جدول(۴-۹): آزمون کولموگروف – اسمیرنوف برای نرمال بودن داده ها ۹۹
جدول ۴-۱۰٫ همبستگی بین متغیرهای مستقل ۱۰۰
جدول ۴-۱۱٫ رگرسیون چندگانه متغیر وابسته رفتار خرید(حساسیت به قیمت) ۱۰۲
جدول ۴-۱۲٫ رگرسیون چندگانه متغیر وابسته رفتار خرید(لذت از خرید). ۱۰۳
جدول ۴-۱۳٫ رگرسیون چندگانه متغیر وابسته رفتار خرید(تجربه خرید) ۱۰۵
جدول ۴-۱۴ . آزمون برازش مدل ۱۰۶
جدول ۴-۱۵٫ آزمون تطابق داده ها با مدل ۱۰۶
جدول ۴-۱۶٫ ضریب تعیین ۱۰۷
جدول ۴-۱۷٫ برآورد پارامترها ۱۰۷
جدول ۴-۱۸٫ آزمون برابری پارامترها در رتبه ها ۱۰۸
جدول ۴-۱۹٫ آزمون هم خطی ۱۰۹
فهرست نمودارها
عنوان
صفحه
نمودار۲-۱٫ ارزش صادرات پوشاک در کشورهای صاحب نام (میلیارد دلار) – ۲۰۱۱٫٫٫٫٫٫٫٫٫٫ ۷۶
نمودار۲-۲٫ ارزش واردات پوشاک در کشورهای صاحب نام(میلیارد دلار)- ۲۰۱۱ ……………..۷۷
نمودار۲-۳٫ ارزش صادرات نساجی و پوشاک ایران در سالهای ۸۵ تا ۹۱ (میلیون دلار) ………..۷۸
نمودار۲-۴٫ ارزش واردات نساجی و پوشاک ایران در سالهای ۸۵ تا ۹۱ (میلیون دلار) …………۷۹
نمودار ۴-۱ توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب جنسیت ………………………………………………..۹۱
نمودار ۴-۲ : توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب وضعیت تأهل ……………………………………….۹۲
نمودار ۴-۳ : توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب سن …………………………………………………….۹۳
نمودار ۴-۴ : توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب شغل …………………………………………………..۹۴
نمودار ۴-۵ : توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب سطح تحصیلات …………………………………..۹۵
نمودار ۴-۶ توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب درآمد …………………………………………………۹۶
فهرست اشکال
عنوان
صفحه
شکل ۲- ۱٫ خلاصه ای از مدل نیکوزیا در مورد فرایند تصمیم مصرف کننده………………….. ۲۴
شکل ۲-۲٫مدل ساده شده هوارد – شث …………………………………………………………. ۲۵
شکل ۲-۳٫ مدل تصمیم گیری انگل – کولات- بلاکول…………………………………………………. ۲۸
شکل۲- ۴-. مدل تصمیم گیری خانوادگی شث……………………………………………………………. ۳۰
شکل۲- ۵- مدل پردازش اطلاعات بتمن در مورد انتخاب کالا توسط مصرف کنندگان……… ۳۴
شکل ۲-۶٫ مدل مفهومی پژوهش……………………………………………………………………………….. ۸۰
فصل اول
کلیات
۱-۱-مقدمه
تحولات پیچیده جهانی در تمامی زمینه ها، و همچنین در زمینه بازاریابی[۱]، بازاریابان را وادار نموده است تا فعالیتهای خود را هدفمند نمایند. در دنیای رقابتی امروز بقا و موجودیت هر کسب و کاری وابسته به وجود مشتریانی است که مایل به خرید محصولات یا خدمات آن هستند. در مقوله بازاریابی سعی می شود ضمن شناسایی مشتریان و درک خواسته ها و نیازهای آنها، به صاحبان کسب و کار بیان گردد که مشتری از محصول و یا خدمت ارائه شده از سوی آنها چه انتظاری دارد، چقدر حاضر است برای آن هزینه کند و نیاز او در چه موقعیت مکانی و زمانی وجود دارد. بنابراین بازاریابی چنان مهم و ضروری است که میتوان موجودیت هر کسب و کاری را کاملا وابسته به آن دانست. امروزه بازاریابی تنها فروش کالا و خدمات تولید شده نیست بلکه بازاریابی قبل از تولید کالا و خدمات شروع می شود. از این رو شناسایی نیازها[۲] و خواسته های[۳] مشتریان و علت چرایی رفتار مشتریان نسبت به خرید کالا و خدمات حائز اهمیت است. یکی از بحثانگیزترین موضوعات در بازاریابی و رفتار مصرف کننده[۴] انتخاب مصرف کننده و رفتار خرید مشتری است. در این زمینه مدیران و بازاریابان همواره میکوشند تا با شناخت هر چه بهتر مشتری، رفتار خرید وی را پیش بینی کرده و کالا و خدمات تولیدی خود را در مسیر فرایند انتخاب و خرید مشتری قرار دهند(سید جوادین، ۱۳۹۳).
شناخت هر چه بهتر مشتری و پیبردن به افکار، گفتار و رفتار مصرف کننده موجب تسهیل بهتر بخشبندی بازار و تولید و عرضه بهتر کالا و خدمات، متناسب با نیازها و خواسته مشتری برای جلب رضایت و وفاداری هر چه بهتر مشتری از تولید مربوط است. انتخاب محصولات رابطه نزدیکی با سبک زندگی دارد. محصولات برای مصرف کنندگان معانی نمادین خاصی دارد و مصرف کننده با انتخاب محصولات، سبک زندگی خود را تعریف می کند. به همین دلیل، سبک زندگی در بازاریابی مورد توجه قرار گرفته است. در فعالیتهای بازاریابی به شکل گستردهای از مفهوم سبک زندگی استفاده می شود، زیرا با بهره گرفتن از آن میتوان نیازها و خواسته های روزمرۀ مصرف کنندگان را درک و از طریق سبک زندگی آرمانی مصرف کنندگان، محصول را در بازار موقعیتیابی کرد (همان، ص۲۶۱ - ۲۶۳). در این فصل، مسأله اصلی، اهمیت و ضرورت انجام پژوهش، در ابتدا تعریف و تشریح می شود؛ همین طور اهداف، سؤالات و فرضیات مطرح میگردد و کاربرد نتایج، قلمرو پژوهش، جنبه نوعآور بودن و تعاریف مفهومی و عملیاتی متغیرهای پژوهش ارائه می شود.
۱-۲-بیان مسأله
انسان، به طور کلی موجود پیچیدهای است که به ندرت میتوان رفتارش را پیش بینی کرد. رفتار خرید مصرف کننده همواره به عنوان یک موضوع مهم بازاریابی مطرح بوده است. و همچنین رفتار مصرف کنندگان یکی از عوامل کلیدی است که می تواند نقش موثری در انتخاب استراتژی های بازاریابی ایفا نماید. در بازار که به عنوان محل تلاقی تولیدکننده و مصرف کننده قلمداد می شود، عوامل گوناگونی میتوانند بر رفتار خرید مصرف کننده تاثیر بگذارد. پیش بینیهای دقیق می تواند باعث عملکرد گسترده و پیش بینی نادرست باعث از دست رفتن سرمایه شود. امروزه، کسب و کارها در جهان “مصرف کننده پادشاه است” را به رسمیت میشناسد. بازاریابان زمانی میتوانند خود را توجیه کنند که قادر به درک خرید مصرف کنندگان باشند و برای برآوردن آن اقدام کنند. بازاریابی مدرن برای مدیریت موفق نیاز به در نظرگرفتن مصرف کننده به عنوان نقطه کانونی در فعالیت کسب و کار خود دارد. ذهن خریدار به عنوان یک جعبه سیاه است که باید توسط بازاریاب موفق باز شود(ویدازی[۵]، ۲۰۱۲).
در عصر پر چالش کنونی که تنها چیزی که ثابت باقی مانده است، تغییر است و سازمانها برای ایجاد مزیت رقابتی و متفاوت شدن از سایر رقبا و به دست آوردن بخش قابل محسوسی از بازار، باید مشتریان و مصرف کنندگان خود را خوب بشناسد تا بتواند رفتار، فکر و گفتار آنها را پیش بینی نموده و متناسب با نیازها و خواسته های مشتریان برنامه ریزی کرده و رفتار مشتری را پیش بینی کند (سید جوادین، ۱۳۹۳).
با توجه به اینکه رفتار افراد در شرایط و موقعیتهای مختلف فرق می کند و همچنین محیط در حال تغییر و تحول است، به دنبال آن نیاز و خواستهی مشتریان هم تغییر می کند. عوامل مختلفی رفتار افراد را تحتتاثیر خود قرار میدهد، که یکی از این عوامل سبک زندگی افراد میباشد. در این پژوهش درصدد آن هستیم که تاثیر ابعاد و شاخص های سبک زندگی بر رفتار خرید و همچنین جهت رابطه و معناداری آن را تعیین نموده، تا با پیش بینی رفتار خرید افراد و بهبود آن، رضایت مصرف کننده را به دست آوریم. در هر جامعه با توجه به شرایط خاص آن، محیطهای گوناگونی وجود دارند که رفتار مردم را شکل می دهند و در حقیقت تعیین کننده رفتارها و عملکردهای آنان میباشند. رفتار خرید و رفتار مصرفی مصرف کننده تحت تاثیر عواملی نظیر: عوامل فرهنگی(که خود شامل فرهنگ، خردهفرهنگها و طبقات اجتماعی است)، عوامل اجتماعی(که شامل تاثیر گروه های مرجع، خانواده و نقش و منزلت اجتماعی بر رفتار مصرفی فرد است)، عوامل شخصی(نظیر: سن، مرحله چرخه زندگی، شغل، شرایط اقتصادی، سبک زندگی، شخصیت و تصورات شخصی)، عوامل روانشناختی( مانند: انگیزش، ادراک، یادگیری و نگرش)، قرار میگیرد. از میان این عوامل، سبکهای زندگی(روانگاشتی) مصرف کنندگان و آشنایی با خصوصیات رفتاری و نگرشی ایشان گامی مهم در شناسایی بخشهای مختلف بازار به شمار میرود و به دلیل برخورداری از متغیرهای متنوع روانشناختی(درونی) و جمعیت شناختی(بیرونی) امروزه ماهیت کاربردی بیشتر پیدا کرده است. در دیدگاه بازاریابی، سبک زندگی مشخص کننده افرادی است که بر مبنای کارهایی که دوست دارند انجام دهند نحوه سپری کردن اوقات فراغت و خرج کردن درآمد خود را در گروه های مختلف دستهبندی می کنند(سولومن[۶]، ۱۹۹۹). در این پژوهش رفتار خرید را با مؤلفه های حساسیت به قیمت، لذت از خرید، تجربه خرید و کیفیت مورد سنجش قرار میدهیم.
مصرف کنندگان سبک زندگی خود را انتخاب و براساس آن محصولات و خدمات خود را خریداری می کنند. از دید فرن[۷] و روانشناسی سبک زندگی شامل فعالیتها(کار، فعالیت، خرید، ورزش و ..)، عقاید( سیاست، تجارت، تحصیلات، محصولات، فرهنگ و..) و علاقه مندیها(خانواده، شغل، غذا، رسانه و..) است.
از دید جامعه شناسی، گیدنز[۸] سبک زندگی شامل مصرف محصولات فرهنگی(دیدن تلویزیون، خواندن مجله، سینما و ..)، اوقات فراغت(سفر کردن، استراحت، گردش، ورزش و بازی و ..)، مدیریت بدن(رژیم غذایی، جراحیهای زیبایی، آرایش صورت و..) و الگوی خرید(مد، زیبایی، قیمت، رنگ، جنس ، دوام و..) است. لذا این پژوهش با بررسی سبک زندگی با دو رویکرد روانشناسی و جامعه شناسی به پیش بینی رفتار خرید مصرف کننده می پردازد. از دیدگاه روانشناسان سبک زندگی فردی بوده و از فردی به فرد دیگر متفاوت میباشد و آن را به صورت فردی مورد مطالعه قرار می دهند اما جامعهشناسان سبک زندگی را به صورت جمعی و در ارتباط با سایر افراد مورد مطالعه قرار می دهند. سؤال اصلی این پژوهش تعیین تأثیر سبک زندگی با دو رویکرد روانشناسی و جامعه شناسی بر رفتار خرید میباشد.
۱-۳-اهمیت و ضرورت انجام پژوهش
با توجه به شرایط جدید و تغییرات به وجود آمده در سطح جهانی و محلی، بدون شک پدیدهای نظیر سبک زندگی نیز دستخوش تحول شده، تحت تأثیر فرایندهای مدرن، جنبهها و اشکال متفاوت و متنوعی به خود گرفته است. در واقع؛ با پایان گرفتن جنگ جهانی دوم، اهمیت مصرف و سبک زندگی به ناگاه فزونی یافت و از سوی اندیشمندان مختلف، توجه فراوانی به آن شد و مطالعات وسیع و جامعی درباره سبک زندگی انجام پذیرفت(باینگانی، ایراندوست و احمدی ، ۱۳۹۲).
به دلیل رقابت بسیار زیاد در بخش کالاهای مصرفی، شرکتها ناگزیرند تا مشتریان را با بهره گرفتن از ابزارهای مختلف به سوی خود جذب نمایند. از این رو شرکتها باید مخاطبان خود را به درستی بشناسند، عادات زندگی، سبک زندگی و دیدگاه های آنان پیرامون مسائل مختلف را بدانند و بر آن اساس، برنامه های خود را تنظیم نمایند. لذا شناخت اینها برای شرکتها مهم و ضروری است. همچنین دانش به این که دیگر مصرف کنندگان چه دیدگاهی دارند و چگونه زندگی می کنند، نیز دارای اهمیت است و می تواند شرکت را در طراحی محصولات آتی خود یاری نماید(هاوکینز[۹]، ۲۰۱۰).
به دلیل کاستیهای موجود در مشخصههای جمعیت شناختی و شخصیت، بازاریابها همواره به دنبال اطلاعات مفیدتری در مورد مصرف کنندگان بودند تا با بهره گرفتن از این اطلاعات بتوانند استراتژیها و تاکتیکهای بازاریابی اثربخشی را به کار بگیرند. به همین جهت، مطالعه سبک زندگی توسعه یافت و در دهه ۱۹۷۰ با اقبال عمومی مواجه شد. با انجام این نوع تحقیقات شرکتهای تولیدی علاوه بر شناخت رفتار خرید مصرف کنندگان میتوانند استراتژیها و تاکتیکهای مورد نیاز را برای موفقیت در بازار اتخاذ کنند.
۱-۴-اهداف پژوهش
۱-۴-۱- هدف اصلی
پیش بینی رفتار خرید مصرف کننده براساس سبک زندگی با رویکرد روانشناسی و جامعه شناسی
۱-۴-۲-اهداف فرعی
- پیش بینی رفتار خرید مصرف کننده براساس فعالیتها.
۲- پیش بینی رفتار خرید مصرف کننده براساس علایق.
۳- پیش بینی رفتار خرید مصرف کننده براساس عقاید.
۴- پیش بینی رفتار خرید مصرف کننده براساس مصرف کالاهای فرهنگی.
۵- پیش بینی رفتار خرید مصرف کننده براساس اوقات فراغت.
۶- پیش بینی رفتار خرید مصرف کننده براساس مدیریت بدن.
۷- پیش بینی رفتار خرید مصرف کننده براساس الگوی خرید.
۱-۵-سوالات پژوهش
۱-۵-۱- سؤال کلی:
تأثیر سبک زندگی با دو رویکرد روانشناسی و جامعه شناسی بر رفتار خرید مصرف کننده چگونه است؟
۱-۵-۲- سؤالات جزئی:
۱- تأثیر فعالیتهای مصرف کننده بر رفتار خرید مصرف کننده چگونه است؟
۲- تأثیر عقاید مصرف کننده بر رفتار خرید مصرف کننده چگونه است؟
۳- تأثیر علایق مصرف کننده بر رفتار خرید مصرف کننده چگونه است؟
۴- تأثیر الگوی خرید بر رفتار خرید مصرف کننده چگونه است؟
۵- تأثیر اوقات فراغت مصرف کننده بر رفتار خرید مصرف کننده چگونه است؟
۶- تأثیر مصرف محصولات فرهنگی مصرف کننده بر رفتار خرید مصرف کننده چگونه است؟
۷- تأثیر مدیریت بدن بر رفتار خرید مصرف کننده چگونه است؟
۱-۶-فرضیه های پژوهش
۱-۶-۱- فرضیه اصلی
سبک زندگی با دو رویکرد روانشناسی و جامعه شناسی تأثیر معناداری بر رفتار خرید مصرف کننده دارد.
۱-۶-۲- فرضیات فرعی
- فعالیتهای مصرف کننده تاثیر معناداری بر رفتار خرید مصرف کننده دارد.
- عقاید مصرف کننده تاثیر معناداری بر رفتار خرید مصرف کننده دارد.
- علایق مصرف کننده تاثیر معناداری بر رفتار خرید مصرف کننده دارد.
- الگوی خرید مصرف کننده تاثیر معناداری بر رفتار خرید مصرف کننده دارد.
- اوقات فراغت مصرف کننده تاثیر معناداری بر رفتار خرید مصرف کننده دارد.
- مصرف کالاهای فرهنگی تاثیر معناداری بر رفتار خرید مصرف کننده دارد.
- مدیریت بدن مصرف کننده تاثیر معناداری بر رفتار خرید مصرف کننده دارد.
۱-۷-قلمرو پژوهش
الف) قلمرو موضوعی: حوزۀ موضوعی پژوهش به طور عام، شامل روانشناسی و جامعه شناسی و مدیریت و به طور خاص در حوزه بازاریابی تفحص می کند و مفاهیم، سبک زندگی با دو رویکرد روانشناسی و جامعه شناسی و رفتار خرید مصرف کننده میباشد. ( عنوان این پژوهش پیش بینی رفتار خرید مصرف کنندگان براساس سبک زندگی با دو رویکرد روانشناسی و جامعه شناسی میباشد)
ب)قلمرو مکانی: جمعآوری داده های خام پرسشنامه پژوهش، رفتار خرید مصرف کنندگان در شهر ایلام میباشد.
ج)قلمرو زمانی: بازه زمانی پژوهش از اوایل زمستان سال ۱۳۹۳ تا شهریور سال ۱۳۹۴ میباشد.
۱-۸- کاربرد نتایج پژوهش
بازاریابان میتوانند با بهره گرفتن از سبک زندگی رفتار خرید مصرف کنندگان را پیش بینی کنند و از آن در بخشبندی، استراتژی های بازاریابی و راهبردهای تبلیغات خود استفاده کنند. همچنین در برنامه ریزیهای شرکتهای تولیدکننده برای انجام فعالیتهای صحیح بازاریابی بر مبنای سبک زندگی مصرف کننده کمک می کند. و اطلاعات سبک زندگی، منجر به هدفگیری دقیق شرکتها و سازمانها به سوی مشتریان و ترغیب آنان به وفادار شدن می کند. و اطلاعاتی را در مورد این که مصرف کنندهگان در مورد یک محصول چه فکری می کنند و آن را چگونه به خود ربط می دهند در اختیار محققین می گذارد که به واسطهای این اطلاعات ممکن است که محصولات تولید یا تغیر داده شوند و پیامهای خاصی خلق گردد و میتوان از آن برای گذارههای منحصر بفرد فروش استفاده کرد. و کمک زیادی به سازمانها و شرکتهای دولتی و خصوصی و تولیدکنندگان، مدیران و بازاریابان که به صورت مستقل یا غیر مستقل از پوشاک استفاده می کنند، کاربرد دارد.
۱-۹- جنبه نوآورانه(نوآور بودن) پژوهش
بررسیهای صورت گرفته نشان داد که در داخل و خارج از کشور، مطالعه ای تحت عنوان پیش بینی رفتار خرید مصرف کننده براساس سبک زندگی با دو رویکرد روانشناسی و جامعه شناسی انجام نشده است. این تحقیق میان رشتهای، بین رشته های روانشناسی، جامعه شناسی و بازاریابی در حوزۀ رفتار مصرف کننده انجام شده است. در این پژوهش از نظریات فرن در رویکرد روانشناسی و از نظریات گیدنز در رویکرد جامعه شناسی در سبک زندگی استفاده شده است.
۱-۱۰- متغیرهای پژوهش
متغیر شامل هر چیزی است که بتواند ارزشهای گوناگون و متفاوت را بپذیرد. این ارزشها میتوانند در زمانهای مختلف برای یک شخص یا یک چیز متفاوت باشد یا این که در یک زمان برای اشخاص یا چیزهای مختلف، متفاوت باشد (سکاران[۱۰]، ۱۳۹۰). متغیرها نقشهای مختلفی در هر پژوهش ممکن است به خود بگیرند.
متغیر مستقل[۱۱]: متغیری است که توسط پژوهشگر اندازه گیری، دستکاری یا انتخاب می شود تا تأثیر یا ارتباط آن با دو متغیر دیگر را مشخص کند (دانایی فرد، الوانی و آذر ، ۱۳۸۷). در این پژوهش متغیر مستقل عبارت است از سبک زندگی که با دو رویکرد روانشناسی و جامعه شناسی سنجیده می شود.
متغیر وابسته[۱۲]: متغیری است که مشاهده یا اندازه گیری می شود تا تأثیر متغیر مستقل بر آن مشخص شود (خاکی، ۱۳۸۲). در این پژوهش متغیر وابسته رفتار خرید مصرف کنندگان میباشد.
۱-۱۱- تعریف متغیرها
۱-۱۱-۱- رفتار خرید
الف) تعریف مفهومی رفتار مصرف کننده[۱۳]: رفتار مصرف کننده، فعالیتهای هستند که در آنها افراد درگیر استفاده واقعی یا بالقوه از اقلام مختلف بازار که شامل محصولات، خدمات، ایده ها و محیط فروشگاه میشوند، هستند(برکمن و گیلسون[۱۴]، ۱۹۸۱). سالمون و ویلکی رفتار مصرف کننده را به عنوان فعالیتهای فیزیکی، احساسی و ذهنی که افراد هنگام انتخاب، خرید، استفاده و دور انداختن کالاها و خدمات در جهت ارضای نیازها و خواسته های خود درگیر آن هستند، تعریف می کنند(صمدی، ۱۳۸۶). رفتار خرید در این پژوهش شامل (حساسیت به قیمت، لذت از خرید، تجربه خرید و حساسیت به کیفیت) به صورت زیر تعریف میشوند.
حساس به قیمت : آگاهی از بهترین ارزش و خرید کردن در حراجیها با پایینترین قیمت ممکن تعریف می شود(اسپرولز و کندال، ۱۹۸۶).
لذت از خرید: میزانی که مصرف کنندگان، خرید را یک فعالیت لذت بخش میدانند چنین مشتریانی عمدتا خرید را به خاطر سرگرمی انجام می دهند(فرنی و همکاران، ۲۰۰۱).
تجربه خرید: خرید فعالیتی است که مصرف کننده با اشتیاق آن را انجام میدهد و ارزش تجربه کردن فرایند تصمیم گیری و اثرش بر مصرف کننده را دارد. خرید کردن، راهی برای به دست آوردن کالاها یا خدمات مورد نیاز است(اسپرولز و کندال، ۱۹۸۶).
حساسیت به کیفیت کالا: به میزانی که مصرف کننده، به طور دقیق و نظامند در جستجوی محصولات دارای بهترین کیفیت می پردازد(فرنی و همکاران، ۲۰۰۱).
ب) تعریف عملیاتی رفتار خرید: در این پژوهش مجموع امتیازی است که اعضای نمونه آماری از طریق پاسخگویی به سؤالات ۱ تا ۱۵ پرسشنامه پژوهش، که شامل حساسیت به قیمت، لذت از خرید، تجربه خرید و حساسیت به کیفیت کالا میباشد سنجیده شده است.
۱-۱۱-۲- سبک زندگی
الف) تعریف مفهومی سبک زندگی: «آلفرد آدلر»از این اصطلاح برای اشاره به حال و هوای زندگی فرد استفاده کرد. سبک زندگی هدف فرد، خودپنداره، احساسهای فرد نسبت به دیگران، و نگرش فرد نسبت به دنیا را شامل می شود(جی فیست و گریگوری جی[۱۵]، ۱۳۹۱،ص ۹۷).« سازمان بهداشت جهانی[۱۶]» سبک زندگی را این گونه تعریف می کند: « اصطلاح سبک زندگی به روش زندگی مردم و بازتابی کامل از ارزشهای اجتماعی، طرز برخورد و فعالیتها اشاره دارد. همچنین ترکیبی از الگوهای رفتاری و عادات فردی در سراسر زندگی است که در پی فرایند جامعهپذیری به وجود آمده است.»(قاسمی پاکرو، ۱۳۹۰).
ب) تعریف عملیاتی سبک زندگی با دو رویکرد: سبک زندگی با رویکرد روانشناسی، در این پژوهش سبک زندگی توسط سه مؤلفه که شامل فعالیتها(تلویزیون، ورزش و کار)، علایق(خانواده و تنوع) و عقاید است، سنجیده شده و در نهایت، با ترکیب این سه مؤلفه و از طریق متغیر سبک زندگی با رویکرد روانشناسی ساخته شد.
سبک زندگی با رویکرد جامعه شناسی: در این پژوهش سبک زندگی توسط چهار مؤلفه که شامل مصرف محصولات فرهنگی، نحوه گذران اوقات فراغت(اینترنت، کلاسهای آموزشی، خانواده و دوستان)، الگوی خرید(مُدگرایانه و تنوعگرایانه) و مدیریت بدن است، سنجیده شده و در نهایت، با ترکیب این چهار مؤلفه و از طریق متغیر سبک زندگی با رویکرد جامعه شناسی ساخته شد.
فصل دوم
ادبیات و پیشینه پژوهش
۲-۱- مقدمه
بازاریابی یک وظیفه مدیریتی است. بازاریابی، فرایندی پاسخگو برای شناسایی، پیش بینی و برآورده ساختن سودآور نیازهای مشتریان است.یکی از جنبه های مشترک همه ما، بدون توجه به میزان تحصیلات، سیاستها یا تعهدات ما، این است که همگی مصرف کننده هستیم. رفتار مصرف کننده طی دهههای اخیر یکی از مهمترین موضوعات مورد توجه محققان بازاریابی بوده است. گوناگونی و تنوع رفتار مصرف کننده به دلیل گوناگونی در عوامل اثرگذار بر رفتار فرد و انگیزه فرد برای خرید میباشد. وجود گروه های متفاوت مصرف کننده برای بازارهای یک محصول بیانگر تفاوتهای گسترده است. امروزه مصرف کننده به عنوان کلید اصلی موفقیت یا عدم موفقیت یک شرکت محسوب می شود. لذا درک رفتار مصرف کننده از اهمیت زیادی برخوردار است (سیموون، اسمینور[۱۷]، ۱۳۹۳).
رفتار مصرف کننده با پیچیدگیهای زیادی همراه است. درک درست رفتار مصرف کننده مستلزم نگاه فرایندی و جامع به آن است. دانش رفتار مصرف کننده دانشی میان رشتهای است که از علوم مختلفی همچون روانشناسی و جامعه شناسی برای توضیح چرایی رفتار مصرف کنندگان در بازار استفاده می کند. شناخت چرایی رفتار به بازاریابان کمک زیادی می کند (سیدجوادین،۱۳۹۳). و از آنجا که سبک زندگی انعکاس دهندۀ انتخابهای مصرف کننده و نحوۀ هزینه کردن درآمدهای فرد است. انتخاب محصولات رابطۀ نزدیکی با سبک زندگی دارد. محصولات برای مصرف کنندگان معانی نمادین خاصی دارد و مصرف کننده با انتخاب محصولات، سبک زندگی خود را تعریف می کند (همان، ص ۲۶۱).
در این فصل ابتدا متغیرهای پژوهش که شامل رفتار مصرف کننده و سبک زندگی با دو رویکرد روانشناسی و جامعه شناسی میباشد را توضیح داده و تعاریف و عوامل مؤثر بر آنها و ابعاد مربوط به آنها را شرح داده و سپس پیشینه داخلی و خارجی پژوهش و در انتها به صنعت مورد مطالعه و مدل مفهومی پژوهش اشاره شده است.
۲-۲- بخش اول: مبانی نظری رفتار مصرف کننده
۲-۲-۱- رفتار مصرف کننده: تعاریف و مفاهیم
رفتار مصرف کننده از موضوعات جدید حوزه بازاریابی به شمار میرود. اولین کتابها در این باره در دهه ۱۹۶۰ تألیف شده است. ولی سابقه این موضوع به پیشتر برمیگردد. به عنوان نمونه میتوان به دهه ۱۹۵۰ اشاره کرد که ایدههای فروید توسط بازاریابان مورد استفاده قرار گرفت. رفتارمصرفکننده موضوعی بحثانگیز و چالشی است که افراد و آنچه خرید می کنند را در برمیگیرد. چرایی و چگونگی خرید آنها، بازاریابی و آمیخته بازاریابی است. ویلکی و سالمون رفتار مصرف کننده را بدین صورت تعریف کرده اند: فعالیتهای فیزیکی، احساسی و ذهنی که افراد هنگام انتخاب، خرید، استفاده و دور انداختن کالا و خدمات در جهت ارضای نیازها و خواسته های خود انجام می دهند. در تعریفی دیگر رفتار مصرف کننده اینگونه تشریح شده است: مجموعه فعالیتهای که مستقیماً در جهت کسب، مصرف و دور انداختن کالاها و خدمات صورت میگیرد. این فعالیتها شامل فرایند تصمیماتی است که قبل و بعد از این اقدامات انجام میپذیرد (دهقانی، ۱۳۹۲).
در واقع رفتار مصرف کننده چیزی بیش از خرید کالاها و خدمات توسط افراد است. رفتارمصرفکننده را به طور کلی چنین تعریف مینمایند: تصمیم نهایی مصرف کننده با توجه به اکتساب، مصرف و خلاص شدن از کالاها، خدمات، زمان و نظرات بخشهای مختلف تصمیم گیری در یک دوره زمانی میباشد (هویر[۱۸]، ۲۰۰۱، :۴).
به عقیده «مک دانیل[۱۹]» رفتار مصرف کننده به تشریح چگونگی تصمیم گیری خرید مصرف کنندگان و شیوه استفاده از کالا یا خدمات خریداری شده می پردازد (مک دانیل، ۲۰۰۳). رفتار مصرف کننده به مطالعه تمامی فرایندهای انتخاب، استفاده، کنارگذاری محصولها و خدمات ، تجارب و یا ایده ها به وسیله افراد، گروه ها و سازمانها برای ارضای نیازها و نیز بررسی آثار این فرایندها به مشتری و جامعه می پردازد.(هاوکینز، کانی و بست[۲۰]، ۱۳۸۵). به عبارت دیگر رفتار مصرف کننده شامل مجموعه ای از فرایندهای روانی و فیزیکی است که پیش از خرید آغاز و بعد از مصرف نیز ادامه مییابد (پیر و السون[۲۱]، ۲۰۱۱). سالمون[۲۲] نیز نظر خود را این گونه مطرح کرد که رفتار مصرف کننده با هدف ارضای نیازها و خواسته های اشخاص و گروه های مختلف به بررسی فرایندهای مؤثر در زمان انتخاب، خرید و استفاده از محصولها، خدمات، ایده ها و تجربهها می پردازد (سالمون، ۱۹۹۹). مطالعات رفتار مصرف کننده سعی بر درک و به ویژه پیش بینی بهتر این رفتار دارد اما این اغلب مأیوس کننده است. از میان سه عامل تشکیل دهنده نگرش مصرف کننده، احاطه بر رفتار از همه دشوارتر است. اولاً اغلب به قصد و نیتهای ابراز شده مصرف کننده، نمی توان اعتماد کرد و ثانیاً این امکان وجود دارد که عوامل متعددی مانند تبلیغ یا گفتگو با خانواده و دوستان موجب تغییر عقیده وی شوند. در محل فروش نیز ممکن است فروش استثنائی کالای رقیب سبب تغییر عقاید مصرف کننده شود و یا اصولاً کالا و مارک مورد نظر موجود نباشد. به هر حال، تمام این عوامل موجب میشوند اندازه گیری نگرش مصرف کننده حتی اگر خود اجازه دهد که امکان مساعد بودن نظر وی نسبت به یک کالا شناسایی شود، یک پیش بینی ناقض باشد. در عین حال، رفتار مصرف کننده تأثیر شگرفی بر نگرش آینده افراد دارد (سرابی، ۱۳۸۶). اساس رفتار مصرف کننده بر طبق ۵ مرحله زیر است: شناسایی مشکل، جستجوی اطلاعات، ارزیابی گزینه ها، تصمیم خرید و رفتار پس از خرید میباشد(کونستانتینیدیس[۲۳]، ۲۰۰۴).
۲-۲-۲- عوامل مؤثر در رفتار مصرف کننده
خریدهای مصرف کنندگان شدیداً تحت تأثیر خصوصیات فرهنگی، اجتماعی، شخصی و روانی آنان قرار میگیرد. عوامل فرهنگی دارای بیشترین و عمیقترین تأثیرات بر رفتار مصرف کنندهاند. بازاریاب میباید در مورد نقشی که فرهنگ، خرده فرهنگ و طبقه اجتماعی خریدار بر عهده دارد به آگاهی و شناخت لازم دست یابد.
الف) عوامل فرهنگی
عوامل فرهنگی یکی از مهمترین عوامل شکل دهنده رفتار و خواسته فرد به شمار میرود. رفتار بشر عمدتاً یاد گرفتنی است. یک فرد هنگام رشد در یک جامعه ارزشهای بنیادی، برداشتها، خواسته ها و رفتارهای متفاوتی را از دیگران میآموزد. بازاریابان باید همواره برای پیش بینی کالاهای جدیدی که احتمالاً خواهان آنند جهتگیری فرهنگی را دقیقاً زیر نظر داشته باشند.
خرده فرهنگ: هر فرهنگ خود از چندین خرده فرهنگ یا گروههایی از مردم تشکیل می شود که دارای نظامهای ارزشی مشترکی هستند. این نظامها خود بر پایه عادات و رسوم و تجربیات زندگی مشترک استوارند.
طبقه اجتماعی: هر جامعهای تقریباً دارای شکلی از ساختار اجتماعی است. طبقات اجتماعی از قسمت های منظم و نسبتاً پایداری در یک جامعه تشکیل شده اند که اعضای آن دارای ارزشها، علایق و رفتار مشابه و مشترکی هستند. نمی توان طبقه اجتماعی را با یک عامل منفرد، مثلاً درآمد تعریف کرد بلکه طبقه اجتماعی با ترکیبی از عوامل همچون شغل، درآمد، میزان تحصیلات، سطح دارایی و سایر متغیرها تعیین می شود. هر یک از طبقات اجتماعی در انتخاب کالا و مارک بخصوصی از آن، دارای رجحانهای مخصوص به خود است (هاوکینز و همکاران، ۱۳۸۵).
ب) عوامل اجتماعی
رفتار مصرف کننده تحت تأثیر عوامل اجتماعی نیز قرار میگیرد. این عوامل اجتماعی از گروه های کوچک، افراد خانواده و جایگاه و نقش اجتماعی مصرف کننده تشکیل میشوند. شرکتها باید هنگام تدوین خط مشهای بازاریابی خود این عوامل را دقیقاً مد نظر قرار دهند، زیرا این عوامل بر واکنشهای مصرف کننده شدیداً تأثیر میگذارند.
گروه ها: رفتار یک فرد تحت تأثیر گروه های کوچک بسیاری قرار میگیرد. از جمله این گروه ها میتوان از خانواده، دوستان، همسایگان و همکاران نام برد.
گروه های مرجع: گروه های هستند که به صورت مستقیم یا غیر مستقیم در شکل دادن به رفتار و عقاید یک شخص مؤثرند. بازاریابان کوشش می کنند گروه های مرجع بازارهای هدف خود را بشناسند.
خانواده: اعضای خانواده قادرند شدیداً رفتار خریدار را تحت تأثیر قرار دهند. اعضای خانواده به دو دسته تقسیم میشوند، نخست والدین شخص، که راهنمای وی محسوب میشوند و شخص جهتگیریهای خود در مورد دین، سیاست، اقتصاد و … را از آنها میآموزد. همسر و فرزندان شخص، نیز تأثیر مستقیمی بر رفتار روزمره وی دارند.
نقش و منزلت اجتماعی، یک شخص به گروه های زیادی نظیر، خانواده، باشگاه و سازمان و… تعلق و وابستگی دارد. جایگاه شخص در هر کدام از این گروه ها بر حسب نقش و منزلت او تعیین می شود (صمدی، ۱۳۸۶).
ج) عوامل شخصی
تصمیمات یک خریدار تحت تأثیر خصوصیات فردی او نیز قرار میگیرد. این خصوصیات شامل: سن، مرحله زندگی، شغل، وضعیت اقتصادی، سبک زندگی و شخصیت و تصور شخصی میشوند.
سن و مرحله زندگی: مردم در طول زندگی خود خریدار کالاها و خدمات متفاوتی هستند. در دوران طفولیت، مصرف کننده غذای کودکاند. در دوران رشد و بلوغ همه نوع مواد غذایی را مصرف می کنند و در سالهای واپسین زندگی احتمالاً به رژیمهای غذایی خاصی پناه میبرند. سلیقه مردم در انتخاب لباس، و اثاثیه و تفریحات شدیداً تحت تأثیر سن آنها قرار دارد.
شغل: شغل هر کس، نوع کالاها و خدماتی را که او میخرد، تحت تأثیر قرار میدهد یک کارگر، کفش، لباس و وسایل ناهارخوری کارگری میخرد و تفریحات او ممکن است فقط در بازی بولینگ خلاصه شود. در صورتی که مدیر عامل یک شرکت، پوشاک و کفش گران قیمت میخرد، با هواپیما سفر می کند و خریدار قایق تفریحی است.
وضعیت اقتصادی: شرایط اقتصادی یک نفر تأثیر قابل ملاحظهای بر انتخاب کالا می گذارد. بازاریابان کالاهای که در قبال تغییر درآمد دارای حساسیت زیادند، از نزدیک روند درآمد، پسانداز و نرخهای بهره بانکی را زیر نظر میگیرند.
سبک زندگی: مردمانی که متعلق به خرده فرهنگ و طبقه اجتماعی مشابه و حتی مشاغل یکسانی هستند، ممکن است از سبک و شیوه زندگی متفاوتی برخوردار باشند. سبک زندگی یک الگوی زندگی فردی است که در فعالیتها، دلبستگیها و افکار شخصی بیان می شود. سبک زندگی چیزی بیش از شخصیت یا طبقه اجتماعی شخص است. سبک زندگی شامل الگوی کامل عمل و عکس العمل فرد در جهان است.
شخصیت و تصور شخصی: شخصیت کاملاً متمایز هر فرد، اعم از زن و مرد، رفتار خرید او را تحت تأثیر قرار میدهد. شخصیت، مجموعه خصوصیات روانی منحصر به فردی است که به واکنشهای نسبتاً پایدار دائمی یک فرد نسبت به محیط خود میانجامد. شخصیت معمولاً بر حسب ویژگیهای از قبیل: اعتماد به نفس، استقلال، تغییر، وابستگی، خلاقیت و … تعریف می شود. بسیاری از بازاریابان از مفاهیم وابسته به شخصیت استفاده می کنند. تصور شخصی با تصویر ذهنی از جمله همین مفاهیم است. واقعیت این است که دارایی های مردم بیانگر هویت آنان است. به عبارت دیگر «ما هر چه داریم، همان هستیم». از این رو برای پیبردن به رفتار مصرف کننده، بازاریاب باید بدواً نسبت به رابطه بین تصور شخصی و دارایی های مصرف کننده آگاهی های لازم را به دست آورد (همان ).
د) عوامل روانی
انتخاب و خرید شخص، تحت تأثیر چهار عامل روانی عمده، شامل انگیزش، درک، یادگیری و باورها و عقاید نیز قرار میگیرد.
انگیزش: یک شخص در آن واحد نیازهای متفاوتی دارد. بعضی از این نیازها فیزیولوژیکیاند و از احساس گرسنگی، تشنگی و ناراحتی ناشی میشوند. بعضی از این نیازها روانیاند و از نیاز به شناخته شدن، احترام یا احساس تعلق ناشی میشوند. اکثر این نیازها در یک زمان معین برای تحریک فرد به انجام یک عمل خاص فاقد شدت کافیاند. یک نیاز، زمانی به محرک تبدیل می شود که از شدت کافی برخوردار باشد. یک محرک یا انگیرش عبارت از نیازی است که برای هدایت شخص در امر تأمین رضایت او، از شدت کافی برخوردار باشد.
درک: یک فرد آماده عمل است. نحوه عمل تحت تأثیر درک او از محیط قرار میگیرد. دو نفر با دارا بودن انگیزش مشابه و در شرایطی یکسان، نحوه عمل متناقض دارند، زیرا ادراک آنها از محیط متفاوت است.
یادگیری: تغییراتی است که در رفتار شخص در اثر تجربه به وجود می آید. بر اثر تئوریهای یادگیری، بیشتر رفتار بشر آموختنی است. یادگیری در اثر تأثیر متقابل تمایلات، محرکها، اوضاع و احوال، واکنشها و عامل تقویت تحقق مییابد. میل عبارت است از یک محرک قوی داخلی که اقدامی را طلب می کند. میل زمانی به انگیزه تبدیل می شود که به طرف یک شی محرک هدایت شود. و اوضاع و احوال از محرکهای کوچکی تشکیل میشوند که زمان، مکان و نحوه انگیزش شخص را تعیین می کنند.
باورها و عقاید: مردم باورها و عقاید خود را از راه عمل و یادگیری کسب می کنند. این باورها وعقاید نیز به نوبه خود بر رفتار خرید آنان تأثیر می گذارد. یک باور عبارت است از یک عقیده توصیفی است که یک فرد نسبت به چیزی دارد. تغییر عقیده کاری بس دشوار و پر هزینه است عقاید یک شخص، همه به سان یک پیکره واحدند بنابراین تغییر در یک عقیده ممکن است مستلزم انجام تعدیلات دشواری در سایر عقاید باشد (هاوکینز و همکاران، ۱۳۸۵).
۲-۲-۳- چرا مطالعه رفتار مصرف کننده مهم است؟
توسعه مطالعات رفتار مصرف کننده، نتیجه چرخش فلسفه بازاریابی از گرایش تولید و محصول به گرایش فروش و سپس گرایش بازاریابی است. عوامل دیگری نیز در گسترش مطالعات رفتار مصرف کننده دخیل بوده اند که عبارتند از: سرعت زیاد معرفی محصولات جدید، چرخههای کوتاهتر عمر محصولات، افزایش جنبشهای حمایت از مصرف کنندگان به وسیله گروه های خصوصی و سیاستگذاران عمومی، توجه به محیط زیست، رشد بازاریابی خدمات و بازاریابی سازمانهای غیر انتفاعی، موجود بودن تکنیکهای آماری خبره و کامپیوترها و رشد تقسیم بندی بازار به عنوان یک استراتژی بازاریابی. مؤسسات بازاریابی خود در زمینه رفتار مصرف کننده برای تقسیم بازارها، طراحی استراتژی های بازاریابی و ارزیابی عملکرد بازاریابی استفاده می کنند.
درک رفتار مصرف کننده و فرایند مصرف مزایای چندی را به همراه دارد. این مزایا شامل: کمک به مدیران در تصمیم گیری، فراهم آوردن مبنای دانش برای محققین بازاریابی برای تجزیه و تحلیل مصرف کنندگان، و کمک به قانونگذاران در تصویب قوانین و مقررات با توجه به خرید و فروش کالاها و خدمات میباشد و در نهایت اینکه به مصرف کنندگان در جهت تصمیم گیری بهتر کمک می کند. تجزیه و تحلیل مطالعه رفتار مصرف کننده در جهت پاسخ به سوالات زیر است: (صمدی، ۱۳۸۶).
- مردم چگونه از نیازهایشان به کالا یا خدمات خاصی آگاه میشوند؟
- مصرف کنندگان چگونه کالا یا خدمات خود را پیدا می کنند؟
- مصرف کنندگان چگونه انتخاب نهایی را به عمل میآورند؟
- چه اتفاقی میافتد وقتی کالا یا خدمت شما، ارائه می شود؟
- محصول شما چگونه انتخاب می شود؟
- چگونه پول محصول شما پرداخت می شود؟
- محصول شما چگونه ذخیره می شود؟
- چگونه محصول شما جابهجا می شود؟
- مشتریان از محصول شما چگونه استفاده می کنند؟
- مشتریان وقتی از محصول شما استفاده می کنند به چه کمکی نیاز دارند؟
- آیا امکان پس دادن یا معاوضه وجود دارد؟ علل آن چیست؟
- چگونه محصول شما تعمیر یا سرویس می شود؟
- چه اتفاقی میافتد وقتی محصول شما مصرف می شود یا کاربردش تمام شود؟
۲-۲-۴- دیدگاه های پژوهشی رفتار مصرف کننده
سه دیدگاه پژوهشی گسترده در رفتار مصرف کننده وجود دارد. که عبارتند از: دیدگاه تصمیم گیری، دیدگاه تجربی و دیدگاه رفتاری (ساهنی[۲۴]، ۲۰۱۴).
الف) دیدگاه تصمیم گیری: در این دیدگاه، مصرف کنندگان، تصمیمگیرندگان عقلایی هستند. و مصرف کننده وقتی که به وجود مسأله خاصی پی بردند سعی در حل منطقی و عقلانی آن مینمایند. این مراحل شامل: تشخیص مسأله، تحقیق، ارزیابی، تصمیم گیری خرید و رفتار پس از خرید است. این دیدگاه رویکرد عقلانی، منطقی و شناختی به تصمیم گیری مصرف کننده و فرایند خرید دارد.
ب) دیدگاه تجربی: این دیدگاه معتقد است که رفتار مصرف کنندگان کاملاً عقلایی و منطقی نیست. و در اکثر موارد آنها برای سرگرمی، خیالپردازی، لذت، هیجانات و احساسات مبادرت به خرید می کند. این دیدگاه تأکید می کند که مصرف کنندگان احساسی و متفکر هستند.
ج) دیدگاه رفتاری: این دیدگاه معتقد است که نیروهای محیطی مصرف کننده را به سمتی سوق می دهند که بدون باور و نگرشهای قوی نسبت به خرید محصول اقدام کند.
۲-۲-۵- دیدگاه های کلی در رفتار مصرف کننده
رفتار مصرف کننده از سه دیدگاه اقتصادی، روانشناسی و جامعه شناسی مورد بررسی قرار گرفته است.
- رفتار مصرف کننده از دیدگاه اقتصادی: اقتصاددانان معتقدند که با توجه به متغیرهای اقتصادی، مصرف کنندگان مانند هم هستند و رفتار مشابهی دارند. آنها عموماً معتقدند که مکانیزم بازار، خود به خود مولد مصرف کننده میباشد. علم اقتصاد، انسان را موجود منطقی میداند که به بازار آگاهی و اشراف کامل داشته و با تکیه بر آگاهی خود نسبت به خرید بهترین کالا یا خدمات با کمترین قیمت عرضه شده در بازار، اقدام مینمایند. براساس نظریات اقتصادی، قیمت قویترین انگیزه در خرید کالا و وفاداری مصرف کننده به ارائهدهنده خدمات یا محصولات میباشد (نبیزاده، ۱۳۷۳).
- رفتار مصرف کننده از دیدگاه روانشناسی: بسیاری از صاحبنظران معتقدند که دانشمندان روانشناسی بیشترین نقش را در تحلیل رفتار مصرف کننده داشته اند. حتی جمعی از این نویسندگان بر این باورند که علوم رفتاری، بخصوص مطالعه رفتاری مصرف کنندگان عمیقاً متأثر از علم روانشناسی میباشد. اینان برای اثبات نظر خود، اظهار میدارند که معروفترین الگوی خرید علم بازاریابی از روانشناسی نشأت گرفته و تئوریهای روانشناسی بر بخش عمدهای از مدل حاکمیت و سلطه دارد. تجربیات روانشناسی بالینی، در این زمینه، عمیقتر از سایرین بوده و با بهره گیری از اندیشه های زیگموند فروید و یا تشریح مفاهیمی همچون «ضمیر آگاه» و «ضمیر ناخودآگاه» بیشترین خدمت را به علم بازاریابی، در شناخت رفتار مصرف کننده داشته است.
- رفتار مصرف کننده از دیدگاه جامعه شناسی: جامعهشناسان معتقدند برای اینکه فردی مورد پذیرش یک گروه اجتماعی قرار گیرد، باید حداقل بخشی از رفتار گروهی را پذیرفته و یا مورد تأیید قرار دهد. بعلاوه، به نظر دانشمندان این علم، رفتار فرد متأثر از رفتار گروه بوده و گروه نیز به نوبه خود متأثر از رفتار فرد خواهد بود. جامعهشناسان رفتار مصرف کننده را، بخصوص فعالیتهای مربوط به بازار و بازاریابی را منبعث از فشارها و حرکتهای گروه که در فرد یا گروه دیگر انگیزه لازم را برای خرید کالا یا خدمات ایجاد می کند، میدانند(همان).
۲-۲-۶- مدلهای پیش بینی رفتار مصرف کننده
مصرف کنندگان برای انتخاب کالای مورد نیازشان از یک سری عوامل معین تأثیر میپذیرند. این عوامل هر کدام سهم جداگانه ای در پذیرش و یا رد تصمیم خریدار دارند. محققان برای سازماندهی نحوۀ تصمیم گیری، مدلهایی ارائه کرده اند که مطالعهشان کمک بسزایی به شناخت فرایند نحوه انتخاب مشتری خواهد کرد. مدلهای رفتار مصرف کنندگان در کتابهای مختلف، موون و مینور[۲۵](۲۰۰۱)، صمدی (۱۳۸۵)، هاوکینز و دیگران (۱۳۸۵)، آرنولد و دیگران (۲۰۰۴) ، در قالب مدل نیکوزیا[۲۶]، مدل هوارد- شث[۲۷]، مدل انگل – کولاک – بلکول[۲۸]، مدل تصمیم گیری خانوادگی شث[۲۹]، مدل پردازش اطلاعات بتمن[۳۰] ذکر شده اند. سه مدل اول بر تصمیم گیری مصرف کننده تمرکز دارند. در مدل چهارم تصمیم گیری خانواده مورد نظر است. در این مدل به عواملی که دامنه و ماهیت مشارکت افراد خانواده در تصمیم گیری را تحت تأثیر قرار می دهند، توجه ویژه شده است. مدل بتمن بر چارچوب پردازش اطلاعات مصرف کننده و جنبه های شناختی جستجو و پردازش اطلاعات متمرکز است و بر این امر دلالت دارد که چگونه مصرف کنندگان از اطلاعات، برای رسیدن به تصمیمات مختلف خرید استفاده می کنند. با کنار هم قرار دادن این مدلها، میتوان بینشی را برای طراحی تحقیقات آینده جهت افزایش درک مصرف کننده فراهم آورد.
- مدل نیکوزیا
مدل نیکوزیا بر ارتباط بین شرکت و مصرف کننده بالقوهاش تمرکز دارد. به طور کلی، شرکت از طریق پیامهای بازاریابی و تبلیغات با مصرف کنندگان ارتباط برقرار می کنند، و در عوض مصرف کنندگان نیز با پاسخهای خریدشان به شرکت مرتبط میشوند. بنابراین، مدل نیکوزیا در طرح، یک الگوی تعاملی است. شرکت می کوشد مشتریها را تحت تأثیر قرار داده و آنها نیز به نوبه خود با عمل یا عکسالعمل خود بر شرکت اثر میگذارند. مدل نیکوزیا، در کاملترین حالت، یک نمودار تفضیلی از فرایند تصمیم گیری مصرف کنندگان ارائه میدهد. این مدل به چهار حوزۀ اصلی تقسیم می شود:
- فاصله بین منبع پیام و عکسالعمل مصرف کننده: این حوزه خود به دو زیر مجموعه تقسیم می شود. اولین حوزۀ فرعی شامل جنبه های محیطی و بازاریابی شرکت و فعالیتهای بازاریابی که نگرش مصرف کنندگان را تحت تأثیر قرار میدهد، میباشد. این فعالیتها عبارتند از: ویژگیهای کالا، رقابت، ویژگیهای رسانههای گروهی مرتبط، انتخاب نسخه درخواست کالا و ویژگیهایی(همانند شخصیت و تجربه افراد) که میانجی و واسطه ادراکات پیامهای ترفیع هستند.
- جستجو و ارزیابی: دومین حوزۀ مدل نیکوزیا در ارتباط با جستجوی اطلاعات مرتبط و ارزیابی عملکرد شرکت در مقایسه با دیگر شرکتها است. خروجی این حوزه ایجاد انگیزه برای خرید کالای شرکت میباشد.
- عمل خرید: انگیزه مصرف کنندگان در قبال عملکرد و کالای شرکت به خرید آن کالا از یکی از خردهفروشان منجر می شود.
- بازخور: که شامل دو نوع بازخور مهم از فرایند خرید کالاست: نوع اول مربوط به شرکت است که به شکل داده های فروش ظاهر می شود و نوع دوم مربوط به مصرف کننده است که به شکل تجربه (رضایت یا عدم رضایت)تجلی می کند. تجربهای که مصرف کننده از مصرف کالا بدست می آورد بر حالات و نگرش به آن کالا و نیز، پیشفرضهای وی نسبت به پیامهای آن شرکت در آینده تأثیر می گذارد(صمدی، ص ۴۳، ۱۳۸۶).
تصمیم به خرید یا عدم خرید
مقایسه مارک تجاری جدید با مارکهای جایگزین احتمالی و بازاریابی
آگاهی نسبت به وجود کالا یا مارک تجاری جدید در اثر تبلیغات
بازخور
شکل ۲- ۱٫ خلاصهای از مدل نیکوزیا در مورد فرایند تصمیم مصرف کننده(نیکوزیا، ص ۱۵۶، ۱۹۶۶)
- مدل هوارد – شث
مدل هوارد – شث در حقیقت شکل ویرایش یافتۀ یک تلاش منظم و سیستماتیک قبلی برای بنا نهادن یک نگرش و تئوری عمیق از فرایند تصمیم گیری مصرف کنندگان است. این مدل به وضوح بین سه مرحلۀ یادگیری(سه مرحلۀ تصمیم گیری) تمایز ایجاد می کند:
- حل مسأله گسترده: علم و دانش مصرف کنندگان در مورد کالاها عمدتاً کم و محدود است؛ در این حالت، خریدار هیچ کالای را بر کالای دیگر ترجیح نمیدهد؛ بنابراین، به طور فعال به جست و جوی اطلاعات در مورد انواع گوناگون یک کالا می پردازد. براساس این مدل، پس از اثرگذاری عوامل مؤثر خارجی و درونی، ادراک افراد ساختار لازم را یافته و قصد و تمایلش نسبت به خرید شکل میگیرد.
- حل مسأله محدود: مصرف کننده اطلاعات اندکی داشته و میخواهد توسط عوامل بیرونی به طور مؤثری راهنمایی شود تا بتواند کالای مورد نیازش را تهیه و استفاده کند. خریدار، مقداری اطلاعات در مورد کالا به دست آورده است، اما هنوز به اندازهای اطلاعات ندارد که بتواند کالایی را ترجیح دهد. در این حالت، خریدار به جست و جوی اطلاعات از گزینه های مشابه می پردازد، اگر چه معیار انتخاب تقریباً برایش مشخص شده است.
- رفتار پاسخ تکراری: در این حالت، علم و آگاهی مصرف کننده در مورد کالاها کافی است. به عبارت بهتر، مشتری از کارکردهای دیگر خود تأثیرات بیشتری خواهد پذیرفت؛ به طور مثال، منفعت آتی کالا رنگ بیشتری در نگرش مشتری به خود میگیرد. خرید مشتری از عوامل دیگری همچون ارزشهای وی متأثر است(همان،ص ۴۵).
| خروجیها ساختار یادگیری ساختارهای ادراکی ورودی ها شکل ۲-۲٫مدل ساده شده هوارد – شث (هوارد و شث، ص ۳۰، ۱۹۶۴) |
- مدل انگل – کولات- بلاکول
این مدل اساساً به عنوان یک طرح کلی برای سازماندهی به ساختار دانش مربوطه به رفتار مصرف کنندگان، به خدمت گرفته شده است. همانند مدل هوارد – شث، این مدل نیز از کانال ویرایشهای چندی عبور می کند. هدف از این ویرایشها، بهینهسازی توانایی عمیق و جامع این مدل و نیز هر چه بیشتر شفاف شدن روابط بین اجزاء کلی و فرعی آن بوده است. این مدل شامل چهار بخش میباشد:
- مراحل فرایند تصمیم گیری: این مدل بر پنج مرحله اساسی فرایند تصمیم گیری متمرکز است که عبارتند از: تشخیص، جستجو، ارزیابی گزینه ها، خرید و بازدادهها. اینکه چه تعداد از این مراحل، واقعاً در تصمیم گیری خرید دنبال میشوند و اینکه چه میزان توجه و اهمیت به هر یک از این مراحل داده شود، تابعی از میزان گسترده بودن مسأله است. در حل مسأله گسترده، مصرف کنندگان حتماً میبایستی از هر یک از پنج مرحله بگذرند، و در حل مسأله تکراری، فرض بر این است که مصرف کنندگان احتیاجی به تحقیق خارجی و ارزیابی گزینه ها ندارند.
- ورودی اطلاعات: فراهم آوردن اطلاعات برای بخش پردازش اطلاعات مدل انگل – کولات – بلکول، از منابع بازاریابی و غیر بازاریابی صورت میگیرد.پس از اینکه اطلاعات از حافظه و مغز مصرف کننده میگذرند،تأثیر اولیه را بر مرحله تشخیص مسأله از فرایند تصمیم گیری میگذارند. جستجوی اطلاعات خارجی فقط هنگامی فعال می شود که اطلاعات اضافی برای رسیدن به یک انتخاب مطلوب مورد نیاز باشد، یا تجربه و اطلاعات مصرف کننده در مورد کالایی، کارایی خود را از دست بدهد، یا اینکه برخلاف انتظار مصرف کننده، کالای مورد نظر رضایتبخش نباشد.
- پردازش اطلاعات: بخش پردازش اطلاعات این مدل شامل: توجه مصرف کننده، درک، پذیرش و نگهداری و ضبط اطلاعات حاصل از فعالیتهای بازاریابی و غیر بازاریابی میباشد. در این مدل مصرف کننده قبل از اینکه پیامی مورد بهره برداری قرار گیرد، مصرف کننده میبایستی: ۱) از آن آگاهی یابد، ۲) به پیامهای دریافت شده، ظرفیت پردازش اطلاعات تخصیص دهد،۳) محرک و انگیزه را تعبیر و تفسیر کند،۴) بوسیله این انگیزه ترغیب شود، ۵) توسط تبدیل و انتقال ورودی و داده ها به حافظه بلند مدت، پیامها را حفظ کند.به منظور حفظ اطلاعات به عنوان تجربه در حافظه بلندمدت، یک محرک میبایستی ابتدا از حافظه حسی که داده های ورودی را براساس ویژگیهای فیزیکیشان تحلیل می کند و سپس از حافظه کوتاه مدت که در آنجا پیام و انگیزه خرید، جهت معنی یافتن تحلیل میشوند، عبور کند.
- متغیرهای مؤثر در فرایند تصمیم گیری خرید: ۱) ویژگیهای فردی: انگیزه ها، ارزشها و سبک زندگی، شخصیت ۲) عوامل اجتماعی: فرهنگ، گروه های مرجع و خانواده ۳) عوامل موقعیتی(همان، ص۴۸).
| متغیرهای مؤثر در فرایند تصمیم گیری پردازش اطلاعات داده فرایند تصمیم گیری شکل ۲-۳٫ مدل تصمیم گیری انگل – کولات- بلاکول(صمدی، ۱۳۸۶، ص۴۸) |
- مدل تصمیم گیری خانوادگی شث
این مدل خانواده را به عنوان واحد مناسب تصمیم گیری مصرف کننده تلقی می کند. در این مدل سیستمهای روانشناسانه را که در آن گرایش خاص پدر، مادر و بقیه اعضای خانواده را مطرح می کند. این گرایشهای مجزا، به تصمیمات خرید خانواده که ممکن است منفرد یا به صورت دسته جمعی اتخاذ شوند، منجر میشوند. عوامل مؤثر بر تصمیم خرید در خانواده، چه فردی یا دسته جمعی اتخاذ شوند شامل: طبقۀ اجتماعی، سبک زندگی، گرایش نقش، منحنی عمر خانواده، ریسک ادراک شده، اهمیت خرید و فشار زمانی. مدل پیشنهاد می کند که تصمیم گیری مشترک خانواده عمدتاً در خانوادههای طبقۀ متوسط، خویشاوندی و تازه ازدواج کرده که نقش تجویزی و دیکتهای افراد در آنها کمتر است انجام میپذیرد. این مدل بیان میدارد که تصمیم گیری دسته جمعی یک خانواده هنگامی اتفاق میافتد که ریسک و عدم اطمینان بالا بوده و یا اینکه تصمیم گیری در مورد خرید کالا بسیار مهم بوده و یا اینکه زمان در دسترس برای خرید کالا بسیار اندک باشد(صمدی، ۱۳۸۶).
خانوار
خانواده
اعضاء
تصمیمات مشترک
تصمیمات مستقل
گرایش نقش
سبک زندگی
فشار زمانی
تصمیم خرید خانواده
طبقه اجتماعی
اهمیت خرید
تمایلات دیگر اعضاء
تمایلات مادر
تمایلات پدر
گروه های مرجع
ریسک ادراک شده
اعتقادات ارزیابی کننده
اعتقادات ارزیابی کننده
اعتقادات ارزیابی کننده
محرکهای خرید
محرکهای خرید
محرکهای خرید
شخصیت
منحنی زندگی
تعصب ادراکی
تعصب ادراکی
تعصب ادراکی
اعتماد
حساسیت اطلاعات
حساسیت اطلاعات
حساسیت اطلاعات
جستجوی آشکار
جستجوی آشکار
جستجوی آشکار
جنسیت
شکل۲- ۴-. مدل تصمیم گیری خانوادگی شث(صمدی، ۱۳۸۶،)
منابع اطلاعات
رسانههای گروهی
نمایش
دوستان و اطرافیان
- مدل پردازش اطلاعات بتمن در مورد انتخاب کالا توسط مصرف کنندگان
مدل بتمن در مورد انتخاب مصرف کنندگان دقیقاً دیدگاه پردازش اطلاعات و شناختی را ارائه میدهد. در این دیدگاه، مصرف کننده به عنوان فردی تلقی می شود که ظرفیت محدودی برای پردازش اطلاعات دارد. هنگامی که مصرف کننده با امر انتخاب مواجه می شود، به ندرت به تحلیل پیچیده جزئیات کالاهای در دسترس می پردازد. در عوض، همانگونه که در این مدل مطرح شده است، استراتژی های تصمیم گیری مصرف کننده بسیار ساده یا استقرایی است. مدل بتمن در کاملترین حالت شامل تعدادی از نمودارهای به هم پیوسته است که ابعاد متعدد فرایند انتخاب مصرف کنندگان را در بر میگیرد. این مدل هفت جزء اساسی دارد که عبارتند از:
- توانایی ظرفیت پردازش: مدل بتمن بر این نکته استوار است که افراد، دارای توانایی محدودی در پردازش اطلاعات هستند. در امر انتخاب، مصرف کنندگان احتمالاً به محاسبات پیچیده و پردازش اطلاعات گسترده و مشکل و خستهکننده ای برمیخورند که برای کنار آمدن با این استلزامات، احتمالاً استراتژی های انتخاب و قواعد سرانگشتیای که انتخاب کالاها را تسهیل می کنند، بر میگزینند.
- انگیزه: انتخاب مصرف کننده، در مدل بتمن امری هدفدار تلقی می شود که برای برآورده کردن یک یا چند هدف طراحی شده است، انگیزه یک عنصر محوری در این مدل است. انگیزه بر مسیر و شدت انتخاب مصرف کننده تأثیر گذاشته و مصرف کننده را به جستجوی هر چه بیشتر اطلاعات مورد نیاز برای ارزیابی گزینه ها و انتخاب وا میدارد.انگیزه با استعانت از دو مکانیسم اساسی ۱- سلسله مراتب اهداف[۳۱] ۲- مکانیسم دقت و ممانعت[۳۲] باعث حرکت و جنبش میگردد.
- توجه به رمز درآوردن ادراکی[۳۳]: اجزاء “توجه” و به “رمز درآوردن ادراکی” بهم وابسته بوده و به شدت بوسیله سلسله مراتب اهداف مصرف کننده تحت تأثیر قرار میگیرند. در مدل بتمن دو نوع توجه وجود دارد: ۱- توجه داطلبانه و اختیاری؛ یعنی تخصیص آگاهانه ظرفیت پردازش به اهداف جاری و ۲- توجه غیر اختیاری، که فراتر از پاسخگویی اتوماتیک به وقایع ناگهانی و غیر منتظره است. هر یک از این توجههای کاملاً متمایز، بر چگونگی پیشرفت افراد در دستیابی به اهداف خود و انتخاب تأثیر میگذارند.عنصر “به رمز درآوردن ادراکی” در حقیقت شکل وسیعتر عنصر “توجه” بوده و فرآیندی است که بوسیله آن انگیزه های مورد توجه را سازماندهی و تفسیر مینماید.
- کسب اطلاعات و ارزیابی آنها: در مدل بتمن مصرف کننده، جستجوی خارجی را تا حدی که اطلاعات موجود در حافظه به نظرش ناکافی میرسند دنبال می کند. اطلاعات بهدست آمده به خوبی ارزیابی شده و متناسب و مفید بودن آنها بررسی می شود تا زمانی که همه اطلاعات مرتبط و موجود بدست آیند و یا تا جائیکه مصرف کننده به این نتیجه برسد که جستجوی اطلاعات بیشتر پرهزینه بوده یا مستلزم صرف وقت زیاد است، به کسب اطلاعات اضافی می پردازد.
- به حافظه سپردن: از طریق حافظه اطلاعات جریان مییابند. حافظه جایی است که مصرف کننده ابتدا جستجو را از آن شروع می کند. اگر جستجوی درونی کافی نباشد به جستجوی خارجی می پردازد.
- فرآیندهای تصمیم گیری: انتخابهای مختلف به طور طبیعی در ارتباط با تکمیل دیگر اجزاء و قسمت های مدل انجام میگیرند. بنابراین انتخابهای صورت گرفته در خلال فرایندهای تصمیم گیری صرفاً شکل ویژهای از انتخاب میباشند و نه ذات انتخاب. به طور خاص، این جزء با کاربرد استقراء[۳۴] و یا قواعد سرانگشتی[۳۵] در ارزیابی و انتخاب از بین گزینه ها در ارتباط است.استقراءهای که مصرف کننده به کار میگیرد توسط عوامل فردی و عوامل موقعیتی تحت تأثیر قرار میگیرند.
- فرایندهای یادگیری و مصرف: در ارتباط با کاربرد و استفادههای بعدی از تجارب بدست آمده در اثر خرید و مصرف یک کالا میباشد چنین تجاربی نه تنها در انتخاب کالاها در آینده به مصرف کننده کمک می کند بلکه مبنایی را برای بسط یا اصلاح استقراءها فراهم می آورد. بنابراین ارزیابی پس از خرید یا مصرف توسط مصرف کننده به منظور تکرار خرید یا استفاده مرتبط در آینده انجام میگیرد.
- مکانیزم دقت و ممانعت: مکانیزم دقت همواره آماده است تا اطلاعات و پیامها را از محیط دریافت کند، در حالیکه مکانیزم ممانعت ابزاری است که با پیامهای که قصد اختلال در پیشرفت امر انتخاب مصرف کنندگان دارند، سروکار دارد.مکانیزم دقت دریافت کننده اطلاعات است در حالیکه مکانیزم ممانعت، کم و بیش با اطلاعات و پیامهایی که بر مصرف کننده تحمیل میشوند برخورد می کند.هر دو این مکانیزم عوامل تأخیر در روند رسیدن به اهداف مربوط به انتخاب خاص و نیز تغییر دهنده کل مسیر انتخاب هستند(سالمون، ۲۰۰۲).
| انگیزه سلسلله مراتب اهداف ممانعت تعبیر و پاسخ به کد درآوردن ادراکی توجه مکانیسمهای دقت ممانعت جستجوی حافظه کسب اطلاعات و ارزیابی مکانیسمهای دقت ممانعت ممانعت تعبیر و پاسخ ظرفیت پردازش جستجوی خارجی فرایندهای یادگیری و مصرف ممانعت تعبیر و پاسخ مکانیسمهای دقت ممانعت فرایند تصمیم گیری مکانیسمهای دقت ممانعت ممانعت تعبیر و پاسخ |
شکل۲- ۵- مدل پردازش اطلاعات بتمن در مورد انتخاب کالا توسط مصرف کنندگان(صمدی، ۱۳۸۶).
۲-۲-۷- کاربردهای رفتار مصرف کننده
- استراتژی بازاریابی: تمام استراتژیها و تاکتیکهای بازاریابی بر پایه باورهای صریح و ضمنی از رفتار مصرف کننده است. بر همین اساس، دانش رفتار مصرف کننده می تواند به عنوان یک مزیت مهم رقابتی شناخته شده و به کاهش چشمگیر در میزان تصمیم گیریهای غلط منجر گردد.
- تنظیم سیاستها و مقررات
- بازاریابی اجتماعی: به مفهوم استفاده از استراتژیها و تاکتیکهای بازاریابی در جهت ایجاد و یا تغییر در رفتاری است که حاصل این عمل تأثیرگذاری مثبت بر افراد، گروه ها و جوامع هدف میباشد. ایجاد استراتژی موفق بازاریابی اجتماعی، همانند استراتژی بازاریابی تجاری نیازمند دستیابی به درک صحیحی از رفتار مصرف کنندگان است.
- ارتقای سطح آگاهی جامعه: بیشتر جوامع توسعه یافته اقتصادی به جوامعی مصرف کننده تبدیل شده اند و بسیاری از افراد این جوامع بیشتر از هر فعالیت دیگری، درگیر فعالیتهای منجر به مصرف میشوند. به همین دلیل دانش رفتار مصرف کننده می تواند درک ما را از خویشتن و محیط اطرافمان ارتقا دهد. همه ساله هزاران شرکت، میلیونها دلار، صرف اثر گذاری بر شما، خانواده و دوستان شما می کنند. این تأثیرگذاریها بر ذهن مصرف کننده، در تبلیغات، بستهبندی کالاها و سایر ویژگیهای محصول، برنامه های فروش و حتی شرایط ظاهری فروشگاه ها نمود می کند. شیوه های ناآشکار این تأثیرگذاری حتی در ضمن بسیاری از برنامه های تلویزیونی، نمایش محصولات در فیلمها و عرضه کالاها در مدارس به بچهها نمایان می شود و به صورت پنهان و ناخودآگاه بر ذهن افراد تأثیر می گذارد(هاوکینز و همکاران، ۱۳۸۵).
در بررسی سبک زندگی فهمی از نیازها و خواسته های مصرف کننده به دست می آید که با الگوهای مصرف و رفتار خرید آنها رابطه بسیار نزدیک دارد. بر این اساس محققان بازاریابی، سبک زندگی را به عنوان یکی از مؤثرترین روشهای بازاریابی خرد معرفی می کنند(اکبری تبار و هزارجریبی، ۱۳۹۲).
«چرا برخی از زنان و مردان خود را برای زیبایی بیشتر به تیغ جراحی میسپارند در حالی که میدانند مضرات جراحی بیش از منفعت آن است. خرید لوازم آرایشی، مصرف نوشابههای گازدار، خرید به روز لباس یا به اصطلاح مُدگرایی اینها و سوالاتی مشابه این گونه سؤالات مسائلی هستند که ذهن پژوهشگر حوزه رفتار مصرف کننده را به خود مشغول کرده است. رفتار مصرف کننده حوزه بسیار جالبی است که میخواهد رفتارهای انسان را هنگام خرید بررسی کند تا بتواند محصولاتی هماهنگ با سلیقهی مصرف کنندگان بسازد. که ما در این پژوهش قصد داریم با ابعادی از جمله مدیریت بدن، مصرف محصولات فرهنگی، الگوی خرید، اوقات فراغت ، فعالیتها، علایق و عقاید که بر روی سبک زندگی مصرف کننده و به نوبهی آن بر رفتار مصرف کننده تأثیر گذار است را بررسی کنیم تا حدی بتوانیم رفتار مصرف کننده را در مورد رفتار خریدش پیش بینی کنیم.»
۲-۲-۸- نکات کلیدی رفتار مصرف کننده
- رفتار مصرف کننده برانگیخته است. به عبارت دیگر رفتار مصرف کننده عموماً در راستای رسیدن به هدفی خاص است.
- رفتار مصرف کننده شامل فعالیتهای زیادی است. ویژگی اساسی تعاریف ارائه شده از رفتار مصرف کننده، تمرکز بر فعالیتها است. همچنین باید بین فعالیتهای عمدی و تصادفی تمایز قائل شد. برخی از فعالیتها از قبیل صحبت با مشتری و تصمیم خرید، رفتارهای عمدی هستند. در مقابل مواقعی پیش می آید که فردی که برای خرید کالای خاصی وارد فروشگاه شده است چیز دیگری که قصد خرید آن را نداشته، خریداری می کند.
- رفتار مصرف کننده یک فرایند است. مباحث انتخاب، استفاده و دور انداختن کالا بر فرایندی بودن رفتار مصرف دلالت می کنند. به طور کلی فرایند رفتار مصرف کننده سه مرحله مرتبط فعالیتهای قبل از خرید، فعالیتهای ضمن خرید و فعالیتهای بعد از خرید را در بر میگیرد.
- رفتار مصرف کننده از نقطه نظر زمانی و پیچیدگی متفاوت است: منظور از پیچیدگی تعداد فعالیتها و سختی یک تصمیم است. دو ویژگی زمانبری و پیچیدگی با هم در ارتباط مستقیم هستند یعنی با ثابت در نظر گرفتن بقیه عوامل هر چه تصمیمی پیچیدهتر باشد، زمان بیشتری صرف آن خواهد شد.
- رفتار مصرف کننده شامل نقشهای مختلفی است. حداقل سه نقش عمده در فرایند رفتار مصرف کننده وجود دارد. که عبارتند از:
الف)- تأثیرگذار
ب)- خریدار
ج)- استفادهکننده
در هر موقعیت خاص، یک مصرف کننده می تواند ترکیبی از این نقشها را ایفا کند. همچنین برای هر خرید خاص، ممکن است بیش از یک شخص درگیر یک یا چند نقش باشند. نقشهای مصرف کننده بواسطه «تعامل اجتماعی[۳۶]» افراد بروز می کنند. در حقیقت تصمیمات خرید بسیار معدودی هستند که در آنها تنها یک نفر هر سه نقش را عهدهدار است. همچنین باید خاطر نشان کرد که در طول زندگی مصرف کننده نقشها عوض میشوند (گلچینفر، ۱۳۸۷).
- رفتار مصرف کننده تحت تأثیر عوامل خارجی است. رفتار مصرف کنندگان ماهیت « انطباقی» دارد. مصرف کنندگان با محیط پیرامون خود منطبق میشوند و تصمیمات آنها تا حد زیادی از نیروهای خارجی مانند فرهنگ، گروه-های مرجع، خانواده و … تأثیر میگیرد.
- افراد مختلف رفتار مصرف کننده مختلفی دارند. افراد مختلف به واسطه تفاوتهای فردی، رفتارهای مصرف مختلفی بروز می دهند. به همین دلیل است که بازاریابان به تقسیم بازار برای افراد مختلف روی میآورند(صمدی، ۱۳۸۶، ص ۶).
پیش بینی رفتار مصرف کننده بسیار پیچیده و مشکل است. بازاریابان همیشه درصدد پیش بینی رفتار مصرف کنندگان و آماده کردن فعالیتهای خود مطابق با رفتارهای پیش بینی شده آنها بوده و هستند(موسوی،۱۳۸۸). مصرف کنندگان به ندرت از نقش سبک زندگی در تصمیمات خرید خود اگاهی صریح دارند با این وجود سبک زندگی دائما فراهمکننده انگیزش و رهنمودهایی برای خرید است اما این امر به صورت غیر مستقیم صورت میگیرند(صمدی، ۱۳۸۶).
۲-۳- بخش دوم: سبک زندگی
در فعالیتهای بازاریابی به شکل گستردهای از مفهوم سبک زندگی استفاده می شود، زیرا با بهره گرفتن از آن میتوان نیازها و خواسته های روزمرۀ مصرف کنندگان را درک و از طریق سبک زندگی آرمانی مصرف کنندگان، محصول را در بازار موقعیتیابی کرد. سبک زندگی الگوی خرید فرد و نحوه خرج کردن پول و زمان را نشان میدهد و انعکاس دهندۀ انتخاب اوست، اما در بسیاری از موارد، ارزشها و نگرشهای مرتبط با این رفتارها نیز جزء سبک زندگی تعریف می شود(سیدجوادین،۱۳۹۳).
سبک زندگی یک فرد، انعکاسی از تجربیات زندگی، موقعیت، ارزشها، نگرشها و انتظارات اوست. سبک زندگی بدین صورت تعریف می شود “چگونه یک فرد زندگی می کند.” سبک زندگی تابعی از خصلتهای ذاتی فرد است که به واسطه گذر وی از مراحل چرخه عمر و در نتیجه تعاملات اجتماعی شکل میگیرد. (صمدی،۱۳۸۶).
۲-۳-۱- واژه شناسی سبک زندگی
معادل واژه«سبک» در زبان عربی تعبیر «اسلوب» و در زبان انگلیسی «Style» است. عبارت «سبک زندگی» در شکل نوین آن (life style) اولین بار توسط «آلفرد آدلر» در روانشناسی در سال ۱۹۲۹ میلادی ابداع شد. این عبارت به منظور توصیف ویژگیهای زندگی آدمیان مورد بهره برداری قرار گرفت. در کتابهای لغت انگلیسی، این واژه در معانی کم و بیش مشابهی به کار برده شده است: «سبکهای زندگی مجموعه ای از طرز تلقیها، ارزشها، شیوه های رفتار، حالتها و سلیقهها در هر چیزی را در بر میگیرد. موسیقی عامه، تلویزیون، آگهیها، همه و همه، تصورها و تصویرهایی بالقوه از سبک زندگی فراهم می کنند.» در واقع سبک زندگی نشاندهنده جلوه بیرونی برداشت از خود فرد در محیط زندگی و انتخابهای او در زندگی روزمره است(برگمان و ول[۳۷]، ۲۰۰۰). سبک زندگی به طور ساده به عنوان “چگونه یک نفر زندگی می کند” تعریف شده است(هاوکینز و همکاران، ۱۹۹۳).
۲-۳-۲- مفهوم شناسی سبک زندگی
«آلفرد آدلر» از این اصطلاح برای اشاره به حال و هوای زندگی فرد استفاده کرد. سبک زندگی هدف فرد، خودپنداره، احساسهای فرد نسبت به دیگران، و نگرش فرد نسبت به دنیا را شامل می شود(جی فیست و گریگوری جی فیست، ۱۳۹۱، ص ۹۷).
“سبک زندگی” از مفاهیم امروزین علوم اجتماعی است که مورد استفاده بسیاری دارد. بعد از طرح مفهوم “سبک زندگی” و محبوبیت آن نزد نسل جدید محققان، در مقایسه با مفاهیم قشربندی اجتماعی و طبقه اجتماعی، نقدهای بسیاری بر آن وارد شده است. عدهای این مفهوم را مبهم دانسته اند و در مقابل عدهای در دفاع از مفهوم قشربندی اجتماعی مفاهیم اساسی مطرح شده به واسطه مدافعات “سبک زندگی” از قبیل عادتهای مصرف، لباس پوشیدن، غذا خوردن، سخن گفتن، مسافرت رفتن، گذران اوقات فراغت، و .. ارائه کرده اند( ویلت، سی، والتر[۳۸]، ۲۰۰۲). به اعتقاد آدلر، همه افراد برای رسیدن به کمال و برتری سبک یکسانی را انتخاب نمیکنند. رسیدن به کمال مستلزم انتخاب راهبردهایی است که آدلر این راهبردها و چگونگی رسیدن به کمال را سبک زندگی نامید. به عبارتی دیگر چگونگی چیرگی بر احساس حقارت به سبک زندگی منجر میگردد. به اعتقاد آدلر، سبک زندگی می تواند سازنده[۳۹] و یا مخرب[۴۰] باشد. به اعتقاد آدلر، سبک زندگی را محیط به ما میآموزد و بعد فرد به صورت ماشینی عمل می کند. از سوی دیگر آدلر به خود خلاق[۴۱] نیز معتقد است که معنایی برخلاف سبک زندگی دارد. خود خلاق آگاهانه است و انسان به صورت ارادی آن را برمیگزیند اما سبک زندگی را دیگران به ما تحمیل می کنند و ناهشیار عمل می کند. سبک زندگی تحت تأثیر دو عامل شکل میگیرد، اول جو خانواده و کیفیت برخورد والدین با کودک که می تواند پذیرنده یا طردکننده باشد و دوم ترتیب تولد است(دارابی، ۱۳۸۸،ص۱۲۴).
«لیزر[۴۲]» (۱۹۶۳ م) سبک زندگی را براساس الگوی خرید کالا تعریف می کند. به نظر وی سبک زندگی نشاندهنده شیوه زندگی متمایز جامعه یا گروه اجتماعی و نشان دهنده شیوهای است که مصرف کننده در آن خرید می کند و به شیوهای که کالای خریداری شده مصرف می شود، بازتاب دهنده سبک زندگی مصرف کننده در جامعه است(خوشنویس، ۱۳۸۹).
«یاسر من» (۱۹۸۳ م) سبک زندگی را الگوی از مصرف میداند که دربردارنده ترجیحات، ذائقه و ارزشهاست؛ سبک زندگی به مثابه مجموعه منسجمی از انتخابها، ترجیحات و رفتارهای مصرفگرایانه است(ربانی و رستگار، ۱۳۸۷ ).
از دیدگاه «سویل»، سبک زندگی عبارت است از «هر شیوه متمایز و بنابراین قابل تشخیص زیستن»(چاوشیان و اباذری، ۱۳۸۱، ص۲۴). «سولومون» اعتقاد دارد که هر جامعهای دارای سبک و شیوه زندگی متفاوتی است. سبک زندگی، فعل و انفعال فرد را در محیط زندگی او نشان میدهد. در جوامع سنتی انتخابهای مبتنی بر مصرف به شکل گستردهای براساس طبقه، محیط روستا یا خانواده دیکته می شود؛ در حالی که در جوامع مدرن به هر حال مردم دارای آزادی عمل بیشتری در انتخاب کالاها و خدمات و فعالیتهای هستند که به نوبه خود هویت اجتماعی را خلق می کند.
به نظر «آرتور آسابرگر» برای تعریف اصطلاح «life style» با واژه فراگیری روبهرو هستیم که از سلیقه فرد در زمینه آرایش مو و لباس تا سرگرمی و تفریح و ادبیات و موضوعات مربوط دیگر را شامل می شود. کلمه «سبک»، «مُد» را تداعی می کند؛ پس سبک زندگی در واقع مُد یا حالت زندگی یک فرد است(رسولی، ص ۵۴).
برداشت «گیدنز» از مقوله سبک زندگی عبارت است از : تلاش برای شناخت مجموعه منظمی از رفتارها یا الگویی از کنشها که افراد آنها را انتخاب کرده و کنشهای آنها در زندگی روزمره به واسطه آنها هدایت می شود(خوشنویس، ۱۳۸۹، ص۱۱).
سبک زندگی مهمترین عاملی است که هر کس زندگی خود را براساس آن تنظیم می کند. بر این اساس، سبک زندگی مجموعۀ عقاید، طرحها و نمونههای عادتی رفتار، هوی و هوسها و شیوه های تبیین شرایط اجتماعی یا شخصی است که نوع خاص واکنش فرد را تعیین می کند(فاچینو و همکاران[۴۳]، ۲۰۰۳).
به باور وبر سبک زندگی عبارت از روشهایی است که طبقات و گروه های همرتبه را از نوعی زندگی پدید میآورند و شامل الگوهای فرهنگی رفتار و مجموعه ای از باورهاست. ” سبک زندگی” روشی از نگاه به زندگی است که تجربیّات اجتماعی ویژه خود و روابطش را با دیگر گروه های اجتماعی بیان می کند. سبک زندگی معرّف قشر اجتماعی است نه معادل آن؛ از جنس رفتار است؛ تمایلات آن را هدایت نموده و فرصتهای زندگی و بستر بروز آن را فراهم می کند.
مککی[۴۴] سبک زندگی را الگویی برآمده از ارزشها و باورهای مشترک یک گروه یا جامعه میداند که به صورت رفتارهای مشترک ظاهر می شود.
ونزل[۴۵] سبک زندگی را عبارت از کلیّت الگوهای رفتاری و تمایل هنجاری میداند که از طریق فرایندهای اجتماعی تکامل مییابند(مهدوی کنی، ۱۳۸۷، ص۵۱-۵۴).
با ارزیابی سبک زندگی افراد میتوان میزان موفقیتهای فردی و اجتماعی آنان را در زندگی مورد ارزیابی و بررسی قرار داد(کوکرهام[۴۶]، ۲۰۰۵).
«سازمان بهداشت جهانی» سبک زندگی را اینگونه تعریف می کند: «اصطلاح سبک زندگی به روش زندگی مردم و بازتابی کامل از ارزشهای اجتماعی، طرز برخورد و فعالیتها اشاره دارد. همچنین ترکیبی از الگوهای رفتاری و عادات فردی در سراسر زندگی(فعالیت بدنی، تغذیه، اعتیاد به الکل و دخانیات و …) است که در پی فرایند جامعه شناسی به وجود آمده است.»(قاسمی پاکرو، ۱۳۹۰).
«محمد فاضلی» در کتاب «مصرف و سبک زندگی»، معنای این واژه را عبارتی میداند از «طیف رفتاریای که اصلی انسجام بخش بر آن حاکم است و عرصه ای از زندگی را تحت پوشش دارد و در میان گروهی از افراد جامعه قابل مشاهده میباشد و الزاماً برای همگان قابل تشخیص نیست؛ اگر چه محقق اجتماعی میان آن و بقیه طیف رفتارهای افراد جامعه، تمایز قائل می شود.»(فاضلی،۱۳۸۲، ص۸۳). نوسینده «کتاب دین و سبک زندگی» مینویسد: «سبک زندگی عبارت است از الگوی همگرا (کلیت تامی) یا مجموعه منظمی از رفتارهای درونی و بیرونی، وضعهای اجتماعی و دارایی ها که فرد یا گروه بر مبنای پارهای از تمایلات و ترجیحها (سلیقه)اش و در تعامل با شرایط محیطی خود ابداع یا انتخاب می کند. یا به اختصار، سبک زندگی: الگو یا مجموعه نظاممند کنشهای مرجح است. »(مهدویکنی،۱۳۸۷، ص۷۸ ) در تعریفی دیگر چنین آمده است: «سبک زندگی، عبارت است از الگوی زندگی فردی که در فعالیتها، دلبستگیها و افکار شخصی، خود را نشان میدهد.»(شوشتریزاده، ۱۳۸۲، ص۸۴).
سبک زندگی: الگوی زندگی شخص در جهان است که در فعالیتها، علایق و باورها و عقاید وی تجلی مییابد. سبک زندگی تقابل “فرد به عنوان کل” با محیط او را نشان میدهد. اصطلاح “سبک زندگی” در دو سنّت متفاوت علمی جامعه شناسی و روانشناسی پایهگذاری شده و رشد یافته است:. نگاه روانشناختی به سبک زندگی، نگاهی فردی و بیشتر متکّی بر آگاهی، گزینشگری و خلاقیت است. این نگاه البته همراه با پذیرش تأثیر محیط اجتماعی و فیزیکی به عنوان زمینه و بستر بروز جلوههای مختلف سبک زندگی میباشد. نگاه جامعهشناحتی به سبک زندگی، نگاهی جمعی است که به تدریج به سمت نگرش فردی، جمعی گرایش پیدا کرده است. نگاه جامعهشناختی، بر فرایند جامعهپذیری، آگاهی و گزینشگری محدود مبتنی است و امروزه بر گسترش روزافزون این قلمرو و فرصتهای بیشتر برای بروز و ظهور خلاقیّتها تأکید می شود(مهدویکنی، ۱۳۸۷).
۲-۳-۲-۱- مفهوم شناسی سبک زندگی از منظر جامعه شناسی
سبک زندگی در زمره مفاهیم جدیدی است که تغییر و تحولات پدید آمده ضرورت بکارگیری آن را ایجاد کرده است. در واقع، به سبب این تحولات، جهتگیری نظریه های اجتماعی در دهۀ اخیر به سمت پذیرش اهمیت فزایندۀ سبک زندگی در شکلدهی به هویت شخصی و اجتماعی است و مقولاتی همچون تحول منظومههای ارزشی، ترکیببندیهای هویتی، الگوهای رفتاری، مدیریت بدن، الگوهای مصرف و جز آن به موضوعات محوری نظریه و پژوهش اجتماعی بدل شده اند. از دید محققی همچون رابرت باکاک، «مهمترین تحول پدید آمده در قرن اخیر گسترش تاریخی مصرف بوده است» (باکاک[۴۷]، ۱۹۹۲ ص۱۲۰). این تحول به ویژه در سالهای پس از جنگ جهانی دوم اتفاق افتاد. در این دوره پیدایش جامعه مصرفی، بازاریابی محصولات تولید انبوه، شناخت بازار و رفتار مصرف کننده را الزامی ساخت(مدرسی، ۱۳۹۱). اصطلاح سبک زندگی از دو واژۀ استایل و لایف[۴۸] تشکیل شده است. معنای واژۀ زندگی تا اندازهای روشن است؛ اما مفهوم سبک (نوع یا روش) نیاز به توضیح دارد. در تعریف آن چنین آمده است: «شکل دادن یا طراحی چیزی (نظیر موی سر، اسباب و وسایل منزل) تا بدین شیوه، جالب و جذاب به نظر آید. به عبارتی؛ کیفیت برتر در ظاهر، طراحی یا رفتار» (کمبریج[۴۹]، ۲۰۰۶) یا «شیوۀ مشخص و تکنیک خاصی که توسط آن چیزی انجام، ایجاد یا اجرا می شود» (وبستر[۵۰]، ۲۰۰۴).
در مورد معنای ترکیب «سبک زندگی» نیز چنین آمده است: «الگوهای مشخص نسبی کنش و فرهنگ که مردم را از یکدیگر تمایز می دهند» (کمبریج، ۲۰۰۶). در جایی دیگر «سبک زندگی روش خاصی از زندگی یک فرد یا گروه» تعریف شده است(آکسفورد[۵۱]، ۲۰۰۸).
در میان جامعهشناسان و پژوهشگران متأخر، سوبل[۵۲] معتقد است که این مفهوم آنچنان وسیع، نامحدود و گسترده است که تعیین شاخص، چارچوب و تعریفی دقیق برای آن، کاری بس دشوار است. رابرتز[۵۳] هم بر آن است که «مفهوم سبک زندگی در تملک شخصی جامعهشناسان و دیگر نظریهپردازان و محققان نیست که هر گونه خواستند آن را تعریف کنند. هر کس صرفاً تلاش دارد تا تعریفی را که پذیرفته، با توجه به یافتههای تجربی حاصل از آن توجیه کند» (ویال[۵۴]، ۲۰۰۲: ۳۶۲). این آرا حاکی از دشوار بودن ارائۀ تعریفی جامع و مانع از سبک زندگی است، اما به چند تعریف اشاره میکنیم. چینی سبکهای زندگی را «الگوهایی از کنش که تمییز دهندۀ افراد جامعه از یکدیگرند» میداند (چینی[۵۵]، ۲۰۰۲: ۴).
سوبل نیز سبک زندگی را «مجموعه ای از رفتارهای قابل مشاهده و معنیدار میداند که از سوی افراد تعریف می شود» (سوبل، ۱۹۸۱: ۳۱). بر مبنای تعریف وی، تشخیص سبکهای زندگی از روی رفتار عینی و قابل مشاهدۀ افراد امکان پذیر است . «از آنجا که رفتارهای مشاهدهپذیر مورد توجه سوبل است، تأکیدش بیشتر بر رفتارها و انتخابهای مصرفی است. اما، سوبل انتخابهای سبک زندگی برای مصرف کالاها و تجملات را نمیپذیرد؛ زیرا معتقد است این کالاها صرفاً ثروت مادی افراد را بیان میدارند» (کرایکامپ و نیوبرتا[۵۶]، ۲۰۰۰: ۹۵).
از سوی دیگر، تأکید سوبل بر معنیدار بودن رفتارها، این نکته را بیان میدارد که سبک زندگی در چارچوب تعامل بین افراد و معنایی که در این تعامل رد و بدل می شود، ظهور مییابد. در واقع؛ افراد با دنبال کردن مجموعه ای از رفتارهای معنیدار در جریان کنش متقابل اجتماعی، سبک زندگیای را دنبال می کنند که بر تمایزات و تفاوتهای آنان از دیگران صحّه می گذارد. پارنل[۵۷] و همکارانش نیز در تعریف سبک زندگی معتقدند: «سبک زندگی یعنی اینکه یک نفر چگونه زندگی می کند؛ که خود این بدین معناست که فرد از چه محصولاتی استفاده می کند، شیوۀ استفادهاش از محصولات چگونه است، در مورد آنها چه فکر می کند و راجع به آنها چه احساسی دارد. سبکهای زندگی بیان برداشت فرد از خویش و ارزشهایی فردیاند که در انتخابها و رفتارهای مصرفی افراد انعکاس مییابند. همچنین سبکهای زندگی مظهر یا الگوهای واقعی رفتارهاییاند که با فعالیتها، علایق و عقاید مصرف کننده تبلور مییابند» (پارنل و همکاران، ۲۰۰۶).
اسلاتر[۵۸] معتقد است سبک زندگی از نظم وضعیت سنّتی متفاوت است و جایگزین آن می شود و با تقسیمات ساختاری مدرن (از قبیل طبقه، جنسیت و قومیت)، حداقل در دو جنبۀ اساسی تفاوت دارد: نخست اینکه، سبک زندگی به ارائه الگویی کاملاً فرهنگی گرایش دارد: سبک زندگی از نشانهها، بازنماییها، رسانه ها و … ساخته می شود و همانگونه که اینها ناپایدارند، سبک زندگی نیز بیثبات است. دوم اینکه، فرد در مقام نظر می تواند براساس یک ویترین مغازه، کانال تلویزیون، قفسۀ سوپر مارکت و … تغییر ایجاد کند. بنابراین، بیثباتی هویت مدرن، تا حدّی به مثابۀ جنبهای از ناپایداری اشکال مدرن عضویت اجتماعی فهمیده می شود (تامیلسون[۵۹]، ۱۹۹۸). آرو و ونزل[۶۰] نیز در تعریفی از سبک زندگی، آن را الگوی ثابتی از رفتارها، عادات، نگرشها و ارزشها میدانند که ویژگی و خصوصیت گروه ها قلمداد می شود. در تعریفی دیگر، آن را کلیت رویکردهای هنجاری و الگوهای رفتاری میدانند که فرایند اجتماعی شدن آنها را در فرد به وجود آورده است. بر این اساس، سبک زندگی شامل رفتارها، ارزشها و نگرشهای فرد است و این ویژگیها با منابع فرهنگی، محیط اجتماعی و اقتصادی در ارتباطند . در کل، شناخت سبک زندگی؛ یعنی تلاش برای درک تعاملات بین محیط، نظامها و فرد که بر رشد و تکامل فرد تأثیر می گذارد( لئو، هنداری[۶۱] و همکاران، ۱۹۹۸).
هر جنبه از سبک زندگی، به قول لابینیتس، در سایر جنبهها متجلی می شود و خود نیز سایر جنبهها را متجلی می کند. جهانبینی یک کابینتساز پیر، شیوۀ سرو سامان دادن او به دخل و خرجش، اوقاتاش یا بدنش، نحوۀ استفاده او از زبان و انتخاب لباس او، بی کم و کاست در خلقیات پیشهروی پُر وَسواس و بی عیب و نقص او، نیز در زیبا شناسی کار برای کار او دیده می شود که موجب می شود زیبایی ساختارهای خود را براساس دقت و حوصلهای که در آنها به خرج داده بسنجد(بوردیو، ۱۳۹۰، ص۲۴۳).
در مجموع، برای تعریف سبک زندگی، باید بگوییم که سبک زندگی مجموعه ای نسبتاً هماهنگ و منسجم از کلیۀ امور عینی و ذهنی زندگی فرد یا گروه است. این امور می تواند شامل دارایی ها، الگوهای رفتاری، روابط اجتماعی، مصرف، فعالیتهای فراغتی و سرگرمی، پوشش و مدیریت بدن، نحوۀ غذا خوردن و دکوراسیون منزل و … باشد که امور و رفتارهایی بیرونی و قابل مشاهدهاند. همچنین می تواند در بر گیرندۀ بینشها (ادراکات، اعتقادات و جهانبینی)، گرایشها (ارزشها و ترجیحات) و … باشد که رفتارهای درونی و ذهنیاند. سبک زندگی، گسترهای رفتاری را در بر میگیرد که اصلی انسجامبخش و هماهنگ کننده بر آن حاکم است و بخش اعظم زندگی فرد را تحت سیطره دارد(باینگانی و همکاران ، ۱۳۹۲).
۲-۳-۲-۲- مفهوم شناسی سبک زندگی از منظر روانشناسی
سبکهای زندگی اغلب روشی است که مردم فهم و درک از خودشان را به نمایش میگذارند و اظهار میدارند، بنابراین سبک زندگی به عنوان یکی از اصلیترین متغیرهای نشانگر هویت فرد در نظر گرفته شده است زیرا مردم نمادها و تصاویر خاصی را که بخشهایی ویژه از سبک زندگیشان مرتبط است به همراه دارند و استفاده می کنند که نماینده هویت خاص آنان است.
در مقایسه به شیوه های قدیمیتر بازاریابی که فقط ویژگیهای جمعیتشناختی مصرف کنندگان و مشتریان را مشخص میکردند و مورد استفاده قرار میدادند، در بررسی سبک زندگی فهمی از نیازها و خواسته های مصرف کننده به دست می آید که با الگوهای مصرف و رفتار خرید آنها رابطهای بسیار نزدیک دارد. بر این اساس محققان بازاریابی، سبک زندگی را به عنوان یکی از مؤثرترین روشهای بازاریابی خرد معرفی می کنند. اندازه گیری و سنجش سبک زندگی تا حد زیادی به مطالعات روانشناختی از رفتارها و ارزشها و نگرشهای مصرف کنندگان اتکا دارد، و رویکردهای گوناگونی برای سنجش آن ابداع شده است، اما یکی از پر استفادهترین مقیاسها و رویکردها تاکنون مقیاس (AIO) بوده است که به سنجش فعالیتها[۶۲]، علائق[۶۳] و دیدگاه ها[۶۴] و نظرات مصرف کنندگان و سپس دستهبندی این افراد در قالب سبکهای زندگی مختلف مینماید. فعالیتها به رفتارهای واقعی مصرف کنندگان اشاره دارد، علائق به میزان و درجه توجه و دقت نظر فرد نسبت به برخی موضوعات تمرکز داشته و نظرات و دیدگاه ها، رویکردها و انتظارات افراد در قبال موضوعی مشخص هستند(اکبریتبار، ۱۳۹۲).
۲-۳-۳- ویژگیهای مفهومی سبک زندگی
در زمینه شاخص های شناخته شدۀ سبک زندگی میتوان به فعالیتهای فیزیکی، اوقات فراغت، خواب و بیداری، روابط اجتماعی، روابط خانوادگی، معنویت، ایمنی و آرامش، تغذیه و غیره اشاره کرد که هر کدام به منزله شاهراهی از زندگی افراد محسوب میشوند. یکی از راههای درک بهتر مفهوم “سبک زندگی” بررسی عناصر و مؤلفه های است که برای سبک زندگی در نظر گرفته شده اند. منظور از مؤلفه، اموری هستند که مصداق عینی سبک زندگی محسوب میشوند (هوروویتز[۶۵]، ۲۰۰۲؛ استمفر[۶۶]، ۲۰۰۰).
جدول ۲-۱٫ ویژگیهای مفهومی سبک زندگی به تفکیک صاحبنظران
| ردیف | صاحبنظر | مؤلفه های سبک زندگی |
| ۱ | وبلن و زیمل | شیوۀ تغذیه، خودآرایی(نوع پوشاک و پیروی از مُد)، نوع مسکن(دکوراسیون، معماری و اثاثیه)، نوع وسیله حمل ونقل، شیوه های گذران اوقات فراغت و تفریح، اطوار(رفتارهای حاکی از نجیبزادگی یا دست و دل بازی، کشیدن سیگار در محافل عمومی، تعداد مستخدمان و آرایش آنها). |
| ۲ | آدلر | رفتار، افکار، احساسات فرد و حرکت به سوی هدف. |
| ۳ | چاپین و اسول | محل سکونت، نوع خانه و وسایل اتاق نشیمن، سایر جلوههای عینی شأن و منزلت. |
| ۴ | کلاکهون | رفتارهای شخصی مصرفی حاکی از ترجیحات فردی مانند: نحوه استفاده از صنایع فرهنگی، تفریحی و ورزشی، نحوه بازی کردن، نحوه لباس پوشیدن. |
| ۵ | گردون | الگوهای مصرف، نوع لباس، نحوه صحبت، نگرشها و الگوهای مربوط به نقاط تمرکز، عقلانیت، خانواده، میهنپرستی، آموزش، هنرها، ورزشها و دین. |
| ۶ | پارسونز | (جنبه های که ناشی از فناوری مدرن زمان او بود): خودرو خانوادگی، یخچال، ماشین لباسشویی و تلویزیون. |
| ۷ | استون | (در بررسی یکی از گروه های مذهبی جدید زمان خودش): عدم ازدواج، تغییر مکّرر مکان اقامت، مصرف مواد روان گردان، پیوستن و جدایی مکّرر از گروه های مختلف برای کسب تجربه. |
| ۸ | وارنر | نحوه گذراندن اوقات فراغت(تفریحات و سلیقههای ورزشی)، تفاوتهای دینی، ارزشهای سیاسی، الگوهای زندگی خانوادگی، روابط زناشویی و شیوه های تربیت کودک. |
| ۹ | راجر برون | عادت نوشیدن و خوردن سالاد، انتخاب کلمات، طرزپوشش و عادت نشستن، شیوه های تربیت کودک، رفتارهای جنسی، بهداشتی، مذهبی، سیاسی، میزان عصبی یا روانی بودن. |
| ۱۰ | ابرین | محل زندگی، مشارکتهای محلی، نوع منزل(با حیاط، گاراژ، کارگاه و ..)، نوع محل تحصیل فرزندان. |
| ۱۱ | فرن | فعالیتها(مانند کار، سرگرمی و تفریحات)، علاقه مندیها(مانند خانواده و رسانه)، عقاید(مانند موضوعات اجتماعی، سیاسی و اقتصادی). |
| ۱۲ | ون فوسن | انجمنهایی که فرد برای غذا، ملاقات یا ازدواج به آن میپیوندد، انتخاب میان کنسرتها یا مسابقه بوکس، اسکی بازی، قایقرانی یا … برای اوقات فراغت. |
| ۱۳ | بوردیو | دارایی ها(کالاهای تجملی یا فرهنگی، مانند خانه، ویلا، قایق تفریحی، ماشین، اثاثیه، نقاشیها، کتابها، نوشابهها، سیگارها، عطرها، لباسها)، فعالیتهای متمایز کننده(مانند ورزشها، بازیها، تفریحات، لباس پوشیدن)، رسیدگی به ظاهر بدن خود، نحوه استفاده از زبان و بودجه بندی. |
| ۱۴ | برلسون و استینر | اوقات فراغت و ذوقیات، نحوه مصرف مناسب پول(مواردی مثل رسیدگی به وضع ظاهری و لباس)، آداب معاشرت، سلیقه زیبا شناختی، سرگرمیها(اعم از تفریحی و ورزشی، از قایق سواری و چوگان گرفته تا تنیس و بولینگ)، خوردنیها(از شکلات کشدار شیرین گرفته تا نوع نرم و تلخ آن). |
| ۱۵ | پیزا | (در بررسی پاره فرهنگ جوانان یهودی آمریکا): زندگی مشترک قبل از ازدواج، مصرف ماری جوانا، همجنس گرایی و زندگی در محیطهای اشتراکی. |
| ۱۶ | سگالن | در بررسی سبک زندگی در محدوده مسائل زناشویی: مسکن(فضای داخلی خانه و تقسیم بندی فضاهای خصوصی و فضاهای عمومی و تفریحی داخلی و خارجی)، معاشرت و شبکه روابط خویشاوندی و اتکا در امور و حوادث و تأثیر این روابط بر نوع گذراندن اوقات فراغت، نوع نگاه و رفتار در مورد اشتغال زنان و تقسیم کار در زندگی زناشویی. |
| ۱۷ | جی.ای.ویل | مصرف، ارزشها، نگرشها، مسائل جمعیت شناختی، تفاوتهای جنسی، موقعیت اقتصادی، شغل، طبقه بندی اجتماعی، مشارکت در فعالیتهای اوقات فراغت. |
| ۱۸ | لسلی و دیگران | الگوهای مصرف اعم از لباس، طرز حرکات، سبک محاوره، سلیقه(انتخاب نوشیدنی شراب، تجهیز خانه، مواد خواندنی، گذران وقت)، آداب معاشرت. |
| ۱۹ | ون هوتن | اثاثیه، اشیاء هنری، انواع لباس پوشیدن، متون خواندنی، آلات موسیقی، سلیقه در غذا و مشروبات، روش پخت، نوع صحبت کردن در خانه، نوع گذراندن اوقات فراغت، بودجهبندی، روابط با فرزندان، ضوابط و روشهای تربیت کودک، تراکم جمعیت ساکن در خانه و محل(که محدوده حریمهای خصوصی و میزان سر و صدا و تعاملات را تعیین می کند)، نوع و ویژگیهای اشتغال،(شامل اعضای خانواده، نوع لباس کار یا محل کار، فاصله محل کار تا خانه، میزان مأموریت، زمان دوری از خانه). |
| ۲۰ | گیدنز | اوقات فراغت، مصرف فرهنگی، مدیریت بدن، الگوی خرید |
(منبع: الفت و سالمی، ۱۳۹۱)
۲-۳-۴- ویژگیهای سبک زندگی
برای دریافت بهتر مفهوم سبک زندگی ویژگیهای آن را برمیشماریم:
- خصیصه گروهی و سبک زندگی: این سؤال مهم است که سبک زندگی ویژه فرد یا گروه است؟ به دلیل الزام ناشی از کلمه سبک که دلالت بر وجه گروهی و فردی دارد، نمیتوانیم میان یکی از این دو انتخاب کنیم. اما در مفهوم ارزش جامعهشناختی باید وجه گروهی آن را مد نظر گرفت. سبک زندگی به معنای مجموعه رفتاری دارای سبک است که اصلی محوری بر آن حاکم باشد و بتوان این مجموعه را خصیصه گروه دانست. این گروه موجودیتی نیست که اعضای آن با هم تعامل دائم داشته باشند و بیشتر از آن منظور گروه است که تعداد قابل توجهی از افراد را در بر میگیرد. این گروه می تواند آماری تعریف شود و اگر سبگ زندگی سبب شود که افراد گروه به تعامل پایدار با یکدیگر با هم بپردازند، برخی از خصایص خردهفرهنگ در آن بروز خواهد کرد.
- تنوع و سبک زندگی: آیا لازم است که سبکهای زندگی در جامعه قابل تشخیص و متمایز کننده باشند؟ بوردیو سبکهای زندگی طبقه متوسط را حائز چنین خصیصهای میدانست. تشخیص سبک زندگی در نظر مردم و محقق جداگانه تحلیل می شود. در سبک زندگی باید به دنبال تنوع و دگرگونی بود و اگر چه سبک زندگی بر مبنای ذائقهها و ارزشهای شخصی شکل میگیرد، اما میتوان انتظار داشت که الگوهای قابل تشخیصی داشته باشند که با ویژگیهای اجتماعی – فرهنگی همخوان باشند. اگر این الگوها با جنبه های دیگری از زیست جهان افراد و گروه ها سازگار باشند میتوانند به درک این زیست جهانها کمککنند و آنها را به مفاهیم اجتماعی بدل می کند. محققان میتوانند برخی سبکهای زندگی را از بقیه متمایز ساخته و گروهی را که چنین خصیصهای دارند، شاخص سازند ولی این بدان معنا نیست که در سطح جامعه نیز گروهی که چنین سبکی دارند تشخیصپذیر و برای بقیه قابل شناسایی باشند. غالباً رسیدن به تشخیص آن است که گروهی به معنای اعضایی که اهداف مشترک و تعامل پایدار دارند، شکل بگیرد. از آنجا که شکل گیری چنین گروهی را پیش شرط تشکیل سبک زندگی نمیدانیم، تشخیص را هم نمی توان ویژگی سبک زندگی دانست.
- انسجام و سبک زندگی: از دشوارترین مباحث درباره سبک زندگی، مباحثه بر سر انسجام آن است. ویل که مفصلترین بحث را در این باره ارائه کرده، معتقد است سبک زندگی به حول مجموعه ای منسجم اخلاقی یا زیبا شناختی با مجموعه ای از نیروهای ناشی از سن، درآمد، جنسیت یا حتی جغرافیا انسجام مییابند، یا اساساً سبکهای زندگی نا منسجم هستند. لذا انسجام را جزئی از تعریف یا ویژگی سبک زندگی نمیداند. مجموعه رفتاری که یک زندگی خوانده می شود، حول محور اصلی انسجام یافته است. یافتن این محور انسجام به عهده محقق است و بخشی از قدرت تبیینی این مفهوم با یافتن چنین انسجامی بستگی دارد. بخشی از قدرت تبیینی نظریه بوردیو ناشی از آن است که وی نشان داد. سبک زندگی گروهی از جامعه بر حول محور عمل طبقاتی مبتنی بر منش منسجم شده است. در بررسی ارتباط میان انواع سبک زندگی نیز عنصر تبیین کننده، الزامات ناشی از اصل انسجامبخش طیف رفتاری هر عرصه است.
- انتخاب کردن و سبک زندگی: بدون شک میتوان گفت که شرط تحقق سبک زندگی انتخاب است. از آنجا که در دنیای امروز فرهنگ مصرف طیف وسیعی از انتخابها را در اختیار مصرف کنندگان قرار میدهد و انتخاب نشانگر ارزشها، نگرشها و ذائقههایی است که مفهوم مصرف به هویت اجتماعی مربوط می شود. ذوق و قریحه فرد و انتخابهای ذوقی او جزو مسئولیتهای اوست که از رهگذر آن مورد قضاوت دیگران قرار میگیرد. بنابراین ذوق و قریحه با حس هویت در هم میآمیزد. سبک زندگی شامل آنگونه رفتارهایی که مردم حق انتخاب به دلیلی برای آنها ندارند، نمی شود. به همین دلیل است که هر قدر با دنیای توسعه یافتهتری مواجه میشویم اهمیت سبک زندگی در جامعه افزایش مییابد (خوشنویس، ۱۳۸۹).
۲-۳-۵- نظریه های سبک زندگی
پیر بوردیو: براساس رهیافت نظری بوردیو، سبکهای زندگی متفاوت افراد، به باز تولید ذائقهها و به طریق اولی، منش متمایز میانجامد، زیرا سبک زندگی همان فضایی است که کنشگران در ذیل آن میآموزند چگونه زندگی کنند، چه چیز را ارجح بدانند و در نهایت چه چیز را زیبا بشمارند. بدین ترتیب بوردیو در کتاب تمایز (۱۹۸۴) به تبیین رابطۀ میان ذائقه زیبا شناختی و زمینه اجتماعی آن می پردازد و می کوشد دعاوی کانت، مبنی بر نوعی زیباشناسی ناب و از حیات اجتماعی را با توجه به داده های فراهم آمده از گروه های اجتماعی مختلف نقد نماید، زیرا مطالعات میدانی، تفاوتهای عظیم ذائقه را نشان می دهند و این تفاوتها، با نگرش فرا زمانی کانت توضیحپذیر نیستند. در نهایت میتوان گفت که مدرنیته، میل به تمایز دارد، میل به تکوین منشهای متمایز از یکسو و میل به تکوین میدانهای متمایز از سوی دیگر. بنابراین بوردیو با هر گونه اندیشۀ انتزاعی بدرود میگوید و با درک و دریافتی نو آئین نسبت به واقعیت اجتماعی به تبیین کنش در قالب نظریۀ عمل می پردازد (پرستش، ۱۳۸۶).
همچنین وی در کتاب تمایز، بر حسب منطق دیالکتیکی نشان داده است که مصرف، صرفاً راهی برای نشان دادن تمایزات نیست بلکه خود راهی برای ایجاد تمایزات نیز هست. مفهوم تمایز به معنی مجموعه ای متفاوت از رفتارها و سبکهای زندگی افراد جامعه است که به دلیل موقعیتهای متفاوت در برخورداری از سرمایه و قرار گرفتن در میدانهای اجتماعی گوناگون ظاهر می شود. به باور بوردیو همۀ آنچه سلیقۀ فرهنگی، انتخابهای هنری و … نامیده می شود که ممکن است کاملاً «طبیعی» و ناشی از قریحههای ذاتی افراد شمرده شود، رابطۀ مستقیم و قابل اثباتی با وضعیت و موقعیت اجتماعی افراد دارد (فکوهی، ۱۳۸۲).
از دیدگاه بوردیو، ذائقهها و ترجیحات زیباشناختی گوناگون، سبکهای زندگی متفاوتی را ایجاد می کنند؛ سبک زندگی محصول نظاممند منشهایی است که از خلال رابطه دو جانبه با رویههای منش درک می شود و تبدیل به نظام نشانههایی میگردد که به گونه ای جامع مورد ارزیابی واقع می شود. در واقع بوردیو میگوید، مصرف به عنوان نظامی از نشانهها و نمادها است که کارکردهایی همچون تمایزگذاری اجتماعی دارد، البته به نظر بوردیو معنای مصرف از همین تفاوت و تمایز ناشی می شود و چیزی جزء آن نیست. از این رو در دیدگاه بوردیو، مصرف تنها پاسخ به نیازهای زیستی نیست بلکه به عنوان مکانیسمی از نشانهها و نمادها است که، البته خود این نشانهها و نمادها از خلال فرایند مصرف تولید میشوند. لذا در اندیشه بوردیو برخلاف مارکسیسم کلاسیک، مصرف صرفاً یک متغیر وابسته نیست. بلکه یک متغیر مستقل نیز می تواند باشد (بوردیو، ۱۹۸۴).
بنابراین از نظر بوردیو، تمایزاتی که سبک زندگی را فراهم می کند در ذوق و سلیقۀ افراد نهفته است. ذوق و سلیقۀ در وهلۀ اول و قبل از هر چیز، بیمیلی و اکراه نسبت به سلایق و علایق دیگران است. دلیل این امر آن است که اعمال و رویههای فرهنگی- مثل پوشیدن لباس جین، بازی گلف یا فوتبال، بازدید از موزه یا نمایشگاه اتومبیل، گوش دادن به موسیقی مجاز یا تماشای سریالهای کمدی، و کارهای نظیر آن- معنی اجتماعی خود، و قابلیت مشخص ساختن تفاوت و فاصلۀ اجتماعی را از برخی ویژگیهای ذاتی خود نمیگیرند، بلکه آن را کسب می کنند (چاوشیان، ۱۳۸۱).
در تعریف سبک زندگی با واژۀ فراگیری روبهرو هستیم. مثلاً بوردیو بر این باور است که سبک زندگی شامل اعمال طبقه بندی شده و طبقه بندیکنندۀ فرد در عرصه هایی چون تقسیم ساعات شبانهروز، نوع تفریحات و ورزش، شیوه های معاشرت، آداب سخن گفتن، راه رفتن، نوع پوشش، نوع خوراک، و .. محسوب می شود (بوردیو، ۱۹۸۴).
گیدنز: تأکید گیدنز (۱۹۹۱) در رهیافت نظری خویش، بر اهمیت محوری فرآیندهای اجتماعی بازتابی است. به عبارتی دیگر، از نظر وی، عاملیت در متن نظم و ترتیبات جامعه مابعد سنتی تبدیل به یک پروژۀ بازتابی می شود (گیدنز، ۱۳۷۸، ص۳۲).
از این منظر است که گیدنز، سبکهای زندگی را به عنوان یک پروژۀ بازتابی تعریف می کند. از نظر وی، بازتابی بودن سبکهای زندگی بدین معنی است که؛ هر سبک زندگی در متن خود معنایی ضرورتاً باز و نامعّین دارد. لذا قطعی نبودن معنای سبک زندگی، یعنی نفی امکان تبیین کامل معنا توسط تعیینکننده های ساختاری، و بازتابندگی اشاره کرد به اینکه؛ معنای فعالیتهای سبک زندگی اساساً توسط نیروهای کلان جامعه تعیین نمی شود، بلکه طی فرایند دادوستد عملی زیست-جهانهای متمایز، معنای روشهای استفاده از مواد و مصالح نمادین مصرف انبوه، مبدل به اشیاء و اعمال ملموسی میشوند که استعارهای برای خودشان است. بازتابندگی، اشارهای است به استفاده از اطلاعات مربوط به شرایط فعالیت، به عنوان ابزاری برای تنظیم و تعریف مجدد و قاعدهمند معنا و چیستی رفتار (همان، ص ۸۶).
گیدنز معتقد است که؛ ویژگی خاص مدرنیته، پویایی تأثیرات جهانی و تغییرات پیوسته در رسوم سنتی است. مدرنیته سبب میگردد که افراد، هر چه بیشتر از قید انتخابهایی که سنت به طور معمول در اختیار آنها قرار میداد رها شوند و بدین ترتیب، فرد را «…. رودرروی تنوع غامضی از انتخابهای ممکن قرار میدهد و به دلیل آنکه دارای کیفیتی غیر شالودهای است، چندان کمکی به فرد ارائه نمیدهد تا وی را در گزینشهایی که باید به عمل آورد یاری دهد» (همان، ص۱۱۹).
در مجموع، گیدنز سبک زندگی را مجموعه ای کم و بیش جامع از کارکردها تعبیر می کند که فرد آنها را به کار میگیرد، تا از طریق آن، هم نیازهای جاری خود را برآورده سازد و هم، روایتی ویژه را که وی برای هویت شخصی خود برگزیده است، در برابر دیگران مجسم سازد (همان، ص۱۲۰).
۲-۴- ابعاد سبک زندگی با رویکرد روانشناسی
۲-۴-۱- فعالیت[۶۷]
یک فعالیت، عملی آشکار، مانند تماشای تلویزیون یا خرید کردن، میباشد. اگر چه این اعمال قابل رؤیت میباشند، علل انجام آنها به ندرت موضوع اندازه گیری مستقیم است. فعالیتها به رفتارهای واقعی مصرف کنندگان اشاره دارد. همچنین فعالیتها مربوط به روش تخصیص زمان و پول فرد است (سیدجوادین و اسفیدانی، ۱۳۹۳، ص۲۶۶).
۲-۴-۲- علایق[۶۸]
علاقه به یک هدف، پدیده یا موضوع، میزان هیجانی است که سبب پدید آمدن توجه مستمر و ویژه می شود. علائق به میزان و درجه توجه و دقت نظر فرد نسبت به برخی موضوعات تمرکز داشته و نظرات و دیدگاه ها، رویکردها و انتظارات افراد در قبال موضوعی مشخص هستند. علایق بیانگر اشیایی است که پیرامون مصرف کننده قرار دارند و به آن توجه می کند (یا به آن توجهی نمیکند).(همان).
۲-۴- ۳- عقاید[۶۹]
ژان ستوتزل[۷۰] در کتاب «نظریۀ عقاید[۷۱]»، عقیده را چنین تعریف کرده است: «اظهار عقیده عبارت شخصی است دربارۀ مسألهای معین، در زمان معین، که کسی بدون قید و شرط با آن موافقت می کند». در نتیجه اگر نحوۀ بیان مسأله یا شرایط اجتماعی آن تغییر پیدا کند، آن فردی که مسأله مذکور از او پرسیده شده دیگر درست به صورت قبلی پاسخ نخواهد داد.از این گذشته، مسأله در وضعیت و زمانی معلوم برای پاسخگو مطرح می شود و ما، بنا به تعریف، میدانیم که وضعیتهای تاریخی عوض میشوند و زمان دائماً تغییر می کند. پس طبیعی است که افراد، متناسب با تحولات وضعیت خارجی، عقاید خود را تغییر دهند (مندراس و گورویچ[۷۲]، ۱۳۸۴، ص۱۲۴).
مردم باورها و عقاید خود را از راه عمل و یادگیری کسب می کنند. این باورها و عقاید نیز به نوبه خود بر رفتار خرید آنان تأثیر می گذارد. یک باور عبارت از یک عقیده توصیفی است که یک فرد نسبت به چیزی دارد. به عنوان مثال، برتر بودن کیفیت کالاهای ساخت ژاپن یک باور در میان افراد است. بازاریابان به باورهای مردم درباره کالاها و خدماتی خاص و چگونگی شکل گرفتن این باورها علاقهمندند. همین باورها چون هالهای گرداگرد کالا و تصویر ذهنی مارک قرار میگیرند و مردم نیز براساس باورهای خود عمل می کنند. اگر بعضی از این باورها به دلیل نادرست بودن مانع خرید شوند، بازاریاب باید با توسل به برنامه خاصی نسبت به تعدیل و اصلاح آنها اقدام کند. مردم درباره دین، سیاست، پوشاک، موسیقی و تقریباً هر چیز دیگری اعتقاداتی دارند. یک عقیده، احساسات و تمایلات نسبتاً پایدار یک شخص را نسبت به یک کالا یا یک طرز فکر نشان میدهد. این اعتقادات است که مردم را به چیزی علاقهمند یا از آن متنفر می کند و باعث رفتن به طرف چیزی یا گریز از آن میشوند. تغییر عقیده کاری بس دشوار و پر هزینه است عقاید یک شخص، همه به سان یک پیکره واحدند بنابراین تغییر در عقیده ممکن است مستلزم انجام تعدیلات دشواری در سایر عقاید میباشد (کاتلر[۷۳]، ۱۳۸۳، ص ۱۷۸-۱۷۹).
۲-۵- ابعاد سبک زندگی با رویکرد جامعه شناسی
۲-۵-۱- اوقات فراغت
مفهوم سبک زندگی سابقهای دیرینه در رشتهها و زمینه های مطالعاتی گوناگونی از جمله مطالعات مربوط به اوقات فراغت دارد (ویال، ۲۰۰۲). یکی از عرصه های انتخاب آزادانه فردی و عرصۀ قابل مشاهده زندگی که حوزه مهمی در مطالعات سبک زندگی محسوب می شود، حوزه «فراغت» است. حوزه فراغت، اصلیترین حوزه از تحلیلهای سبک زندگی است. اوقات فراغت برای افراد مختلف معانی متفاوتی دارد و دریافت افراد از این مفهوم متنوع و گوناگون است. این امر بر پیچیده بودن این مفهوم دلالت دارد. برای مثال عدهای فراغت را زمانی میدانند که پس از انجام کار یا انجام وظایف و مسولیتهای روزمره برایشان باقی مانده است. عدهای دیگر اوقات فراغت را زمانی میدانند که به آنها این اجازه و امکان را میدهد که از روی میل و اختیار هر کاری که دلشان میخواهد انجام دهند و عدهای دیگر ممکن است به اوقات فراغت به عنوان یک فعالیت نگاه کنند، نظیر شرکت در فعالیتهای ورزشی و …. (انصاری، ۱۳۸۲، ص۴۰).
در تعریفی مختصر میتوان اوقات فراغت را زمان خارج از فعالیتهای اصلی تعریف کرد؛ یعنی زمان و وقت اضافیای که انسان فارغ از فعالیتهای اصلی اقتصادی و اجتماعی خویش از آن برخوردار است و اوقات فراغت ممکن است فعالیتی تولیدی را نیز در بر گیرد اما متضمن مسئولیتهای اجتماعی که با سایر نقشهای اجتماعی فرد همراه است نمی باشد (مارشال[۷۴]، ۱۹۹۸، ص ۳۶۴).
سلیقههای افراد در مصرف فرهنگی در کنار فعالیتهای فراغت و الگوهای مصرف، از اصلیترین شاخص های مورد استفاده در مطالعات سبک زندگی است (شفیعی، ۱۳۸۷، ص۱۴۴). در هیچ جایی به اندازه کتاب تمایز در مورد فعالیتهای گذران اوقات فراغت بحث نشده است (وین[۷۵]، ۱۹۹۸، ۲۹).
ذوالاکتاف در کتاب خود ۷ تعریف منتخب را از متخصصین و صاحبنظران در رابطه با اوقات فراغت به شرح ذیل ارائه کرده است:
- آرنولد[۷۶]، ۱۹۶۸: فراغت زمانی است که در آن فرد فرصت انتخاب مییابد.
- دومازدیر[۷۷]، ۱۹۶۷: فراغت زمانی است برای فعالیتهای اختیاری، جدای از وظایف شغلی، خانوادگی و اجتماعی میداند.
- کاپلان[۷۸]، ۱۹۷۵: فراغت شامل مجموعه ای از فعالیتها و تجربههاست که نسبی هستند و در زمان آزادی از وظایف اقتصادی انجام میشوند.
- پیپر[۷۹]، ۱۹۶۵: فراغت تمایلی است روحی و عقلی که از لزوم روح است نه نتیجه اجتنابناپذیر وقت اضافی.
- رابینسون[۸۰]، ۱۹۶۳: فراغت مجموعه ای از ارزشهای ارضاءکننده و تکاملدهنده است که فرد توسط فعالیتهای اختیاری زمان فراغت به آنها رسیده است و با آنها خود را بازآفرینی می کند.
- بل[۸۱]، ۱۹۴۷: فراغت پیشنیازی ضروری برای تمرین فضایل مدنی است، انتخاب تمایلی قاطع برای زندگی و توسعه ذایقهای برای تعالی.
- پارکر[۸۲]، ۱۹۷۱: فراغت ایفای نقشهای اجتماعی را به انسانها آموزش داده، رسیدن به توفیقهای جمعی یا اجتماعی را ممکن نموده و به یکپارچگی اجتماعی کمک می کند (کاشف، ۱۳۹۰، ص۸).
سبکهای زندگی ویژگیهای دنیای مدرن هستند یا به عبارت دیگر ویژگی مدرنیته است. در جهان مدرن سبک زندگی به توصیف ارزش و طرز تلقیها کمک می کند. سبکهای زندگی در زندگی روزمره مردم است تا پیچیدگیهای وسیعتر هویت و وابستگی را نشان دهد و یکی از مهمترین مصادیق سبک زندگی – که توأم با رشد شهرنشینی و مدرنیته ظهور کرد- را میتوان چگونگی گذران اوقات فراغت دانست. چگونگی گذراندن اوقات فراغت یکی از مهمترین عناصر انتخاب سبک زندگی افراد در جامعه است (سازمان ملی جوانان، ۱۳۸۴).
پاسخهای افراد مختلف به چیستی اوقات افراد بسیار متنوع و متعدد است. این امر ناشی از پیچیدگی و گستردگی این جنبه از تجربه های زندگی آدمی است. هیوود مفاهیم اوقات فراغت را در چند طبقه دستهبندی می کند: اوقات فراغت به عنوان بازماندۀ وقت، اوقات فراغت به عنوان فعالیت، اوقات فراغت از دید عملکردی، اوقات فراغت از دیدگاه آزادی عمل.
اوقات فراغت به عنوان بازماندۀ وقت: اوقات فراغت به عنوان اوقات غیر موظف در نظر گفته شده یعنی اوقاتی اختیاری که پس از اوقات کاری و انجام امور مربوط به امرار معاش باقی میماند و شخص می تواند با آزادی نسبی به هر شغلی که دوست دارد بپردازد.
اوقات فراغت به عنوان فعالیت: در اینجا توجه از شخص به سرشت فعالیتهای انجام شده مانند ورزش، تماشای تلویزیون، هنر، رقص، سرگرمیها، تعطیلات، بازیهای برد و باختی (قمار) و صرف نوشیدنیها معطوف شده است. اغلب، این فعالیتها را شادیبخش و دلپذیر توصیف می کنند و نام تفریح بر آن مینهند.
اوقات فراغت از دیدگاه عملکردی: از این دیدگاه فعالیتهای اوقات فراغت عبارت است از انجام اعمالی مفید برای اشخاص و به طور خاص برای جامعه؛ بنابراین، از این نظر اوقات فراغت ابزاری است برای نیل به اهداف مطلوب و پذیرفته شدۀ اجتماعی.
اوقات فراغت از دیدگاه آزادی عمل: آدمی زمانی اوقات فراغت دارد که از پایبندیهایی که دیگر لایه های زندگی را فراگرفته رهایی یابد؛ بنابراین، اوقات فراغت با آزادی و امکانات اینکه شخص خودش باشد و خویشتن را بروز دهد، ارتباط دارد. از دیدگاه تاریخی، این نوع نگرش به اوقات فراغت مربوط به گروه «ممتاز»[۸۳] است که از نظر استقلال مالی و وقت به قدری مرفه بوده اند که میتوانستند تحت شرایط آرمانی، شیوهای از زندگی را فراهم آورند که مبتنی بر اوقات فراغت باشد (هیوود و همکاران[۸۴]، ۱۳۹۳).
۲-۵-۲- مدیریت بدن
بدن انسان ماهیتی زیستی دارد که حاصل تولید مثل انسانی و تکثر سلولی است و همراه با نظام روانی و ذهنی عمل می کند. بدن از بدو تولد تا مرگ در بستر زمانی، فضایی و زیست محیطی رشد می کند. از این رو تن آدمی به همان اندازه که ماهیت زیستی دارد، بنیان اجتماعی نیز دارد. مختصات و ویژگیهای بدن در تعیین موقعیت اجتماعی افراد نقش دارد و در تولید، مصرف و بازتولید اجتماعی دخیل است (کریگر و اسمیت[۸۵]، ۲۰۰۴، ص۹۴).
گافمن: از مکاتب جامعه شناسی که بدن را به عنوان موضوع مباحث خود قرار دادهاند میتوان از مکتب کنش متقابل نمادین و آثار جامعهشناس کاناداییتبار، اروینگ گافمن یاد کرد. گافمن بر این نکته تأکید می کند که بین «خود اجتماعی» و یا هویت اجتماعی با «خود واقعی» فاصله وجود دارد. وی برداشت از «خود» را با رهیافت نمایشی تشریح می کند. گافمن با رویکرد نمایشی خود، نقشهای اجتماعی و موقعیتهای اجتماعی را تنها نمایشهای میبیند که در زندگی روزمره اجرا میشوند. به عقیده او، «خود» افراد به وسیله نقشهایی که در این موقعیتها اجرا می کنند، شکل میگیرد و معنا مییابد. گافمن ضمن استفاده از مفهوم «خود» تا اندازه زیادی به بدن فرد اشاره دارد. از دید او، عاملان بدنی یا جسمی نیز رأی جمعکنهایی هستند که با توسل به همه روشهای علامتدهی اجتماعی، سعی دارند نظر دیگران را به خود جلب کنند. این عاملان بدنی، «معرفهای تجسدیافته منش و منزلتاند» که میتوانند توسط دیگر کنشگران مورد تفسیر قرار گیرند گافمن، «خودی» را که باید در کنشهای متقابل زندگی روزمره در نقشهای گوناگون خلق شود، بسیار آسیبپذیر میداند؛ بنابراین برای محافظت از «خود» و اجراهای آن در زندگی روزمره مفهوم «مدیریت تأثیرگذاری» را مطرح می کند. وی در پرداخت این مفهوم چنین ادعا می کند که افراد در هنگام کنش متقابل میکوشند جنبهای از «خود» را نمایش دهند که مورد پذیرش دیگران باشد؛ اما کنشگران حتی در حین انجام این عمل میدانند که تماشاچیانشان ممکن است در اجرای نقش آنها اختلال ایجاد کنند. به همین دلیل، کنشگران نیاز به نظارت بر تماشاچیان را احساس می کنند، به ویژه مراقبت از عناصری که ممکن است اخلالگر باشند. کنشگران امیدوارند که نمایش آنها تماشاچیانشان را وادار سازد تا داوطلبانه به دلخواه آنها عمل کنند. گافمن این علاقه اصلی را به عنوان «مدیریت تأثیرگذاری» مطرح نمود. نادیده گرفتن صورت از نظر اجتماعی امری بسیار مشکل به نظر میرسد. صورت نشاندهنده سن، جنسیت، موقعیت اقتصادی- اجتماعی، سلامتی و حتی شخصیت افراد است. صورت منبع ارتباطات شفاهی و نیز روابط غیر کلامی است. از نظر گافمن، صورت در تعامل چهره به چهره و نیز در عملکردهای اجتماعی از اهمیت زیادی برخوردار است. صورت اجتماعی یک صورت عمومی است و نیازمند تغییر دائمی نقاب موجود بر آن است. آرایش، وسیلهای برای بدست آوردن این نقاب است. تنها در شرایط احساسی شدید، تنهایی یا در حضور دوستان است که نقاب (آرایش) صورت کنار میرود و صورت خصوصی یا همان شخص واقعی ظاهر میگردد.
بوردیو: بوردیو، هدف مدیریت بدن را اکتساب منزلت، تمایز و پایگاه میداند. وی در تحلیل خود از بدن به کالایی شدن بدن در جوامع مدرن اشاره می کند که به صورت سرمایه فیزیکی ظاهر میگردد. بوردیو تولید این سرمایه فیزیکی را در گرو رشد و گسترش بدن میداند؛ به گونه ای که بدن حامل ارزش در زمینه های اجتماعی گردد. از نظر بوردیو، بدن به عنوان شکل جامعی از سرمایه فیزیکی، در بردارنده منزلت اجتماعی و اشکال نمادین متمایز است. تبدیل سرمایه فیزیکی در واقع به معنای ترجمه و تفسیر حضور بدنی بر حسب اشکال گوناگون سرمایه (اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی) در میدان کار، فراغت و … میباشد. بوردیو با در نظر گرفتن بدن به عنوان یه سرمایه فیزیکی، هویتهای افراد را با ارزشهای اجتماعی منطبق با اندازه، شکل و ظاهر بدنی مرتبط میسازد.
گیدنز: از نظر گیدنز: « خودآرایی و تزئین خویشتن با پویایی شخصیت مرتبط است. در این معنا پوشاک علاوه بر آن که وسیله مهمی برای پنهانسازی یا آشکارسازی وجوه مختلف زندگی شخصی است، نوعی وسیله خودنمایی نیز محسوب می شود؛ چرا که لباس آداب و اصول رایج را به هویت شخصی پیوند میزند» (گیدنز، ۱۳۸۵، ص۹۵).
به اعتقاد گیدنز، حالات چهره و دیگر حرکات بدن فراهم آورنده قرائن و نشانههایی است که ارتباطات روزمره ما مشروط به آنهاست. به عبارت دیگر، برای اینکه بتوانیم به طور مساوی با دیگران در تولید و بازتولید روابط اجتماعی شریک شویم، باید قادر باشیم نظارتی مداوم و موفقیتآمیز بر چهره و بدن خویش اعمال کنیم. همچنین از نگاه وی «واقعیت این است که ما بیش از پیش مسئول طراحی بدن خویش میشویم و هر چه محیط فعالیتهای اجتماعی ما از جامعه سنتی بیشتر فاصله گرفته باشد، فشار این مسئولیت را بیشتر احساس میکنیم» (فاتحی، ۱۳۸۷).
از نگاه گیدنز، مقولهی بدن یکی از مؤلفه های سبک زندگی افراد است که در اصطلاح وی به پروژهی بازتابی تبدیل شده است. بدن به عنوان مستقیمترین و در دسترسترین قرارگاهی است که می تواند حامل و نمایشگر سبکهای زندگی و اشکال هویتی باشد (گیدنز، ۱۳۸۷، ص۱۴۹).
۲-۵-۳- مصرف محصولات فرهنگی
در اواخر قرن نوزدهم و اوایل قرن بیستم بود که نگاه به مصرف، به عنوان پدیدهای صرفاً اقتصادی و در رابطه با تولید تغییر کرد و رفتارهای مصرفی همچون امری فرهنگی توجه جامعهشناسان را به خود جلب کرد. اما توجه ویژه به مصرف به عنوان یک امر فرهنگی در نیمه دوم قرن بیستم و از دهه شصت شروع شد. مصرف، یعنی آنچه مردم در درجۀ نخست آن را میسازند و سپس مصرف می کنند. اگر این کار جنبۀ فرهنگی داشته باشد ، مصرف فرهنگی خوانده می شود. مصرف فرهنگی ما را متوجه این نکته می کند که چگونه فرهنگ در جریانهای متفاوتی شکل میگیرد و هم با بحثی به نام صنایع فرهنگی آشنایمان می کند. مصرف فرهنگی هم بحثی شخصی است و هم اجتماعی. مصرفگرایی ایده مصرف را بر زندگی فردی، سبک زندگی و شیوه رفتار فرد در زندگی فردی- اجتماعی او بررسی می کند. «مک کالانچی[۸۶]» در کتاب فرهنگ مصرف بر مصرف غذا تأکید می کند و میگوید، بگویید چرا میخورید تا بگویم شما چه هستید و چه ایدههایی دارید. آنچه ما میخوریم، به ما میگوید که ما چگونه زیست میکنیم. بنابراین مصرف، شیوه زندگی خاصی را برای فرد تعریف می کند. این شیوه هم بر نیازهای فرد پاسخ میدهد هم به آرزوها و امیال نهفتۀ او و گاهی نوعی تمرین فرهنگ است که می تواند شکلی از این تمرین را برای خود فرد و افرادِ مرتبط با این شخص به نمایش بگذارد (بهار، ۱۳۹۰، ص۳۰).
امروزه مصرف به مسئله مهمی در زندگی روزمره افراد تبدیل شده و نقش مهمی در تجربه زیسته و جهتگیری کنشهای آنها در عرصه های گوناگون ایفا می کند (باکاک، ۱۹۹۲؛ گیدنز، ۱۳۸۷). نکته مهم این است که در دیدگاه بوردیو مصرف و سبک زندگی نمودهایی هستند از طبقه و عنصر انتخاب در نهایت به نتیجهای از پیشینه طبقاتی افراد تقلیل مییابد (پترسون[۸۷]، ۲۰۰۶، ص۴۸).
مصرف کالای فرهنگی، یعنی بر مصرف کردن کالا به شکل فرهنگی تأکید می شود؛ یعنی هم بر کالایی که مصرف کننده دارد و آن را به مصرف میرساند و هم بر مصرف کننده ای که با اشکال متفاوت فرهنگی از آن کالا استفاده می کند؛ مثل مخاطبان یک برنامۀ خاص تلویزیونی، فیلم، کتاب یا دیگر فعالیتهای تفریحی که ضمن استفاده از خود برنامه، جهت فرهنگی آن را نیز در نظر دارند. یکی از کسانی که به اهمیت اجتماعی مصرف می پردازد، مککراکن[۸۸] (۱۹۹۰) است. او مصرف را پدیدهای کاملاً فرهنگی میخواند؛ او میگوید در کشورها و جوامع غربی پیشرفته، فرهنگ به طور عمیق وابسته به مصرف است. ابزار کار، مصرف است که فرهنگ آن را تولید، بازتولید و دستکاری می کند (بهار، ۱۳۹۰، ص۱۳).
رابرت باکاک در رابطه با این که چرا در جوامع غربی فعالیتهای همبسته با مصرف موضوع جالبی برای مطالعه جامعهشناسان شد بر این عقیده است که: «در خلال نیمه دوم سده بیستم مصرف کالا و خدمات برای گروه های بیشتری از جوامع غربی و در بخشهای جنوب شرقی آسیا امکان پذیر شد. همراه با مصرف، مردم وابسته به آن نیز، به عنوان رشتهای از اعمال اجتماعی و فرهنگی و اقتصادی در خدمت مشروعیت بخشیدن به سرمایهداری در دید میلیونها مردم عامی عمومیت یافت، البته نه در قلب و ذهن کسانی چون اعتراضکنندگان دهه شصت. همراه با این حوادث اجتماعی، سیاسی و فرهنگی که مصرف را مورد بیشترین توجه بعضی از جامعهشناسان قرار داد تغییر مهمی نیز در درون نظریه اجتماعی رخ داد که در خدمت جلب توجه به موضوع مصرف بوده است» (کشوری چرمی به نقل از باکاک، ۱۳۹۱).
ژان بودریار، ما در نقطهای قرار داریم که «مصرف بر تمام وجوه زندگی ما چنگ انداخته است». نقطهای که کلیۀ فعالیتها به همان شیوه ترکیبی، منطقاً با یکدیگر ارتباط پیدا می کنند. مسیر رضایتمندی [نیز] از پیش ترسیم و ساعت به ساعت برنامه ریزی شده است و «محیط» [نیز] از هر لحاظ کامل است و کاملاً مناسب و مرتب بوده و جنبه فرهنگی پیدا کرده است (ژان بودریار[۸۹]، ۱۳۸۹، ص۲۱).
اقتصاد جدید طالب دنیای اجتماعی است که در آن مردم به همان اندازه که براساس ظرفیتشان در تولید ارزیابی میشوند، برحسب ظرفیتشان در مصرف نیز ارزیابی خواهند شد، و اقتصاد نوین، اخلاق زاهدانه تولید و انباشت را به نفع اخلاق لذت جویانه مصرف نفی می کند، مصرف اصلیترین عنصر دنیای اجتماعی مدیران است و وابسته به عوامل اقتصادی است (رحمت آبادی، ۱۳۸۵، ص ۱۰).
مصرف کالاهای فرهنگی، بعُدی از حیات است که عمدتاً بر استفاده از رسانه ها و وسایل فرهنگی متمرکز می شود. مصرف و مصرفگرایی امروزه به حدی اهمیت یافته که به قول بنت[۹۰] دیگر مردم کار نمیکنند تا زنده بمانند بلکه کار می کنند تا بتوانند استطاعت خرید محصولات مصرفی را داشته باشند (کشوری چرمی، ۱۳۹۱).
ژان بودریار: رویکرد ژان بودریار به مصرف از تأثیر فرهنگ مصرفی بر افکار توده مردم سخن میگوید. بودریار به نقش اصلی مصرف در جامعۀ کنونی که دگرگونی بنیادینی را حتی در زیست انسانی ایجاد کرده است، می پردازد. از نظر بودریار، مصرف در عین حال نیازی زیستی است که به شرایط زیستی انسان بستگی دارد. از نظر او انسان نیازهای خاصی دارد و این نیازها هرگز تمام شدنی نیست. و در جامعه امروزی برای اینکه کالایی در چشم مصرف کننده جذاب جلوه داده شود، ارزش نشانهای پیدا می کند (همان، ص ۳۳).
وبلن: مصرف فرهنگی از نظر وبلن، نوعی تقلید اجتماعی است. از نظر او طبقۀ پایین اجتماع از طبقۀ بالا تبعیت و تقلید می کند. کولین کمپل دو تیپ افراد مورد نظر وبلن را شناسایی می کند. اصرار وبلن بر مفهوم تقلید، به دلیل نشان دادن رقابت و همچشمی در مصرف است، ۱) تیپی از افراد که خود را موفق میدانند و موفقیت خود را در مقابل رقبا، از راه بدعت و نوعآوری به دست آوردهاند، تا از راه تقلید؛ ۲) گروه های اجتماعی دیگری هستند که در تعارض با این مفهوم قرار دارند و تقلید را مناسب خود میدانند. با توجه به مفهوم مورد نظر وبلن، مصرف در بین مصرف کنندگان مبتنی بر نوعی ارتباط اجتماعی و تعامل انسانی است که با به رخ کشیدن ثروت برای دستیابی به قدرت اجتماعی و اقتصادی انجام می شود. این قدرت، شخصی است؛ اما برای عموم مردم است و به نفع همگان مصرف می شود؛ یعنی مطابق با ایدۀ عمومی و برای مصرف دیگران به عرضه در می آید. به طور خلاصه مصرف، الگویی ارتباطی بین مصرف و مصرف کننده ایجاد می کند که برای دستیابی به گسترش ارتباط اجتماعی لازم است.
پیر بوردیو: پیر بوردیو دربارۀ چگونگی و استفاده از الگوهای خاص مصرف فرهنگی که تمایز اجتماعی تولید می کند، سخن گفته است. او مصرف را نوعی ارتباط میداند که تنازع بین طبقات و درون طبقات را نشان میدهد. بوردیو کلیت جامعه را بررسی کرده است و به اهمیت مصرف در بین طبقات اجتماعی مختلف پی برده است. از نظر بوردیو مصرف فرهنگی، مباحثه و مناظرهای دربارۀ تفاوتها و تمایزهاست (همان، ص ۸۰). بوردیو این تفاوتها را در مصرف فرهنگی جستوجو می کند. نظریه های متعدد درباره مصرف در جدول زیر آمده است.
جدول ۲-۲٫ نظریاتی در مورد مصرف
| مقوله های مصرف | مارکس | وبر | زیمل | وبلن |
| معنی مصرف | مقولهای صرفاً اقتصادی، مصرف تداوم سرمایهداری است. | مصرف به معنای منزلت اجتماعی است. | مبادلۀ پول کلان شهر | تقلید از طبقه مرفه، نمایش و مصرف متظاهرانه |
| مصرف کننده | جایگاهی ندارد و مصرف بر او تحمیل می شود | دانشمندان، روشنفکران، معتبران اجتماعی و فرهنگی خاندان سلطنتی | جایگاه مصرف کننده همچون فردی مدرن | طبقۀ مرفه مصرف کننده |
| موضوع مصرف | موضوع مبتنی بر تحلیل شیوۀ تولید سرمایهداری | اصل، تولید کالا است و مصرف کننده جایگاهی ندارد. اصل، خرج نکردن و مصرف نکردن و قناعت است. | - | موضوعی برای تمایز، به زخ کشیدن و تظاهر مصرف تجملی |
۲-۵-۴- الگوی خرید
آکسفورد، مصرف را نوعی خرید و استفاده از چیزی که با انتخاب[۹۱] کالا همراه است، تعریف می کند. در این لغتنامه این واژه ، گاهی به معنی نگهداری، تعمیر کردن چیزی «دورریختنی[۹۲]» از هر محصول یا خدمات آن تعریف می شود. مصرف معنی فایده داشتن نیز میدهد. از این نقطه نظر، مصرف «چیزی» باید مفید[۹۳] باشد تا اهمیت داشته باشد و نزد مصرف کننده با رضایت همراه باشد. اگر مصرف فقط در مفهوم اقتصادی آن مطرح باشد، رضایت مصرف کننده را برآورده نمیکند؛ به همین دلیل مصرف، یعنی مفید بودن، رضایت روانی مصرف کننده را هم به همراه دارد؛ به عبارتی فرد هنگام خرید و مصرف کالایی از داشتن آن احساس رضایت هم می کند (بهار، ۱۳۹۰، ص۸).
مصرف کننده می تواند در خرید زیاده روی کند، کالای بخرد یا نخرد یا آن را دور بریزد یا مدام از آن استفاده کند، تصمیمگیرنده نهایی اوست. او می تواند انتخاب کند یا نکند؛ به عبارتی تولید کننده، کالاها را آنقدر خوب باید جلوه دهد تا مصرف کننده به خرید و مصرف آن در درازمدت رغبت نشان دهد (همان، ص۱۰). سازمانها بدون آگاهی از چگونگی رفتار مصرف کننده و درک صحیح از آن، امکان اتخاذ اقدام مناسب جهت تأمین نیازها و خواسته مصرف کننده را نخواهد داشت (هاوکینز و کانی، ۲۰۰۳).
بنگاههای بازرگانی جهت انتخاب بازارهای هدف نیازمند اطلاعاتی در خصوص الگوهای مصرف رایج در آن بازارها هستند (رنجبریان، ذبیحزاده و براری ، ۱۳۹۰). الگوی خرید در هر جامعه، نقشی تعیینکننده در تخصیص منابع برای تولید انواع کالاهای تولیدی، شیوه توزیع آنها و همچنین توسعه اقتصادی، سیاسی و اجتماعی دارد. بنابراین اگر الگوی خرید جامعهای، افراد را به مصرف هر چه بیشتر ترغیب کند، بخش اعظم منابع درآمدی جامعه به مصرف اختصاص مییابد و در نتیجه، از سطح پسانداز کل و به تبع آن سرمایه گذاری کاسته می شود و این امر، جامعه را به کاهش تولید و فقر اجتماعی روبهرو می کند. ضعف اقتصادی نیز خود زمینه ساز فقر فرهنگی و انحطاط اجتماعی است و برعکس، اتخاذ الگوی صحیح و منطقی در مصرف می تواند آثار مثبت فردی و اجتماعی فراوانی به دنبال داشته باشد. در سطح کلان، هماهنگی و تناسب بین امکانات یک جامعه با نیازها و خواسته های افراد آن، کسب استقلال اقتصادی و دستیابی به عزت و سرافرازی را ممکن میسازد و در سطح فردی، اجتناب از مصارف غیر ضروری و تجملی که به معنای متوازن ساختن درآمدها و هزینههاست، آرامش روحی و روانی به همراه دارد (لهسائی زاده، ۱۳۸۸، ص۳-۱).
از نظر بوردیو، مصرف تنها ارضای نیازهای زیستی نیست، بلکه متضمن نشانهها، نمادها، ایده ها و ارزشهاست. به تعبیر وی، مصرف در دوران جدید، روندی است که در آن خریدار کالا، از طریق به نمایش گذاشتن کالاهای خریداری شده، فعالانه در تلاش برای خلق و حفظ هویت خویش است (بوردیو، ۱۳۸۱، ص۴۲).
مصرف در معنای کلی شامل همه انواع فعالیتهای غیر کاری و غیرتولیدی است و به فرایندی اشاره دارد که در آن کالاهای مادی و خدمات برای ارضای نیازها به کار گرفته میشوند. صحبت کردن از الگو نیز به معنای جستجوی نوعی نظم در پدیده های پراکنده و منفرد است. بنابراین منظور از الگوهای مصرف این است که آیا بر حسب نوع کالاها و فعالیتهای مورد استفاده افراد، شیوه مصرف آنها و معیارها و موازین انتخاب آن کالاها، تفاوتهای معنادار در میان افراد، شیوه مصرف آنها و معیارها و موازین انتخاب آن کالاها، تفاوتهای معنادار در میان افراد مورد مطالعه دیده می شود یا نه؟ الگوهای مصرف شامل سه مولفه: رژیمهای غذایی، الگوهای پوشاک و سلیقه هنری. منظور از رژیمهای غذایی، ذائقهها و ترجیحات افراد در انتخاب و مصرف انواع غذاها و نوشیدنیهاست. پاسخهای افراد به پیروی از مدل بوردیو در کتاب تمایز، به سه مقوله ذائقه ضرورت، بینابینی و تجمل تقسیم نمودهایم. الگوهای مصرف پوشاک نیز به معنای انواع و مدلهای لباسهای مورد استفاده افراد و نیز معیارهای انتخاب پوشاک است. الگوهای پوشاک نیز به سه مقوله کارکردی، بینابینی و زیباشناسانه تقسیم شده اند. منظور از سلیقه هنری نیز ارجحیت یا گرایش به اقلام خاصی از محصولات هنری است و دارای سه بعُد سلیقه ادبی، سینمایی و موسیقایی میباشد. سلیقههای هنری نیز به سه مقوله عامیانه، میانمایه و نخبهگرایانه تقسیم شده اند.حاصل آن سه الگوی کلی مصرف است که عبارتند از: الگوی کارکردی – ضرورت گرایانه، الگوی ضرورت گریزانه – تمایز جویانه و الگوی تجملی – زیباییشناسانه (عبداللهی، ۱۳۸۹، ص ۱۵و ۱۶).
۲-۹- بخش سوم: پیشینه پژوهش
۲-۱۰- پیشینه رفتار مصرف کننده
۲-۱۰-۱- پیشینه رفتار مصرف کننده در داخل کشور
- فریادیان در پژوهشی با عنوان شناسایی عوامل مؤثر بر رفتار مصرف کنندگان در انتخاب محصول پوشاک در شهر ایلام در سال ۱۳۸۹ انجام داد؛ که چهار عامل مهم در رفتار مصرف کننده شامل عوامل فردی و شخصیتی، عوامل موقعیتی ، عوامل رسانههای گروهی و عوامل فرهنگی، اجتماعی و گروهی مورد بررسی قرار گرفته است. نتایج نشان داد که وضعیت مالی و اقتصادی افراد دارای بیشترین اهمیت در رفتار مصرف کننده در انتخاب و خرید محصول دارد. همچنین ویژگیهای شخصیتی، شغل، باورها و عقاید دارای اهمیت بسزایی در رفتار مصرف کننده هستند. بنابراین عوامل فردی و شخصیتی در رتبه اول تأثیرگذاری قرار دارند. عوامل فرهنگی، اجتماعی و گروهی به عنوان دومین عوامل مؤثر بر رفتار مصرف کنندگان ایلامی در خرید پوشاک ثبت شده است. فاکتوهای مانند خانواده، منزلت اجتماعی، وجهه محصول، آداب و رسوم و فرهنگ در این دسته از عوامل قرار داده و عوامل موقعیتی در فاکتورهایی چون عوامل خاص درون فروشگاهی، فضای فروشگاه، نحوه برخورد پرسنل، تخفیف مناسب در رتبهی سوم اهمیت در نزد مصرف کنندگان پوشاک در ایلام قرار دارد و بلاخره عوامل مربوط به تأثیر رسانههای گروهی در رتبه چهارم تأثیر قرار گرفته است.
- نامدار جویمی در پژوهشی با عنوان بررسی رابطه سرمایه فرهنگی، سرمایه اجتماعی و سرمایه نمادین با رفتار مصرف کننده در صنعت پوشاک در سال ۱۳۹۳ انجام داد؛ که برای رفتار مصرف کننده از نظریات لن کاستر و ویسی در سه مقطع زمانی قبل، بعد و حین خرید را با بهره گرفتن از نظریات ویلیام ویلکی انجام داد. روش تحقیق پیمایشی و از نوع همبستگی است. از ابزار پرسشنامه و تکنیک دلفی استفاده شده است که روایی آن مورد تأیید قرار گرفته، جامعه آماری شهروندان شهر اصفهان با نمونه آماری ۳۸۴ نفر بوده است. برای تکنیک دلفی با بهره گرفتن از نمونه گیری گلوله برفی ۱۹ نفر از اساتید و متخصصان برای بررسی مصرف کنندگان پوشاک در شهر اصفهان انتخاب شد. یافته ها حکایت از این است که بین سرمایه فرهنگی، سرمایه اجتماعی و سرمایه نمادین با رفتار مصرف کننده در صنعت پوشاک به ترتیب برابر ۸۹/۰، ۸۵/۰ و ۹۱/۰ بوده است و رفتار خرید مصرف کننده در سه مقطع زمانی (قبل، حین و بعد) با سرمایه فرهنگی، اجتماعی و نمادین به ترتیب برابر ۹۲/۰، ۸۷/۰، ۸۸/۰، ۸۶/۰، ۷۹/۰، ۹۲/۰، ۹۱/۰ و ۸۹/۰ میباشد.
- فرامرزی در پژوهشی با عنوان بررسی عوامل مؤثر بر رفتار مصرف کنندگان در خرید پوشاک با مارک خارجی در شهر سنندج در سال ۱۳۹۰ انجام داد؛ در این پژوهش به منظور بررسی عوامل مؤثر بر رفتار مصرف کننده با ارائه ۷ فرضیه سعی در بررسی دقیق رابطه بین هر یک از عوامل وجهه ظاهری، همخوانی گروهی، هنجارهای ذهنی، بررسی ویژگیهای محصول، کنترل رفتار ادراک شده، نگرشهای مصرف کنندگان با میل به خرید لباس توسط مصرف کنندگان در سطح شهر سنندج را مورد سنجش قرار داده. همچنین بررسی رابطه بین میل به خرید و و خرید واقعی نزد آنها نیز یکی دیگر از فرضیه های پژوهش میباشد. نتایج نشان داده که غالب عوامل مورد اشاره بر میل به خرید مصرف کنندگان لباس در شهر سنندج رابطه معناداری وجود دارد.
۲-۱۰-۲- پیشینه رفتار مصرف کننده در خارج کشور
- فورایچی و لاتوسینسکا[۹۴] (۲۰۱۱)، رابطه بین متغیرهای مختلف که متغیرهای مستقل آن شامل فرهنگی، اجتماعی، شخصی، روانشناختی و عوامل آمیخته بازاریابی، و متغیر وابسته آن رفتار مصرف کننده است را در بازار لوازم الکتریکی عراق بررسی کردند. هدف از این مطالعه تعیین عوامل مؤثر بر مراجعات و رفتار مصرف کننده در بازار لوازم الکتریکی در عراق میباشد. داده های مورد استفاده برای تجزیه و تحلیل عوامل مؤثر بر فرایندهای تصمیم گیری خرید مصرف کنندگان از طریق یک پرسشنامه که در دسامبر ۲۰۱۱ در بصره شهری در جنوب عراق توزیع شده به دست آمد. نتایج طرح تحقیقاتی آنها نشان داد که عوامل اجتماعی، عوامل روانشناختی و عناصر آمیخته بازاریابی به شدت با رفتار خرید مصرف کننده در ارتباط است.
۲-۱۱- پیشینه سبک زندگی با رویکرد روانشناسی
۲-۱۱-۱- تحقیقات انجام شده در داخل کشور (پیشینه سبک زندگی با رویکرد روانشناسی)
- مستشار نظامی پژوهشی با عنوان بخشبندی گردشگران تندرستی براساس مدل AIO در شهر تهران در سال ۱۳۹۰ انجام داد؛ هدف این پژوهش بخشبندی گردشگران شهر تهران براساس سبک زندگی(AIO) و سنج عوامل دموگرافیک در هر کدام از این بخشها است. نتایج این پژوهش که بر روی ۴۲۸ گردشگر صورت گرفت گردشگران تندرستی شهر تهران با بهره گرفتن از تحلیل عاملی به ۹ بخش تقسیم نمود شامل: گرایش به رشد شخصی و تکنولوژی، گرایش به هنر، گرایش به سلامتی و برنامه ریزی منظم برای سفر، گرایش به ارتقاء سبک زندگی، گرایش به خرید، گرایش به خانواده و عرفان، گرایش به تناسب اندام و استفاده از کامپیوتر در سفر، گرایش به تناسب اندام و طبیعت. نتایج نشان داد بخشها از لحاظ عوامل دموگرافیک با یکدیگر تفاوتهایی دارند. و همچنین این پژوهش نشان داد گردشگران تندرستی براساس سبک زندگی(AIO) میتوانند بخشبندی گردند.
- کوچکزاده پژوهشی با عنوان “شناسایی سبکهای زندگی مصرف کنندگان بستنی با رویکرد(AIO) در سال ۸۹ انجام داد؛ جامعه آماری این پژوهش، کلیه مصرف کنندگان بستنی در شهر تهران میباشد؛ که در این پژوهش پرسشنامهای با عناصر سبک زندگی مبتنی بر AIO (فعالیتها، علایق و نظرات) استفاده شده و در میان نمونه آماری(۳۸۴ نفر) که به روش احتمالی-خوشهای یا ناحیهای انتخاب شدند توزیع شده. جمعآوری داده ها با انجام تحلیل آماری، ۴ خوشه در نمونه آماری شناسایی شد که این خوشه ها هر کدام سبک زندگی متفاوتی داشتند و هر کدام نیز به مارک خاصی از بستنی علاقه نشان دادند.
- روحاللهی پژوهشی با عنوان بخشبندی بازار سنگ شهرک صنعتی محمود آباد اصفهان با بهره گرفتن از متغیرهای سبک زندگی و جمعیتشناختی در سال ۸۸ انجام داد؛ در این تحقیق با بهره گرفتن از متغیرهای سبک زندگی و جمعیت شناختی بازار سنگ شهرک صنعتی محمود آباد اصفهان بخشبندی گردید به این صورت که سبک زندگی به سه مؤلفه فعالیتها، عقاید و علایق تقسیم بندی گردید و متغیرهای جمعیت شناختی نظیر حرفه، سطح تحصیلات و … در نظر گرفته شد با ترکیب این متغیرها با نظر مصرف کنندگان درباره ویژگیهای محصول سنگ این تحقیق به سه گروه از مشتریان دست یافت.
- بخشیزاده پژوهشی با عنوان تعیین نوع تصمیم گیری مصرف کننده در انواع سبک زندگی در شهر تهران در سال ۱۳۸۹ انجام داد؛ که در این پژوهش از نمونه گیری احتمالی طبقه بندی و ابزار پرسشنامه، از آزمون کای دو، ضریب فی، گاما و کندال استفاده شده است. نتایج نشان داد که نوع غالب تصمیم گیری مصرف کنندگان در سبک زندگی تلاشگران تصمیم گیری گسترده، در سبک زندگی معتقدان و خودشکوفایان، تصمیم گیری محدود و در سبک زندگی موفقان، تصمیم گیری براساس وفاداری میباشد، ولی بین انواع تصمیم گیری در چهار سبک زندگی تجربهکنندگان، راضیشوندگان، سازندگان و تلاشکنندگان برای بقا تفاوت قابل ملاحظهای مشاهده نشد و لذا نتیجه میگیریم این چهار سبک از تمام چهار روش تصمیم گیری خرید به یک اندازه استفاده مینمایند. در نهایت با بهره گرفتن از همان آزمونهای استقلال، رابطه بین انواع تصمیم گیری و بعُد انگیزش اولیه که بر این اساس مصرف کنندگان به سه دسته عملگرا، وجههگرا و اصولگرا تقسیم میشوند مورد آزمون قرار گرفت. نتایج نشان میدهد رابطه معنیدار قوی بین گروه های وجههگرا از مصرف کنندگان و استفاده از روش تصمیم گیری گسترده و وفاداری (درگیری بالا با کالا) وجود دارد، ولی دو دسته دیگر تحت تأثیر سایر عوامل مؤثر بر نوع تصمیم گیری مصرف کننده از هر چهار روش به یک اندازه استفاده مینمایند. همچنین در رابطه با دو بعُد استفاده شده در جایگزاری انواع تصمیم گیری، هشت فرضیه مورد آزمون قرار گرفت که این هشت فرضیه با قوت آزمون بالایی به اثبات رسید.
۲-۱۱-۲- تحقیقات انجام شده در خارج کشور (پیشینه سبک زندگی با رویکرد روانشناسی)
- مربی (۲۰۱۱)، در مطالعه خود با عنوان سبک زندگی مصرف کننده که در پاکستان انجام شد؛ نتایج نشان داد که سبک زندگی در طبقه متوسط افراد براساس (فعالیتها، علایق و عقاید) تفاوت وجود دارد.
- کریشنان[۹۵](۲۰۱۱)، در مطالعه خود با عنوان سبک زندگی ابزاری برای درک رفتار خرید مصرف کننده که در هند انجام داده است، به این نتیجه رسید که ارتباط معنی داری بین سبک زندگی با ابعاد AIO و مارک محصولات انتخابی مصرف کنندگان وجود دارد. همچنین بازاریابان برای موفقیت، محصولات خود را بر حسب سبک زندگی موقعیت یابی کنند.
- پاگلا، استلوتا[۹۶](۲۰۱۲)، در پژوهش با عنوان سبک زندگی مصرف کنندگان رومانیایی و نگرش نسبت به خرید محصولات ارگانیک انجام داد؛ نتایج نشان داد که سبک زندگی به طور قابل توجهی خرید محصولات ارگانیک را تحت تأثیر قرار میدهد.
- ساتحیش و راجاهومان[۹۷](۲۰۱۲)، در پژوهش خود با عنوان رفتار مصرف کننده و بازاریابی سبک زندگی انجام دادند؛ نتایج نشان داد از آنجا که رفتار مصرف کننده رشته نوپا و جوانی است مفهوم سبک زندگی و پژوهش در مورد آن می تواند آنها را به سمت مطالعه مصرف کنندگان و سیستمهای یکپارچه و تکنیک های گستردهتر سوق دهد.
۲-۱۲- پیشینه سبک زندگی با رویکرد جامعه شناسی
۲-۱۲-۱- تحقیقات انجام شده در داخل کشور (پیشینه سبک زندگی با رویکرد جامعه شناسی)
- شعبانی در پژوهش خود با عنوان” بررسی وضعیت سبک زندگی و ابعاد آن اوقات فراغت، مدیریت بدن و مصرف فرهنگی در بین جوانان شهر رودسر در سال ۱۳۹۱ انجام داد؛ که در این پژوهش، از رویکرد تلفیقگرایانهی بوردیو استفاده شده است. که طبق نظریه بوردیو، سرمایه فرهنگی و اقتصادی به عنوان دو متغیر مستقل و تأثیرگذار بر سبک زندگی جوانان مورد بررسی قرار گرفتند. جامعه آماری این پژوهش، جوانان ۱۵-۲۹ سالهی شهر رودسر میباشند و تعداد نمونه برابر با ۲۷۱ نفر است که به روش نمونه گیری خوشهای دو مرحله ای انتخاب شده اند. روش این پژوهش پیمایش و ابزار آن پرسشنامه میباشد. نتایج پژوهش نشان داد که سرمایه فرهنگی بر روی سبک زندگی تأثیرگذار است ولی تأثیر سرمایه اقتصادی بر سبک زندگی مورد تأیید قرار نگرفت. همچنین تأثیر سرمایه فرهنگی بر چگونگی گذران اوقات فراغت و مصرف فرهنگی تأیید و بر روی مدیریت بدن رد شد. ولی سرمایه اقتصادی تأثیری بر هیچ کدام از ابعاد سبک زندگی نداشت.
- طاهر پژوهشی با عنوان “مطالعه نسلی سبک زندگی مادران و دختران در شهر یزد” در سال ۱۳۹۱ انجام داد؛ هدف از این پژوهش، بررسی تفاوت ابعاد سبک زندگی (مصرف فرهنگی، گذران اوقات فراغت، مدیریت بدن و الگوی خرید لباس) مادران و دختران شهر یزد و بررسی عوامل اجتماعی موثر بر این ابعاد بوده است. این پژوهش به صورت پیمایش مقطعی و جمعآوری اطلاعات با ابزار پرسشنامه انجام گرفته است. نمونه مورد مطالعه نیز از میان زنان ۱۵-۷۵ ساله شهر یزد با بهره گرفتن از فرمول کوکران ۳۸۴ نفر تعیین گردیده که با روش نمونه گیری دو مرحله ای(۲۰۰مادر و ۲۰۰ دختر مجرد) جهت تکمیل پرسشنامه انتخاب شدند. و در این پژوهش با بهره گیری از نظریه های بوردیو و اینگلهارت به عنوان چارچوب نظری، با بهره گرفتن از آزمونهای t,f، همبستگی و رگرسیون به آزمون فرضیات پرداخته شد. یافته ها نشانداد که تفاوت معنادار بین مصرف فرهنگی، نحوه گذران اوقات فراغت، مدیریت بدن و الگوی خرید لباس دختران و مادران و نیز وجود همبستگی مثبت و معنادار بین درآمد خانوار با مدیریت بدن و الگوی خرید لباس دختران و مادران میباشد. همبستگی مثبت و معنادار بین تحصیلات با مصرف فرهنگی دختران و مدیریت بدن و الگوی خرید مادران از دیگر مشاهدات در این پژوهش است. همچنین بررسی رابطه سرمایه فرهنگی با ابعاد سبک زندگی نشاناز همبستگی مثبت و معنادار آن با مصرف فرهنگی، مدیریت بدن و الگوی خرید لباس دختران و مدیریت بدن و الگوی خرید لباس مادران دارد. و همبستگی مثبت و معنادار سن با مصرف فرهنگی دختران و مادران و همبستگی منفی و معنادار آن با مدیریت بدن مادران و الگوی خرید لباس دختران و مادران وجود دارد.
- علمی، صباغ و افتخاریدر پژوهش خود با عنوان “تعیین رابطه بین ابعاد سبک زندگی و مدیریت بدن در میان دانشجویان دختر دانشگاه آزاد اسلامی بوکان” در سال ۸۹ انجام دادند؛ هدف این پژوهش بررسی رابطه بین ابعاد سبک زندگی (اوقات فراغت، مصرف فرهنگی، هنجارهای مصرف و اعتقادات دینی) با مولفههای مدیریت بدن (آرایش، بهداشت، کنترل وزن، دستکاری پزشکی) بوده که براساس نه فرضیه به آزمون گذاشته شدند. روش این پژوهش از نوع همبستگی بوده و داده ها با بهره گرفتن از روش کمی(پیمایش) از طریق پرسشنامه گردآوری شده اند و جامعه آمای ۳۵۱ نفر از دانشجویان دختر دانشگاه آزاد اسلامی بوکان با بهره گرفتن از فرمول کوکران ۱۸۴ نفر به روش نمونه گیری تصادفی طبقهای انتخاب شده اند. از تحلیلهای آماری ضریب همبستگی پیرسون و رگرسیون چند متغیره استفاده شده است. یافته ها نشان داد که متغیر اعتقادات دینی با قدرت تبیین (۲۲- درصد)دارای رابطه منفی با مدیریت بدن میباشد و متغیرهای اوقات فراغت (۴۷ درصد) و هنجارهای مصرف (۴۴ درصد) و مصرف فرهنگی (۲۳ درصد) و میزان درآمد (۲۱ درصد) از واریانس مدیریت بدن را تبیین می کنند.
- ابراهیمی و بهنوئی گدنه در پژوهشی با عنوان بررسی جامعهشناختی سبک زندگی و مؤلفه های آن در بین دختران و پسران شهر بابلسر در سال ۱۳۸۸ انجام دادند؛ که در این پژوهش تعداد ۳۸۰ نفر از جوانان دختر و پسر بین ۱۵ -۲۵ ساله شهر بابلسر، به عنوان نمونۀ آماری انتخاب شدندو نتایج پژوهش نشان داد که؛ گرایش جوانان دختر و پسر به رفتارهای مصرفی فرهنگ مدرن، بیش از گرایش آنان به رفتارهای مصرفی فرهنگ سنتی است؛ از سوی دیگر، نتایج تحقیق حاکی از آن است که رفتارهای مصرفی (مؤلفه های سبک زندگی) در بین دختران و پسران، در بعُد مصرف فرهنگی، فعالیتهای زمان فراغت و مدیریت بدن، متفاوت است. همچنین، بین سبک زندگی دختران و پسران جوان نیز تفاوت معناداری دیده می شود.
۲-۱۲-۲- تحقیقات انجام شده در خارج کشور (پیشینه سبک زندگی با رویکرد جامعه شناسی)
- ویدازی[۹۸](۲۰۱۲)، در مطالعه خود با عنوان تاثیر سبک زندگی بر رفتار مصرف کننده در صنعت خودرو در هند انجام شد؛ و نتایج حاکی از آن است که رفتار مصرف کننده نقش حیاتی در بازاریابی اتومبیل ایفا می کند.
- کواکمیروگل[۹۹](۱۹۹۷)، در مطالعه خود با عنوان بخشبندی بازار با بهره گرفتن از سبک زندگی مصرف کننده انجام شد؛ نتایج حاکی از آن است که ابعاد مختلف سبک زندگی در میان مصرف کنندگان در گرایش خرید(ابعاد آگاهی از مد، رهبری، خانواده، بهداشت، جامعه) تاثیر دارد.
۲-۱۳- بخش چهارم: صنعت نساجی
۲-۱۴-لباس (پوشاک)
انسانهای اولیه از برگ و پوست حیوانات و …. برای پوشاندن تن خود و همچنین حفاظت در برابر سرما و گرما استفاده میکردند. به مرور زمان از آن جایی که ذوق هنری و زیبا شناسی انسان بر خیلی از اجزاء پیرامونیاش مؤثر بوده است. پوشش و لباس نیز از این امر جدا نبوده و نقش این زیبا شناختی و هنر، تجلیگاهش لباس شد که همیشه همراه انسان بوده. آب و هوا، کار، پیشه، جنگ و تحولات اجتماعی از عوامل مؤثر در لباس بوده است. علاوه بر این عوامل، نقش مراسم سنتی و فرهنگی نظیر مناسک مذهبی، جشنها و سوگواریها در نوع و شکل و حتی رنگ پوشاک نیز مؤثر بوده است(متین، ۱۳۸۳، ص ۱۲).
بشر در زندگی اجتماعی خود، به منظور ایجاد ارتباط و رساندن پیام دلخواه از “نشانه[۱۰۰]” استفاده می کند. یکی از مشهودترین این نشانهها پوشاک است که زبان خاص خود را دارد و از ابزارهای کارآمد و مؤثر در پیشبرد هر گونه هویت سازی و هویتپردازی میباشد(همان، ص ۴۷). هویت به معنای یک هویت ارتباطی که وسیلهای برای شناخت تشابهات و تفاوتها میباشد، ریشه های زندگی، روشها و منشها که در آنها زندگی میکنیم، گره خورده است. پس به عبارتی لباس نمود بصری از هویت فرد می شود(عاملی، ۱۳۸۳، ص۴۴). هر فرد با توجه به بینش و نوع تفکر خود، پوشش را میپسندد چون سلیقهها متفاوت است. به مرور زمان این امر بیشتر نمود یافت، به این معنا که هر صنف، گروه و طبقه با توجه به بینش خود ، تیپ خاصی پیدا کرده اند. لباس نمودی از فرهنگ و عضویت در گروه های اجتماعی است. پس هدف از پوشش و لباس تنها حفاظت از بدن نیست، بلکه به غیر از بُعد زیبایی، نشانگر شخصیت، فرهنگ و هویت افراد نیز میباشد و به نوعی میتوان گفت، طبقه اجتماعی، قدرت[۱۰۱] و نفوذ[۱۰۲] افراد را با زبان روشن و شیوه پوشاک، به راحتی میتوان فهمید؛ در این راستا در این پژوهش به دنبال بررسی رابطه بین ابعاد سبک زندگی با رفتار خرید مصرف کننده در صنعت پوشاک هستیم.
۲-۱۴-۱- تاریخچه نساجی و پوشاک در دنیا
تاریخ شروع صنعت نساجی همیشه به عنوان یک راز همراه بشر خواهد بود؛ هیچ پاسخ قطعی برای این مسئله نمی توان یافت، شاید بتوان گفت که از بدو زمانی که انسان نیاز به پوشش را احساس کرد، این صنعت پایهگذاری شد. احتمالاً مردم در طول هزاران سال، آن چه را که میپوشیدند، نزد خود میبافتهاند. به عبارت دیگر این صنعت در طول زندگی بشر رشد کرد و به جایی رسید که اینک علاوه بر آن که یکی از نیازهای جامعه بشری را تشکیل میدهد، به عنوان یکی از سکوهای پرش اقتصادی در کشورهای مختلف مطرح است(یار شاطر، ۱۳۸۲).
۲-۱۴-۲-وضعیت فعلی صنعت پوشاک در جهان
صادرات[۱۰۳]
نمودار۲-۱٫ ارزش صادرات پوشاک در کشورهای صاحب نام (میلیارد دلار) – ۲۰۱۱
با توجه به آنچه در نمودار فوق مشاهده می شود، سهم چین از صادرات پوشاک جهان بالغ بر ۲۸/۳۷ درصد بوده که در میان سایر کشورهای جهان رتبهی اول را داراست. پس از آن اتحادیه اروپا با سهم ۱۸/۲۸ درصدی در رتبهی بعدی قرار دارد.
وارادت[۱۰۴]
نمودار۲-۲٫ ارزش واردات پوشاک در کشورهای صاحب نام(میلیارد دلار)- ۲۰۱۱
مطابق با آنچه در نمودار فوق مشاهده می شود اتحادیه اروپا بیشترین سهم واردات پوشاک را در میان کشورهای جهان داراست و پس از آن ایالات متحده، آلمان، ژاپن، فرانسه، انگلستان، ایتالیا، هنگ کنگ، اسپانیا و هلند در رتبه های بعدی قرار دارند(حائری، ۱۳۹۲).
۲-۱۴-۳-تاریخچه صنعت نساجی و پوشاک در ایران
شواهد باستان شناسی که از حفاریهای شهر شوش به دست آمده است. نخستین نشانه های وجود پارچه منسوج در ایران را به چهار هزار سال قبل از میلاد مسیح بر میگرداند، هر چند قبل از آن، ابزار ریسندگی در نزدیکی شهر بهشهر در غار کمربند پیدا شده بود که مربوط به هفت هزار سال قبل از میلاد مسیح است. در زمان سامانیان صنعت بافندگی به اوج عظمت و ترقی خویش رسید، در چهار قرن اول هجری، صنعت بافندگی پیشرفت فنی کسب نکرد؛ در قرن پنج، شش، هفت و هشت (دوران حکومت سلجوقیان و مغول) صنعت بافندگی فرصت یافت که با صنعت بافندگی در کشور چین و نقش و نگار بافتههای چین آشنا شود.
در قرن دوازدهم صنعت بافندگی رو به انحطاط گذاشت و مردم به پارچههای ارزان قیمت که عموماً، با پارچههای قلم کاری اصفهان بود، قناعت میکردند. تا اواخر قرن نوزدهم، صنعت دست بافتی کشور چین روند را به لحاظ فنی ادامه داد و رشد فنی قابل ذکری نداشت(یارشاطر، ۱۳۸۳).
در قرن بیستم و با روی کار آمدن سلسله پهلوی، به مرور واردات کارخانهجات(از جمله ماشین آلات بافندگی و دوک ریسندگی) زیادتر شد. اولین کارخانه نساجی پنبهای پشمی، به نام “کارخانه وطن” حدود سال ۱۳۰۴ هجری شمسی، در اصفهان بنا و شروع به کار کرد، به طوری که در سال ۱۳۱۷ هجری شمسی، تعداد کارخانههای بافندگی کشور به ۴۱ واحد رسید.
در زمان حکومت رضا خان در فاصله سالهای ۱۳۲۰- ۱۳۰۰ هجری شمسی، بر تعداد کارخانهها افزوده شد و نساجی دستی به مرور مگر در بخشهای هنری، بافت آن تقریباً به فراموشی سپرده شد(همان).
۲-۱۴-۴-وضعیت فعلی صنعت پوشاک در ایران
صادرات
در نمودار زیر ارزش صادرات نساجی و پوشاک ایران به صورت مجزا از سال ۸۵ تا ۹۱ نشان داده شده است.
نمودار۲-۳٫ ارزش صادرات نساجی و پوشاک ایران در سالهای ۸۵ تا ۹۱ (میلیون دلار)
واردات
نمودار۲-۴٫ ارزش واردات نساجی و پوشاک ایران در سالهای ۸۵ تا ۹۱ (میلیون دلار)
۲-۱۵-بخش پنجم: چارچوب مفهومی پژوهش
برای اینکه بتوان رفتار خرید افراد را مورد توجه و بررسی قرار داد باید به مواردی توجه کرد که بیشترین رابطه را با رفتار خرید افراد دارد و قسمت اعظمی از رفتار او را تحت پوشش خود دارد بدون شک سبک زندگی افراد هم یکی از این موارد میباشد که در سراسر زندگی افراد قابل شهود است و با گذشت زمان هم تغییر می کند و میتوان از طریق آن رفتار خرید افراد را شناسایی و درک کرد. حتی برخی از افراد سبک زندگی خاص خود را دارند و بازاریابان برای موقعیتیابی خود و داشتن سهم بیشتری از بازار نیاز به درک رفتار افراد و عوامل مؤثر بر آن نیاز دارند. سبک زندگی منعکس کننده مصرف در جامعه است.
متغیر وابسته مدل رفتار خرید در ۴ بعُد حساسیت به قیمت، لذت از خرید، تجربه خرید و کیفیت میباشد از آنجا که رفتار خرید ابعاد گستردهای را شامل می شود و امکان بررسی همه این موارد در چنین پژوهشهای غیر ممکن است به دلیل محدودیت زمانی و گردآوری مطالب، بنابراین ما ۴ بعُد گفته شده را مورد بررسی قرار دادیم که در زمان خرید مورد توجه مصرف کننده میباشد. و متغیر مستقل را سبک زندگی تشکیل میدهد که با دو رویکرد روانشناسی و جامعه شناسی به آن نگاه کردیم در رویکرد روانشناسی الگوی AIO که در سه مقوله فعالیتها(تلویزون، کار و ورزش)، علایق (خانواده و تنوع) و عقاید و در رویکرد جامعه شناسی با بهره گرفتن از چهار مقوله مصرف محصولات فرهنگی، اوقات فراغت(اینترنت، کلاسهای آموزشی، خانواده و دوستان)، مدیریت بدن و الگوی خرید(مدگرایی و نوآوری) تعریف میگردد. مدل تأثیر سبک زندگی را بر فتار خرید نشان میدهد. در نهایت پژوهش حاضر قصد دارد با بهره گرفتن از مجموع سؤالات رفتار خرید مصرف کنندگان را براساس سبک زندگی با دو رویکرد روانشناسی و جامعه شناسی پیش بینی نماید.
شکل ۲-۶٫ مدل مفهومی پژوهش
فصل سوم
روششناسی پژوهش
۳-۱- مقدمه
پژوهش یک فرایند است و برای پاسخ به سؤالات و مسألههای پژوهشگر یا سفارشدهنده آن صورت میگیرد. مهمترین گام در این مسیر پرفراز و نشیب حرکت مرحله به مرحله انتخاب و استفاده درست از روشها و تکنیکها و فنون علمی است. از این رو نتایج پژوهشهایی قابلیت استفاده و تعمیم دارد که روشمند و هدفمند انجام شده باشد. «تحقیق یا پژوهش، فعالیت پیگیر و تلاش فکری مداوم برای استخراج حقایق از لابهلای حق و باطل است. با تفحص و تلاش برای آشکار ساختن حقیقت و پردهداری از مجهولات، کشف روابط علی و معلولی و خلاصه شناخت علمی یک مسأله یا حل آن با روش منطقیتر علمی است (اکرامی، ۱۳۹۰).
از جمله ویژگیهای مطالعه علمی که هدفش حقیقتیابی است، استفاده از یک روش تحقیق مناسب میباشد و انتخاب روش تحقیق مناسب به هدفها، ماهیت موضوع و امکانات اجرایی بستگی دارد و هدف از این تحقیق دسترسی دقیق و آسان به پاسخ پرسشهای تحقیق است (خاکی، ۱۳۸۲). بنابراین، براساس نظر سکاران (۱۳۹۰) تحقیق را میتوان برای آزمون برخی از پیش بینیهای مفروض طراحی کرد. در فصل حاضر ابتدا روششناسی پژوهش با ملاحظه نوع و روش مورد بررسی قرار گرفته، سپس فرایند پژوهش که شامل تبیین جامعه و نمونه است، بیان گردیده است. در ادامه فرایند پرسشنامه، روایی و پایایی آن محاسبه و در پایان به تکنیکهای به کار گرفته شده در انجام پژوهش اشاره شده است.
۳-۲- روش پژوهش
مفهوم روش تحقیق در کارهای پژوهشی، گزارشهای تحقیقاتی و کتابهای روش تحقیق به گونه های مختلف و در سطوح گوناگونی به کار رفته است. این مفهوم اغلب کلی و شامل انواع روشها، مراحل، فرایندها و ابزار تحقیق می شود. به عبارتی دیگر، این مفاهیم عمدتاً به روش انجام کار پژوهشی – علمی به منظور دستیابی به حقیقتی نو در هر یک از رشته های تحقیق اطلاق میگردد (عندلیب، ۱۳۸۱، ص۵۳).
معیارهای مختلف طبقه بندی روشهای تحقیق مورد بررسی قرار میگیرد، از جمله براساس هدف (بنیادی، کاربردی و توسعهای) براساس زمان گردآوری داده ها (تاریخی، پیمایشی و آزمایشی) براساس ماهیت داده ها (کمی و کیفی) براساس خصوصیات موضوع و بالاخره براساس معیارهای ترکیبی که مبنای توصیف روشهای تحقیق نیز میباشد بر این اساس روشهای تحقیق به تحقیق آزمایشی، پیمایشی، میدانی و اسنادی طبقه بندی می شود (ازکیا، ۱۳۸۲، ص۲۸۷). در این پژوهش هدف پیش بینی رفتار خرید مصرف کننده براساس سبک زندگی با دو رویکرد روانشناسی و جامعه شناسی میباشد بنابراین روش پژوهش از نظر هدف کاربردی میباشد. تحقیقات کاربردی برای بهبود و بهینهسازی ابزارها، روشها و اشیا و الگوها مورد استفاده تحقیقات علمی قرار میگیرد.به این دلیل که در این پژوهش از پرسشنامه برای جمعآوری داده های آن استفاده شده و محقق عملاً در جریان تحقیق درگیر شده است؛ پژوهش به لحاظ شیوه گردآوری داده ها، توصیفی از نوع همبستگی میباشد.
۳-۳- فرایند پژوهش
در کار جمعآوری اطلاعات در هر پژوهش، نه تنها باید از چند چیز یا چندین روش استفاده کرد، بلکه باید هر روش درست و با شناخت کامل برگزیده و به درستی به کار برده شود (کرسول، ۱۳۹۰). روشهای گردآوری اطلاعات را به روشهای کتابخانهای و روشهای میدانی قابل تقسیم است.
برای جمعآوری اطلاعات از مطالعات کتابخانهای از جمله کتابها، مقاله و مجلات استفاده کردیم و همچنین برای پاسخگویی به سؤالات پرسشنامه از روش میدانی استفاده کردیم.
۳-۴- جامعه آماری
جامعه آماری به کل گروه افراد، وقایع یا چیزهای اشاره دارد که محقق میخواهد به پژوهش درباره آنها بپردازد (سکاران، ۱۳۹۳، ص۲۹۴). جامعه آماری در این پژوهش همه شهروندان شهر ایلام میباشد که نامحدود تلقی میشوند.
۳-۵- روش تعیین حجم نمونه
در این پژوهش با توجه به حجم جامعه نامحدود است، ابتدا با بهره گرفتن از نمونه گیری خوشه ای شهرایلام را به ۵ منطقه شمال، جنوب، شرق، غرب و مرکز تقسیم کرده و سپس از روش نمونه گیری تصادفی ساده و از فرمول نمونه گیری برای جامعه نامحدود استفاده شده است. در صورتی
که کمی کردن متغیرها مجاز باشد، از طیف پنج گزینهای لیکرت مقادیر یک تا پنج را تعریف کنیم بنابراین میتوان با بهره گرفتن از رابطه زیر انحراف معیار را تخمین زد.
(رابطه ۱)
و فرمول زیر برای محاسبه حجم نمونه استفاده استفاده می شود.
(رابطه۲) ۲(
در این رابطه عددی کمتر از ۱۰ درصد انتخاب می شود و نشان دهنده دقت مورد انتظار پژهشگر است (سطح خطا: ɛ معمولا ۵ درصد در نظر گرفته می شود)، انحراف معیار که برابر ۶۶۷/۰ و مقدار احتمال نرمال استاندارد با توجه به جدول ۹۶/۱ که از جدول توزیع نرمال انتخاب می شود (حسینی، ۱۳۸۲). برای پژوهش حاضر با توجه به استفاده از طیف پنج گزینهای لیکرت، انحراف معیار برابر است با :
(رابطه ۳) = = ۰٫۶۶۷
و حجم جامعه نمونه مورد نظر پژوهش به صورت زیر است:
(رابطه ۴) n=()= 382
۳-۶- ابزارهای پژوهش
در پژوهش حاضر از پرسشنامه محقق ساخته استفاده شده است که شامل سه قسمت زیر میباشد.
الف) پرسشنامه رفتار خرید
ب) پرسشنامه سبک زندگی با رویکرد روانشناسی
ج) پرسشنامه سبک زندگی با رویکرد جامعه شناسی
پرسشنامه حاضر شامل دو قسمت سؤالات عمومی و تخصصی است.
- سؤالات عمومی: در سؤالات عمومی سعی شده است تا اطلاعات کلی و جمعیتشناختی در رابطه با پاسخ دهندگان جمعآوری گردد. این بخش شامل ۶ سؤال است.
- سؤالات تخصصی: این بخش شامل۴۹ سؤال است. رفتار مصرف کننده ۱۵سؤال، سبک زندگی با رویکرد روانشناسی ۱۸ سؤال و سبک زندگی با رویکرد جامعه شناسی ۱۶ سؤال سنجیده شده است.
۳-۷- تحلیل پرسشنامه
پرسشنامه مجموعه سؤالات از قبل تدوین شده است. پاسخ دهندگان، پاسخهای خود را درون دامنهای از گزینه های معین شده انتخاب می کنند. وقتی محققان واقعاً میدانند که به چه اطلاعاتی نیاز دارند و از نحوه سنجش متغیرهای مورد نیازش نیز اطلاع دارند؛ آنگاه پرسشنامه ابزار کارآمد و مفیدی برای جمعآوری داده ها محسوب می شود. هر چه قدر هم محتوای یک پرسشنامه بسته، خوب باشد؛ ولی اگر گزینه های پاسخ کافی نباشد، ارزش پاسخهای ارائه شده پایین خواهد بود. همانطور که قبلاً نیز ذکر شد، ابزار این پژوهش پرسشنامه بوده است. در این پایان نامه از طیف لیکرت استفاده شده است.
۳-۸- روایی[۱۰۵] ابزار پژوهش
نویسندگان برای تفهیم آزمونهای روایی اصطلاحات مختلفی را به کار میگیرند که به صورت کلی میتوان آنها را تحت عنوان روایی محتوا[۱۰۶]، روایی معیار[۱۰۷] و روایی سازه[۱۰۸] گروهبندی کرد. روایی وابسته به معیار زمانی مطرح می شود که ابزار اندازه گیری تفاوت میان افراد را بر پایه معیاری که قرار است آن را پیش بینی کند به دست میدهد. روایی سازه بیان می کند نتایج به دست آمده از کاربرد یک ابزار اندازه گیری تا چه حد با نظریه هایی که آزمون بر پایه آن ها تدوین شده است تناسب دارد. روایی محتوا اطمینان میدهد که ابزار مورد نظر به تعداد کافی پرسشهای مناسب برای اندازه گیری مفهوم مورد سنجش را در بر دارد. به بیان دیگر، روایی محتوا نشان میدهد که ابعاد و عناصر یک مفهوم تا چه حد تحت پوشش دقیق قرار گرفته است. اگر سؤالهای پرسشنامه معرف ویژگیها و مهارت های ویژهای باشد که محقق قصد اندازه گیری آنها را داشته باشد، پرسشنامه دارای اعتبار محتوا است. برای اطمینان از اعتبار محتوا باید در موقع ساختن ابزار چنان عمل کرد که سؤالهای تشکیلدهنده ابزار اندازه گیری معرف قسمت های محتوای انتخاب شده باشد. بنابراین، اعتبار محتوا، ویژگی ساختاری ابزار اندازه گیری است که همزمان با تدوین آزمون در آن تنیده شده است(سکاران، ۱۳۹۳).
اعتبار محتوای یک آزمون معمولاً توسط افرادی متخصص در موضوع مورد مطالعه تعیین می شود. در این پژوهش نیز اعتبار پرسشنامه توسط چند نفر که دارای مدرک دکتری و عضو هیئت علمی دانشگاه بودند، سنجیده شد.
۳-۹- پایایی[۱۰۹] ابزار پژوهش
در این پژوهش به منظور تعیین پایایی آزمون از روش آلفای کرونباخ استفاده شده است. با توجه به اینکه ضریب آلفا بیش از ۷/۰ قابل پذیرش است و میزان آلفای کرونباخ محاسبه شده برای پرسشنامه به صورت کلی برابر۸۳% است، میتوان نتیجه گرفت که پرسشنامه از پایایی قابل قبولی برخوردار است. آلفای کرونباخ محاسبه شده برای هر کدام از متغیرها به تفکیک زیر بیان شده است.
جدول۳-۲٫ پایایی پرسشنامه به تفکیک هر متغیر
| شاخص | تعداد گویه | ضریب آلفا |
| رفتار مصرف کننده | ۱۵ | ۷۰۱/۰ |
| سبک زندگی با رویکرد روانشناسی | ۱۸ | ۷۰۵/۰ |
| سبک زندگی با رویکرد جامعه شناسی | ۱۶ | ۷۵۲/۰ |
| کل پرسشنامه | ۴۹ | ۸۳۲/۰ |
۳-۱۰- روشهای آماری
جهت آزمون فرضیه های پژوهش، تعداد ۴۱۰ پرسشنامه در شهر ایلام توزیع شد و تعداد ۳۸۸ پرسشنامه جمعآوری شد. داده های جمعآوری شده در این پژوهش برای تجزیه و تحلیل داده ها از آمار توصیفی،آمار استنباطی استفاده شده است.
الف)آمار توصیفی
ب) آمار استنباطی: آزمون کولموگروف اسمیرنوف، رگرسیون چندگانه، رگرسیون رتبهای و آزمون همخطی.
فصل چهارم
تجزیه و تحلیل داده ها
۴-۱- مقدمه
پژوهشگر پس از اینکه روش تحقیق خود را مشخص کرد و با بهره گرفتن از ابزارهای مناسب، داده های مورد نیاز را برای بررسی سؤالات خود جمعآوری کرد، اکنون نوبت آن است که با بهره گیری از تکنیکهای مناسب آماری که با روش تحقیق و نوع متغیرها سازگاری دارد، داده های جمعآوری شده را دستهبندی و تجزیه و تحلیل نماید و در نهایت سؤالاتی را که تا این مرحله او را در تحقیق هدایت کرده اند، مورد بررسی قرار دهد و سرانجام بتواند پاسخی برای پرسش تحقیق بیابد. انواع روشهای تجزیه و تحلیل داده های پژوهش، با توجه به نوع تحقیق، مسئله تحقیق، ماهیت فرضیه ها، نوع نظریهسازی، ابزار به کار رفته برای جمعآوری اطلاعات و …. متفاوت هستند؛ ولی با این وجود میتوان اذعان نمود که این روشها دارای مراحل مشترکی هستند. از این منظر، تجزیه و تحلیل و گزارشنویسی داده های پژوهش، فرآیندی چند مرحله ای است که طی آن دادههایی که از طریق به کارگیری ابزارهای جمعآوری اطلاعات فراهم آمدهاند؛ خلاصه، کدبندی، دستهبندی و در نهایت پردازش میشوند تا زمینه برقراری انواع تحلیلها و ارتباطها بین این داده ها به منظور بررسی سؤالات فراهم آید. بر این اساس در پژوهش حاضر تفسیر و تجزیه و تحلیل داده های جمعآوری شده از جامعه مورد مطالعه، در قالب آمار تحلیل انجام گرفته است. به طوری که ابتدا داده های مربوط به هر یک از متغیرها که از پاسخ پرسشنامه های استفاده شده منتج شده است، در قالب شاخص های عددی آماری توصیف گردیده و شناخت کافی از پراکندگی و ویژگیهای جمعیتشناختی و توصیف پاسخ دهندگان در بخشهای مختلف پژوهش حاصل شده است. در ادامه به بررسی روابط بین متغیرهای موجود در مدل مفهومی پژوهش پرداخته شده است و از طریق الگوهای آماری مناسب، سؤالات پژوهش مورد بررسی قرار گرفتهاند. گذر از مراحل بالا مستلزم استفاده از روشهای تحلیل آماری مناسب و اطمینان از دقت و صحت این استنباطها است که در طی پژوهش با حساسیت بالایی، رعایت و بازنگری شده اند.
۴-۲- تجزیه و تحلیل داده ها
بعد از گردآوری داده ها از نمونه معرف جامعه، نوبت به تحلیل داده ها میرسد. در تجزیه و تحلیل داده ها سه هدف دنبال می شود: توصیف آماری اولیه از داده ها (آگاهی اولیه نسبت به داده ها)، آزمون برازش داده ها و آزمون سؤالات پژوهش (دانایی فرد و همکاران، ۱۳۸۷).
۴-۲-۱- بخش اول: یافته های توصیفی
در این قسمت پس از گردآوری داده ها و اطلاعات با بهره گرفتن از آمار توصیفی که شاخص های مرکزی و پراکندگی مانند درصد فراوانی، نمودار و جداول مربوط میباشد به توصیف متغیرهای جمعیت شناختی پرداخته می شود.
۴-۲-۱-۱- توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب جنسیت:
| جدول(۴-۱): توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب جنسیت | ||
| فراوانی مطلق | درصد فراوانی نسبی | |
| زن | ۱۹۶ | ۵۱% |
| مرد | ۱۹۲ | ۴۹% |
| جمع | ۳۸۸ | ۱۰۰% |
نمودار (۴-۱) توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب جنسیت
با توجه به جدول و نمودار فوق، ۵۱ درصد پاسخگویان را زنان و بقیه را مردان (۴۹ درصد) تشکیل میدهد. و افراد نمونه آماری را زنان با ۱۹۶ نفر و مردان با ۱۹۲ نفر تشکیل دادهاند.
۴-۲-۱-۲- توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب وضعیت تأهل:
| جدول(۴-۲): توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب وضعیت تأهل | ||
| فراوانی مطلق | درصد فراوانی نسبی | |
| مجرد | ۲۵۷ | ۶۶% |
| متأهل | ۱۳۱ | ۳۳% |
| جمع | ۳۸۸ | ۱۰۰% |
نمودار(۴-۲): توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب وضعیت تأهل
با توجه به جدول و نمودار فوق، ۶۶ درصد پاسخگویان را افراد مجرد و بقیه را افراد متأهل (۳۳ درصد) تشکیل میدهد، و بیشترین افراد نمونه آماری را افراد مجرد با ۲۵۷ نفر و کمترین تعداد را افراد متأهل با ۱۳۱ نفر تشکیل دادهاند.
۴-۲-۱-۳- توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب سن:
| جدول(۴-۳): توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب سن | ||
| فراوانی مطلق | درصد فراوانی نسبی | |
| کمتر از ۲۰ سال | ۶۲ | ۱۵% |
| ۲۱ – ۳۰ سال | ۲۲۸ | ۵۸% |
| ۳۱ – ۴۰ سال | ۷۹ | ۲۰% |
| ۴۱ – ۵۰ سال | ۱۵ | ۳% |
| بالای ۵۰ سال | ۴ | ۱% |
| جمع | ۳۸۸ | ۱۰۰% |
نمودار (۴-۳): توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب سن
با توجه به جدول و نمودار فوق، ۱۵ درصد پاسخگویان را افراد کمتر از ۲۰ سال، سن ۵۸ درصد افراد بین ۲۱ تا ۳۰ سال، ۲۰ درصد افراد بین ۳۱ تا ۴۰ سال، ۳ درصد افراد بین ۴۱ تا ۵۰ سال و ۱ درصد را افراد بالای ۵۰ سال تشکیل می دهند. بیشترین افراد نمونه آماری را افراد بین ۲۱ تا ۳۰ سال با ۲۲۸ نفر و کمترین تعداد را افراد بالای ۵۱ سال با ۴ نفر تشکیل دادهاند.
۴-۲-۱-۴- توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب شغل:
| جدول(۴-۴): توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب شغل | ||
| فراوانی مطلق | درصد فراوانی نسبی | |
| دانشجو | ۱۲۲ | ۳۱% |
| کارمند | ۴۸ | ۱۲% |
| خانهدار | ۵۱ | ۱۳% |
| آزاد | ۸۰ | ۲۰% |
| سایر | ۴۵ | ۱۱% |
| بیکار | ۴۲ | ۱۰% |
| جمع | ۳۸۸ | ۱۰۰% |
نمودار (۴-۴): توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب شغل
با توجه به جدول و نمودار فوق، ۳۱ درصد پاسخگویان را افراد دانشجو، ۱۲ درصد افراد کارمند، ۱۳ درصد افراد خانهدار، ۲۰ درصد افراد شغل آزاد، ۱۱ درصد افراد سایر و ۱۰ درصد افراد را افراد بیکار تشکیل می دهند. بیشترین افراد نمونه آماری را افراد دانشجو با ۱۲۲ نفر وکمترین تعداد را افراد بیکار با ۴۲ نفر تشکیل دادهاند.
۴-۲-۱-۵- توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب سطح تحصیلات:
| جدول(۴-۵): توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب سطح تحصیلات | ||
| فراوانی مطلق | درصد فراوانی نسبی | |
| زیر دیپلم | ۳۰ | ۷% |
| دیپلم | ۱۰۵ | ۲۷% |
| فوق دیپلم | ۶۸ | ۱۸% |
| کارشناسی | ۱۴۳ | ۳۶% |
| کارشناسی ارشد | ۳۷ | ۹% |
| دکترا | ۵ | ۱% |
| جمع | ۳۸۸ | ۱۰۰% |
نمودار (۴-۵): توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب سطح تحصیلات
با توجه به جدول و نمودار فوق، ۷ درصد پاسخگویان را افراد زیر دیپلم، ۲۷ درصد را دیپلم، ۱۸ درصد فوق دیپلم، ۳۶ درصد کارشناسی، ۹ درصد کارشناسی ارشد و ۱ درصد دکترا تشکیل میدهد. و بیشترین افراد نمونه آماری را کارشناسی با ۱۴۳ نفر و کمترین تعداد را دکترا با ۵ نفر تشکیل دادهاند.
۴-۲-۱-۶- توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب میزان درآمد:
| جدول(۴-۶): توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب میزان درآمد | ||
| فراوانی مطلق | درصد فراوانی نسبی | |
| زیر ۵۰۰ هزار تومان | ۲۶۸ | ۱/۶۹% |
| ۵۰۰ هزار – ۱ میلیون | ۶۷ | ۱۷% |
|
۲۷ | ۶% |
| ۵/۱ – ۲ میلیون | ۱۷ | ۴% |
| بالای ۲ میلیون | ۹ | ۲% |
| جمع | ۳۸۸ | ۱۰۰% |
نمودار (۴-۶): توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب درآمد
با توجه به جدول و نمودار فوق، ۱/۶۹ درصد پاسخگویان را افرادی با درآمد زیر ۵۰۰ هزار تومان، ۱۷ درصد بین ۵۰۰ هزار تا ۱ میلیون، ۶ درصد ۱ میلیون تا ۵/۱ میلیون، ۴ درصد بین ۵/۱ تا ۲ میلیون و ۲ درصد بالای دو میلیون تومان را تشکیل می دهند. و بیشترین افراد نمونه آماری درآمد زیر ۵۰۰ هزار تومان با ۲۶۸ نفر و کمترین تعداد درآمد بالای ۲ میلیون با ۹ نفر تشکیل دادهاند.
۴-۲-۱-۷- توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب متغیرهای پژوهش:
| جدول(۴-۷): توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب متغیرهای پژوهش | ||||
| تعداد | میانگین | انحراف معیار | ||
| ۳۸۸ | ۳۶۹/۳ | ۹۸/۰ | حساسیت به قیمت | رفتار خرید |
| ۳۸۸ | ۴۲۲/۳ | ۸۴/۰ | لذت از خرید | |
| ۳۸۸ | ۱۵۹/۳ | ۶۵/۰ | تجربه خرید | |
| ۳۸۸ | ۲۷۳/۴ | ۹۰/۰ | کیفیت | |
| ۳۸۸ | ۰۳۰/۳ | ۳۴/۱ | تلویزیون | فعالیت |
| ۳۸۸ | ۵۸۲/۲ | ۲۲/۱ | ورزش | |
| ۳۸۸ | ۹۳۹/۳ | ۸۲/۰ | کار | |
| ۳۸۸ | ۵۰۷/۳ | ۹۳/۰ | عقاید | |
| ۳۸۸ | ۸۵۷/۳ | ۲۹/۱ | خانواده | علایق |
| ۳۸۸ | ۴۵۷/۳ | ۶۱/۰ | تنوع | |
| ۳۸۸ | ۳۰۸/۳ | ۱۴/۱ | مُدگرایانه | الگوی خرید |
| ۳۸۸ | ۴۷۵/۳ | ۰۲/۱ | نوآوری | |
| ۳۸۸ | ۳۴۷/۳ | ۴۵/۱ | اینترنت | اوقات فراغت |
| ۳۸۸ | ۳۱۷/۲ | ۲۸/۱ | کلاسهای آموزشی | |
| ۳۸۸ | ۱۱۳/۳ | ۵۵/۱ | خانواده | |
| ۳۸۸ | ۱۴۶/۳ | ۲۹/۱ | دوستان | |
| ۳۸۸ | ۳۰۴/۲ | ۹۷/۰ | مصرف فرهنگی | |
| ۳۸۸ | ۲۲۶/۳ | ۸۴/۰ | مدیریت بدن | |
با توجه به جدول(۴-۷)، بیشترین میانگین را کیفیت و کمترین میانگین را مصرف فرهنگی دارا میباشند.
۴-۳- بخش دوم: یافته های استنباطی
بعد از توصیف متغیرها و پاسخهای به دست آمده از جامعه آماری در این بخش به بررسی فرضیه های مطرح شده و آزمون آماری مورد استفاده در پژوهش پرداخته شده است. به بیان دیگر در این بخش به تحلیل یافتههای به دست آمده پرداخته می شود تا از نظر آماری نیز بتوان صحت و سقم فرضیات را مورد بررسی قرار داد.
۴-۳-۱- استاندارد سازی ابزار اندازه گیری مفاهیم پژوهش
یکی از راههای بهینه کردن اندازه گیریها، استفاده از روش تحلیل عاملی است. این روش بر روابط بین متغیرها و مقیاسها که در حقیقت ابزارهای سنجش هستند، استوار است. برای تحلیل دقیقتر داده ها و رسیدن به نتایج علمی، محققان به دنبال کاهش تعداد متغیرها و ایجاد یک ساختار جدید با بهره گرفتن از روش تحلیل عاملی هستند. تحلیل عاملی سعی در شناسایی متغیرهای اساسی یا عاملها به منظور تعیین الگوی مناسبی برای متغیرها دارد. در تحلیل عاملی از آزمون KMO و بارتلت به منظور اطمینان از این که داده های مورد نظر برای تحلیل عاملی مناسب هستند، استفاده می شود.
| جدول(۴-۸): استاندارد سازی ابزار اندازه گیری مفاهیم پژوهش | ||||
| رفتار خرید | سبک زندگی با رویکرد روانشناسی | سبک زندگی با رویکرد جامعه شناسی | کل پرسشنامه | |
| مقدار KMO | ۷۴۳/۰ | ۷۹۹/۰ | ۷۷۸/۰ | ۷۹۲/۰ |
| آزمون بارتلت | ۸/۸۴۳ | ۶/۱۴۴۰ | ۱/۱۲۱۰ | ۴/۴۹۶۰ |
| درجه آزادی | ۱۰۵ | ۱۵۳ | ۱۲۰ | ۱۱۷۶ |
| سطح معناداری | ۰۰۰/۰ | ۰۰۰/۰ | ۰۰۰/۰ | ۰۰۰/۰ |
با توجه به آماره فوق داده های موجود برای تحلیل عاملی مناسب هستند. شاخص کفایت نمونه گیری(KMO) در این محاسبه مقدار مناسبی را نشان میدهد(۲/۷۹ درصد)،اگر مقدار این شاخص، بزرگتر از ۷/۰ باشد همبستگیهای موجود در بین داده ها برای تحلیل عاملی مناسب خواهند بود. سطح معناداری برای شاخص بارتلت نیز صفر میباشد که وضعیت این شاخص را مناسب نشان میدهد،(سطح تحت پوشش آماره در صورتی که کمتر از پنج درصد باشد، وضعیت روایی مناسب تشخیص داده می شود). بنابراین استفاده از روش تحلیل عاملی در این پژوهش مناسب است.
۴-۴- آزمون نرمال بودن داده ها
هنگام بررسی نرمال بودن داده ها ما فرض صفر مبتنی بر اینکه توزیع داده ها نرمال است را در سطح خطای ۵% تست میکنیم. بنابراین اگر آماره آزمون بزرگتر مساوی ۵% به دست آید، در این صورت دلیلی برای رد فرض صفر مبتنی بر اینکه داده نرمال است، وجود نخواهد داشت. به عبارت دیگر توزیع داده ها نرمال خواهد بود. برای آزمون نرمالیته فرضهای آماری به صورت زیر تنظیم می شود:
H0 : توزیع داده های مربوط به هر یک از متغیرها نرمال است.
H1 : توزیع داده های مربوط به هر یک از متغیرها نرمال نیست.
آزمون تک نمونه ای کولموگروف – اسمیرنوف به مقایسه تابع توزیع تجمعی مشاهده شده با تابع توزیع تجمعی نظری در یک متغیر می پردازد. به عبارتی دیگر در این آزمون، توزیع یک صفت در یک نمونه با توزیعی که برای آن جامعه مفروض است، مقایسه می شود.
| جدول(۴-۹): آزمون کولموگروف – اسمیرنوف برای نرمال بودن داده ها | |||
| سطح معناداری | درجه آزادی | مقدار آزمون | |
| رفتار خرید | ۵۷۲/۰ | ۳۸۸ | ۸۱/۰ |
| سبک زندگی با رویکرد روانشناسی | ۴۷۸/۰ | ۳۸۸ | ۸۴۲/۰ |
| سبک زندگی با رویکرد جامعه شناسی | ۲۸۱/۰ | ۳۸۸ | ۹۹۰/۰ |
با توجه به نتایج جدول فوق چون مقدار سطح معناداری برای تمامی متغیرها بزرگتر از مقدار خطا ۰۵/۰ است بنابراین فرض H0 یعنی نرمال بودن متغیرها تأیید می شود.
۴-۵- همبستگی بین متغیرهای مستقل
| جدول ۴-۱۰٫ همبستگی بین متغیرهای مستقل | |||||||||||||||
| فعالیت | عقاید | علایق | الگوی خرید | اوقات فراغت | مصرف فرهنگی | مدیریت بدن | |||||||||
| تلویزیون | ورزش | کار | خانواده | تنوع | مدگرایانه | نوآوری | اینترنت | آموزش | خانواده | دوستان | |||||
| فعالیت | تلویزیون | ۱ | |||||||||||||
| ورزش | ۰۴/۰- | ۱ | |||||||||||||
| کار | ۰۷/۰ | ۰۹/۰ | ۱ | ||||||||||||
| عقاید | ۰۲/۰- | **۲۵/۰ | **۴۱/۰ | ۱ | |||||||||||
| علایق | خانواده | ۰۵/۰ | ۰۴/۰ | **۲۵/۰ | **۳۵/۰ | ۱ | |||||||||
| تنوع | *۱۱/۰ | ۰۷/۰ | **۱۹/۰ | **۲۲/۰ | ۰۷/۰ | ۱ | |||||||||
| الگوی خرید | مد گرایانه | ۰۸/۰- | **۲۱/۰ | **۱۶/۰ | **۳۰/۰ | *۱۲/۰ | **۳۷/۰ | ۱ | |||||||
| نوآوری | ۰۴/۰- | ۰۲/۰- | **۲۳/۰ | **۱۳/۰ | ۰۳/۰ | **۲۳/۰ | **۴۵/۰ | ۱ | |||||||
| اوقات فراغت | اینترنت | ۰۷/۰- | **۱۵/۰ | **۱۱/۰ | **۲۲/۰ | ۰۴/۰ | **۲۱/۰ | **۲۵/۰ | **۱۸/۰ | ۱ | |||||
| آموزش | ۰۰/۰- | **۲۵/۰ | ۰۷/۰- | **۱۸/۰ | ۰۴/۰ | ۱۰/۰ | ۲۲/۰ | ۰۷/۰ | **۱۸/۰ | ۱ | |||||
| خانواده | ۰۵/۰ | ۰۶/۰ | **۱۶/۰ | **۱۸/۰ | **۱۳/۰ | ۰۵/۰ | ۲۰/۰ | ۰۰/۰ | **۱۳/۰ | **۲۲/۰ | ۱ | ||||
| دوستان | *۱۲/۰ | **۱۳/۰ | **۱۳/۰ | **۲۲/۰ | ۰۹/۰ | **۱۳/۰ | **۲۹/۰ | **۱۸/۰ | **۲۷/۰ | **۲۱/۰ | *۱۲/۰ | ۱ | |||
| مصرف فرهنگی | *۲۲/۰ | **۲۴/۰ | ۰۵/۰ | **۲۶/۰ | *۱۲/۰ | ۰۴/۰- | **۱۷/۰ | **۱۵/۰ | **۲۸/۰ | **۳۷/۰ | *۱۱/۰ | **۲۴/۰ | ۱ | ||
| مدیریت بدن | *۱۳/۰ | **۴۲/۰ | **۱۵/۰ | **۳۳/۰ | ۰۱/۰ | **۲۷/۰ | **۵۱/۰ | **۱۵/۰ | **۲۷/۰ | **۳۱/۰ | ۰۹/۰ | **۲۲/۰ | *۲۹/۰ | ۱ | |
P<0/01 , *P<0/05**
همانگونه که یافتههای ماتریس همبستگی نشان میدهد، بین متغیرهای مستقل، در اکثر موارد ضرایب همبستگی معنیدار است و همبستگی میان متغیرهای مستقل نیز پایین است که نشان از مستقل بودن آنها دارد.
۴-۶- آزمون فرضیات پژوهش
فرضیه اصلی: سبک زندگی با دو رویکرد روانشناسی و جامعه شناسی تأثیر معناداری بر رفتار خرید مصرف کننده دارد.
فرضیات فرعی
- فعالیتهای مصرف کننده تاثیر معناداری بر رفتار خرید مصرف کننده دارد.
- عقاید مصرف کننده تاثیر معناداری بر رفتار خرید مصرف کننده دارد.
- علایق مصرف کننده تاثیر معناداری بر رفتار خرید مصرف کننده دارد.
- الگوی خرید مصرف کننده تاثیر معناداری بر رفتار خرید مصرف کننده دارد.
- اوقات فراغت مصرف کننده تاثیر معناداری بر رفتار خرید مصرف کننده دارد.
- مصرف کالاهای فرهنگی تاثیر معناداری بر رفتار خرید مصرف کننده دارد.
- مدیریت بدن مصرف کننده تاثیر معناداری بر رفتار خرید مصرف کننده دارد.
H0 : تمامی متغیرهای مربوط به سبک زندگی با دو رویکرد روانشناسی و جامعه شناسی بر رفتار خرید (حساسیت به قیمت) تأثیر ندارد.
H1 : حداقل یکی از متغیرهای مربوط به سبک زندگی با دو رویکرد روانشناسی و جامعه شناسی بر رفتار خرید (حساسیت به قیمت) تأثیر دارد.
۴-۶-۱- رگرسیون چندگانه متغیر وابسته رفتار خرید(حساسیت به قیمت).
| جدول ۴-۱۱٫ رگرسیون چندگانه متغیر وابسته رفتار خرید(حساسیت به قیمت | ||||||||||
| R | R2 | آماره f | دوربین واتسون | sig | t | ضرایب استاندارد | ضرایب استاندارد نشده | مدل | متغیرهای مستقل | |
| β | std | β | ||||||||
| ۲۹۹/۰ | ۰۹۰/۰ | *۶۲۵/۲ | ۹۶۷/۱ | ۰۰۰/۰ | ۹۹۳/۸ | ۳۰۴/۰ | ۷۳۴/۲ | مقدار ثابت | ||
| ۹۲۸/۰ | ۰۹۰/۰ | ۰۰۵/۰ | ۰۵۰/۰ | ۰۰۵/۰ | تلویزیون | فعالیت | ||||
| ۰۰۶/۰ | ۷۷۴/۲- | ۱۵۶/۰- | ۰۴۵/۰ | ۱۲۶/۰- | ورزش | |||||
| ۰۱۶/۰ | ۴۳۱/۲ | ۱۴۱/۰ | ۰۷۰/۰ | ۱۷۰/۰ | کار | |||||
| ۵۳۷/۰ | ۶۱۸/۰- | ۰۳۸/۰- | ۰۶۶/۰ | ۰۴۱/۰- | عقاید | |||||
| ۰۰۷/۰ | ۷۱۴/۲ | ۱۴۸/۰ | ۰۴۱/۰ | ۱۱۳/۰ | خانواده | علایق | ||||
| ۴۴۰/۰ | ۷۷۴/۰- | ۰۴۴/۰- | ۰۵۶/۰ | ۰۴۳/۰- | تنوع | |||||
| ۰۱۰/۰ | ۶۰۶/۲- | ۱۷۸/۰- | ۰۶۸/۰ | ۱۷۶/۰- | مُدگرایانه | الگوی خرید | ||||
| ۳۵۲/۰ | ۹۳۱/۰ | ۰۵۵/۰ | ۰۵۸/۰ | ۰۵۴/۰ | نوآوری | |||||
| ۹۶۳/۰ | ۰۴۷/۰ | ۰۰۳/۰ | ۰۵۴/۰ | ۰۰۳/۰ | اینترنت | اوقات فراغت | ||||
| ۲۶۵/۰ | ۱۱۷/۱ | ۰۶۴/۰ | ۰۵۷/۰ | ۰۶۴/۰ | کلاسهای آموزشی | |||||
| ۹۳۰/۰ | ۰۸۸/۰- | ۰۰۵/۰- | ۰۵۲/۰ | ۰۰۵/۰- | خانواده | |||||
| ۸۳۷/۰ | ۲۰۶/۰ | ۰۱۱/۰ | ۰۵۴/۰ | ۰۱۱/۰ | دوستان | |||||
| ۰۵۶/۰ | ۹۱۸/۱- | ۱۱۱/۰- | ۰۵۷/۰ | ۱۱۰/۰- | مصرف فرهنگی | |||||
| ۱۵۹/۰ | ۴۱۱/۱ | ۰۹۳/۰ | ۰۶۵۰/ | ۰۹۲/۰ | مدیریت بدن | |||||
| رفتار خرید (حسایست به قیمت) P<05/0* | ||||||||||
R ضریب همبستگی بین متغیرهای مستقل و وابسته رفتار خرید (قیمت) را نشان میدهد که برابر با ۲۹۹/۰ است. R2 ضریب تعیین، درصد تغییرات متغیر وابسته با توجه به متغیرهای مستقل وارد شده در مدل نشان میدهد که برابر ۰۹۰/۰ میباشد. سطح معناداری مقدار آزمون F در سطح خطای کوچکتر از ۰۵۰/۰، میتوان نتیجه گرفت که مدل رگرسیونی تحقیق مرکب از ۱۴ متغیر مستقل و یک متغیر وابسته مدل خوبی بوده و مجموعه متغیرهای مستقل قادرند تغییرات رفتار خرید (قیمت) را تبیین کنند و فرض H1 تأیید می شود . سطح خطای t ورزش، کار، خانواده و مدگرایانه کوچکتر از ۰۵/۰ میباشد و نشاندهنده این است که این متغیرها بر متغیر وابسته رفتار خرید (قیمت) تأثیر داشته اند. متغیرهای مدگرایانه با ضریب رگرسیون ۱۷۸/۰-، ورزش ۱۵۶/۰-،خانواده ۱۴۸/۰ و کار ۱۴۱/۰ به ترتیب بالاترین تأثیر رگرسیون را روی متغیر وابسته داشته اند. یعنی با افزایش یک انحراف استاندارد در متغیر مدگرایانه، میزان رفتار خرید (قیمت) به میزان ۱۷۸/۰ انحراف استاندارد کاهش خواهد یافت. و با افزایش یک انحراف استاندارد در متغیر خانواده، میزان رفتار خرید (قیمت) به میزان ۱۴۸/۰ انحراف استاندارد افزایش خواهد یافت. با توجه به مطالب گفته شده فرضیه های فرعی مربوط به فعالیت، علایق و الگوی خرید تأیید میشوند و این متغیرها بر رفتار خرید(قیمت) تأثیر دارند، و سایر فرضیات فرعی هم از جمله عقاید، اوقات فراغت، مصرف فرهنگی و مدیریت بدن تأثیر آن بر رفتار خرید(قیمت) رد میشوند. در کل هم فرضیه اصلی پژوهش تأیید می شود و سبک زندگی از رویکرد روانشناسی ( فعالیت و علایق) و سبک زندگی با رویکرد جامعه شناسی با الگوی خرید بر رفتار خرید(قیمت) تأثیر دارند.
از آنجا که در حساسیت به قیمت مشتریان نسبت به قیمت کالا حساس میباشند و به دنبال کالایی هستند که بیشترین ارزش را در ازای قیمت پرداختی دریافت کنند.
۴-۶-۲- رگرسیون چندگانه متغیر وابسته رفتار خرید(لذت از خرید).
| جدول ۴-۱۲٫ رگرسیون چندگانه متغیر وابسته رفتار خرید(لذت از خرید). | ||||||||||
| R | R2 | آماره f | دوربین واتسون | sig | t | ضرایب استاندارد | ضرایب استاندارد نشده | مدل | متغیرهای مستقل | |
| β | std | β | ||||||||
| ۳۷۸/۰ | ۱۴۳/۰ | *۴۵۲/۴ | ۹۳۷/۱ | ۰۰۰/۰ | ۳۸۶/۱۰ | ۲۵۲/۰ | ۶۱۴/۲ | مقدار ثابت | ||
| ۴۲۰/۰ | ۸۰۸/۰ | ۰۴۰/۰ | ۰۴۲/۰ | ۰۳۴/۰ | تلویزیون | فعالیت | ||||
| ۱۰۳/۰ | ۶۳۶/۱- | ۰۸۹/۰- | ۰۳۸/۰ | ۰۶۱/۰- | ورزش | |||||
| ۰۴۸/۰ | ۹۸۲/۱ | ۱۱۲/۰ | ۰۵۸/۰ | ۱۱۵/۰ | کار | |||||
| ۵۱۰/۰ | ۶۵۹/۰ | ۰۴۰/۰ | ۰۵۵/۰ | ۰۳۶/۰ | عقاید | |||||
| ۰۰۴/۰ | ۹۳۴/۲ | ۱۵۵/۰ | ۰۳۴/۰ | ۱۰۱/۰ | خانواده | علاقه | ||||
| ۳۷۷/۰ | ۸۸۵/۰- | ۰۴۸/۰- | ۰۴۶/۰ | ۰۴۱/۰- | تنوع | |||||
| ۷۷۷/۰ | ۲۸۴/۰ | ۰۱۹/۰ | ۰۵۶/۰ | ۰۱۶/۰ | مُدگرایانه | الگوی خرید | ||||
| ۰۰۱/۰ | ۳۸۸/۳ | ۱۹۳/۰ | ۰۴۸/۰ | ۱۶۳/۰ | نوآوری | |||||
| ۲۷۱/۰ | ۱۰۱/۱- | ۰۵۹/۰- | ۰۴۵/۰ | ۰۴۹/۰- | اینترنت | اوقات فراغت | ||||
| ۴۰۸/۰ | ۸۲۸/۰ | ۰۴۶/۰ | ۰۴۷/۰ | ۰۳۹/۰ | کلاسهای آموزشی | |||||
| ۰۶۴/۰ | ۸۵۹/۱ | ۰۹۵/۰ | ۰۴۳/۰ | ۰۸۰/۰ | خانواده | |||||
| ۵۹۲/۰ | ۵۳۷/۰ | ۰۲۸/۰ | ۰۴۵/۰ | ۰۲۴/۰ | دوستان | |||||
| ۰۷۷/۰ | ۷۷۳/۱- | ۱۰۰/۰- | ۰۴۸/۰ | ۰۸۴/۰- | مصرف فرهنگی | |||||
| ۰۶۷/۰ | ۸۳۹/۱ | ۱۱۸/۰ | ۰۵۴/۰ | ۰۹۹/۰ | مدیریت بدن | |||||
| رفتار خرید (لذت از خرید) P<05/0* | ||||||||||
R ضریب همبستگی بین متغیرهای مستقل و وابسته رفتار خرید (لذت از خرید) را نشان میدهد که برابر با ۳۷۸/۰ است. R2 ضریب تعیین، درصد تغییرات متغیر وابسته با توجه به متغیرهای مستقل وارد شده در مدل نشان میدهد که برابر ۱۴۳/۰ میباشد. سطح معناداری مقدار آزمون F در سطح خطای کوچکتر از ۰۵۰/۰، میتوان نتیجه گرفت که مدل رگرسیونی تحقیق مرکب از ۱۴ متغیر مستقل و یک متغیر وابسته مدل خوبی بوده و مجموعه متغیرهای مستقل قادرند تغییرات رفتار خرید (لذت از خرید) را تبیین کنند. سطح خطای t کار، خانواده و نوآوری کوچکتر از ۰۵/۰ میباشد و نشاندهنده این است که این متغیرها بر متغیر وابسته رفتار خرید (لذت از خرید) تأثیر داشته اند. متغیرهای نوآوری با ضریب رگرسیون ۱۹۳/۰، خانواده ۱۵۵/۰ و کار ۱۱۲/۰ به ترتیب بالاترین تأثیر رگرسیون را روی متغیر وابسته داشته اند. یعنی با افزایش یک انحراف استاندارد در متغیر نوآوری، میزان رفتار خرید (لذت از خرید) به میزان ۱۹۳/۰ انحراف استاندارد افزایش خواهد یافت. و با افزایش یک انحراف استاندارد در متغیر خانواده، میزان رفتار خرید (لذت از خرید) به میزان ۱۵۵/۰ انحراف استاندارد افزایش خواهد یافت. فرضیه اصلی پژوهش و فرضیه های فرعی مربوط به متغیرهای فعالیت، علایق و الگوی خرید بر رفتار خرید(لذت از خرید) تأثیر معناداری دارد و سایر فرضیه های فرعی از جمله عقاید، اوقات فراغت، مصرف فرهنگی و مدیریت بدن تأثیر معناداری بر رفتار خرید(لذت از خرید) ندارد.
۴-۶-۳-رگرسیون چندگانه متغیر وابسته رفتار خرید(تجربه خرید)
| جدول ۴-۱۳٫ رگرسیون چندگانه متغیر وابسته رفتار خرید(تجربه خرید) | ||||||||||
| R | R2 | آماره f | دوربین واتسون | Sig | t | ضرایب استاندارد | ضرایب استاندارد نشده | مدل | متغیرهای مستقل | |
| β | std | β | ||||||||
| ۵۱۵/۰ | ۲۶۵/۰ | *۶۱۳/۹ | ۸۲۳/۱ | ۰۰۰/۰ | ۲۶۲/۱۲ | ۱۸۱/۰ | ۲۱۷/۲ | مقدار ثابت | ||
| ۱۰۴/۰ | ۶۲۸/۱ | ۰۷۵/۰ | ۰۳۰/۰ | ۰۴۹/۰ | تلویزیون | فعالیت | ||||
| ۳۴۶/۰ | ۹۴۴/۰ | ۰۴۸/۰ | ۰۲۷/۰ | ۰۲۵/۰ | ورزش | |||||
| ۰۰۰/۰ | ۶۸۵/۳ | ۱۹۲/۰ | ۰۴۲/۰ | ۱۵۳/۰ | کار | |||||
| ۹۲۲/۰ | ۰۹۸/۰ | ۰۰۶/۰ | ۰۳۹/۰ | ۰۰۴/۰ | عقاید | |||||
| ۰۰۷/۰ | ۷۲۷/۲ | ۱۳۴/۰ | ۰۲۵/۰ | ۰۶۷/۰ | خانواده | علاقه | ||||
| ۲۷۶/۰ | ۰۹۲/۱ | ۰۵۵/۰ | ۰۳۳/۰ | ۰۳۶/۰ | تنوع | |||||
| ۰۰۰/۰ | ۰۹۹/۴ | ۲۵۲/۰ | ۰۴۰/۰ | ۱۶۵/۰ | مُدگرایانه | الگوی خرید | ||||
| ۰۰۲/۰ | ۱۸۹/۳ | ۱۶۸/۰ | ۰۳۴/۰ | ۱۱۰/۰ | نوآوری | |||||
| ۹۱۵/۰ | ۱۰۶/۰ | ۰۰۵/۰ | ۰۳۲/۰ | ۰۰۳/۰ | اینترنت | اوقات فراغت | ||||
| ۰۵۱/۰ | ۹۵۸/۱ | ۱۰۲/۰ | ۰۳۴/۰ | ۰۶۶/۰ | کلاسهای آموزشی | |||||
| ۴۸۰/۰ | ۷۰۷/۰ | ۰۳۳/۰ | ۰۳۱/۰ | ۰۲۲/۰ | خانواده | |||||
| ۴۲۰/۰ | ۸۰۷/۰- | ۰۳۹/۰- | ۰۳۲/۰ | ۰۲۶/۰- | دوستان | |||||
| ۳۹۸/۰ | ۸۴۷/۰- | ۰۴۴/۰- | ۰۳۴/۰ | ۰۲۹/۰ | مصرف فرهنگی | |||||
| ۳۲۱/۰ | ۹۹۵/۰- | ۰۵۹/۰- | ۰۳۹/۰ | ۰۳۹/۰- | مدیریت بدن | |||||
| رفتار خرید (تجربه خرید) P<05/0* | ||||||||||
R ضریب همبستگی بین متغیرهای مستقل و وابسته رفتار خرید (تجربه خرید) را نشان میدهد که برابر با ۵۱۵/۰ است. R2 ضریب تعیین، درصد تغییرات متغیر وابسته با توجه به متغیرهای مستقل وارد شده در مدل نشان میدهد که برابر ۲۶۵/۰ میباشد. سطح معناداری مقدار آزمون F در سطح خطای کوچکتر از ۰۵۰/۰، میتوان نتیجه گرفت که مدل رگرسیونی تحقیق مرکب از ۱۴ متغیر مستقل و یک متغیر وابسته مدل خوبی بوده و مجموعه متغیرهای مستقل قادرند تغییرات رفتار خرید (تجربه خرید) را تبیین کنند. سطح خطای t کار، خانواده و مدگرایانه و نوآوری کوچکتر از ۰۵/۰ میباشد و نشاندهنده این است که این متغیرها بر متغیر وابسته رفتار خرید (تجربه خرید) تأثیر داشته اند. متغیرهای مدگرایانه با ضریب رگرسیون ۲۵۲/۰،کار ۱۹۲/۰، نوآوری ۱۶۸/۰ و خانواده ۱۳۴/۰ به ترتیب بالاترین تأثیر رگرسیون را روی متغیر وابسته داشته اند. یعنی با افزایش یک انحراف استاندارد در متغیر مدگرایانه، میزان رفتار خرید (تجربه خرید) به میزان ۲۵۲/۰ انحراف استاندارد افزایش خواهد یافت. و با افزایش یک انحراف استاندارد در متغیر خانواده، میزان رفتار خرید (تجربه خرید) به میزان ۱۳۴/۰ انحراف استاندارد افزایش خواهد یافت. فرضیه اصلی پژوهش و فرضیه های فرعی مربوط به متغیرهای فعالیت، علایق و الگوی خرید بر رفتار خرید(تجربه خرید) تأثیر معناداری دارد و سایر فرضیه های فرعی از جمله عقاید، اوقات فراغت، مصرف فرهنگی و مدیریت بدن تأثیر معناداری بر رفتار خرید(تجربه خرید) ندارد.
۴-۶-۴- رگرسیون رتبهای متغیر وابسته رفتار خرید(کیفیت)
| جدول ۴-۱۴ . آزمون برازش مدل | ||||
| مدل | نسبت درست نمائی | کای اسکوئر | df | Sig. |
| مدل صفر | ۰۴۱/۸۸۷ | |||
| مدل نهایی | ۸۰۸/۸۲۵ | ۲۳۶/۶۱ | ۱۴ | ۰۰۰/۰ |
با توجه به معنیدار بودن مقدار کای اسکوئر در سطح خطای کوچکتر از ۰۱/۰ میتوان چنین نتیجه گرفت که مدل نهایی توانسته است مدل صفر را منتفی کند، به عبارتی میتوان نتیجه گرفت که مدل رگرسیون یک مدل مناسبی است و متغیرهای مستقل به خوبی قادرند تغیرات متغیر وابسته را تبیین کنند.
| جدول ۴-۱۵٫ آزمون تطابق داده ها با مدل | |||
| کای اسکوئر | df | Sig. | |
| پیرسون | ۰۸۶/۱۵۲۴ | ۱۵۳۴ | ۵۶۶/۰ |
| انحراف | ۸۰۶/۸۲۵ | ۱۵۳۴ | ۰۰/۱ |
سطح معناداری دو آماره کای اسکوئر پیرسون و کای اسکوئر انحراف بزرگتر از ۰۵/۰ میباشد که میتوان نتیجه گرفت که مدل رگرسیون مدل مناسبی است و متغیرهای مستقل به خوبی قادرند تغییرات متغیر وابسته را پیش بینی کنند، و مقادیر متغیر وابسته و متغیرهای مستقل تناسب خوبی با هم دارند.
| جدول ۴-۱۶٫ ضریب تعیین | |
| کاکس و نل | ۱۴۶/۰ |
| نیجل و کرک | ۱۶۳/۰ |
| مک نادن | ۰۶۹/۰ |
مقادیر آماره های ضریب تعیین پزودو بین صفر تا یک نوسان دارد و هر چه مقدار این آمارهها به یک نزدیکتر باشد، نشان میدهد که نقش متغیرهای مستقل در تبیین واریانس متغیر وابسته زیاد است و برعکس. با توجه به جدول میتوان گفت که ۱۶ درصد از واریانس متغیر وابسته را تبیین می کنند.
| جدول ۴-۱۷٫ برآورد پارامترها | |||||||
| Estimate | Std. Error | Wald | df | Sig. | |||
| Threshold | ۴۸۱/۲- | ۶۶۱/۰ | ۰۷۵/۱۴ | ۱ | ۰۰۰/۰ | ||
| ۲۲۸/۱- | ۵۴۵/۰ | ۰۸۳/۵ | ۱ | ۰۲۴/۰ | |||
| ۳۳۴/۰ | ۵۰۴/۰ | ۴۳۷/۰ | ۱ | ۵۰۸/۰ | |||
| ۵۸۱/۱ | ۵۰۳/۰ | ۸۷۸/۹ | ۱ | ۰۰۲/۰ | |||
| Location | تلویزیون | ۰۲۲/۰ | ۰۷۷/۰ | ۰۸۴/۰ | ۱ | ۷۷۱/۰ | |
| ورزش | ۲۱۹/۰ | ۰۷۳/۰ | ۸۸۴/۸ | ۱ | ۰۰۳/۰ | ||
| کار | ۲۸۷/۰ | ۱۰۳/۰ | ۷۵۹/۷ | ۱ | ۰۰۵/۰ | ||
| عقاید | ۲۶۵/۰ | ۱۰۳/۰ | ۶۱۶/۶ | ۱ | ۰۱۰/۰ | ||
| خانواده | ۰۲۰/۰- | ۰۶۸/۰ | ۰۸۷/۰ | ۱ | ۷۶۸/۰ | ||
| تنوع | ۱۴۹/۰ | ۰۸۳/۰ | ۲۳۹/۳ | ۱ | ۰۷۲/۰ | ||
| مدگرایانه | ۱۰۵/۰ | ۱۰۰/۰ | ۱۰۱/۱ | ۱ | ۲۹۴/۰ | ||
| نوآور ی | ۱۳۹/۰ | ۰۸۷/۰ | ۵۸۸/۲ | ۱ | ۱۰۸/۰ | ||
| اینترنت | ۱۲۹/۰- | ۰۵۷/۰ | ۰۷۵/۵ | ۱ | ۰۲۴/۰ | ||
| آموزش | ۰۳۶/۰ | ۰۶۷/۰ | ۲۸۴/۰ | ۱ | ۵۹۴/۰ | ||
| خانواده | ۰۴۳/۰- | ۰۴۵/۰ | ۹۰۶/۰ | ۱ | ۳۴۱/۰ | ||
| دوستان | ۰۰۶/۰- | ۰۶۳/۰ | ۰۱۰/۰ | ۱ | ۹۱۹/۰ | ||
| مصرف فرهنگی | ۰۹۲/۰ | ۰۹۳/۰ | ۹۸۸/۰ | ۱ | ۳۲۰/۰ | ||
| مدیریت بدن | ۱۰۲/۰- | ۱۰۰/۰ | ۰۳۰/۱ | ۱ | ۳۱۰/۰ | ||
Location (برآوردهای که ما علاقمند به بررسی آنها هستیم) .
Threshold(معادل عرض از مبدأ هستند و میزان متغیر وابسته را زمانی که هنوز هیچ متغیر مستقلی وارد مدل نشده است، نشان میدهد). برآوردهای مربوط به طبقات متغیر وابسته هستند.
سطح معناداری کوچکتر از ۰۵/۰ معنی دار است. با توجه به جدول برای متغیرهای ورزش، کار ، عقاید و اینترنت بر میزان متغیر رفتار خرید(کیفیت) در سطح خطای کوچکتر از ۰۵/۰ معنی دار است. مقادیر Estimate سهم هر یک از متغیرهای مستقل را بر متغیر وابسته رفتار خرید(کیفیت) نشان میدهد مقدار برآورد برای متغیر عقاید ۲۶۵/۰، ورزش ۲۱۹/۰ و کار ۲۸۷/۰ نشاندهنده تأثیر مثبت عقاید بر رفتار خرید(کیفیت) میباشد. و مقدار برآورد برای متغیر اینترنت ۱۲۹/۰ نشاندهنده تأثیر منفی آن بر رفتار خرید(کیفیت) میباشد. بنابراین فرضیه اصلی پژوهش و فرضیه های فرعی مربوط به متغیرهای فعالیت، عقاید، اوقات فراغت بر رفتار خرید(کیفیت) تأثیر معناداری دارد و سایر فرضیه های فرعی از جمله علایق، الگوی خرید، مصرف فرهنگی و مدیریت بدن تأثیر معناداری بر رفتار خرید(کیفیت) ندارد.
| جدول ۴-۱۸٫ آزمون برابری پارامترها در رتبهها | ||||
| مدل | نسبت درست نمائی | کای اسکوئر | df | Sig. |
| فرض صفر | ۸۰۶/۸۲۵ | |||
| فرض عمومی | ۷۹۷/۶۸۸b | ۰۰۹/۱۳۷c | ۴۲ | ۰۰۰/۰ |
مقدار سطح معناداری کای اسکوئر کوچکتر از ۰۵/۰ است بنابراین فرض صفر را رد میکنیم. یعنی مقادیر پارامترهای Location (برآوردهای که ما علاقمند به بررسی آنها هستیم) در تمامی طبقات متغیر وابسته ثابت نیست.
۴-۶-۵- آزمون همخطی
| جدول ۴-۱۹٫ آزمون همخطی | ||||
| آماره های تشخیص هم خطی | ||||
| مقادیر ویژه | شاخص وضعیت | TOL | VIF | |
| ۷۵۸/۴ | ۰۰/۱ | مقدار ثابت | ||
| ۷۲۸/۲ | ۳۲۱/۱ | ۹۳۸/۰ | ۰۶۶/۱ | تلویزیون |
| ۳۹۲/۱ | ۸۴۹/۱ | ۷۶۹/۰ | ۳۰۱/۱ | ورزش |
| ۱۲۰/۱ | ۰۶۱/۲ | ۷۲۵/۰ | ۳۸۰/۱ | کار |
| ۸۹۹/۰ | ۳۰۰/۲ | ۶۳۰/۰ | ۵۸۸/۱ | عقاید |
| ۸۴۷/۰ | ۳۷۰/۲ | ۸۲۱/۰ | ۲۱۸/۱ | خانواده |
| ۸۰۳/۰ | ۴۳۴/۲ | ۷۶۸/۰ | ۳۰۳/۱ | تنوع |
| ۷۱۶/۰ | ۵۷۷/۲ | ۵۲۳/۰ | ۹۱۱/۱ | مُدگرایانه |
| ۵۹۲/۰ | ۸۳۴/۲ | ۷۰۹/۰ | ۴۱۰/۱ | نوآوری |
| ۵۴۸/۰ | ۹۴۶/۲ | ۸۰۹/۰ | ۲۳۵/۱ | اینترنت |
| ۳۶۵/۰ | ۶۱۱/۳ | ۷۳۲/۰ | ۳۶۶/۱ | کلاسهای آموزشی |
| ۱۲۴/۰ | ۱۸۷/۶ | ۸۸۸/۰ | ۱۲۷/۱ | خانواده |
| ۰۵۹/۰ | ۹۶۰/۸ | ۸۲۳/۰ | ۲۱۵/۱ | دوستان |
| ۰۳۰/۰ | ۵۸۳/۱۲ | ۷۲۴/۰ | ۳۸۱/۱ | مصرف فرهنگی |
| ۰۱۷/۰ | ۵۵۲/۱۶ | ۵۶۱/۰ | ۷۸۲/۱ | مدیریت بدن |
با توجه به جدول بالا شاخص تولرانس (TOL) که نسبتی از واریانس متغیر مستقل است که توسط سایر متغیرهای مستقل تبیین نشده است که بین صفر و یک نوسان دارد، هر چه مقدار تولرانس بیشتر و نزدیک به عدد یک باشد میزان همخطی کمتر است و برعکس. و شاخص عامل تورم واریانس( VIF ) که از تقسیم عدد یک بر مقدار تولرانس حاصل می شود، هر چه مقدار آن از عدد دو کوچکتر باشد میزان همخطی کمتر است. هر چه شاخص مقادیر ویژه به صفر نزدیکتر باشد، نشان میدهد که همبستگی زیادی بین متغیرهای مستقل و متغیر وابسته وجود دارد. هر چه مقدار شاخص وضعیت کمتر باشد نشان از نبود همخطی بین متغیرهای مستقل است. در کل میتوان گفت که شاخص های همخطی در وضعیت مناسبی قرار دارند و نشان از نبود همخطی بین متغیرهای مستقل است.
فصل پنجم
نتیجه گیری و پیشنهادات
۵-۱- مقدمه
شناخت رفتار مصرف کننده رمز توسعه صنعتی در کشورهای عقب نگه داشته شده و در حال توسعه است. تا زمانی که رفتار مصرف کننده را نشناسیم نمیتوانیم یک ارتباط منطقی و سیستماتیک میان صنعت و مصرف کننده ایجاد کنیم و سازمانها و شرکتهای موفقتر هستند که اهداف، روشها و ساختار خود را براساس شناخت هر چه بیشتر مشتریان و مصرف کنندگان تنظیم کنند. در این میان صنایع تولید منسوجات و پوشاک از اهمیت ویژهای برخوردارند به طوری که میتوان اذعان نمود مسیر صنعتی شدن کشورهای پیشرفته از رشد و توسعه صنایع نساجی آنها نشأت گرفته و در واقع تولید منسوجات مختلف راه را برای صنعتی شدن آن هموار کرده است. چهار عامل: فرهنگی، اجتماعی، شخصی و روانشناسی بر رفتار مصرف کنندگان اثر می گذارد، که سبک زندگی نیز زیر مجموعه عوامل شخصی میباشد. مدیران بازاریابی با مطالعه این عوامل و تهیه برنامه های بازاریابی و در آخر شناخت رفتار مصرف کننده میتوانند عملکرد بهتری در فرایند بازاریابی خود داشته باشند. برخی از متفکران اجتماعی در رابطه با اهمیت مسأله پوشاک میگویند: «تفسیر انسان بدون پوشاک او میسر نیست. زیرا از طریق لباس میتوان هویت قومی، جغرافیای، سیاسی، مذهبی و … هر فرد را دریافت». در میان جامعهشناسان نیز پوشاک یکی از مهمترین ابزار شناخت جامعه است به گونه که از پوشاک با تعبیر «زبان پوشاک» نام میبرند. لباس نشان هویت اجتماعی و حیات تاریخی نسلهاست ظاهراً در آغاز شکل گیری اجتماعات بشری جنبه حفاظتی برای بدن داشته و بعداً جنبه کارکرد اجتماعی یافته و به عنوان رمز و نماد از آن استفاده شده است.
۵-۲- نتایج حاصل از بررسی فرضیات پژوهش
۵-۲-۱- نتایج حاصل از فرضیه اصلی
با توجه به مدلهای رگرسیون جندگانه و رگرسیون رتبهای در ۴ بخش رفتار خرید که شامل حساسیت به قیمت، لذت از خرید، تجربه خرید و کیفیت میباشد نشان داد که حداقل یکی از متغیرهای روانشناسی و جامعه شناسی بر رفتار خرید تأثیر گذار بوده و فرضیه ما مبنی بر اینکه حداقل یکی از متغیرهای سبک زندگی با دو رویکرد روانشناسی و جامعه شناسی بر فتار خرید تأثیر دارد تأیید می شود.
پیش بینی رفتار مصرف کنندگان و عوامل مؤثر بر تصمیم گیری آنان از گذشته یکی از اهداف اصلی دانشمندان علم رفتار مصرف کنندگان بوده است. آنها سعی کرده اند با دستهبندی مصرف کنندگان مختلف در انواع سبکهای زندگی و با بهره گرفتن از روشهای تحلیل روانگاشتی، پیش بینی رفتار مصرف کنندگان را ممکن سازند تا بتوانند عوامل مؤثر بر رفتار و رفتار مصرف کنندگان را شناسایی و با بهره گرفتن از برنامه ها و استراتژی های بازاریابی آن را در جهت مورد نظر هدایت نمایند. پژوهشگران و بازاریابان، به منظور شناخت چگونگی و چرایی خرید افراد، علاقه روز افزونی به سبک زندگی افراد نشان می دهند. با توجه به رفتار خرید افراد میتوان در بخشبندی بازار، طراحی، اجرای برنامه ها و استراتژی های بازاریابی استفاده کرد.
مفهوم سبک زندگی به وسیله بل[۱۱۰]، رین وتر[۱۱۱]، کلمن[۱۱۲] و هندل[۱۱۳] در سال ۱۹۵۹ و هوین هارست[۱۱۴] و فایگنبام[۱۱۵] ۱۹۵۹ با اشاره به اهمیت بالقوه آن در فهم، تبیین و پیش بینی رفتار مصرف کننده معرفی شد(کریشنان[۱۱۶]، ۲۰۱۱).
سبک زندگی یک مفهوم مورد استفاده در بخشبندی بازار و درک مشتریان هدف است و بسیاری از محققان در شناسایی سبک زندگی به اطلاعات بهتری در مورد مصرف کنندگان تمرکز می کنند. تجزیه و تحلیل سبک زندگی همچنین برای ایجاد مشخصات سبک زندگی برای بخشهای خاصی مانند زنان شاغل(برنزو فاکسمن[۱۱۷]،۱۹۸۸)، رفتار خرید زنان (ورتز و رابرتز[۱۱۸]، ۱۹۷۹) استفاده شده. لیو[۱۱۹](۲۰۱۰) اقدامات سبک زندگی را برای پیش بینی رفتار مصرف کننده مورد استفاده قرار داد.
کریشنان(۲۰۱۱) در پژوهش خود نتیجه گرفت که ویژگیهای سبک زندگی تأثیر زیادی بر رفتار خرید افراد دارد. و ارتباط معناداری بین سبک زندگی مصرف کنندگان و محصولات مورد استفاده توسط آنها دارد. سبک زندگی هر فردی منعکس کننده ارزشهای فرد، چشم انداز زندگی، سبک زیبایی و هدف زندگی است(وینک[۱۲۰]، ۲۰۰۲)، بنابراین تأثیر زیادی در رفتار مصرف کننده دارد(کاتلین و آندرا[۱۲۱]، ۲۰۱۳). سبک زندگی مطلوب، بر نیازها و نگرشها و در نتیجه بر رفتار خرید مصرف تأثیر می گذارد.
۵-۲-۲- نتایج حاصل از فرضیه اول
مدل رگرسیون قابل پیش بینی بودن متغیر رفتار خرید را از طریق فعالیتهای مصرف کننده تأیید می کند. کار زیر مجموعه متغیر فعالیت در رفتار خرید(حساسیت به قیمت، لذت از خرید، تجربه خرید و کیفیت) تأثیر مثبت داشت. و ورزش در رفتار خرید(لذت از خرید، تجربه خرید و کیفیت) تأثیر مثبت و در حساسیت به قیمت تأثیر منفی داشت. و تلویزیون بر هیچ کدام از ابعاد رفتار خرید تأثیر معناداری نداشت.
یک فعالیت، عملی آشکار، مانند تماشای تلویزیون یا ورزش و کار میباشد. اگر چه این اعمال قابل رؤیت میباشند، علل انجام آنها به ندرت موضوع اندازه گیری مستقیم است. فعالیتها به رفتارهای واقعی مصرف کنندگان اشاره دارد. همچنین فعالیتها مربوط به روش تخصیص زمان و پول فرد است. افراد با توجه به زمان و پول که در اختیار دارند مبادرت به خرید می کنند. نقش زمان، مکان، کار و پیشه در نوع پوشش انتخابی افراد مؤثر است. به عنوان مثال لباس کوهنوردی با اسب سواری و شنا فرق دارد و یا لباس مشاغل مختلف متفاوت است. لباسها باید متناسب باشند تا برای انجام فعالیتهای روزانه مشکلساز نباشند. فعالیتهای روزمره افراد نقش مهمی در چگونگی ظاهر آنها ایفا می کند، مثلا اگر بیشتر وقت خود را در مدرسه یا دانشگاه سپری کنند پس عمده لباسها را در راستای تناسب با فعالیت انتخاب می شود. گاهی افراد ورزشکار برای رفع استرس و کاهش حالت روحی منفی و درمانی برای خود اقدام به خرید می کنند واین افرادبرای کاهش این استرس بدون توجه به قیمت کالای مورد نیازشان خرید انجام می دهند و نسبت به قیمت حساس نیستند.
۵-۲-۳- نتایج حاصل از فرضیه دوم
مدل رگرسیون قابل پیش بینی بودن متغیر رفتار خرید را از طریق عقاید تأیید می کند. عقاید در رفتار خرید(کیفیت) تأثیر مثبت داشت و در سایر ابعاد رفتار خرید(حساسیت به قیمت، لذت از خرید و تجربه خرید) تأثیری نداشت.
لباس وسیلهای است برای ارتباط غیر کلامی که سطح اقتصادی، اجتماعی، اعتقادی، تحصیلاتی و … را به دیگران منتقل می کند.
مردم باورها و عقاید خود را از راه عمل و یادگیری کسب می کنند. این باورها وعقاید نیز به نوبهی خود بر رفتار خرید آنان تأثیر می گذارد. یک باور یک عقیده توصیفی است که یک فرد نسبت به چیزی دارد. بازاریابان به باورهای مردم درباره کالاها و خدماتی خاص و چگونگی شکل گرفتن این باورها علاقمندند. اگر بعضی از این باورها به دلیل نادرست بودن مانع خرید شوند، بازاریاب باید با توسل به برنامه خاصی نسبت به تعدیل و اصلاح آنها اقدام نماید. مردم درباره دین، سیاست ، پوشاک و تقریباً هر چیز دیگری اعتقاداتی دارند. یک عقیده، احساسات و تمایلات نسبتاً پایدار یک شخص را نسبت به یک کالا یا یک طرز فکر نشان میدهد. این اعتقادات است که مردم را به چیزی علاقمند یا از آن متنفر می کند و باعث رفتن به طرف چیزی یا گریز از آن میشوند. تغییر عقیده کاری بس دشوار و پر هزینه است عقاید یک شخص، همه به سان یک پیکره واحدند بنابراین تغییر در یک عقیده ممکن است مستلزم انجام تعدیلات دشواری در سایر عقاید میباشد. رفتار پوششی به مرور درونی می شود.همچنین مدرسه و مهد کودک و محتوای کتابهای درسی نیز بر عقاید افراد تأثیرگذار خواهد بود و آن به نوبه خود بر رفتار خرید مؤثر است.
۵-۲-۴- نتایج حاصل از فرضیه سوم
مدل رگرسیون قابل پیش بینی بودن متغیر رفتار خرید را از طریق علایق تأیید می کند. علاقه(خانواده) بر ابعاد رفتار خرید (حساسیت به قیمت، لذت از خرید، تجربه خرید و کیفیت) تأثیر مثبت داشت و تنوع بعد دیگر علاقه تأثیر معناداری بر هیچ کدام از ابعاد رفتار خرید نداشت.
علائق به میزان و درجه توجه و دقت نظر فرد نسبت به برخی موضوعات تمرکز داشته و نظرات و دیدگاه ها، رویکردها و انتظارات افراد در قبال موضوعی مشخص هستند. از لباس پوشیدن افراد متوجه میشویم که چه علایق دارند لباس تنها یک پوشش فیزیکی و بیمعنا یا خالی از معنا و خنثی نیست، لباس و پوشش یک نظام نشانگانی یا یک متن، طیفی از ارزشها و علایق را در خود جای داده است. نیازها، خواسته ها، سلایق و سبکهای زندگی مشتریان نسبت به قبل متنوعتر و پیچیدهتر شده و این امر موجب افزایش تعداد و تنوع کالاها و رقابت بازاریابان برای جذب مشتریان می شود.
آگاهی از سلایق و نظرات مصرف کنندگان و تنظیم فعالیتهای بازاریابی متناسب با آن و تولید کالای مورد نظر مصرف کنندگان باعث می شود که بتوانند سهم بیشتری از بازار را به تصاحب خود درآورند. از طرفی اولین شناختها درباره مارکها و گزینه های مختلف خرید از خانواده در رفتار مصرف کننده شکل میگیرد و کم کم با در معرض قرار گرفتن محرکهای محیطی و خارجی تغییر شکل مییابند. افراد با توجه به سلایق، انگیزه ها و فرهنگ حاکم بر محیط در انتخاب شکل، رنگ و جنس لباس مورد علاقه خود اعمال نظر می کنند و با جلوهگری از طریق آن، به حس خودآرایی و زیبایی دوستی دورنیشان پاسخ می دهند.
خانواده واحد تصمیم گیری مهمی در خرید است ویژگیهای خانواده مثل اندازه خانواده، چرخه عمر، نقشهای جنسیتی از جمله عواملیاند که میزان نفوذ هر یک از اعضای خانواده در تصمیم گیریها را تعیین می کند. همچنین در خانواده فردی که تجربه بیشتری در خرید محصولی داشته باشد نفوذ بیشتری در تصمیم گیری خواهد داشت.افراد از خرید با اعضای خانواده لذت میبرند و میتوانند گزینه های مختلف را بررسی کنند تا در نهایت بتوانند گزینهای را انتخاب کنند که اهداف اعضای خانواده هم تأمین شود.
۵-۲-۵- نتایج حاصل از فرضیه چهارم
مدل رگرسیون قابل پیش بینی بودن متغیر رفتار خرید را از طریق الگوی خرید تأیید می کند. الگوی خرید( مدگرایی) بر روی رفتار خرید(حساسیت به قیمت) تاثیر منفی و بر (تجربه خرید) تاثیر مثبت و بر سایر ابعاد رفتار خرید تأثیر معناداری نداشته. و نوآوری بر رفتار خرید (لذت از خرید و تجربه خرید تأثیر مثبت و بر سایر ابعاد رفتار خرید تأثیر معناداری نداشته است.
شیوۀ خرید کردن و نوع کالاهایی که خریداری میشوند، شاخصی برای سبک زندگی میباشند.برای سنجش و اندازه گیری متغیّر از ملاکهای همچون سلیقه شخصی، قیمت، به مُد بودن و مارکدار بودن برای خرید کردن استفاده شده است. نیاز به منحصربفرد بودن ممکن است در خرید پوشاک مُد ظاهر شود. یکی از راههای نشان دادن منحصر بفردی پوشیدن لباسهایی است که منحصر بفرد باشند و شخصیت فرد را نشان دهند؛ اگر افراد در مورد خودشان به قدر کافی احساس منحصر به فردی نداشته باشند، این احساس آنها را وا میدارد فعالیتهای مانند خریدن لباسهای مطابق با مُدهای جدید را انجام دهند تا این وضعیت ناخوشایند را جبران کنند. لو و فریمن[۱۲۲] در پژوهش خود به بررسی رفتار خرید زنان قزاقستانی در زمینه استفاده از مُد پرداختند. نتایج این پژوهش نشان داد که زنان قزاقزستانی در حال گرایش به سمت مُد بوده و آن را حقی برای خود میدانند. همچنین نتایج نشان داد که زنان قزاقزستانی اعتقاد دارند نام تجاری محصول، ارزش لباس را ارتقاء داده، توجه زیادی به مُد داشته و از رسانه ها برای آگاهی از مُدهای روز استفاده می کنند(لو و فریمن، ۲۰۰۷).
پوشاک علاوه بر نقش کارکردیاش در پوشش، به عنوان یکی از کالاهای اساسی مُد محسوب می شود. برخی از افراد برای خرید پوشاک معیارهای از جمله دوام، قیمت و راحتی کالا توجه دارند تا جدید و نو بودن کالا. در فرهنگهای کلان شهری، در اثر بصری شدن فزایندهی نمادهای منزلت، خرید پوشاک اهمیت اساسی یافته است، چرا که در قیاس با سایر روشهای نمایش منزلت و جایگاه اجتماعی فرد، لباس این مزیت را دارد که همیشه در معرض دید است. از دید زیمل افراد با خریدن و پوشیدن لباسهای مُد روز، همزمان اهداف چندگانهای را دنبال می کنند. اول اینکه آگاهی و اطلاع خود را از جریانها و گرایشهای اجتماعی به یکدیگر نشان می دهند. هدف دیگر آن است که نشان دهند با تلقیهای مربوط به وجهه و مقبولیت جمعی آشنا هستند و سرانجام اینکه برای خود اهمیتی را خلق می کنند تا خود را از تودهی جماعت شهری متمایز و مشخص سازند. همچنین در دیدگاه بودیار آنچه بیش از همه در مصرف یک کالا به طور کلی و لباس به طور خاص اهمیت دارد، نشانهها و ارزشهای موجود در آن کالاست. در این میان، انواع مارکها اهمیت اساسی مییابند.
اگر محصولی در نوآوری موفق باشد در جامعه اشاعه پیدا کرده و افراد بیشتری آن را میخرند و افراد به سرعت نوآوری را میپذیرند و از خرید این نوع محصولات احساس لذت می کنند و برایشان لذت بخش است که محصول جدید را تجربه کنندافراد نوآور نسبت به تبلیغات کلانی فروشنده و محیط فروشگاه حساسیت نشان می دهند و تأثیر زیادی بر پذیرش محصول جدید برای آنها دارد. این افراد همواره به دنبال تجربه جدید، خرید و مصرف محصولات جدید هستند. دوست دارند خرید محصولات جدید را امتحان کنند و از خرید لت ببرند.
مدگرا افرادی هستند که در خرید لباس همواره به دنبال خرید آخرین مدلها میگردند. این افراد اشرافی و شیک بودن را در خرید لباس مد تعریف می کنند و زمانی که مد جدیدی وارد بازار می شود خود را با آن تطبیق می دهند در نتیجه در جامعه به چشم میآیند و دیگران نیز به پذیرش و همرنگی ترغیب میشوند. بازاریابان با تغییر محیط خود مطابق با مدهای روز و فروش محصولات مد باعث میشوند که افراد تجربه خرید خوبی را در محیط فروشگاه آنها تجربه کنند و از طرفی افرادی که مدگرا هستند نسبت به قیمت حساس نیستند و حاضرند که برای کسب کالای مد قیمت بالاتری را پرداخت کنند. در تحقیق
